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?基本上所有關(guān)系到購買的平臺，一定會有優(yōu)惠券體系的存在。最近自己負(fù)責(zé)的系統(tǒng)正在做優(yōu)惠券系統(tǒng)的升級，借著梳理的機會把整個系統(tǒng)從需求到最后原型的設(shè)計歷程記錄下來和大家分享和探討。 說一千道一萬，優(yōu)惠券是電商、知識服務(wù)最常用且最有效的增長解決方案。這里稍微的擴充一下，增長的維度有兩個：內(nèi)容載體和營銷體系。而優(yōu)惠券很顯然是屬于營銷體系的一種。內(nèi)容載體有很多種形式：游戲化增長（拼多多的多多果園等）、IP加持（某某大咖的課程）……這兩個維度才能形成有效的增長?？梢詤⒖记懊鍶ohn寫的一篇文章：用戶增長策略三步法：產(chǎn)品策略、內(nèi)容載體和產(chǎn)品增長 一、優(yōu)惠券類型 說回來優(yōu)惠券，優(yōu)惠券既然本質(zhì)上是營銷工具，所以要解決的還是引流（拉新）、客單價、復(fù)購、促活的運營問題。那么常見的營銷活動有： 特價、折扣、滿減、滿贈。由常見營銷活動擴展出來的有： 加價換購、秒殺、團(tuán)購、拼團(tuán)、第2件半價、N元任選幾件、抽獎等這種類型。 營銷活動對運營的結(jié)果是怎么樣的呢？用一張圖來總結(jié)下： 二、優(yōu)惠券的應(yīng)用場景 優(yōu)惠券在用戶選擇使用前，用戶需要先獲得優(yōu)惠券。即：優(yōu)惠券是活動的載體，用戶選擇使用哪個優(yōu)惠券之前必須先獲得某個優(yōu)惠券，才能決定是否使用，或使用哪個。那么歸根到底就是優(yōu)惠券的獲取和消耗。 1.優(yōu)惠券的獲取 用戶獲取優(yōu)惠券分為被動接收和主動獲取。運營同學(xué)為了拉新、促活可以主動給用戶推送優(yōu)惠券，同時做好通知觸達(dá)用戶就是被動接收到券。用戶通過領(lǐng)券、抽獎等活動獲取到優(yōu)惠券就是用戶主動獲取的。 1.1.系統(tǒng)發(fā) 常用的方法方式有兩種： a. 運營同學(xué)通過從用戶中篩選部分用戶，人工定向推送。 b. 系統(tǒng)中設(shè)置發(fā)券的觸發(fā)條件（根據(jù)用戶等級、消費頻次等），系統(tǒng)自動給滿足條件的用戶發(fā)券。 1.2.用戶領(lǐng)取 a.領(lǐng)券中心。各大電商平臺最常見的就是領(lǐng)券中心。無論是平臺和商家合作，還是自營活動。一般券的數(shù)量都是有限的，因為有營銷費用預(yù)算。所以領(lǐng)券中心給用戶營造了資源稀缺的直觀影響，所以用戶領(lǐng)取后券的使用率 要比發(fā)券更好。這樣就解決了券發(fā)放不精準(zhǔn)的問題。 b.商品詳情頁領(lǐng)取。京東、淘寶等主流電商平臺在用戶詳情頁“促銷活動”中都會有領(lǐng)券功能。這是平臺常用的另一個方式，同樣比發(fā)券的轉(zhuǎn)化率要高。 c.領(lǐng)券活動。雙十一做預(yù)熱活動，通過用戶分享等裂變方式用戶可以領(lǐng)取一個面值較大的券，做了裂變同時做了鎖定消費。在新零售的場景下，線上向線下引流，或者線下向線上引流，也可以通過發(fā)券的方式實現(xiàn)。 1.3.活動獲得 用戶通過活動才能獲得優(yōu)惠券：從給用戶發(fā)券都沒人使用，到用戶需要參與才能領(lǐng)取到券?？梢韵胂笮枰姓T惑力的券力度才能實現(xiàn)，更不用說用戶還需要拿積分兌換。