投資消費(fèi)類公司，首先要問(wèn)幾個(gè)問(wèn)題。問(wèn)題有了清晰的答案，基本也就初步理解這個(gè)生意了。

第1個(gè)問(wèn)題：品類持續(xù)性強(qiáng)不強(qiáng) ？

品類源于定位理論，品類跟行業(yè)是有區(qū)別的，品類屬于行業(yè)。品類是消費(fèi)者用來(lái)對(duì)商品進(jìn)行分類的，消費(fèi)者能聽(tīng)懂的才叫品類。比如，你說(shuō)你是做消費(fèi)電子設(shè)備的，消費(fèi)者是聽(tīng)不懂的，消費(fèi)電子算行業(yè)或者領(lǐng)域。但是，你說(shuō)你是做手機(jī)的，做平板電腦的，做兒童手表的，消費(fèi)者一聽(tīng)就會(huì)明白你是做什么的，這就是品類。

首先要有一個(gè)認(rèn)知：品類是會(huì)消失的。投資消費(fèi)品，一定要問(wèn)這個(gè)品類的持續(xù)性強(qiáng)不強(qiáng)？這個(gè)是第一步。有的品類屬于過(guò)渡性品類，不是說(shuō)不可以投資，只是說(shuō)這種投資可以歸納到 '太難' 這項(xiàng)類別，大部分人應(yīng)該選擇放棄。

在1995年左右，如果說(shuō)什么最流行，BB機(jī)當(dāng)屬第一，那個(gè)時(shí)候如果有人有一部BB機(jī)，就像現(xiàn)在手握最新款的iPhone一樣，風(fēng)光無(wú)限，但隨著進(jìn)入2000年后，由于手機(jī)的普及，BB機(jī)開(kāi)始逐步退出歷史舞臺(tái)。從興起到消失，短短幾年時(shí)間，如果投資這種持續(xù)性差的生意，不及時(shí)退出，注定會(huì)血本無(wú)歸。

那用什么依據(jù)來(lái)判斷品類的持續(xù)性強(qiáng)不強(qiáng)？創(chuàng)新的速度決定了品類的持續(xù)性，創(chuàng)新越緩慢，持續(xù)性越強(qiáng)。比如，我們喝的酒，做菜用的醬油，酒、調(diào)味品基本幾千年都沒(méi)有發(fā)生過(guò)什么大的變化，未來(lái)也大概率一直如此。反觀，科技品類是偏向于過(guò)渡性的，BB機(jī)，聽(tīng)歌用的MP3，播放錄像用的VCD、DVD，它們都被新的創(chuàng)新性品類替代了使用功能，最后消失了。

第2個(gè)問(wèn)題：行業(yè)空間有多大？

行業(yè)空間的問(wèn)題可以分解成三個(gè)子問(wèn)題：

1）未來(lái)潛在成長(zhǎng)空間有多大？成長(zhǎng)期，還是成熟期。

沒(méi)有成長(zhǎng)性的行業(yè)，獲得超額收益的機(jī)會(huì)不大；成長(zhǎng)潛力更大的行業(yè)，可能相對(duì)容易獲得超額收益，更值得花精力研究。當(dāng)然，成熟的行業(yè)，就算市場(chǎng)不增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)相對(duì)溫和，該打的戰(zhàn)都應(yīng)該打完了，這個(gè)時(shí)候利潤(rùn)率一般會(huì)大幅度提升，對(duì)投資者相對(duì)友好，也容易選擇，如果估值買(mǎi)的便宜，對(duì)投資者來(lái)說(shuō)是很友好的。所以，觀察是在成長(zhǎng)期，還是成熟期就很有必要了。

