三木老師 · 2019-10-22 15:02 來源：餐飲界

關(guān)于“是否要打造品牌”，餐飲人的說法不一。有些人會把品牌看得很重，認為這是一個產(chǎn)品必備的屬性。與此同時，我們又會聽到一些相反的聲音：“做品牌就是要花錢砸廣告，沒什么用”，這種說法在中小型餐飲老板中尤為常見。

那到底中小型餐飲要不要打造品牌？

在很多餐飲人的傳統(tǒng)觀念里，品牌就是搞創(chuàng)意和靈感，是抽象的概念性東西。甚至有些老板的認知里，“ 品牌等于做設(shè)計”  ，把形象做好看了，就是打造品牌了。  久而久之，還出現(xiàn)了這樣一種說法：品牌是大企業(yè)、有錢人專屬的“特權(quán)”。  

確實，我們經(jīng)常會看到一些品牌動不動就砸成百上千萬做品牌策劃。比如營銷咨詢巨頭華與華針對西貝、海底撈做的品牌服務(wù)，傳聞一年的咨詢費高達300萬。

但相比起來“囊中羞澀”的中小型餐飲就沒法做好品牌打造了嗎？品牌打造一定要砸錢？其實這是對品牌的錯誤認知。

今天，我想通過這篇文章跟大家談?wù)劊?strong>究竟什么是品牌，品牌有什么作用，小餐飲可以怎么做出自己的品牌？

1 品牌究竟是啥？ 可以吃嗎？

品牌就像一棵樹，分為可視部分和不可視部分?？吹靡姷氖菢涓?、樹枝、樹葉，對應(yīng)的是品牌的視覺形象（logo、符號、宣傳物料等）、產(chǎn)品、服務(wù)；看不見的是逆向生長的樹根，對應(yīng)的是品牌的文化、價值觀、營銷理念。

以海底撈為例。我們看得見的是海底撈“hi”的表示、四川火鍋這個定位，服務(wù)員細致的服務(wù)舉動?？床灰姷氖呛５讚啤芭c人為善”的公司文化、“用雙手改變命運”的核心價值觀和“在被要求前做服務(wù)”的服務(wù)意識。

對于一個品牌來說，視覺只是皮囊，真正值得大家關(guān)注的是“根”的部分，即品牌的內(nèi)核，一棵樹沒有了根，再茂盛的綠葉也只是曇花一現(xiàn)。

就像這幾年很火的網(wǎng)紅店，如“泡面小XX”、“茶香XX”、“XXX遇見你”、“趙小姐XXX”，一夜之間紅火，又在一夜之間凋零。說到底他們根本不是真正意義上的餐飲品牌，頂多是一家裝修還不錯，會給人提供體驗場景的空間。 這種缺乏精神內(nèi)核的店，注定走不長久。

2 品牌有什么用？ 沒有品牌就不能活了嗎？

“沒有品牌是不是就要完蛋了？”

這句話是對的，也是錯的。

在物資稀缺、供不應(yīng)求的時候，“有奶便是娘”。像是對于非洲水源稀缺地的人來說，有水喝就可以，不管是屈臣氏的蒸餾水還是有點甜的農(nóng)夫山泉，只要能滿足“喝水”的需求就可以了。

可當供過于求，你有的產(chǎn)品他家也有的情況下，消費者就要考慮到底去哪家才好。 路口那檔沒有招牌的云吞面店和裝修還可以的“云吞世家”相比，大概率下消費者都會選擇有“品牌”的選項，此時品牌的作用就體現(xiàn)出來了——它會降低顧客的選擇成本，提升客戶決策效率。

回到最原始的營業(yè)額構(gòu)成公式：月營業(yè)額=總客戶數(shù)x客單價。  其實這個公式并沒有那么簡單（見下圖）。

真正好的餐飲品牌，可以在客戶的腦海中刻下一個獨一無二的烙印，它直接影響門店的新客數(shù)和老客戶的復(fù)購率。

品牌發(fā)力點1：    讓更多新客戶知道你并且選擇你     

餐飲行業(yè)，選址一旦確定，需要重點關(guān)注的指標就是輻射人群的進店率。在當下競爭如此激烈的環(huán)境，除了店鋪選址的科學化外，影響進店率的內(nèi)在邏輯有兩點：我（品牌方）有什么不一樣；    你（消費者）為什么要試一試。    

