為什么中國的電商干不倒日本實體

勤學敏思xy9d5r 2019-11-30

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來源：真叫盧?。↖D：zhenjiaolujun0426）

2012年王健林和馬云有一個對賭：10年后，如果電商在中國零售市場份額占50%，王健林給馬云1個億，反之，馬云給王健林1個億

10年之約還未到期，萬達商業(yè)已經易主

而電商10年間發(fā)生翻天覆地的變化。2018年中國移動電商用戶規(guī)模達到5.1億人，預計在2019年增長至5.5億，擁有龐大的消費力

在剛剛過去的2019年雙十一當天，天貓當天的成交總額達到2684億，同比2018年上升25.7%。但是早在2009年，這個數據只有5200萬

不管電商在中國零售市場的份額有沒有占50%，它的崛起已經把傳統的實體商業(yè)打的措手不及

01

傳統實體商業(yè)已死，線下零售集體創(chuàng)新求存

十年間，電商迎來了巨大發(fā)展的同時，線下實體商業(yè)銷售額被不斷削減

2015年開始，面對電商帶來的沖擊，實體商業(yè)不得不面臨著縮減門店，留下來的也將面臨變革和創(chuàng)新

百盛、王府井、天虹等業(yè)內領先的百貨公司關閉部分門店之后，萬達也集中關閉40多家虧損門店

到了2016年上半年，在單體百貨、購物中心以及2000平方米以上的大型超市業(yè)態(tài)中，22家公司關閉了41家店鋪

其中，百貨與購物中心15家，大型超市26家。一線城市關店超過八成

2017年，存量改造的商業(yè)項目超過30個，包括百貨轉型，更名重開，調整升級等各種戰(zhàn)略調整。零售業(yè)實體轉型已成大勢所趨

就在今年4月份，上海本地寶發(fā)布“上海8大老牌商場關門及改造時間”其中包括上海新世界、上海永安百貨等老上海地標性商業(yè)，引起一眾老上海人的懷舊和感慨。

南京路上海新世界，這個曾經創(chuàng)造了國內首個螺旋式電梯、上海唯一平移式電梯、引進大陸首家英國杜莎夫人蠟像館以及浦西曾經最高45F旋轉餐廳……等多個上海之最

曾經驚艷了一代人的新世界，在2019年3月開始正式改造

這次的改造是自新世界1995年開業(yè)以來最大規(guī)模的改造。調整后，除了增加女性商品購物層，客群年齡定位下降5~10歲

在新世界11樓將迎來中國首家《火影忍者世界》主題公園

另外，去年剛過100歲生日的老店永安百貨，南京路上名副其實的地標商業(yè)，也將在2019~2020年進行為期2年的改造

02

電商沖擊之下，全球實體商業(yè)都在萎縮，為什么日本實體商業(yè)還是活的很好？

在中國實體商業(yè)紛紛關門收縮門店的同時，日本零售企業(yè)永旺在中國迅速擴張

從2011年永旺成立了中國總部到目前為止，全國范圍經營了50家綜合超市和19個永旺夢樂城。

雖然在2017年的時候，由于不斷的快速開店，導致新店建設費用高漲，在華業(yè)務出現持續(xù)虧損

永旺中國及時調整戰(zhàn)略和本土化經營模式，在2018年財年扭虧為盈

據數據顯示，永旺中國2019年財年（截止2020年2月）的營業(yè)利潤增長9倍（預計），達到8億人民幣，其中在華業(yè)務貢獻了永旺集團利潤增幅的6成

與中國實體商業(yè)的關門形成鮮明對比的，永旺中國在瘋狂擴張下，還能夠扭虧為盈繼續(xù)生存下去，讓我們不得不佩服日本商業(yè)實體運營的獨到之處

在電商全球化的擴張中，美國實體也沒有幸免于難，但日本實體幾乎不受影響

今年8月份，經營了96年的美國奢侈品百貨BARNEYS NEW YORK宣布提交破產申請。兩個月后被品牌管理公司AUTHENTIC BRANDS GROUP （簡稱ABG）僅以2.71億美元買斷。隨后門店逐漸關閉，未來會以店中店形式寄存于其他百貨公司中

作為紐約時尚購物中心的標志之一，最終落得如此境地，除了高昂的租金，電子商務的持續(xù)沖擊以及商業(yè)實體“愛買不買”的傲慢態(tài)度分不開的

與BARNEYS NEW YORK慘淡景象形成鮮明對比的是，BARNEYS在日本運營商BARNEYS JAPAN 依然生意火爆，在美國方宣布破產后，日本的BARNEYS 剛慶祝銀座門店15周年慶

