將線下門店的營銷陣地轉(zhuǎn)移到線上，獲客是最關(guān)鍵一環(huán)也是主要目的。這是弘陽選擇與抖音合作的原因之一，同時(shí)也是24小時(shí)銷售額逆襲的重要因素。弘陽方面告訴億邦動(dòng)力，“抖音平臺用戶優(yōu)勢，以及對新入駐商家的開放度，即不依賴于原有粉絲數(shù)，而是對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容直接進(jìn)行流量扶持（抖音“線上不打烊”3億流量扶持），這兩點(diǎn)對于我們有很大的吸引力?！?/p>

據(jù)了解，抖音“線上不打烊”活動(dòng)是抖音中小企業(yè)護(hù)航計(jì)劃的一部分，主要是為商場（包括百貨和shoppingmall）、線下連鎖商家（比如完美日記）、中小企業(yè)（單個(gè)門店）提供線上團(tuán)購預(yù)售（針對餐飲、休閑娛樂等到店服務(wù)的商家支持套餐券、抵扣券等預(yù)售行為）、直播商品分享（針對服裝、美妝、家居等零售企業(yè)）等轉(zhuǎn)型線上的渠道。據(jù)悉，弘陽商業(yè)為首批次入駐“小店”并開啟直播的商業(yè)集團(tuán)。

抖音官方告訴億邦動(dòng)力：“3億流量扶持并不是普惠性的發(fā)放，而是以符合平臺規(guī)則、符合平臺營銷活動(dòng)節(jié)奏的商家為側(cè)重點(diǎn)。”前者是指，抖音官方按照短視頻和直播的內(nèi)容優(yōu)質(zhì)程度（有趣、有用）、用戶在平臺上的核心行為與內(nèi)容的匹配程度，定向地把內(nèi)容推薦給可能感興趣的用戶，進(jìn)行流量扶持。后者，比如商場開播活動(dòng)期間對商場類的流量激勵(lì)會(huì)更大，幫助其從0到1的冷啟動(dòng)。

同時(shí)，官方也解釋道，“發(fā)一條短視頻或開一場直播，本身就有應(yīng)該獲取到的流量，而3億的扶持流量則是以活動(dòng)激勵(lì)的形式進(jìn)行，在原本的流量基礎(chǔ)上給予獎(jiǎng)勵(lì)流量。”

億邦動(dòng)力了解到，抖音直播間引流包含了短視頻推薦流、直播推薦流、關(guān)注頁、同城頁等多個(gè)方面。其中，短視頻推薦流和同城頁推薦是弘陽直播間的兩大主要渠道。

在弘陽企業(yè)賬號下，可以看到其發(fā)布的多條短視頻，內(nèi)容基本是直播預(yù)告短視頻、直播花絮短視頻等。雖然這些花絮短視頻相比于抖音上的創(chuàng)意類短視頻略顯“粗糙”，但可以直接傳遞給用戶有價(jià)值的信息。

花絮短視頻（帶有商品鏈接）的核心還在于告訴用戶“我現(xiàn)在在直播中”，用戶在短視頻里感受到講的內(nèi)容還不錯(cuò)，那就更有機(jī)會(huì)點(diǎn)進(jìn)去直播間進(jìn)行觀看。這是給直播間導(dǎo)流的很好方式，也是消費(fèi)者愿意接受的一種方式。

這與大熱門、大爆款短視頻的邏輯是不一樣的，這種短視頻對于弘陽廣場來說是在短時(shí)間內(nèi)能做到的、成本可控范圍之內(nèi)的最優(yōu)形式。

同時(shí)，關(guān)注頁展示、關(guān)注頁滑動(dòng)也能看到直播間，同城頁也給同城用戶推薦直播間?！氨热绾腙?，拿到了同城頁比較多的流量。抖音官方表示，同城頁的用戶更可能是這個(gè)商城的目標(biāo)消費(fèi)群體，并且商家在做直播的同時(shí)，能夠?qū)λ哪繕?biāo)用戶群體進(jìn)行全方位的溝通和制定策略，在線上會(huì)刷到它的抖音，在線下能夠體會(huì)到商場的現(xiàn)場服務(wù)等。

除此之外，直播推薦流（抖音直播間上下滑動(dòng)的行為）也有一定的引流效果。抖音官方表示，“上下滑動(dòng)的關(guān)系和是否關(guān)注了主播或者企業(yè)賬號并不是必要條件，關(guān)注了會(huì)更容易看到，沒有關(guān)注的也能夠有機(jī)會(huì)看到”。

“價(jià)格和庫存，這是購物中心入駐的品牌方需要操心的兩件事，其他的弘陽來解決?！焙腙柗矫姹硎?，從選品、主播篩選、訂單追蹤、客服再到直播分工、運(yùn)營等一系列的后臺工作都是弘陽商業(yè)集團(tuán)來幫助解決的，“類似于充當(dāng)了入駐品牌的MCN服務(wù)商，解決除了商品端的其他一攬子問題?！?/p>