消費者會根據(jù)對餐廳的直觀印象選擇是否進行嘗試，他們在做消費決策時，總是感性思考在先，理性行動在后，一個新客戶的行為路徑是：

（1）首次接觸：通過門店視覺直觀判斷、從其他人口中了解餐廳、通過大眾點評或團購平臺看評分；

（2）大腦處理信息：考慮這次消費是否與“我”的需求相契合；

（3）消費決策：嘗試消費。

做品牌的意義在于清晰讓你的新客戶知道你是做什么品類、你做的有什么特色、跟別人有什么不一樣 ，減少消費者的決策成本。

品牌發(fā)力點2：    讓客戶記住你  

品牌的第二個發(fā)力點，是提高復(fù)購率，即你把我放在哪一個位置。

美國心理學家先驅(qū)喬治米勒的研究《神奇的數(shù)7±2》，他對消費者心智大量實驗研究之后發(fā)現(xiàn)了著名的“7法則”，人類的心智極其有限，大腦只能記憶有限的信息。 人們會把信息進行分類儲存，每個類別通常不能記憶7個以上的信息。米勒的研究揭示了消費者做決策的秘密。消費者在做消費決策時，首先選擇的是品類，如我買牙膏、買毛巾、買洗發(fā)水。

然而，當我們在選擇商品時，只會確定每一類中的代表性產(chǎn)品或品牌，如買洗發(fā)水時，防脫發(fā)就會買霸王、要約會就買飄柔、去屑就買海飛絲，一般一個品類不會超過7個選項。

如果消費者體驗過后，對你的產(chǎn)品、服務(wù)、調(diào)性、視覺等等綜合因素的集合有足夠的好感度，客戶就會記住你，成為未來消費這個品類的前列，那就直接決定了日后的回頭次數(shù)。

所以說品牌就是在客戶的認知領(lǐng)域做競爭 ，認知即“我覺得” 。很多時候“我覺得”可以超越實際價格的比較優(yōu)勢，即使你貴一點，顧客還是會在有消費需求時第一時間選擇你的品牌，因為“我覺得”你是最好的。

品牌發(fā)力點3：    讓客戶愛上你，形成二次傳播    

一個真正好的品牌，除了讓客戶記住你，還能讓客戶為你二次傳播。

讓顧客愛上你，并非簡單的事。愛爾蘭詩人羅伊·克里夫特有一首詩標題為《愛》，里面有一句“我愛你 ，不光因為你的樣子 ，還因為和你在一起時，我的樣子 ” 。

我們將其稱之為體驗和標簽。

像是商務(wù)洽談，我們一般會約到星巴克，不是因為星巴克的咖啡有多好喝，而是告訴對方我是白領(lǐng)階層、我是商務(wù)人士，我對品質(zhì)是有要求的。

每一個行為決策背后都藏著一套思維邏輯。很多時候，消費者說喜歡這個產(chǎn)品這個品牌，其實是因為他們喜歡自己 。

所以一個好的餐飲品牌，客戶愛上你，背后的邏輯是他們通過你作為載體實現(xiàn)了自我的表達，從而給你帶來0推廣費的經(jīng)濟效益。

綜上所述，小餐飲沒有品牌在當下不是沒法活，而是未來有被品牌餐飲替代的可能性。

中小餐飲由于體量小，管理細節(jié)少，決策路徑短，更應(yīng)該做品牌 ，因為相對大品牌來講他們做品牌的成本更低，效率更高，成效更快，更具經(jīng)濟價值。

3 要做一個餐飲品牌，如何量化、分步驟執(zhí)行？

1. 爭奪品類解釋權(quán)    

何謂解釋權(quán)。解釋權(quán)即你在某個領(lǐng)域有發(fā)言權(quán)，公眾愿意跟隨或相信你的言論，你的講話是權(quán)威的，甚至你有制定標準和規(guī)則的權(quán)利。

規(guī)則有三種形式：明規(guī)則、潛規(guī)則、原規(guī)則。關(guān)于爭奪解釋權(quán)這個模塊更多側(cè)重于潛規(guī)則，即無明文規(guī)定的規(guī)則，大家約定俗成無局限性的。 比如沒有官方文件表示海底撈的服務(wù)是好的，可是我們所有人都認為海底撈的服務(wù)是服務(wù)業(yè)中最好的；還有樂凱撒，開創(chuàng)了榴蓮pizza品類，要吃榴蓮pizza大概率會選擇樂凱撒，因為在大家認知中他就是No.1。

不知道大家有沒有留意過，當身邊有人問起你“要吃什么”時，我們一般的回答是“楊國?！?、“太二”、“海底撈”，很少會說“麻辣燙”、“酸菜魚”、“火鍋”。

定位之父特勞特在《品牌的起源》中曾表示，消費者往往以品類去思考，用品牌表達。 所以我們在思考“吃什么”這個問題時，頭腦中思考的是畫面，然后把畫面對應(yīng)上品類，再用具體的品牌表達出來。

