“產(chǎn)品高端化、行業(yè)兩極分化”的新一輪白酒行業(yè)調(diào)整呼之欲出，二線(xiàn)高端品牌們決定準(zhǔn)備背水一戰(zhàn)、一起賭一把。

于是，瀘州老窖、水井坊、酒鬼酒共同漲價(jià)，成為春節(jié)旺季來(lái)臨前白酒行業(yè)最大的話(huà)題之一。

其中，水井坊不僅幾大拳頭產(chǎn)品全線(xiàn)提價(jià)，更在近期推出低度、次高端新品，并重點(diǎn)瞄準(zhǔn)華東市場(chǎng)，繼續(xù)加大廣告投放。

實(shí)際上，從20年前誕生至今，水井坊的慣用套路就是如此：對(duì)標(biāo)茅臺(tái)推高端化、砸廣告、推行全國(guó)化甚至全球化戰(zhàn)略。

如今，這三板斧仍然好使嗎？

四川是中國(guó)白酒競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)，省內(nèi)六朵金花同臺(tái)競(jìng)技，還要面對(duì)貴州茅臺(tái)等全國(guó)性品牌的蠶食。所以，突破省內(nèi)市場(chǎng)、推進(jìn)全國(guó)化戰(zhàn)略，成為水井坊等地方白酒品牌的共同選擇。

作為一個(gè)四川白酒品牌，選擇到哪里開(kāi)發(fā)布會(huì)，很能看出水井坊（600779.SH）的戰(zhàn)略重心。

2000年，水井坊創(chuàng)立之初，跑到廣州開(kāi)發(fā)布會(huì)，推出自己的第一款產(chǎn)品，價(jià)格超過(guò)茅臺(tái)。彼時(shí)的廣東，經(jīng)濟(jì)橋頭堡，白酒消費(fèi)第一大省，足以承載這個(gè)新生高端白酒品牌的野心。

風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，20年后的2019年11月底，水井坊在蘇州發(fā)布其次高端新品井臺(tái)12，標(biāo)價(jià)558元。

此前多年，水井坊通過(guò)水井坊井臺(tái)（519元）和水井坊臻釀八號(hào)（359元）兩款核心產(chǎn)品，在高端白酒市場(chǎng)占得一席之地。白酒市場(chǎng)回暖后，公司在2017年接連推出水井坊典藏大師版（799元）和水井坊菁萃（1559元），四大拳頭產(chǎn)品確立。此番42度水井坊12的推出，將幫助公司補(bǔ)齊低度、次高端短板。

將首發(fā)地選在蘇州，足見(jiàn)水井坊對(duì)東區(qū)市場(chǎng)的重視。

2019年前三季度，公司東區(qū)銷(xiāo)售收入7.24億元，同比增長(zhǎng)17.57%，在公司總銷(xiāo)售收入中占比27.33%，位列五個(gè)大區(qū)的第一。

近幾年，水井坊以東區(qū)為首的省外市場(chǎng)擴(kuò)張顯著。2018年，省外市場(chǎng)營(yíng)業(yè)收入25.56億元，同比增長(zhǎng)43.86%，在公司營(yíng)業(yè)收入中的占比由上年的87.13%提升至90.83%。同期，省內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)業(yè)收入2.36億元，同比下降0.10%。

2019年前三季度，公司省外市場(chǎng)營(yíng)業(yè)收入23.97億元，同比增長(zhǎng)20.13%，毛利率83.29%。相比之下，省內(nèi)市場(chǎng)則遜色得多，營(yíng)業(yè)收入2.35億元，同比增長(zhǎng)14.93%，毛利率76.10%。

四川市場(chǎng)陷入增長(zhǎng)瓶頸的同時(shí)，水井坊海外業(yè)務(wù)進(jìn)展也不順利。

2011年，英國(guó)洋酒公司帝亞吉?dú)W取代全興集團(tuán)工會(huì)成為水井坊的實(shí)際控制人，2013年進(jìn)一步收購(gòu)，對(duì)水井坊控股股東水井坊集團(tuán)的持股達(dá)到100%，間接持有上市公司近40%股份。

2018年以來(lái)，帝亞吉?dú)W發(fā)起兩次要約收購(gòu)，準(zhǔn)備從二級(jí)市場(chǎng)分別收購(gòu)水井坊股份20%和10%。第二次要約收購(gòu)已經(jīng)完成三分之一，目前，帝亞吉?dú)W持有水井坊股份超過(guò)63%。

帝亞吉?dú)W作為世界最大的洋酒公司、曾經(jīng)的世界酒王，為水井坊進(jìn)軍海外營(yíng)造了豐富的想象空間。

前幾年水井坊確有在海外市場(chǎng)上發(fā)力，2015年海外市場(chǎng)銷(xiāo)售收入達(dá)到最高峰的4000萬(wàn)元，此后幾年逐年下降，2018年僅為2000萬(wàn)元。

2019年前三季度，公司海外市場(chǎng)銷(xiāo)售收入1844.25萬(wàn)元，同比下降1.91%，毛利率僅為61.89%，比公司整體毛利率低了20個(gè)百分點(diǎn)。

