?這幾年，你可能聽到過(guò)這樣一種說(shuō)法，就是消費(fèi)者買東西越來(lái)越不在乎品牌了。

當(dāng)然，這里說(shuō)的品牌，都是我們耳熟能詳?shù)拇笃放?，尤其是那些洋品牌。如今，它們的吸引力已?jīng)不復(fù)當(dāng)年。

隨便舉個(gè)例子吧，星巴克在咖啡界的地位長(zhǎng)時(shí)間無(wú)人撼動(dòng)。但近年來(lái)，它在中國(guó)遭遇了一個(gè)強(qiáng)勁的對(duì)手，那就是瑞幸。

瑞幸成立只有兩年時(shí)間，今年第三季度的收入已達(dá)到28.4億人民幣，被業(yè)內(nèi)人士喻為“咖啡新物種”。

除了星巴克，飲料行業(yè)的另一個(gè)巨頭可口可樂(lè)，目前在中國(guó)也面臨重重阻擊。以喜茶、奈雪為代表的本土飲料，以及各類打著健康旗號(hào)的創(chuàng)新飲品，讓這位霸主的日子越來(lái)越不好過(guò)了。

過(guò)去女生買化妝品，首選日韓或者歐美的品牌。但現(xiàn)在有一款名為完美日記的本土彩妝，目前的估值已超過(guò)10億元人民幣。2019年“雙十一”，完美日記在美妝領(lǐng)域的銷量排名全網(wǎng)第一。

除此之外，像新興護(hù)膚品牌HFP、來(lái)自美國(guó)的環(huán)保概念鞋Allbirds等等，也相繼取代國(guó)際大牌成了新一代的最愛(ài)。

為何大品牌不再受寵，難道傳統(tǒng)的品牌理論已經(jīng)失靈了？在回答這個(gè)問(wèn)題之前，我們首先得了解品牌的三個(gè)面相。

1/5 品牌是性價(jià)比的體現(xiàn)

品牌的第一個(gè)面相是性價(jià)比，它來(lái)自于商品的工業(yè)化生產(chǎn)。

工業(yè)時(shí)代以前，人們根本不懂得什么是品牌。那時(shí)候的市場(chǎng)受到物流和生產(chǎn)技術(shù)等條件的限制，商品流通的成本非常高。

那品牌是什么時(shí)候出現(xiàn)的呢？得等到人類實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)之后。

二十世紀(jì)初，亨利·福特改造了流水線，使得汽車的產(chǎn)量驟增，一輛車子的價(jià)格也從最初的850美元降低至不到300美元。到了1917年，福特T型車的年產(chǎn)量已超過(guò)200萬(wàn)臺(tái)。

要實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)，就必須有標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)工藝。在生產(chǎn)T型車的過(guò)程中，亨利·福特不斷優(yōu)化他的生產(chǎn)線，將整個(gè)生產(chǎn)流程拆解為七千多個(gè)步驟，即便一個(gè)非熟練工，甚至是殘疾人也能從事汽車生產(chǎn)，從而使生產(chǎn)的成本大大降低。

一戰(zhàn)前后，福特汽車已經(jīng)是世界知名的汽車品牌，從巴黎到莫斯科，從北京到開羅，世界各大城市的大街小巷都能看見(jiàn)福特汽車。在那個(gè)時(shí)代，福特汽車以質(zhì)量穩(wěn)定，價(jià)格低廉贏了全球消費(fèi)者的喜愛(ài)。

說(shuō)完了福特，我們?cè)賮?lái)看一個(gè)大家熟悉的例子——麥當(dāng)勞。

麥當(dāng)勞的創(chuàng)始人是兩兄弟，分別是理查德·麥當(dāng)勞和莫里斯·麥當(dāng)勞。麥當(dāng)勞最初只是加州的一家小漢堡店。麥當(dāng)勞兄弟有感于服務(wù)質(zhì)量差和后臺(tái)管理混亂，決心改造生產(chǎn)流程。經(jīng)過(guò)反復(fù)的實(shí)驗(yàn)，他們精簡(jiǎn)了菜單與流水線，把顧客的等餐時(shí)間從30分鐘減少至30秒。

