我想很多人對百雀羚這個品牌都不陌生，而關(guān)于這個案例的分析也不少，但我想從百雀羚現(xiàn)狀、存在問題，如何發(fā)現(xiàn)新價(jià)值，如何轉(zhuǎn)型等方面進(jìn)行分析，通過運(yùn)用MECE、框架思維、SCQA、3C模型、STP戰(zhàn)略、跨越鴻溝理論、4PS等理論，將看到的現(xiàn)象透過底層思維逐一拆解，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，從而更加清晰了解百雀羚品牌升級的運(yùn)營底層思路。

好，下面我們開始分析百雀羚如何從經(jīng)典老牌逆襲成年輕潮牌。

S：百雀羚背景分析

“百雀羚”創(chuàng)立于1931年，是國內(nèi)屈指可數(shù)的歷史悠久的著名化妝品廠商。悠久的歷史，承載著光輝的業(yè)績，成就了百雀羚品質(zhì)如金的美譽(yù)。是眾所周知的“老字號”。然而在歲月翩躚和風(fēng)云變幻中，外資化品牌大舉進(jìn)入中國，百雀羚曾風(fēng)靡一時(shí)也幾近消失。直至2000年改制為民營公司，才開啟“百雀羚”品牌轉(zhuǎn)型之路，2008年才以全新品牌形象重回大眾視線。

2000年百雀羚由合資轉(zhuǎn)制成為全資民營公司，百雀羚品牌升級前的體系是如何的呢？我們嘗試用框架思維分析百雀羚的現(xiàn)狀：

百雀羚升級前存在的現(xiàn)狀——升級前品牌還停留在經(jīng)典老化國貨品牌的層面

目標(biāo)用戶：主要以60、70后對百雀羚經(jīng)典產(chǎn)品較熟悉的用戶

產(chǎn)品屬性：止癢潤膚露、凡士林霜、甘油一號等，基于百雀羚的經(jīng)典產(chǎn)品“藍(lán)色小鐵盒”香脂膏推出的改良型產(chǎn)品

品牌理念：80多年的品牌歷史，沿用傳統(tǒng)的老字號品牌理念

品牌階段：自 2000年百雀羚由合資轉(zhuǎn)制后，到2008年的品牌升級前

拓展渠道：渠道資源有限，在國內(nèi)流通市場和一部分KA賣場，百雀羚被邊緣化，被不斷涌現(xiàn)的新品牌擠到角落

如何推進(jìn)：圍繞“經(jīng)典國貨”理念，為消費(fèi)者提供經(jīng)典護(hù)膚產(chǎn)品

產(chǎn)品價(jià)格：百雀羚價(jià)格比較低，20元左右        

（未重新改革前的品牌形象）

從現(xiàn)狀分析中得出，當(dāng)時(shí)的百雀羚屬于一個經(jīng)典老牌美妝品牌層面，是處于一直困在一個經(jīng)典品牌困局中，走不出創(chuàng)新之路品牌。

百雀羚之所以被困在一個局里，就是攔著品牌的負(fù)資源太多，百雀羚沖不出去，就沒有辦法達(dá)到預(yù)定的目標(biāo)。所以要想辦法把負(fù)資源移開，讓品牌沖出去，這就是“破局”。

百雀羚目前企業(yè)傳承經(jīng)典國貨品牌理念跟現(xiàn)在消費(fèi)者尋求更多的心理共鳴存在矛盾，百雀羚研發(fā)的產(chǎn)品仍然是傳統(tǒng)保守護(hù)膚品跟現(xiàn)在消費(fèi)者追求嘗新、新穎的產(chǎn)品存在矛盾；百雀羚目前的消費(fèi)渠道、促銷等形式比較薄弱保守，并不能大面積觸達(dá)到消費(fèi)者認(rèn)知層面。

百雀羚需要建立破局的正確認(rèn)知，可運(yùn)用是3C模型，分析公司存在的問題：

發(fā)現(xiàn)C沖突+發(fā)現(xiàn)Q問題

公司自身（Corporation）：了解自身的存在的問題

沖突1：產(chǎn)品老齡化，缺乏創(chuàng)新，跟不上時(shí)代步伐

百雀羚在展開全國性的市場調(diào)研中，消費(fèi)者信賴百雀羚的品質(zhì)，同時(shí)覺得它過時(shí)了。只因產(chǎn)品沒有跟上潮流發(fā)展步伐。百雀羚產(chǎn)品依然沒有走出傳統(tǒng)國貨的圈子，無論從產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品的品類相對保守，跟外資品牌的多品類相比，明顯沒有吸引力。