現在BARNEYS JAPAN已經是徹底的日資企業(yè)。由7/11母公司柒和伊集團100%控股。在電商當道的今天，BARNEYS JAPAN 仍然能夠很好的活下去，最大的成功就是日本本土商業(yè)的運營模式

03

細致入微的人性化服務是日本實體商業(yè)立于不敗之地的根本

一般我們在談論到去各個國家旅行時，提及日本，最大的沖動就是購物

每年到日本旅行的中國游客高達800萬人次。而吸引他們選擇日本的因素之一就是滿足購物欲

日本真的太適合買買買了

日本大阪比較繁華的商業(yè)區(qū)像大阪城、心齋橋、難波、梅田這些商圈，一到節(jié)假日就人滿為患，店面生意火爆

對于當地的消費者可能沒有太大的差異化感覺，但是對于中國去日本購物的消費者而言，第一感覺就是日本的服務簡直太人性化了

很多人去實體店就是為了體驗一對一服務帶來的精神享受

比如顧客脫鞋后，會收拾好客人的鞋子；有顧客詢問的時候，不管正在忙什么，都要立刻停下來；當顧客抱怨時，不管是否是自己的問題，都要代表團隊先道歉；以及跪式服務等……這些都是日本服務員基本的服務禮儀

在日本購物，你最大的體會就是，日本的銷售說話非常的輕，臉上永遠帶著微笑，大部分的時候是在傾聽，然后很有耐心給客戶介紹和試用商品，在最后還要個你一個90度的鞠躬

對比日本細致的人性化服務，我朋友總會抱怨道：2009年在上海恒隆廣場的愛馬仕試鞋，銷售還是標準的跪式服務，讓你不好意思不買?，F在好了，進去剛問起某件商品，銷售就黑著一張臉讓你配貨

所以即便日本的奢侈品在價格上并不占據優(yōu)勢，仍然會吸引國內大量的消費者飛到日本去購物。在購買的同時，也是享受一對一貼心的服務

無敵的售后服務是日本購物的第二個特色

現在我們不管是在網購還是商場購物，售后都是非常讓人頭疼的事情。賣出的商品就像是潑出去的水，就算發(fā)現質量問題，也很難碰到好的售后服務和完美的解決方案

2015年的時候，朋友在淮海路百盛買過一雙男士皮鞋，結果剛穿了1天就遭遇了皮鞋褪色，藏青色的皮鞋一天后就像斑點狗一樣一塊深一塊淺

在去申請退換的時候，遭遇了極其惡劣的態(tài)度，并拒絕退換。理由非?？尚?，如果退換了，回家繼續(xù)褪色豈不是無休止的退換

在日本，如果你買到了殘次品，不但會得到大額的賠償，經理還會親自上門道歉

延伸服務也是日本實體商業(yè)優(yōu)勢之一

比如商場提供免費的寄存服務?？腿瞬恍枰约赫掖娣殴?，也不用擔心行李箱尺寸太大柜子放不下，直接交給服務員，他們會幫你妥善保管

如果在購物的時候，買好的東西不想大包小包拎回家。商場也提供送貨服務。除了家具電器，衣服鞋子包包等任何商品都是可以直接送到家中或酒店中

代客泊車、提行李、推嬰兒車、為輪椅顧客啟用專門電梯等免費服務。也是日本百貨必不可少的配套服務

最最重要的是，日本商場里面的洗手間都非常干凈?。∵@點真的很重要

在上海，你很難想象，除了極個別的像恒隆、國金等賣奢侈品的高端商場外，其他大部分的商場的洗手間都很難做到干凈衛(wèi)生。有一些商場甚至連指示牌都不需要看，聞著味道就能找到

除此之外，這幾年，日本的商業(yè)更注重融入社會功能新業(yè)態(tài)

比如大阪的EXPOCITY，擁有日本最大的摩天輪、日本最大的IMAX屏幕的4D電影院、以及小羊肖恩主題的娛樂天地等

同時植入了最新科技和最新理念，將“娛樂”、“教育”、“購物”完美的融合，讓商場成為大阪新娛樂的核心，全面融入居民的生活

另外GRAND FRONT則整合了無數社會功能的新業(yè)態(tài)：高科技實驗室、大學研究所、品牌博物館、創(chuàng)客空間、汽車主題館、展覽空間、沙龍空間等融入各種社會功能吸引更廣區(qū)域的消費客群。增加服務消費的粘性