麥當(dāng)勞兄弟為麥當(dāng)勞塑造了標(biāo)準(zhǔn)化的基因。經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，麥當(dāng)勞的商業(yè)模式已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變化，但在追求產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化方面卻始終如一，而且越做越精細(xì)。

麥當(dāng)勞的標(biāo)準(zhǔn)化不僅體現(xiàn)在生產(chǎn)流程上，更體現(xiàn)在供應(yīng)鏈和供應(yīng)商身上。目前麥當(dāng)勞在全世界有三萬(wàn)多家門店，每家門店從開店選址，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量控制、店鋪運(yùn)營(yíng)到形象設(shè)計(jì)，均必須按照統(tǒng)一的作業(yè)手冊(cè)來(lái)執(zhí)行。

據(jù)說(shuō)，手冊(cè)中的內(nèi)容有25000多條。麥當(dāng)勞的特許經(jīng)銷商在獲得經(jīng)營(yíng)權(quán)之前，得花兩年時(shí)間接受培訓(xùn)。每年上萬(wàn)名申請(qǐng)者想加盟麥當(dāng)勞，只有1%的經(jīng)銷商能通過(guò)審核，選拔之嚴(yán)苛可想而知。

工業(yè)時(shí)代的品牌，主打的是價(jià)廉物美。實(shí)現(xiàn)價(jià)廉物美的基礎(chǔ)，是生產(chǎn)過(guò)程的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；途?xì)化。

只有大規(guī)模生產(chǎn)，產(chǎn)品的單位成本才能降下來(lái)；只有精細(xì)化管理，產(chǎn)品的品質(zhì)才能實(shí)現(xiàn)均勻化。做到了這些，加上海量的廣告投放以及對(duì)營(yíng)銷渠道的掌控，工業(yè)時(shí)代的企業(yè)基本就成功了。

不過(guò)，僅僅是物美價(jià)廉，消費(fèi)者就愿意為產(chǎn)品買單了嗎？現(xiàn)實(shí)沒(méi)那么簡(jiǎn)單。

2/5 品牌是一種身份信號(hào)

很多時(shí)候，消費(fèi)者是非理性的，他們不會(huì)僅憑性價(jià)比就為品牌買單，因?yàn)槠放茖?duì)他們還有第二個(gè)面相，它是一種信號(hào)。

如果你觀察四周，你會(huì)發(fā)現(xiàn)身邊有許多人，他們買東西不是出于實(shí)用，而僅僅是為了炫耀。

比如，汽車都是四個(gè)輪子加一臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)，基本功能無(wú)非是一個(gè)代步工具。但為何有的車只賣十幾萬(wàn)，有的車能賣幾百萬(wàn)，而且依然有很多人會(huì)買？

又比如，為什么很多人喜歡奢侈品？一個(gè)萬(wàn)把塊的LV包，外表看上去沒(méi)啥特別之處，體積和功能與普通的包包也別無(wú)二致。但從沒(méi)有人嫌棄LV包物非所值，該買單的時(shí)候總是毫不猶豫，尤其是廣大戀愛(ài)期的男生們。

再比如，像阿迪、耐克這些鞋子每年都會(huì)出限量款，這些限量款除了設(shè)計(jì)樣式不同之外，和一般的款式?jīng)]有本質(zhì)的區(qū)別。但還是有無(wú)數(shù)粉絲愿意為此通宵排隊(duì)，只為了把限量款買回藏在衣柜里，一輩子也舍不得穿。

為什么會(huì)這樣？這就涉及到生物學(xué)里的一個(gè)基本理論：信號(hào)理論。

很多東西，雖然它們外表看似沒(méi)用，實(shí)際卻蘊(yùn)藏著別的價(jià)值。

一個(gè)典型的例子是雄孔雀。雄孔雀有一條長(zhǎng)長(zhǎng)的尾巴，從實(shí)用角度而言，這條尾巴無(wú)疑是累贅。因?yàn)樗缺恐?，又容易暴露自己，大大限制了雄孔雀的活?dòng)能力。