2019年末，水井坊屢上頭條，最主要的原因是漲價(jià)。

11月中旬起，公司對(duì)旗下典藏大師版、臻釀八號(hào)、臻釀八號(hào)禧慶版、鴻運(yùn)裝四款產(chǎn)品的零售價(jià)進(jìn)行調(diào)整。其中，典藏大師版上漲60元/瓶，另外3款產(chǎn)品上漲20元/瓶。

今年年底，白酒漲價(jià)潮以二線(xiàn)高端品牌為主，瀘州老窖、水井坊、酒鬼酒、劍南春等品牌紛紛對(duì)旗下拳頭產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)價(jià)。

銷(xiāo)量下滑、業(yè)績(jī)?cè)鏊傧禄谋尘跋?，公司想用漲價(jià)策略維持業(yè)績(jī)的高增長(zhǎng)？

2018年，水井坊銷(xiāo)量較上年下降12.72%。而在此前的2015年-2017年，公司銷(xiāo)量分別增長(zhǎng)63%、36%、189%。2019年以來(lái)公司并未披露白酒產(chǎn)品的銷(xiāo)量情況，但從前三季度的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，僅有微弱增長(zhǎng)。

此前，水井坊有2年沒(méi)有漲價(jià)，但是，近年公司通過(guò)加大高端產(chǎn)品銷(xiāo)售、推出高價(jià)新產(chǎn)品等方式，不斷提高毛利率。2014年-2018年，公司主營(yíng)業(yè)務(wù)綜合毛利率分別為68.63%、75.14%、76.23%、79.06%、82.01%。

公司的中低檔產(chǎn)品不被重視，銷(xiāo)量、收入逐年下滑。所以，從2017年開(kāi)始，公司將中低檔產(chǎn)品的基酒對(duì)外銷(xiāo)售，開(kāi)辟了一項(xiàng)新業(yè)務(wù)。

但是，高檔白酒就那么好賣(mài)嗎？高檔市場(chǎng)相對(duì)較小，競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，貴州茅臺(tái)獨(dú)占鰲頭，五糧液、洋河緊隨其后，二線(xiàn)高端品牌空間有限。

實(shí)際上，經(jīng)歷了白酒市場(chǎng)回暖后2016年-2018年的高速增長(zhǎng)后，水井坊的業(yè)績(jī)警鐘已經(jīng)敲響。

2019年前三季度，公司營(yíng)業(yè)收入26.51億元，同比增長(zhǎng)23.93%，歸母凈利潤(rùn)6.39億元，同比增長(zhǎng)38.13%，增速降至4年來(lái)最低。其中，2019年Q2和Q3，增速下滑情況更為嚴(yán)重。

2019年Q4，水井坊能再度創(chuàng)造奇跡嗎？

2019年7月，帝亞吉?dú)W治下的水井坊第一次推出股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，不過(guò)，8月份更新的激勵(lì)計(jì)劃中，有2名骨干成員主動(dòng)放棄。

媒體報(bào)道稱(chēng)，放棄進(jìn)入股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃名單，原因是公司設(shè)置的解鎖條件要求過(guò)高——2019年至2020年、2019年至2021年的收入增速均值不低于A股前10名白酒上市公司均值的110%。

在高增長(zhǎng)需求的背景下，公司2018年7月作出決策，在成都邛崍建設(shè)全產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)基地，一期投資24.20億元。公司目前的產(chǎn)能利用率剛過(guò)80%，如剔除低檔生產(chǎn)線(xiàn)，便接近產(chǎn)能過(guò)剩狀態(tài)，將來(lái)如何消化巨大產(chǎn)能？

茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖、酒鬼酒都是歷史悠久、內(nèi)涵豐富的傳統(tǒng)高端白酒品牌，在這個(gè)序列中，水井坊最年輕。

水井坊，成立也不過(guò)20年。全興酒廠(chǎng)改建廠(chǎng)房時(shí)挖出了水井街酒坊遺址，成為1999年的中國(guó)十大考古發(fā)現(xiàn)之一。次年，全興酒廠(chǎng)以此為契機(jī)，推出旗下高端品牌水井坊。之后，水井坊做大，取代全興大曲成為公司的核心業(yè)務(wù)，全興品牌被雪藏。

水井坊如何崛起？砸廣告。在《朝聞天下》、《國(guó)家寶藏》等高端欄目，馬術(shù)世界杯、故宮發(fā)布會(huì)等場(chǎng)合，你都能看到公司瞄準(zhǔn)高凈值人群的廣告投放。

斑馬消費(fèi)梳理后發(fā)現(xiàn)，近10年，公司廣告費(fèi)一共投入33.81億元，同期公司營(yíng)收累計(jì)為140億元。

上一輪白酒行業(yè)調(diào)整，水井坊銷(xiāo)量大幅下降，過(guò)高的廣告投放，直接令公司陷入巨額虧損。2013年-2014年，公司營(yíng)業(yè)收入分別為4.86億元、3.65億元，廣告投放3.25億元、2.18億元，歸母凈利潤(rùn)分別為-1.54億元、-4.18億元。

白酒行業(yè)回暖后，高端酒銷(xiāo)量一飛沖天，水井坊好賣(mài)了，自然也加大了廣告投放力度。2018年，公司廣告投入6.79億元，花去總營(yíng)收的近1/4，白酒行業(yè)無(wú)人能及。2019年上半年，公司廣告費(fèi)4.60億元，同比增長(zhǎng)36.17%。