在選品方面，“這個(gè)時(shí)代是95后的，甚至是00后的，這些群體感興趣什么，我們就在直播間提供什么。”據(jù)了解，當(dāng)下流行款、單品爆款、明星同款是弘陽直播間的首選。不僅是單品出售，弘陽也會(huì)提前選擇性地準(zhǔn)備出搭配好的套裝出售，省去消費(fèi)者思考穿搭的一環(huán)，縮短決定購買的鏈路。

在主播篩選上，優(yōu)先選擇公司內(nèi)部年輕員工?！耙环矫?，年輕員工對于這種創(chuàng)新嘗試的意愿較強(qiáng)，另一方面，員工更加了解弘陽的核心價(jià)值觀和產(chǎn)品。”在正式開播前，要求備選主播們錄制短視頻，甚至是試直播一場，進(jìn)行一輪篩選，最后擇優(yōu)錄取。

在直播間講解方面，“主播要會(huì)靈活地在直播間里做各種各樣的產(chǎn)品展示、產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品比對，同時(shí)與直播間粉絲進(jìn)行互動(dòng)。”以直播間互動(dòng)為例，弘陽2月22日首次開播時(shí)，主播在互動(dòng)時(shí)常常會(huì)跑偏，忘記介紹產(chǎn)品，導(dǎo)致新進(jìn)入直播間的觀眾體驗(yàn)不佳，而后在第二日進(jìn)行調(diào)整后，被帶跑偏的問題基本得到了解決。

據(jù)了解，2月22日，弘陽廣場的小店上線首日就進(jìn)行了一場3.5小時(shí)的直播（常州），觀看人數(shù)52000+，增粉3000+，通過直播跳轉(zhuǎn)至電商平臺購買產(chǎn)生的交易達(dá)200+筆，銷售總額破8萬元。次日，南京弘陽廣場直播5.5小時(shí)，增粉2.8萬，觀看人數(shù)破22萬，通過直播跳轉(zhuǎn)到電商平臺的交易筆數(shù)超1600件，銷售總額達(dá)75萬。

從8萬到75萬，這背后是直播話術(shù)、直播貨品、直播導(dǎo)流的全面升級?！?2日是我們首次進(jìn)行直播帶貨，直播模式、功能、商品推薦等等細(xì)節(jié)都是初次嘗試跑通。23日則是在22日的基礎(chǔ)上，話術(shù)升級、用戶分析、商品利益點(diǎn)總結(jié)、渠道引流、互動(dòng)節(jié)奏、時(shí)段把控等方面都吸取了經(jīng)驗(yàn)?！?/section>

 

此外，在直播運(yùn)營過程中，抖音官方在開通小店、直播間封面設(shè)計(jì)、直播預(yù)告發(fā)布、介紹產(chǎn)品、營造直播間氣氛、帶動(dòng)觀眾情緒、策劃直播內(nèi)容、直播間流量扶持等多個(gè)方面提供了幫助。

 

“在整個(gè)直播中，商場起到的作用主要體現(xiàn)在三方面：提供窗口、信任背書以及后臺服務(wù)。”

 

以商場為基礎(chǔ)，開通小店，這是在線上為品牌方提供了一個(gè)窗口?！皩τ谏虉鰜碚f，通過直播來恢復(fù)商場正常的營業(yè)額難度有點(diǎn)高，但對于單個(gè)品牌做銷售提升是有很大效果的，能恢復(fù)到正常的水平?！睋?jù)了解，南京和常州弘陽廣場入駐的品牌商達(dá)到了五六百家，基本過半的品牌商都在積極與弘陽聯(lián)絡(luò)直播?！安⒉皇撬衅放飘a(chǎn)品內(nèi)容都能支撐柱直播的流量，因此，我們會(huì)對品牌進(jìn)行一些篩選，比如品牌產(chǎn)品是否有質(zhì)量保障、直播價(jià)格是否具備吸引力、直播是否有話題度?！?/section>

信任背書方面，在抖音直播生態(tài)中，弘陽直播間商品的客單價(jià)并不低，但線下購物中心提供的服務(wù)，比如嚴(yán)格把關(guān)商品的質(zhì)量、跟蹤商品的退換貨售后問題、保證所有商品皆為專柜直郵等，是能夠在一定程度上獲取到消費(fèi)者信任的，從而為線上購物提供背書。

 

后臺服務(wù)則是指選品、主播篩選、訂單追蹤、客服再到直播分工、運(yùn)營等一系列工作均由購物中心為品牌方代勞。舉個(gè)例子，在22日與阿迪達(dá)斯合作的一場直播中，從準(zhǔn)備到現(xiàn)場，再到后臺，弘陽動(dòng)用了20多人，“而這些是不用品牌方來出人力的，并且品牌方自己的導(dǎo)購員和線上運(yùn)營人員是不具備相應(yīng)的直播素質(zhì)的?！背酥?，“品牌方不用擔(dān)心與抖音打通流程怎么做、訂單怎么追蹤、現(xiàn)場如何回復(fù)問題......這些都是為了讓品牌方?jīng)]有了后顧之憂?！?/section>

03

多渠道找增量

除了牽頭旗下各個(gè)在營購物中心入駐“小店”開設(shè)抖音直播外，弘陽商業(yè)集團(tuán)還在社群營銷、小程序團(tuán)購、微商城等多個(gè)線上營銷渠道為品牌商戶彌補(bǔ)銷售。