沒有哪個有雄心的經(jīng)典國貨化妝品，不想復(fù)制百雀羚鳳凰涅槃般的復(fù)興故事。

它們都曾擁有過一些被萬千人喜愛的明星產(chǎn)品，以及一段可以載入日化史冊的輝煌歷史。

但至今，百雀羚只有一個。

絕大多數(shù)的經(jīng)典國貨化妝品再次出現(xiàn)在消費者眼前時，都不得不面對3大尷尬：

一、被冠以“老”國貨之名；

二、消費者心中仍有記憶，但驚奇于它“仍存在”；

三、擁有“品質(zhì)不錯”的美名，但缺乏令人購買的進一步動機。

在商業(yè)環(huán)境和品牌打造邏輯發(fā)生顛覆性變化的今天，到底這些“老”國貨們是否真正存在又一個“百雀羚之春”呢？

百雀羚如何迎春

創(chuàng)立于1931年的百雀羚，毫無疑問是上世紀30年代中國護膚時尚風(fēng)潮的引領(lǐng)者。在歷經(jīng)80多年后，百雀羚難免被歲月侵蝕，身上亦有“斑斑銅銹”。雖如上文所述（復(fù)興的）百雀羚只有一個，但它復(fù)興的底層邏輯皆有跡可循，且并不完全仰仗大眾臆測的“國禮事件”：

一、塑造強記憶點，迎上最熱風(fēng)口。做品牌最忌諱“十項全能”，因為它毫無特點；做品牌，特別是起勢品牌，必須要打造強記憶點，就如手霜之于歐舒丹、神仙水之于SK-II一般。

百雀羚從2005年開始重塑品牌，在歷經(jīng)調(diào)研和內(nèi)部探討，終將自身與草本捆綁，特別在21世紀的第二個十年之際，中國消費者對于基礎(chǔ)護膚的需求又增加了安全、綠色、健康等訴求，而百雀羚無論從品牌定位、產(chǎn)品打造以及營銷傳播上將草本特色與之完全匹配上。你的腦海中可能不會浮現(xiàn)百雀羚具體哪個產(chǎn)品，但“天然不刺激，百雀羚草本”這句話如今早已深入人心。

二、放下身段，讓聽到炮火的人來呼喚炮火。歷史給予品牌沉淀，它同樣產(chǎn)生羈絆。品牌創(chuàng)始人和高管團隊，究竟能卸下多少歷史包袱，讓位或授權(quán)給能聽到主流一線炮火的人，這是決定老品牌是真的走在新路，還是披著皇帝的新衣的意識基礎(chǔ)。

我相信，百雀羚團隊最初也會對擁抱電商、面對一些看似出格出位的廣告營銷方式時，內(nèi)心經(jīng)歷掙扎，但他們以終為始，握住品牌的命根訴求，中間的壯士斷腕過程能夠忍受不舒適，讓年輕人與年輕人玩，這一炮才真正打響。

三、尊重商業(yè)的本質(zhì)，敬畏商業(yè)的規(guī)則。這個時代塑造了太多的“快餐式成功”，似乎一個品牌的爆發(fā)只需要1-2年，甚至3-6個月就能達成；從0到10億，也好像僅僅是從0數(shù)到10的輕松增長。

但就算被奉為新一代美妝神話的HFP、完美日記等，追溯其歷史，也都歷經(jīng)過最初的數(shù)年的彎路乃至失敗。而百雀羚從品牌重塑到零售超100億，用了10年，從進軍商超到成為渠道No.1用了5年，從進入電商到成為雙11冠軍也用了4年。

商業(yè)的世界里，沒有什么一蹴而就，成功都要攆過時間的車輪。更重要的是，你還要洞察商業(yè)環(huán)境背后的變化規(guī)則。百雀羚高層曾舉過一個“鱷魚理論”：

鱷魚在河流里是最頂級的生物，因為它的身體發(fā)展出了一條大尾巴，可以幫助它在河流里戰(zhàn)勝所有的動物，但當鱷魚爬上岸之后，可以被一個經(jīng)過訓(xùn)練的特種兵輕易殺死，因為這條尾巴到了岸上就成了鱷魚巨大的累贅。