其實(shí)，雄孔雀的尾巴是一個(gè)信號(hào)，是為了向雌孔雀展示自己擁有強(qiáng)健的體魄。當(dāng)你拖著這條尾巴時(shí)，表示你的身體能夠承受得起這種負(fù)擔(dān)。經(jīng)濟(jì)學(xué)上將此稱為“高成本信號(hào)”。

在自然界，獅子的鬃毛，麋鹿的巨角，都有類似的功能。它們雖然對(duì)身體是一種累贅，可對(duì)于異性則不然，它們都是生物體能夠承受高負(fù)擔(dān)的標(biāo)志。換句話說(shuō)，雄性的身上有越多類似的“累贅”，就越表示自己有能力和雌性繁衍更多后代。

同樣的道理，在人類世界也適用。

為什么成功的男人要開奔馳寶馬？因?yàn)樗麄兊孟虍愋燥@示自己有能力負(fù)擔(dān)這類昂貴的奢飾品，奔馳寶馬真正的價(jià)值不是各自的性能，而在于它們是一種顯示能力的信號(hào)。

與之類似，奢飾品的作用是彰顯人的高貴，是否實(shí)用并不重要。男生給女生買LV包，只是為了讓對(duì)方知道自己有多愛(ài)她。你越舍得為愛(ài)人花這些“冤枉錢”，就越表示你對(duì)這段感情態(tài)度之認(rèn)真。

服裝和鞋類品牌的限量款之所以受到追捧，是因?yàn)樗鼈兡軌蜃尫劢z覺(jué)得自己與眾不同。即便粉絲買了也不會(huì)穿，因?yàn)檫@就和獅子頭上的鬃毛一樣，成為了某種身份印記。

很多品牌正因?yàn)樯钪O此道，才將產(chǎn)品的價(jià)格定得很高。因?yàn)閺S家很清楚，像奔馳、寶馬亦或LV這樣的品牌，真正的價(jià)值不在其物理屬性，而是它們的稀缺性。人們獲得稀缺物必須付出高成本，而高成本恰恰是高能力的體現(xiàn)。

3/5 品牌是一種情感訴求

十幾年前，洋品牌在中國(guó)人心中就是品質(zhì)的代名詞。中國(guó)人也愿意為之買單，哪怕它們并非總是物有所值。

洋品牌教會(huì)我們理解了一個(gè)詞，即“品牌溢價(jià)”。如果一件洋貨賣到10塊錢，它的成本可能只有5塊錢，而剩下的5塊錢，就是你為該品牌支付的“品牌溢價(jià)”。

這5塊錢到底值不值得花呢？在好東西稀缺的時(shí)代，那是值得的。因?yàn)槠放茷橄M(fèi)者節(jié)省了搜尋高質(zhì)量商品的成本，經(jīng)濟(jì)學(xué)將其稱為“交易成本”。久而久之，耳熟能詳?shù)拇笃放凭驮谙M(fèi)者心中沉淀下來(lái)，成為了下意識(shí)的選擇。

然而，一旦你身邊的好東西漸漸多起來(lái)，所謂的“品牌溢價(jià)”就失去了意義。

如果說(shuō)奢飾品讓消費(fèi)者為稀缺性買單，還有一類品牌則不然，它是在消費(fèi)人們的情感。而情感，正是品牌的第三個(gè)面相。

就拿近年來(lái)一些本土的老字號(hào)品牌來(lái)說(shuō)，它們就試圖以懷舊的方式來(lái)觸達(dá)消費(fèi)者。

現(xiàn)在網(wǎng)上有一款很紅的汽水飲料，人稱“二廠汽水”，它來(lái)自武漢，前身是英國(guó)人創(chuàng)辦的和利汽水，已有近100年歷史。在武漢人心目中，“二廠汽水”是這座城市的味覺(jué)記憶。

