來源：房地產(chǎn)觀察家 作者：鄒毅

今日，看到平安證券公布的零售業(yè)的報告，本想結(jié)合本周六9月13日開講《商業(yè)地產(chǎn)進化論》的內(nèi)容，回爐一下筆者前期積累的行業(yè)數(shù)據(jù)。但看完報告數(shù)據(jù)后，不禁大吃一驚。

業(yè)界都知道零售業(yè)目前不景氣，但沒想到不景氣到這個程度。線上線下營業(yè)數(shù)據(jù)就是冰火兩重天。

總結(jié)如下幾點：

1、金銀珠寶銷售額增幅狂減66.11%。

2、專業(yè)市場業(yè)態(tài)銷售額同比大幅下降30.39%。

3、其余服裝、化妝品、家電、超市、日用品等生活必需品業(yè)態(tài)保持低迷的穩(wěn)定。

4、相比之下，網(wǎng)購市場增速增長45.28%，多數(shù)品類同比增幅超過50%，如猛龍過江，勢如破竹。

面對這樣的經(jīng)營數(shù)字，很多業(yè)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)商已經(jīng)坐立不安了。蘇寧電器張近東說，零售業(yè)不轉(zhuǎn)型等死，轉(zhuǎn)型找死。但在目前情況看，如若不轉(zhuǎn)型，可能死得會很快了！應(yīng)該說，市場留給我們轉(zhuǎn)型的時間真不多了。

我們該如何應(yīng)對？本次筆者講座上的30個零售業(yè)的創(chuàng)新案例或許會幫助大家找到答案。

美國零售業(yè)大師P.G. 托馬斯在其名著《現(xiàn)代零售技巧》中，把人們?yōu)槭裁磿I東西的動機拆解成5大方面，包括1、對實體產(chǎn)品的滿意程度；2、休閑與舒適；3、效仿；4、排他性；5、親情。

筆者看來，上述5點，除了第一項，剩下四項都是當前實體零售業(yè)的努力方向。

下面請看平安證券研究員耿邦昊、徐問寫的最新研究報告《線上線下差異用以，關(guān)注改革、跨界、需求改善三大主線》。筆者進行了部分研究報告內(nèi)容要點總結(jié)，跟大家分享。

一、消費持續(xù)低迷，線下零售承壓

1H2014，社會消費品零售總額為124,199 億元，同比增長12.13%，為5 年來的最低增速，呈持續(xù)下降趨勢。在經(jīng)歷了3 月份11.90%的歷史低點后，二季度數(shù)據(jù)仍在低位徘徊，不過放緩程度有所收窄。最新公布的7 月份社零增速為12.22%，表明終端需求不足。

二、如果只看傳統(tǒng)線下零售數(shù)據(jù)，上半年的表現(xiàn)更加慘淡

中華商業(yè)協(xié)會公布的100 家、50 家重點零售企業(yè)1H2014 銷售額均下降0.21%左右。

而平安跟蹤的30 家重點百貨企業(yè)、7 家超市、13 家專業(yè)專賣企業(yè)的樣本總收入增速也呈快速下滑趨勢，1H2014 同比下降2.55%。

根據(jù)限額以上企業(yè)數(shù)據(jù)，從1-7 月份銷售額數(shù)據(jù)分品類來看，服飾、日用、化妝品等可選消費需求依舊低迷，保持12%左右的增速。

其中服飾類同比增長9.4%，達3,188.5 億元，增長率與去年同期19.28%相比下降9.89 個百分點；日用品同比增長10.48%，達1,704.9 億元，增幅同比下降8.69%；

三、化妝品同比增長15.22%，增幅同比下降6.36%。

而金銀珠寶銷售額大幅下滑12.13%，比去年同期53.97%的增幅銳減了66.11 個百分點，主要原因是受計數(shù)效應(yīng)以及金價下跌、反腐的因素影響，投資金的銷量銳減，而首飾金在剔除價格因素之后銷售量仍有11.02%的增幅，預(yù)計在步入下半年婚嫁旺季之后銷售情況會繼續(xù)改善，考慮到13 年下半年搶金潮已經(jīng)逐漸退去，預(yù)計金銀珠寶銷售增速會有明顯的好轉(zhuǎn)。

家電節(jié)能補貼、家電下鄉(xiāng)政策的退出，房地產(chǎn)市場的調(diào)整、夏季銷售旺季尚未到來等多重因素共同作用，使得家電類在4 月份的銷售增速僅2.9%，實現(xiàn)第二季度收入增速8.3%，相比于去年同期16.28%下降7.98 個百分點。隨著旺季來臨，在空調(diào)、冰箱、洗衣機銷量的帶動下，7 月份銷售額迅速恢復(fù)至12.6%的合理水平。整體來看，上半年前7 個月家電限額以上批發(fā)業(yè)和零售業(yè)銷售額為3,092.2億元，比去年同期2814.9 億元增長9.85%，但增幅慢于去年同期的8.81%。