日本的實體商業(yè)雖然沒有被電商干倒，但是近年來，更多的商業(yè)零售巨頭也開始實行線上線下并舉的商業(yè)模式，更加全面的迎合全新的消費觀念

04

中國實體轉型之路迫在眉睫

把實體當做買賣的渠道是傳統的商業(yè)零售最大的弊端，生意不好做，商品只能靠賤賣

沒有服務意識，更沒有服務精神。無法提供產品的附加值，單純依靠差價賺取利潤，這樣傳統的商業(yè)已經被電商淘汰

實體商業(yè)在面臨轉型的時候，比創(chuàng)新更難的是如何舍棄過去

比如早年間挺火的巴黎春天。在經歷了銷售業(yè)績下滑之后，很多巴黎春天淪為了打折商場，單純的依靠打折，實體本身并沒有其他創(chuàng)新和變革。最終，也都活不長久

因為很多實體店的消費者，在實體店消費時，大部分人會通過網絡進行縱向和橫向的比價行為?？績r低，根本行不通

轉型是否真正觸及需求，是零售商業(yè)轉型需要考慮的風險

在經歷了實體商業(yè)零售業(yè)慘痛失敗之后，有一些實體商業(yè)迎來了全新的蛻變。最為成功的當屬淮海路的K11

K11的前身是香港新世界，經過改造翻新后，打造為全球首個品牌率先把藝術·人文·自然三大核心元素融合，將藝術欣賞、人文體驗、自然環(huán)保完美結合和互動。就如日本實體商業(yè)運營一樣，融入社會功能新業(yè)態(tài)。開啟了新概念零售時代

開業(yè)至今，K11不斷打破零售神話

讓K11一舉成名的是開業(yè)舉辦的莫奈主題展覽。為期一個半月的展覽聚集了26萬人次，單日達到6000人，這還是在限流的情況下

一次莫奈藝術展，讓K11營業(yè)額增長20%，商業(yè)租金提升70%，銷售衍生品銷量3960萬

2018年1月，K11購物藝術中心打造了一場以“粉色拯救世界”為主題的PINK LOVE活動，掀起了話題巨浪，成功吸引大批千禧一代人群，相關數據統計，那次活動媒體曝光量和話題聲量接近2億，推高客流量增長10%，銷售額猛漲30%，會員激增3萬

K11的獨特魅力持續(xù)獲得年輕人的追捧。成為淮海路必打卡的網紅地標

只有懂得消費者，才能在激烈的商業(yè)競爭中脫穎而出

05

商業(yè)實體注定服務才是主角

馬云無人超市之死，很好的詮釋了沒有服務的商業(yè)，生命周期不會長久

三年前，馬云在2016年首次提及“新零售”一詞，與新制造、新金融、新技術、新能源一起被成為未來五大趨勢

在當時，各大媒體爭相報道，鼓吹新零售，“無人超市是零售業(yè)的開始”，實體百貨店將面臨前所未有的大沖擊。據統計，僅2017年，全國無人零售貨架就累積2.5萬個，無人超市累積落地200家，無人零售市場累積融資超過40億

發(fā)展勢頭猛烈的無人超市，僅用了一年多的時間就遭到了集體關門的窘迫。

對于經常光顧盒馬鮮生的人來講，無人超市和傳統零售差別不大。如果遭遇排隊，還不如傳統零售有人工監(jiān)督的好

無人超市的關門有多樣的原因，但沒有服務，是它難以繼續(xù)成長的因素之一

為什么很多人喜歡逛日本的超市，就是你哪怕買一個杯子，他們也會很仔細的幫你包裝好，非常具有生活儀式感。這些人帶來的服務以及溫暖是冰冷的機器無法替代的

06

人是萬物的尺度，商業(yè)的本質就是買賣關系延伸到服務關系

波士頓咨詢公司與阿里巴巴發(fā)布的報告顯示，中國消費者將從購買產品到體驗轉變，服務型消費和私人消費增量的貢獻比例將在2022年提升至51%，體驗式消費已成為一種潮流，從而產生“體驗生活之上主義”細分客群

零售業(yè)從交易時代，進入到關系時代

未來商業(yè)比拼的并不是誰的成本更低，而是誰的服務更好

而電商之所以不會獨霸天下，是因為我們需要良好的購物服務體驗，以及社交的平臺和娛樂的空間

我們做一個設想：未來的實體商業(yè)，也許不再有銷售人員。實體店鋪會成為品牌方的線下體驗展示及售后服務中心

你可以在線下實體店了解品牌，體驗產品，直接網上下單，商家送貨上門

而商業(yè)實體更多的是為我們提供多功能社交和娛樂平臺，以及品牌售后服務的載體

線上線下結合的商業(yè)形態(tài)下，良好的售后服務和新概念業(yè)態(tài)也許是能夠讓實體走下去的方向。

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