老國貨護(hù)膚品日漸式微，2000年，百雀羚推出了止癢潤膚露、凡士林霜、甘油一號，但都是經(jīng)典產(chǎn)品“藍(lán)色小鐵盒”香脂膏推出的改良型產(chǎn)品。而當(dāng)時(shí)，歐萊雅、玉蘭油已在中國熱銷，這樣的微小創(chuàng)新無法讓百雀羚在激烈的市場競爭環(huán)境下立足。也可被解讀為，原有的消費(fèi)者已經(jīng)老去，年輕的消費(fèi)者對其有認(rèn)知隔閡。百雀羚必須重塑品牌形象，以喚醒大部分人的記憶并激活新一代消費(fèi)者的熱情。

沖突2：價(jià)格低，品牌廉價(jià)國貨印象

品牌價(jià)格低，毛利率過低

公司顧客（Customer）

沖突1：目標(biāo)人群定位不清晰

A、百雀羚交付給用戶的產(chǎn)品是什么？

創(chuàng)建于30s年代的百雀羚，在十里洋場硝煙彌漫的化妝品市場一炮打響，給充斥舶來品的化妝品市場帶來了一股清新的民族風(fēng)。當(dāng)時(shí)20-35歲左右年輕女士使用，是那代人的時(shí)尚護(hù)膚品，小鐵盒、花露水、口紅等。

B、百雀羚對于客戶來說，本質(zhì)是什么？

隨著上一代年輕人的老去，百雀羚依然停留在經(jīng)典傳統(tǒng)的產(chǎn)品當(dāng)中，60后還是會認(rèn)為百雀羚是經(jīng)典國貨護(hù)膚品，有年輕的美好回憶。而80、90后，認(rèn)為百雀羚是媽媽梳妝臺的化妝品，媽媽級的老年國產(chǎn)護(hù)膚品。年輕人根本不買賬，這就是百雀羚目標(biāo)人群的沖突。

沖突2：用戶接觸的渠道少，購買不便利

老國貨的衰弱，與渠道鋪貨不到位，鋪貨渠道及推廣渠道相對小，消費(fèi)者購買不方便等相關(guān)，不能讓客戶精準(zhǔn)便利接觸到購買渠道。

競爭對手（Competition）：

沖突：百雀羚面對市場上國外國內(nèi)大牌的擠壓，生存空間越來越小。

百雀羚面對飛速發(fā)展的美妝市場，卻遭遇內(nèi)憂外患的境況。

內(nèi)憂：有小護(hù)士、大寶、丁家宜等品牌在美妝市場的口碑積累，也有自然堂、珀萊雅、丸美等品牌飛躍發(fā)展；

外患：還有玉蘭油、SK-II等國際大牌進(jìn)擊中國美妝市場，讓百雀羚國貨品牌更加舉步維艱。

通過3C模型分析，找出阻礙百雀羚發(fā)展的負(fù)資源，而破局中的正負(fù)資源，需要管理起來。

那么，百雀羚該如何進(jìn)入破局？

商業(yè)的競爭是實(shí)力的競爭，實(shí)力是在一片市場上滿足需求的表現(xiàn)出來的優(yōu)勢。百雀羚更應(yīng)該揚(yáng)長避短，是細(xì)分市場的最堅(jiān)實(shí)的理由。

百雀羚從2008年起，進(jìn)行了全新的品牌升級，運(yùn)用STP定位分析：

市場細(xì)分（Market Segmentation）——選擇“草本護(hù)膚”概念細(xì)分市場

縱觀當(dāng)時(shí)的日化市場，有以“中藥世家”為主打霸王防脫洗發(fā)水，迅速崛起，并引發(fā)外資產(chǎn)品的競相模仿;相宜本草以“草本精華”為主打，在超市渠道成為新一代本土護(hù)膚品的領(lǐng)軍人物;美即面膜，以“中藥、五谷”為概念，幾年里成為業(yè)界第一品牌，并成功在香港上市。這些產(chǎn)品都不約而同地使用了“漢方”的核心概念。