國內(nèi)宏觀經(jīng)濟形勢低迷，居民可支配收入增速整體處于下行區(qū)間中，到6 月末放緩至9.6%，略高于去年同期6.10%的水平。

消費者信心并沒有回暖跡象，二季度消費者信心指數(shù)為103.90，與一季度持平，相比于去年同期99.9 上漲4 個點。不過，隨著反腐等政治舉措的大力推進、房價高位回落以及股市走強等因素，未來消費者信心可能呈現(xiàn)上行趨勢，進而對消費產(chǎn)生一定利好。

三、線上零售仍然保持快速增長

線上零售繼續(xù)保持快速增長，分流了線下數(shù)據(jù)，使得冰火兩重天的情況越來越嚴重。

根據(jù)艾瑞咨詢，1H2014 我國網(wǎng)購交易規(guī)模達1.15 萬億，增速達45.28%。從B2C 市場上半年品類數(shù)據(jù)來看，服裝銷售規(guī)模877.3 億元，同比增長47.2%；家電上半年銷售規(guī)模830 億元，同比增長56.6%；3C 產(chǎn)品半年銷售規(guī)模1,016 億元，同比增長66.1%；母嬰產(chǎn)品銷售額增幅達161.7%，達到217.9 億元。

出版物銷售額41.1 億元，同比增長40.2%。各品類遠均高于線下傳統(tǒng)零售品類數(shù)據(jù)，使得上半年網(wǎng)購占全國零售額的比例達9.26%，第二季度單季占比已逾10%。除了3C 產(chǎn)品、家電、服飾、母嬰等受網(wǎng)購沖擊嚴重、大幅分流的品類，食品日用、珠寶配飾、家居用品等品類的線上銷售也保持快速增長勢頭。隨著物流效率提升，線上運營成本優(yōu)勢凸顯，超市、家居賣場等渠道也日益受到線上沖擊。

電商眾多的品類和豐富的購物體驗，可以引導(dǎo)用戶培養(yǎng)網(wǎng)購習慣，增加客戶粘性，滿足客戶在分割時間內(nèi)形成的消費需求，各種移動終端均處在紅利釋放階段，可以預(yù)料電商未來滲透率將進一步提升。

1H2014 網(wǎng)購B2C交易規(guī)模達3427 億，同比增長69.1%，網(wǎng)購對傳統(tǒng)渠道的分流迫使線下企業(yè)轉(zhuǎn)型、上線，開啟購物全渠道的嘗試。

四、百貨銷售低迷、毛利率提升

2014年上半年，我們重點跟蹤的百貨企業(yè)收入同比下降2.55%，較2012 年11.71%增速下滑14.26個百分點，其中分季度等權(quán)收入分別下降0.99%、6.07%，主要是受中央嚴厲的反腐影響，第一季度消費卡銷量減少，我們預(yù)計消費卡銷售同比減少25%以上。而二季度行業(yè)又受到黃金珠寶銷量疲軟的影響。我們預(yù)計隨著搶金潮的基數(shù)效應(yīng)逐漸退去，今年下半年百貨業(yè)增速將有小幅回升。

五、超市業(yè)態(tài)小幅增長一枝獨秀

重點超市企業(yè)2014 年上半年加權(quán)平均收入增長4.30%，較2012 年的7.76%下滑3.36 個百分點。分季度來看，1Q/2Q 行業(yè)收入分別增長4.79%/3.81%，剔除永輝超市后，1Q/2Q 行業(yè)收入增速分別為1.8%/0.6%。超市行業(yè)的收入相對穩(wěn)定，與品類的供應(yīng)鏈難度較大、電商涉足有限有一定關(guān)系，另一方面消費者對生活必需品需求波動較小也有一定關(guān)系。

六、專業(yè)專賣、專業(yè)市場企業(yè)經(jīng)營惡化

2014年上半年專業(yè)專賣、專業(yè)市場企業(yè)的收入增速均出現(xiàn)下滑。專業(yè)市場企業(yè)從去年下半年開始收入增速明顯收斂，1H2014 專業(yè)市場收入增速為-2.52%，與去年同期相比大幅下降了30.39%，其中第一季度下降26.24%至-0.58%，第二季度下降35.35%至2.26%。

專業(yè)專賣業(yè)態(tài)企業(yè)1H40114 收入增速為2%，與去年同期相比大幅下降了24.24%，其中第一季度下降19.47%至2.6%，第二季度下降 29%至-0.6%。雖然物業(yè)經(jīng)營方比商戶具有更強的議價能力和盈利穩(wěn)定性，但隨著市場需求持續(xù)下滑、商戶盈利水平下降，專業(yè)市場企業(yè)提租幅度受限，也開始面臨較大增長壓力。