所以用戶需要主動參與活動才能獲取到的券，都是優(yōu)惠力度相對較大的券。 在滿贈營銷活動中，消費一定的金額可以給用戶發(fā)放優(yōu)惠券來增加用戶的復(fù)購率。如果券的力度也能提高滿贈活動的吸引力，反之對滿贈活動不利。 常見的活動獲取券方式：滿贈活動，積分兌換，抽獎，邀請有禮，新人注冊禮包等等。 2.用戶使用優(yōu)惠券 優(yōu)惠券的種類在上面已經(jīng)總結(jié)出三種：折扣券、禮品券（贈品券）、滿減券。其中，折扣券和滿減券都是需要在用戶消費時才可使用的。禮品券（贈品券）可以不在下單中使用，直接兌換贈品。 下面我們看看都有哪些使用場景： 2.1.下單（購物）使用 折扣券和滿減券 都需要下單才可使用，需要在以下場景中使用。 a. 線上電商：用戶在結(jié)算頁面選擇可使用的優(yōu)惠券，提交訂單并付款后優(yōu)惠券就被使用了。 b. 線下POS：新零售的企業(yè)還會遇到用戶在線下下單時使用優(yōu)惠券的場景。 c. 客服下單系統(tǒng)：很多零售企業(yè)都開通了 電話下單的業(yè)務(wù)，需要在客服的訂單系統(tǒng)中支持優(yōu)惠券的使用。 2.2.非下單，直接使用 禮品券使用規(guī)則是直接兌換贈品，并不需要下單。贈品活動在線上一般使用滿贈活動在用戶下單時同時將贈品發(fā)放給用戶，并沒有給用戶發(fā)券用戶再兌換的必要。所以禮品券一般線上用來引流用戶到店，或者在異業(yè)合作場景下引流使用。 三、系統(tǒng)流程 根據(jù)用戶獲取和用戶使用的應(yīng)用場景，整理出的功能結(jié)構(gòu)。如下圖： 根據(jù)用戶獲取和用戶使用來看，優(yōu)惠券的生命周期可以分為四個階段：生成、發(fā)放（領(lǐng)取）、使用、結(jié)果回收。流程圖如下： 四、功能設(shè)計 1.券管理 1.1.券規(guī)則管理 這邊主要說明三種券：禮品券、折扣券、滿減券。（這三種是基礎(chǔ)，基本能滿足95%以上活動需要）整理了下券規(guī)則： 我將三種券規(guī)則的管理，設(shè)計到一個菜單中，這樣減少了系統(tǒng)菜單的數(shù)量，從運營同學(xué)的角度看系統(tǒng)“簡單”了。工程師開發(fā)時也能復(fù)用功能，但這樣做缺點也很明顯：增加了系統(tǒng)耦合度，只要有一種券規(guī)則需要調(diào)整會影響其他券規(guī)則的使用。在設(shè)計系統(tǒng)時大家要酌情考慮是分開還是合并。 a. 滿減券詳情設(shè)計 原型如下： 說一下關(guān)鍵的字段：
b.折扣券 原型如下：
c.禮品券 原型如下：
禮品券的規(guī)則更簡單。和滿減券、折扣券最大的區(qū)別是：禮品券設(shè)置的是“兌換商品”，而不是參與活動的商品。用此券可以兌換什么商品，兌換幾個。 1.2.券管理（券碼管理） 在券系統(tǒng)中券碼才是正真的券，券規(guī)則只是一個邏輯。系統(tǒng)發(fā)券、用戶領(lǐng)券、消費用券在系統(tǒng)中都是通過券碼的流通來實現(xiàn)的。 券碼就是一串隨機生成的數(shù)字+字母組合的字符串，理論上越長可容納的券數(shù)量越大。為了實際使用中方便，一般10-16位已經(jīng)足夠使用了。 券碼要選擇券規(guī)則來生成，這樣生成的這批券碼就有了對應(yīng)券規(guī)則的券。 在設(shè)計的同時，遵循券碼是在券規(guī)則的基礎(chǔ)上生成的，所以可以在券規(guī)則的列表增加生成券功能。根據(jù)實際需要也可以單獨菜單做功能，選擇券規(guī)則，填寫生成券碼數(shù)量，提交后系統(tǒng)根據(jù)券碼生成規(guī)則自動生成券碼。