這款汽水過(guò)去的知名度不高，因?yàn)樗秃芏嗬献痔?hào)國(guó)營(yíng)品牌一樣，不太重視營(yíng)銷與包裝。

“二廠汽水”之所以火起來(lái)，是因?yàn)樗鼘?duì)瓶子做了改良。先是使用了已經(jīng)被淘汰的玻璃瓶，然后又在瓶子上加上各種復(fù)古元素，比如民國(guó)時(shí)代的招貼畫，就連產(chǎn)品的字體也充滿了懷舊風(fēng)格。

在此基礎(chǔ)上，“二廠汽水”又豐富了自己的產(chǎn)品線，給汽水加入各種果味，從而獲得了年輕人的親睞。2019年，“二廠汽水”的預(yù)計(jì)銷售額將達(dá)到3億元。

除了“二廠汽水”，像百雀羚、大白兔這些老字號(hào)品牌，也打著懷舊牌開展了各種創(chuàng)意營(yíng)銷，以討好年輕一代的消費(fèi)者。

在中國(guó)制造業(yè)崛起的今天，國(guó)貨已不再是低質(zhì)量的代名詞。憑借優(yōu)良的品質(zhì)與深厚的歷史積淀，國(guó)貨在民族情感的加持下實(shí)現(xiàn)了對(duì)洋品牌的逆襲。

你可能會(huì)說(shuō)，這有啥稀奇的，說(shuō)到底還不是靠包裝嗎？那我再講一個(gè)不靠包裝取得成功的品牌：小米手機(jī)。

4/5 社區(qū)營(yíng)銷和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

即便你不是小米的粉絲，你應(yīng)該也聽過(guò)那句著名的廣告語(yǔ)：為發(fā)燒而生。

雷軍一直聲稱，小米是一款高性價(jià)比的手機(jī)。按照工業(yè)時(shí)代的套路，產(chǎn)品要賣得好就得拼命打廣告。但早期的小米沒(méi)錢打廣告，它們主要是通過(guò)搭建網(wǎng)上社群來(lái)推廣自己的產(chǎn)品。

當(dāng)時(shí)很少有手機(jī)廠商愿意這么做，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為，網(wǎng)上用戶要么不夠?qū)I(yè)，要么不夠認(rèn)真，總之從他們那里無(wú)法獲得多少有用的信息。

但是小米充分相信用戶。很快的，小米社區(qū)就集聚了一大批發(fā)燒友，他們?cè)跒樾∶桩a(chǎn)品傳播口碑的同時(shí)，也在不斷地向小米反饋各種用戶信息。

依靠與用戶的緊密交流，小米的操作系統(tǒng)得以每星期更新一次，從而為自己積累了第一批忠實(shí)用戶。

小米早期的這種做法，如今被定義為“社群營(yíng)銷”，被眾多品牌崇拜并模仿。社群營(yíng)銷就是以情感為訴求，為使用該產(chǎn)品的消費(fèi)者打上特殊的身份標(biāo)簽。對(duì)小米用戶而言，這個(gè)標(biāo)簽就是“發(fā)燒友”。

然而，所謂“社群營(yíng)銷”根本不是小米的獨(dú)創(chuàng)。比小米更早的星巴克，就懂得了創(chuàng)建一個(gè)社區(qū)的價(jià)值。

星巴克通過(guò)打造“第三空間”這個(gè)概念，把自己的用戶群鎖定在年輕的白領(lǐng)階層。星巴克深知，消費(fèi)者之所以愛(ài)星巴克，不是因?yàn)樗目Х扔卸嗪煤?，而是星巴克給大家?guī)?lái)輕松和愜意，星巴克賣的不是產(chǎn)品，而是情感。