而百雀羚卻想在自己原有草本的基礎(chǔ)上，在這個草本植物領(lǐng)域分一杯羹。

最終選擇了“草本護(hù)膚”為主打概念的細(xì)分市場。

目標(biāo)市場（Market Targeting）——選擇相宜本草為最大競爭對手

在中國本土美妝品牌的發(fā)展圖譜上，有一段可稱為“相宜本草時(shí)間”。2000年，封帥創(chuàng)辦的相宜本草未能趕上上世紀(jì)90年代本土美妝品牌的野蠻成長時(shí)期，但能夠后來者居上，相宜本草區(qū)別于不少本土美妝品牌以CS店、流通渠道為切入點(diǎn)，“農(nóng)村包圍城市”的發(fā)展思路，相宜本草選擇更為高端的KA渠道，同時(shí)，在功效上定位“中草藥護(hù)膚”，填補(bǔ)了當(dāng)時(shí)的市場空白。

百雀羚正是瞄準(zhǔn)了相宜本草，在價(jià)格、質(zhì)量的態(tài)度，消費(fèi)者個性、氣質(zhì)和生活方式，促銷等方面有很大參考價(jià)值，視相宜本草為最大競爭對手。

因此，百雀羚當(dāng)時(shí)計(jì)劃試水的單品售價(jià)在10～ 80 元，這個價(jià)格在當(dāng)時(shí)超市 20 元左右的產(chǎn)品里，顯得格外突出。除了以草本為主打的相宜本草之外，基本上沒有直接競爭對手。

市場定位（Market Positioning）——全新定位“草本護(hù)膚，天然不刺激”。

百雀羚原本的產(chǎn)品定位一直就是草本護(hù)膚，這與“天然配方”的消費(fèi)訴求剛好吻合。品牌重塑依然選擇“本草”之路，但百雀羚需區(qū)分佰草集與相宜本草等同屬性品牌，要尋找不一樣的“草本”。佰草集的品牌理念是“自然、平衡”，相宜本草是“內(nèi)在里外在美”。

百雀羚相較于這二者選擇更具象化表達(dá)，2010年正式落實(shí)全新品牌定位“草本護(hù)膚，天然不刺激”，為年輕女性做草本類的天然配方護(hù)膚品，產(chǎn)品功能專注于保濕。

用STP對百雀羚品牌進(jìn)行了重新梳理后，那么百雀羚的用戶到底是哪些人呢？

嘗試用跨越鴻溝理論分析百雀羚品牌：客戶分類模型和鴻溝的形成

這個圖的本質(zhì)是顧客分類模型

這個圖將用戶做了一個分類，分為5類：創(chuàng)新者（約占總?cè)藬?shù)的2.5%），早期使用者（約占總?cè)藬?shù)的13.5%），早期大眾（約占總?cè)藬?shù)的34%），晚期大眾（約占總?cè)藬?shù)的34%），落后者（約占總?cè)藬?shù)的16%）。

從這個模型三層中分析百雀羚用戶：

第1層意思：是指對百雀羚升級品牌最早期接受的人，只有2.5%，屬于一個小圈子。

一直以來，百雀羚給人的形象都是“經(jīng)典國貨”“接地氣”的老化形象，這在很大程度上限制了消費(fèi)者的購買熱情。百雀羚首先要做的便是重新定位自己的受眾群體。

對百雀羚認(rèn)知較深的是60、70后，但整體年齡偏大，他們對百雀羚品牌有較深的印象，百雀羚重新定位可喚醒他們的品牌記憶，期望見證品牌再創(chuàng)經(jīng)典，60、70后中老年用戶依然是百雀羚升級后的最早期接受者。

第2層意思：從小圈子用戶走向大眾市場的用戶鴻溝

對于任何一個創(chuàng)新產(chǎn)品，百雀羚雖不是全新的品牌，但已沉寂多年，需重新布局升級，還是當(dāng)新品牌般打造。百雀羚獲得小圈子，也就是上圖中的2.5%+13.5%=16%的人接受了，要想走向早期大眾和晚期大眾的34%+34%=68%的大眾市場，就必須跨越中間一個鴻溝才可以。百雀羚既要保留品牌歷史，又要大步改革創(chuàng)新。