面對變化的環(huán)境，不能固守僵化的思維，切忌成為尾大不掉的鱷魚，要做斷尾再生的壁虎。

老國貨的青春密碼在哪里

我們所謂的老國貨名單里有誰？

丁家宜、美加凈、佳雪、霸王、峰花，甚至包括早已嫁入外資的大寶……

通過對百雀羚的簡單剖析，我們已經(jīng)可以梳理出摘下“老”帽子的路徑：

一、堅持核心，單點爆破。一個品牌的成功，自然要有它差異化的核心，這才能讓消費者識別出“百雀羚”、“千雀羚”、“萬雀羚”的區(qū)別。老國貨有歷史包袱，但有根植于消費者腦海中的強記憶點，這樣的歷史資產(chǎn)如果具有明顯的差異屬性，當然更應(yīng)該發(fā)揚光大。

就像丁家宜，從1995年誕生起就與人參掛鉤，如今收回再出發(fā)，它明智地選擇在人參的基礎(chǔ)上，進行品牌的產(chǎn)品打造及上層建筑。就算是匹夫，都不可奪志。心智的占領(lǐng)，是至高武功。

而要占住飄忽的心智，必須依靠有具象特點的產(chǎn)品，當某個單品與消費者心中的品牌形象劃上正確的等號，復(fù)興的第一步就算踏出。佳雪的“神鮮水”，讓眾多消費者重新認識了這個記憶中的品牌，那么，如果明年丁家宜帶來什么樣與年輕人良好溝通的“人參”產(chǎn)品，自然也不奇怪。

二、持續(xù)地與年輕人溝通，相信年輕人的創(chuàng)造力。87歲的百雀羚、101歲的美寶蓮、111歲的巴黎歐萊雅，現(xiàn)在應(yīng)該很少有人會認為它們“老”。品牌老化是一個偽命題，因為只有當你缺乏與消費者的頻繁溝通，自然會被她們剔除出腦海。讓消費者一直接收到品牌的消息，并且以她們喜聞樂見的方式，正是百雀羚剔除老化形象的重要方式。

而玩出百雀羚神廣告的那些人，絕大多數(shù)都可能是90后、95后，未來不久，將更新至00后，因為年輕人更懂年輕消費人群的喜好、習(xí)慣、爽點。85后、80后？對不起，退居二線去指揮和坐鎮(zhèn)吧，審查結(jié)果，過程交給更年輕的人去創(chuàng)造。

三、必須擁抱電商，不怕試錯?，F(xiàn)如今的電商，能夠給一個品牌更廣的想象空間。它不再是一個單純的賣貨平臺，它可以是一個內(nèi)容分發(fā)平臺、一個更好投入產(chǎn)出比的廣告平臺、一個更快接受消費者反饋的新品推送平臺……它的試錯成本遠比線下低，它的即看即買屬性，讓品牌與消費者的互動連接更加高效。

連外資品牌Olay都憑借電商爬出“媽媽品牌”的泥沼，更懂中國消費者的國貨品牌更應(yīng)奮起?？上驳氖?，像大寶、霸王等品牌已經(jīng)嘗到了部分甜頭，聽說丁家宜2019年起也要重倉電商。對于“老”國貨，這里擁有長新芽的土壤。

四、保持耐心。誠如“商業(yè)沒有一蹴而就的成功”的道理，一個“老”國貨的復(fù)興，從內(nèi)而外都要保持足夠的耐心。特別欣賞丁家宜品牌創(chuàng)始人莊文陽在收回品牌后的一個理念：

“收回品牌后，是要做百億企業(yè)，還是百年企業(yè)。我選擇做百年企業(yè)，能夠永續(xù)經(jīng)營?！?/p>

堅持核心，放開心態(tài)，擁抱變革，保持長線耐心，就算錯過了一個風(fēng)口，誰說老國貨不能制造自己的風(fēng)口？