成熟期盡量選擇龍頭，在成熟期，中小企業(yè)很難與大型企業(yè)抗衡。經(jīng)濟(jì)生活中，可以觀察到越是在經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)和品類低速增長(zhǎng)期，大型企業(yè)的優(yōu)勢(shì)就越明顯，生意就越是趨向于大型企業(yè)集中；在行業(yè)興起成長(zhǎng)期，大企業(yè)可能根本沒(méi)關(guān)注這個(gè)新品類，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)相對(duì)溫和，而且一直有增量市場(chǎng)，這時(shí)候反而是中小型企業(yè)的機(jī)會(huì)，增長(zhǎng)可能更快一些。

這是什么原因呢？大型企業(yè)在業(yè)務(wù)擴(kuò)張的同時(shí)，可以保持成本不增加。比如互聯(lián)網(wǎng)是一種特別明顯的此類生意，用戶數(shù)量的增長(zhǎng)，并不需要等比例的增加程序員和服務(wù)器的數(shù)量，金融行業(yè)、銷量巨大的品牌生意也有類似的特征，邊際效應(yīng)遞增。成熟期，中小企業(yè)的市場(chǎng)份額很容易被大企業(yè)吃掉。

因此，成長(zhǎng)股是很難投資的。因?yàn)?，你不知道誰(shuí)會(huì)在跑出來(lái)，從小企業(yè)成長(zhǎng)為大企業(yè)。格局已定，買(mǎi)龍頭是個(gè)更保險(xiǎn)的策略。當(dāng)然，如果你在企業(yè)還很小的時(shí)候，就能發(fā)現(xiàn)誰(shuí)是未來(lái)的龍頭，買(mǎi)入持有，最后證明你確實(shí)對(duì)了，回報(bào)會(huì)是驚人的。

2) 集中VS分散

也不是所有行業(yè)都會(huì)從分散走到集中。比如，餐飲行業(yè)市場(chǎng)萬(wàn)億級(jí)別，但是鮮有巨型餐飲集團(tuán)。出現(xiàn)的大的連鎖餐飲企業(yè)，比如麥當(dāng)勞、肯德基和海底撈火鍋這樣的餐飲企業(yè)，產(chǎn)品都是相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的。這里可以有一個(gè)基本結(jié)論：越標(biāo)準(zhǔn)的，越容易壟斷；越個(gè)性化的，越難集中。

有些行業(yè)天生就是偏向分散的，不要認(rèn)為集中度好低，機(jī)會(huì)好大，有可能人家的特性就決定了集中不起來(lái)。只有集中度能夠提升，甚至壟斷的行業(yè)，更容易投出巨大體量的公司。

3）如果到成熟期，市場(chǎng)規(guī)模有多大，天花板高不高？

水大魚(yú)大，池塘里面是不會(huì)長(zhǎng)出鯨魚(yú)的。空間狹小的市場(chǎng)，很難誕生巨大市值的公司。

判斷一個(gè)品類的天花板，可以從它替代品類的價(jià)值來(lái)觀察。比如涼茶，十幾年前涼茶整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模才十個(gè)億，但是它可以替代的品類很多，可以替代各種類型的碳酸飲料、果汁，也能替代一部分礦泉水。后來(lái)證明，涼茶這個(gè)品類已經(jīng)到了幾百億的市場(chǎng)規(guī)模。

第3個(gè)問(wèn)題：品牌地位如何 ？

品類未來(lái)成長(zhǎng)空間沒(méi)有問(wèn)題，市場(chǎng)也足夠大，行業(yè)特性也偏向集中，那接下來(lái)就需要觀察品牌地位。

最好是策略就是投第一名，原因和第2個(gè)問(wèn)題中講是選擇投大型企業(yè)還是中小型企業(yè)一樣。品牌第一名和第二名的市值通常差別會(huì)非常大，在具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域相差甚至十倍。象社交通訊這種超強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的品類，甚至只有第一名沒(méi)有第二名。在傳統(tǒng)領(lǐng)域第一名和第二名也會(huì)差四倍左右。

有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的遵循的是一元法則，沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)遵循的是“二元法則”。一個(gè)行業(yè)到成熟的時(shí)候一般都滿足二元法則，二元法則的時(shí)候第一名和第二名市場(chǎng)份額會(huì)差兩倍，然后利潤(rùn)率也會(huì)差兩倍，二乘二就是四倍的差距。