那么，這個鴻溝是怎么來的？

第3層意思：杰弗里·摩爾有一個有效市場的理論，這個理論認(rèn)為，一個有效市場，他必須滿足4個條件：

1）擁有一群實(shí)際存在的用戶；

百雀羚有80多年歷史的經(jīng)典品牌，最先會有一群60、70后的老顧客關(guān)注；

2）這些用戶普遍有某些需求；

對于品質(zhì)可靠、性格比高的護(hù)膚品護(hù)理需求

3）有一系列產(chǎn)品和服務(wù)來滿足其需求；

百雀羚品牌的漢方草本概念，既有中國特色功能點(diǎn)，又能容易與外資品牌建立差異化。百雀羚以草本護(hù)膚系列推出市場，包容性比較好，適用于全年齡段消費(fèi)者。

4）在決定購買時(shí)，市場中的消費(fèi)者會相互參考。

60、70后對百雀羚關(guān)注較多，積累收入也相對高，而80、90后迅速崛起，購買能力比不上前者，但百雀羚升級后的主要受眾就是80、90后。她們喜歡接受新事物，熱衷潮流時(shí)尚，但百雀羚卻讓人停留在“老化”的印象，主要受眾與產(chǎn)品形象的斷鏈。

這兩群人都是互不干涉，毫無交集，相互的意見就沒法參考了。也就是滿足不了有效市場的第4個條件：在決定購買時(shí)，市場中的消費(fèi)者會相互參考。

因此產(chǎn)生鴻溝。百雀羚品牌只有跨越了這個鴻溝，既能讓60、70后接受品牌同時(shí)，也要到達(dá)年輕大眾群體，包括產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，意見參考，還有價(jià)格等方面與消費(fèi)者溝通。

為了能把百雀羚重新塑造的品牌形象推向年輕大眾市場，這需要跨越這個鴻溝，那么百雀羚在制定4PS的策略上落地，一步步打開年輕市場，重新朔造年輕的國貨形象。

4PS落地策略

運(yùn)用4PS方案逐步給出解決方案A：

百雀羚渠道（Place）——全線布局商超渠道，打開消費(fèi)者與品牌接觸的便利性

線下：

百雀羚有兩個選擇：超市和專營店。眾多本土品牌都將專營店當(dāng)首選渠道，競爭十分激烈。專營店的面積都比較小，容納的品牌在6-8個以內(nèi)，一些知名品牌早已占據(jù)了先機(jī)，留給百雀羚的空間并不大。

而且，進(jìn)入專營店大多是要設(shè)立專柜的，對于剛升級的百雀羚來說，單品和資金還不達(dá)標(biāo)。倒是看似鐵桶一般的超市渠道，出現(xiàn)了一些空隙——本土品牌正處于老齡化階段。佳雪，丁家宜，東洋之花的銷量停滯不前，除了相宜本草，沒有新的本土品牌在超市渠道有大的動作，于是百雀羚又找到一個相對的空白地帶--商超進(jìn)行全線布局。

百雀羚發(fā)力面向年輕人的市場渠道

百雀羚渠道（Place）——打通線上渠道，選擇淘寶京東流量最大電商平臺，擴(kuò)大年輕人接觸面

線上：

從2011年開始，百雀羚就在淘寶與京東成立自己的品牌旗艦店，完善了這兩大購物品牌的線上布局

產(chǎn)品（Product）：定位精準(zhǔn)——多品牌策略，不同品牌層次對應(yīng)不同的年齡層級人群

百雀羚采用多品牌戰(zhàn)略，執(zhí)行多品牌獨(dú)立運(yùn)營，除百雀羚草本和百雀羚經(jīng)典之外，還有三生花、氣韻和海之秘這三個品牌。相比百雀羚的大眾化，氣韻和海之謎定位中高端，三生花則主攻年輕群體和美妝市場。這五個品牌各司其職，共同編織了百雀羚產(chǎn)品系列大網(wǎng)。

不同的品牌的定位與人群不同，既能保留百雀羚經(jīng)典，又能超越經(jīng)典的創(chuàng)新。這讓百雀羚最先的老用戶與年輕消費(fèi)者能有相互參考的機(jī)會，讓定位年輕的品牌能夠擊中目標(biāo)年輕用戶的心理需求。