要讓客戶記住你，然后“表達”你，就要爭奪你所在品類的解釋權(quán)。 客戶今天想吃什么品類我們左右不了，但我們能做的是成為這個品類的首選項。

爭奪品類解釋權(quán)，就要打造這個品類某個領(lǐng)域的第一，比如展現(xiàn)形式、食材組合、用餐環(huán)境、烹飪手法、用餐方式、口味獨特等。

那爭奪區(qū)域，就等于“沒被推過+你能做好+客戶感興趣”。    

首先，在構(gòu)建品類規(guī)則時要爭奪的模塊一定是沒人推過的 。

就以巴奴毛肚火鍋為例。巴奴一開始學習海底撈，將海底撈的“好服務(wù)”整套照搬，結(jié)果怎么學都超不過海底撈，客戶還不買單，于是巴奴思考對策，做大量用戶調(diào)研，進行了一次徹底的革新，將品牌名稱敲定為“巴奴毛肚火鍋”，并提出“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是” 的口號。結(jié)果大獲全勝，鄭州地區(qū)的生意比火鍋界巨頭還要好。

所以說，被市場教育過的點子不是好點子 ，因為最終你只會被判定為“山寨”者。 就算從物理屬性上你做得比人好，客戶在認知上也會覺得你是次品。

其次，你想爭奪解釋權(quán)的這個模塊一定是你能做好的。 否則會造成噱頭過大，無法滿足客戶預(yù)期值而導(dǎo)致負面影響。如三個月開了上千家的答案茶，消費者抱著好奇體驗“被知道”感，結(jié)果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品一般，而且所謂的“答案”牛頭不對馬嘴，網(wǎng)絡(luò)上留下一片唾棄。

最后，在選擇模塊時要選擇客戶感興趣的，切勿盲目自嗨 。很多品牌創(chuàng)始人容易走進“我喜歡”的誤區(qū)，比如我曾經(jīng)遇到的一個客戶，從歐洲留學回來女建筑師，由于個人特喜歡歐式風格，就把餐廳定位為“全國首創(chuàng)哥特式風情火鍋”，結(jié)果沒堅持過三個月，所有投資和努力付諸東流。

這個時代塑造餐飲品牌，我更推崇小而美。 小不是指規(guī)模上的小，而是找到最擅長、最能發(fā)力的那個點，做到1厘米寬，一公里深 ，深深扎進顧客大腦中，成為這個領(lǐng)域最有發(fā)言權(quán)的品牌。

2. 價值感知量化、可視化    

分享上周我和朋友吃飯路過看到的一家餐廳，這家餐廳在核心的宣傳位置用很亮眼的霓虹燈打出九個字：好食材、好味道、好便宜。其實老板的所有表達，無非是想告訴消費者，“我”有三好，絕對物超所值。

這是典型的老板思維。  因為這種好客戶無法直接感知，客戶很難考證你說的好是不是真的好，決策成本非常高。

這是在產(chǎn)品品牌塑造上常見的錯誤表達，即感知無法量化 。試著換種表達，將“好食材”換成“不用隔夜貨，每天賣完為止”，“好味道”改為“燒烤粉采用38種藥材精配，只為遇到會吃的你”，“好便宜”改為“招牌牛肉串僅售 0.9元/串” ，這樣即可讓客戶直接感知我為什么要選擇你，我能得到什么好處，將輸出的價值量化。

相比之下，另外一家店就聰明多了。如圖所示，店的門面并不大，招牌也沒寫什么引導(dǎo)性的文案，只是在門口右側(cè)擺著一張滿是羊肉的不銹鋼操作臺，還有位白衣大媽在現(xiàn)場串羊肉，但是門口卻有十多個人排著隊等待購買。

這家小店最值得學習的是它的價值感知可視化。 把羊肉放在門口現(xiàn)串現(xiàn)烤，客戶直接獲得的信息是“看得見的新鮮”，所以無需太多包裝，生意自然就送上門了。