在券規(guī)則過期前，券碼都可以導(dǎo)出，不限次數(shù)和數(shù)量。 同時系統(tǒng)需要有券碼列表，這樣方便查看和管理。 券碼有兩個基本管理功能：作廢、核銷。 作廢券碼后此券碼不可使用，核銷功能等同于用戶使用，在后面“券使用”詳細(xì)講解。
券作廢和券核銷考慮使用場景，需要有批量處理功能，大家自行腦補。 2.券活動管理 有了券碼接下來要想辦法把這些券碼發(fā)放給用戶，能讓用戶自己領(lǐng)，甚至花積分兌換、花錢買那就更好了。在此我們暫不討論如何設(shè)計券的運營活動，先梳理系統(tǒng)如何實現(xiàn)發(fā)券和領(lǐng)券。原型圖如下：
2.1.發(fā)券活動 發(fā)券活動就是將券碼發(fā)給用戶。 首先需要知道給哪些用戶發(fā)券（會員ID），其次給這些用戶發(fā)哪些券（券碼）。 發(fā)券的過程就是系統(tǒng)將會員ID和券碼關(guān)聯(lián)的過程，100張券發(fā)給100的會員ID，系統(tǒng)可以按照順序?qū)⑷a和會員ID綁定，同時系統(tǒng)將綁定關(guān)系記錄下來，這樣券就發(fā)完了。 發(fā)券主要是三個方式：
其他營銷活動發(fā)放券，方式a 的發(fā)券邏輯在運營同學(xué)的腦中，方式b 的發(fā)券邏輯在系統(tǒng)中配置，方式c 的發(fā)券邏輯在其它營銷活動中。在c方式中 券系統(tǒng)需要和其他營銷活動做對接，執(zhí)行將會員ID和券碼綁定的操作，并做記錄。 通過流程圖和原型說明下。
發(fā)券方式上圖展示的是“按照會員等級”發(fā)券，還有導(dǎo)入會員ID的方式如下圖：
系統(tǒng)自動發(fā)券活動，就是在人工發(fā)券的基礎(chǔ)上，增加自動觸發(fā)發(fā)券的邏輯?；谌斯ぐl(fā)券的邏輯大家自行腦補或者實踐。 2.2.領(lǐng)券活動 你可能已經(jīng)想到了，領(lǐng)券和發(fā)券一樣是將會員ID和券碼 綁定并記錄的過程。其實這就是是用戶（會員）得到券的核心邏輯，無論用戶如何獲得券。 那么領(lǐng)券和發(fā)券有什么區(qū)別，為何要分開？ 發(fā)券活動是廣義的“發(fā)券”，其他營銷活動都可以調(diào)用。領(lǐng)券活動是狹義的“發(fā)券”，只局限于用戶在領(lǐng)券活動頁面這一種形式。所以嚴(yán)格的講，領(lǐng)券也是一種發(fā)券活動，但是兩個活動需要配置的字段不同，所以就分開嘍。 a. 設(shè)置領(lǐng)券活動（前端設(shè)計領(lǐng)券活動專區(qū)，用戶進(jìn)入領(lǐng)券活動后自行領(lǐng)取）。 b. 在前端頁面展示券，用戶自行領(lǐng)取。（商品詳情頁） 原型如下：
其中的關(guān)鍵字段：
3.券使用 券的使用從場景不同可以分為：下單使用 和 核銷（非下單使用），其實嚴(yán)格的講兩個方式最終的目的和結(jié)果都一樣。 首先，要核實券的狀態(tài)是否可用，以及是否滿足券的使用規(guī)則； 其次，如果滿足券的使用條件則將券標(biāo)記為“已使用”，同時給用戶相應(yīng)的“優(yōu)惠”； 最后，按照系統(tǒng)的“分?jǐn)傄?guī)則”來將優(yōu)惠的這部分金額做處理，以滿足財務(wù)的記賬要求。 3.1.下單使用 絕大多數(shù)的券都是在下單場景下使用的，因為一切營銷活動的目的都是為了“下單”，券同樣也不例外。