哈佛大學(xué)心理學(xué)博士米勒的研究：顧客心智中最多只能為每個(gè)品類留下七個(gè)品牌空間。后來(lái)”定位之父”特勞特進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，最終連七個(gè)品牌也容納不下，只能給兩個(gè)品牌留下心智空間，這就是定位理論中著名的“二元法則”。目前，外賣(mài)市場(chǎng)，美團(tuán)和餓了么就是最這樣的市場(chǎng)格局。

但是，選擇第一名，估值一般都很高，誰(shuí)都知道買(mǎi)第一名，值不值的投資就是另外一個(gè)事情了。這里可以引用芒格所說(shuō)：“箭牌口香糖這樣的公司，誰(shuí)都知道好。你一看，八倍市凈率，別的股票都三倍市凈率。你就想了，這公司是好，但這么貴，值嗎？這個(gè)問(wèn)題不是所有人都答得上來(lái)，投資者之間的差距就拉開(kāi)了。沒(méi)點(diǎn)難度的話，誰(shuí)都能賺錢(qián)了。”

第4個(gè)問(wèn)題：管理怎么樣 ？

巴菲特說(shuō)，我們要買(mǎi)那種連傻瓜都可以經(jīng)營(yíng)的公司，因?yàn)榭傆幸惶鞎?huì)有一個(gè)傻瓜來(lái)經(jīng)營(yíng)它。

這個(gè)是有道理的，強(qiáng)勢(shì)的品牌，躺著就把錢(qián)賺了。渠道商會(huì)搶著賣(mài)你的貨，因?yàn)橄M(fèi)者買(mǎi)賬，同樣的東西，賣(mài)一樣的價(jià)格，消費(fèi)者就是認(rèn)你，賣(mài)的比同行貴很多，消費(fèi)者還是會(huì)選擇你。這個(gè)是沒(méi)有辦法的事情，品牌是一種信息優(yōu)勢(shì)。

這個(gè)問(wèn)題芒格也有精彩的論述，“如果我去到某個(gè)偏遠(yuǎn)的地方，我可能會(huì)看到綠箭的口香糖和格羅茲的口香糖擺在一起。我知道綠箭是一種令人滿意的產(chǎn)品，可是對(duì)格羅茲毫不了解。如果綠箭賣(mài)四十美分，格羅茲賣(mài)三十五美分，你們覺(jué)得我會(huì)為了區(qū)區(qū)五分錢(qián)而把某樣我不了解的東西放到嘴巴里去嗎？——這畢竟是非常私人的地方。”

但是，管理確實(shí)很重要。對(duì)強(qiáng)勢(shì)的品牌來(lái)說(shuō)，好的管理是錦上添花；對(duì)弱勢(shì)品牌而言，好的管理往往是跑出來(lái)的關(guān)鍵因素。因?yàn)?，不是所有品牌都?huì)躺賺把錢(qián)賺了，有些品牌一旦稍微提價(jià)消費(fèi)者就選擇了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，這其實(shí)是檢驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)力一個(gè)很好的試金石。

好的管理怎么打造公司的品牌力、產(chǎn)品力、渠道能力等等都是管理能力的體現(xiàn)，也往往是品牌跑出來(lái)的關(guān)鍵。管理的問(wèn)題很專業(yè)也很復(fù)雜，是需要專業(yè)的人才去經(jīng)營(yíng)，這里就體現(xiàn)了人才的重要性了。

最后，總結(jié)一下怎么成功的投資一家消費(fèi)類的公司：你最好投資一家產(chǎn)品持續(xù)性好，未來(lái)市場(chǎng)空間巨大，現(xiàn)在還很小，管理能力強(qiáng)，有機(jī)會(huì)成長(zhǎng)為第一名品牌的公司，而且你還需要買(mǎi)的很便宜。這真的好難。