價(jià)格（Price）：多層級品牌定價(jià)，適合不同年齡層人群

百雀羚細(xì)分了護(hù)膚品市場，做到多品牌、多階層、多功效?？傮w來說，與國外大牌相比，百雀羚的價(jià)格是具有優(yōu)勢的，不同梯度的層次滿足了消費(fèi)者各種各樣的選擇。

百雀羚對價(jià)格嚴(yán)格管控，絕不允許打價(jià)格戰(zhàn)以影響線上線下渠道的利益。百雀羚的規(guī)范定價(jià)對保護(hù)品牌有重要作用，避免了不正當(dāng)競爭帶來的混亂。

促銷（Promotion）：用互聯(lián)網(wǎng)思維打一手好牌，選擇年輕人活躍的渠道進(jìn)行傳播互動

• 百雀羚先后請了莫文蔚、周杰倫等一線藝人作為品牌代言人，對百雀羚品牌定位及顧客群的定位起到了核心關(guān)鍵作用，吸引了80、90后年輕消費(fèi)群的關(guān)注與購買。

• 大手筆贊助了第二季到第四季的《中國好聲音》，2015年還花費(fèi)1.65億元冠名了《快樂大本營》，品牌曝光率大幅度增加。選擇受年輕用戶喜愛的綜藝節(jié)目贊助，迅速擴(kuò)大品牌聲量，增加年輕人的認(rèn)知與好感度。

• 網(wǎng)絡(luò)營銷年輕化：百雀羚嘗試了許多當(dāng)下受年輕人熱捧的社交網(wǎng)絡(luò)營銷方式，如微博互動、直播、熱點(diǎn)營銷等，甚至二次元視頻網(wǎng)站嗶哩嗶哩也有百雀羚的官方賬號。

• 百雀羚推出《四美不開心》的視頻廣告，H5 《1931》等創(chuàng)意內(nèi)容廣告，口碑爆棚的百雀羚神廣告已成中國廣告營銷圈經(jīng)典案例，想更多年輕人接觸的溝通方式。

百雀羚品牌升級后變化：

• 百雀羚品牌升級前后現(xiàn)狀對比：

通過一系列的推廣動作，讓百雀羚在用戶鴻溝以及渠道上都做出相應(yīng)的策略應(yīng)對，讓百雀羚從老舊的國貨品牌局面中走出來，變成如今新潮國貨品牌：

銷售規(guī)模增長情況：

百雀羚升級后，銷售規(guī)模從2012年到2017年期間以6倍、8倍的速度飛速增長，2017年已達(dá)到159億元銷量。

百雀羚2011年開始進(jìn)駐天貓旗艦店，銷量一路高歌猛進(jìn)，2017年雙十一，打敗雅詩蘭黛、蘭蔻等國際大牌，再奪美妝第一寶座，獲得三連冠殊榮。

百雀羚升級前后形象變化：

百雀羚升級前形象——圍繞品牌歷史及經(jīng)典產(chǎn)品傳播，顯得保守、老舊

2008年升級后宣傳形象變化——風(fēng)格展現(xiàn)更活力，貼近年輕人的喜好。

以上內(nèi)容，是通過運(yùn)用了MECE、框架思維、SCQA、3C模型、STP戰(zhàn)略、跨越鴻溝理論、4PS等理論對百雀羚進(jìn)行底層運(yùn)營思路分析，你現(xiàn)在明白護(hù)膚品與護(hù)膚品品牌的本質(zhì)嗎？

百雀羚升級前按照傳統(tǒng)老路，只提供消費(fèi)基本的護(hù)膚產(chǎn)品，如果不改變思路，百雀羚可能慢慢被市場淘汰，畢竟消費(fèi)者護(hù)膚的需求是不變的，但方式會隨著社會的變化而變化，要想更貼合消費(fèi)者的想法，尋求消費(fèi)者的共鳴，還是需要與時(shí)俱進(jìn)，讓消費(fèi)者感受到的不止是純粹護(hù)膚的護(hù)膚品，而是一個有溫度有態(tài)度的護(hù)膚品品牌。

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