3.2.核銷（非下單使用） 禮品券和滿減券、折扣券最大的不同：禮品券可以直接兌換禮品，不需要下單。而滿減券和折扣券 下單是必要條件。所以禮品券在電商平臺并不多見，或者幾乎沒有。 禮品券更適用于線下向線下引流的場景，用戶憑券到店可以兌換一個…… a. 禮品券核銷：用戶憑券到店，在門店核銷券。給用戶發(fā)禮品。 b. 異業(yè)合作：異業(yè)合作大多都是臨時的活動合作，所以一般情況下不具備系統(tǒng)接口打通，異業(yè)商家可以使用我方的券。 為了滿足異業(yè)商家發(fā)放我方的券，可以將券碼導(dǎo)出。通過異業(yè)商家的系統(tǒng)發(fā)放?；蛘咧苯影讶a印成實物券，發(fā)放給用戶。 用戶到商家使用我方優(yōu)惠券，也可以通過“a”的禮品券核銷功能實現(xiàn)，只需要給異業(yè)商家開發(fā)系統(tǒng)權(quán)限即可。 總之，無論是下單使用還是用戶核銷，用券分為兩個部分：用戶使用和系統(tǒng)核減券。全系統(tǒng)需要和前端或者其它營銷活動做數(shù)據(jù)對接。場景較少，這里就不再贅述了。 4.券統(tǒng)計 券發(fā)完了，肯定是要回收活動結(jié)果。從券被使用的角度需要通過券的使用率來分析，從活動效果的角度需要的數(shù)據(jù)維度會更多。 此處只講最核心的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)：每個券碼的使用情況，發(fā)券活動的發(fā)送結(jié)果，領(lǐng)券活動的領(lǐng)取情況。 運營同學(xué)要的其它數(shù)據(jù)都是基于這些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)加工而來，目的往往是想統(tǒng)計這些券費用是多少，帶來的銷售是多少，以此來衡量活動的效果。更多的數(shù)據(jù)，此篇不再贅述。 4.1.券使用統(tǒng)計 統(tǒng)計每個券碼的領(lǐng)取情況和使用情況：券碼、領(lǐng)取會員信息、領(lǐng)取時間、是否使用、優(yōu)惠金額、使用渠道、使用時間、訂單號。
設(shè)計券使用報表如果有運營同學(xué)的需求時最理想的情況，如果沒有具體的需求有以下幾個關(guān)鍵點：
這些點之所以關(guān)鍵，是因為運營同學(xué)關(guān)注的方向是“消費比例”，這些數(shù)據(jù)是基礎(chǔ)。 4.2.券活動統(tǒng)計 a. 發(fā)券活動的發(fā)送結(jié)果：發(fā)送總數(shù)、發(fā)送成功數(shù)、發(fā)送失敗數(shù)、使用數(shù)量、使用率、用券訂單。 b. 領(lǐng)券活動領(lǐng)取情況：活動總份數(shù)、領(lǐng)取會員數(shù)、領(lǐng)取券數(shù)、使用數(shù)量、使用率、用券訂單。 優(yōu)惠券系統(tǒng)就是券的“一生”：生成券、發(fā)放券、使用券 和 券使用統(tǒng)計。 寫到這兒，其實還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束。只是給大家講了核心的部分，涉及到券銷售、財務(wù)部分、以及更多券的類型。咱們后面有時間繼續(xù)嘮。 感謝你看到結(jié)尾，點個鼓掌吧。分享一下。John在此感謝。 |
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