如今大紅大紫的網(wǎng)紅帶貨，本質(zhì)上也是商家利用人們的情感訴求所采取的營(yíng)銷手段。

網(wǎng)紅們用個(gè)人魅力圈粉無(wú)數(shù)，粉絲在網(wǎng)紅的帶動(dòng)下，紛紛搶購(gòu)他們推薦的商品。網(wǎng)紅有更多的流量與更強(qiáng)的號(hào)召力，而商家們也深知，不少消費(fèi)者是因?yàn)榫W(wǎng)紅推薦，而不是產(chǎn)品本身才下單的。

這就是情感的力量，它切中了我們內(nèi)心深處最柔軟的要害：我們都有社交上的訴求，都渴望從群體中找到歸屬，這是由社會(huì)人的本性所決定的。品牌利用了這一點(diǎn)，或通過(guò)自身（如小米），或通過(guò)代理人（如網(wǎng)紅或明星），將合適的消費(fèi)者“圈”進(jìn)自己的社區(qū)里。

如今不少品牌都開設(shè)了自己的微博微信群，邀請(qǐng)大V或KOL為自己代言。因?yàn)榇蠹覞u漸明白，只要是個(gè)人，都是需要“抱團(tuán)”的?！氨F(tuán)”能有效增進(jìn)人與人的溝通，也讓我們知道了誰(shuí)和我們志趣相投。

5/5 總結(jié)

我們已經(jīng)介紹了品牌的三個(gè)面相：它分別代表了我們對(duì)性價(jià)比的追求，對(duì)身份的渴望，以及對(duì)群體的情感訴求。但三者并無(wú)優(yōu)劣之分，更不存在所謂誰(shuí)代表當(dāng)下，誰(shuí)已經(jīng)過(guò)時(shí)這一說(shuō)法。

無(wú)論什么時(shí)候，追求性價(jià)比都是人們選擇大多數(shù)商品時(shí)首先考慮的，也恰恰是很多中國(guó)品牌還沒(méi)做到位的。

中國(guó)人還無(wú)法造出像豐田那樣價(jià)格實(shí)惠，性能穩(wěn)定的汽車。也尚未建立像麥當(dāng)勞這等規(guī)模的餐飲品牌。因?yàn)槲覀冊(cè)诰?xì)化和標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)上和西方仍有很大的差距。

除了物美價(jià)廉，人們還想通過(guò)商品顯示自己的身份，這也是人的天性。

每個(gè)男人都渴望開豪車，每個(gè)女人都渴望有一套公主的裝飾。所以，品牌不僅代表了性價(jià)比，還是一種信號(hào)。品牌通過(guò)顯示自己的昂貴，讓買者承擔(dān)高昂的代價(jià)，從而向外界發(fā)出自己能力強(qiáng)的信號(hào)。

人的社會(huì)性，決定了我們既想讓自己脫穎而出，又想從集體中找到歸屬。因此，情感營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。

情感營(yíng)銷不是簡(jiǎn)單地建立一個(gè)網(wǎng)上社群，或者請(qǐng)幾個(gè)網(wǎng)紅代言那么簡(jiǎn)單，它需要消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)值認(rèn)同。比方說(shuō)，老字號(hào)品牌主打“國(guó)貨復(fù)興”這一旗號(hào)，小米則向發(fā)燒致敬，而星巴克則通過(guò)“第三空間”。一些新興品牌則是擁抱流行文化與互聯(lián)網(wǎng)。

值得注意的是，情感營(yíng)銷在今天之所以被吹爆，恰恰是由于實(shí)現(xiàn)它比較簡(jiǎn)單，而不是因?yàn)樗有路f。

主打稀缺性與性價(jià)比，都需要過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量和運(yùn)營(yíng)能力。但是情感營(yíng)銷有很多虛擬的成分，搞不好就會(huì)讓人誤以為，只要產(chǎn)品包裝做的好，或者文案寫的棒，或者嫁接了某個(gè)流行元素，就能讓產(chǎn)品大賣。其結(jié)果只能是本末倒置，甚至讓企業(yè)走火入魔，忘記了自己該做的事情。

品牌是企業(yè)最寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，但若使用不慎，它也會(huì)使人上癮，最終變成一劑毒藥。