隨著餐飲生意越來越激烈，如何精準讓消費者感知到你傳達的價值成為很多老板頭疼的問題。其實消費者要的不是口號，而是看得到與切身利益相關(guān)的具體的承諾。

3. 營造記憶錨點，創(chuàng)造峰值體驗    

現(xiàn)在拓客成本越來越高，好不容易通過各種手段讓客戶愿意來消費，客戶留存卻成了新的問題，如何讓客戶記住你，值得所有餐飲經(jīng)營者深思。

在關(guān)于客戶體驗的研究領(lǐng)域，諾貝爾獲獎?wù)叩つ釥柼岢鲞^一個“峰終定律”——我們的體驗記憶是由兩個因素決定，高峰和結(jié)束時的感覺，無論是好的不好的，我們感受最深的那刻，將會定性我們對這次體驗的印象。

這里的“峰”與“終”其實這就是所謂的“關(guān)鍵時刻MOT” ，它主宰了我們對一段體驗的好或者壞的評價，甚至可以說峰終體驗就約等于對這家店的整體體驗。

只要把峰和終這兩點做好  ，消費者是可以忽略體驗較差的點，只記住你的優(yōu)點并發(fā)展成為老客戶。  

這個模型怎么用呢？（見下圖）

曲線是根據(jù)不同項目，不同群體的體驗描繪出來。最頂端的波峰值得注意，如果是負向的峰比正向的峰絕對值還高，那這個體驗最終是導(dǎo)向于負面印象的。

我畫了一個完整的消費體驗圖供大家參考。

像是一家餐廳，有一道菜叫“黑石魚”，讓我印象非常深刻。在我下單后，服務(wù)員會端上來一個木桶，我探頭看了一眼，木桶里放了一堆黑石頭，這就讓我萌生好奇心：我明明點的是魚，怎么只有石頭，魚呢？

這時服務(wù)員就提醒我，說：“等會要小心，別在垂直角度討頭看，很容易被蒸汽燙傷。”然后服務(wù)員轉(zhuǎn)身從廚房端出了一盆魚，緊跟其后的是一位端著一鍋湯的大叔，只見服務(wù)員把魚片倒進木桶，大叔馬上把湯也一同倒進去并快速蓋上了玻璃蓋。

桶里傳出了滋滋滋的響聲，湯和魚片在木桶里翻滾，因為石頭已經(jīng)被高溫加熱鍋了，所以瞬間魚片就可以被煮熟。沒等緩過神，一陣香味就撲鼻而來了。

用餐結(jié)束后，小姐姐還送了我們?nèi)耸忠粋€桃子，桃子不大，但很粉嫩，說是老板家自己種的鷹嘴桃，今年趕上大豐收，特意送給大家嘗嘗。

這是我今年3月份到上海出差體驗過的一家餐廳，如果在我生活的城市有分店，我必定會帶著家人再次光顧，因為他的創(chuàng)新烹飪方法創(chuàng)造了我本次用餐的峰值體驗，結(jié)束時贈送的鷹嘴桃也讓我對這家餐廳好感倍增。

所以在設(shè)計服務(wù)體系的時候，我們要重點關(guān)注幾個“峰值”，可以將資源傾斜在頂端的正向波峰段，盡量降低負向的波峰段，最后的“終值”再導(dǎo)向正面峰值。

關(guān)于體驗打造，我送給大家一條公式：

體驗評價=實際體驗-我以為（即預(yù)期值）    

若實際體驗大于預(yù)期值，則評價為正，反之實際體驗小于預(yù)期值體驗評價為負。正面體驗評價數(shù)值越大，客戶記憶越深刻，我們稱之為超預(yù)期。

舉幾個例子：

胡桃里：發(fā)現(xiàn)九點后還有歌手駐唱，氛圍還不錯，我還以為只有餐飲呢；

海底撈：這里的服務(wù)體驗太爽了，服務(wù)員熱情得我都不好意思，我原以為只是一家普通的火鍋店……

一個餐飲品牌，不能做到面面俱到、十全十美，但是擊中客戶的那個超預(yù)期，讓消費者足夠?qū)捫哪：羲牟蛔?，那是體驗的正向波峰最高點。  

小結(jié)

回歸正題，中小型餐飲應(yīng)該有品牌嗎？答案是：肯定的，應(yīng)該有。

而且餐飲品牌的塑造不是舍得花錢就行，要打造好品牌，重點應(yīng)該在對市場的敏銳洞察上，花再多錢投廣告，定位找不準，品牌價值沒有塑造好，樹依然種不起來。

所以，品牌打造并非遙不可及，也不是看不見摸不著，更多時候是你的認知基因（思維慣性）和新時代餐飲競爭策略距離太遠。對于餐飲經(jīng)營者來說，多從普通消費者的角度去觀察市場，提高自己對市場的敏銳洞察；多與員工溝通，了解顧客對餐廳的評價和體驗，查漏補缺，才是打造品牌的正道。