最近接觸了幾家企業(yè)客戶(hù)，大部分是飲料行業(yè)的，有做椰子汁的，有做谷物飲料的，也有做果蔬飲料的，我在品嘗和觀察他們自己的產(chǎn)品時(shí)，發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品本身的口感沒(méi)啥問(wèn)題，品質(zhì)也是絕對(duì)的信任的，不知道什么原因，我總覺(jué)得哪里不對(duì)勁。

我嘗試著問(wèn)了員工一句話(huà)，假如讓你掏錢(qián)買(mǎi)一瓶這樣的飲料，你會(huì)買(mǎi)嗎？幾個(gè)員工和助手都搖搖頭，但具體為什么他們又說(shuō)不清楚。但我經(jīng)過(guò)這么一測(cè)試就發(fā)現(xiàn)了其中的問(wèn)題點(diǎn)，那就是吸引力不夠，喝它的理由不充分。

我時(shí)常會(huì)用古代打仗的場(chǎng)面來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品策略設(shè)計(jì)?？催^(guò)三國(guó)的都知道，雙方排兵布陣之后，就會(huì)有先鋒大將出來(lái)叫陣，另一方也會(huì)派出相應(yīng)的先鋒大將出來(lái)應(yīng)戰(zhàn)，如果一方的大將輸了，則后面的方隊(duì)也會(huì)土崩瓦解，造成全場(chǎng)失敗。

我接觸的這幾個(gè)客戶(hù)，其產(chǎn)品都有好幾種，我看不出來(lái)究竟哪個(gè)產(chǎn)品堪當(dāng)大將先鋒，用我以往的戰(zhàn)術(shù)術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)，企業(yè)缺乏“尖刀產(chǎn)品”。什么叫尖刀產(chǎn)品？很簡(jiǎn)單，就是這個(gè)產(chǎn)品非常鋒利，像尖刀一樣光芒四射，快速置人于死地！產(chǎn)品自身缺乏鋒芒，又何以吸引消費(fèi)者？

這是我在策劃中首先要考慮的問(wèn)題，我也時(shí)常對(duì)我的助理和員工們說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)策劃基本就是三大模塊，第一就是為產(chǎn)品梳洗打扮，使得它們像新娘子一樣光彩照人，人見(jiàn)人愛(ài)。如果做到了，后面的渠道策略和市場(chǎng)引爆策略就容易多了。

但大部分企業(yè)的產(chǎn)品滯銷(xiāo)或者說(shuō)產(chǎn)品難以暢銷(xiāo)的核心原因，都輸在第一步，有不少企業(yè)甚至已經(jīng)為此投入了很多的廣告，但就是不起量，究其原因就是產(chǎn)品策略不夠精準(zhǔn)尖銳，尤其缺乏尖刀產(chǎn)品策略。

什么是尖刀產(chǎn)品？我們首先要搞定這個(gè)概念，不能模糊不清。我不想太啰嗦講太多，就簡(jiǎn)要地對(duì)尖刀產(chǎn)品的兩個(gè)核心要點(diǎn)提示一下：

1、實(shí)體產(chǎn)品的獨(dú)特性差異點(diǎn)——實(shí)體產(chǎn)品，就是屬于物理層面的產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)就是視覺(jué)里的產(chǎn)品。因?yàn)槠髽I(yè)只會(huì)做物理產(chǎn)品的差異點(diǎn)，譬如率先開(kāi)發(fā)出來(lái)的谷物飲料，行業(yè)第一家鮮榨的椰子汁，或者行業(yè)第一個(gè)推出的果蔬飲料等，這是有差異點(diǎn)的，但不夠強(qiáng)大。

我一直固執(zhí)地說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新就是要把產(chǎn)品做的不像產(chǎn)品，把營(yíng)銷(xiāo)做的不像營(yíng)銷(xiāo)，把軟文寫(xiě)的不像軟文，把促銷(xiāo)設(shè)計(jì)的不像促銷(xiāo)，把品牌做的不像品牌，一切都是另類(lèi)叛逆的創(chuàng)新，讓消費(fèi)者和行業(yè)，全都產(chǎn)生驚奇！

如果按照這個(gè)要求來(lái)做，那么大部分的產(chǎn)品看上去就像一個(gè)飲料，沒(méi)有什么獨(dú)特之處。這說(shuō)明，在企業(yè)的意識(shí)中，它們還是飲料而不是其它全新誕生的新物種。

但很遺憾，產(chǎn)品包裝有包裝的慣性思路，包裝設(shè)計(jì)有設(shè)計(jì)師固有的產(chǎn)品思維，他們不可能做出一款不像飲料的包裝外形，也不可能誕生不像飲料瓶標(biāo)的另類(lèi)設(shè)計(jì)。

而企業(yè)老板和營(yíng)銷(xiāo)老總，也看不出這樣的產(chǎn)品有什么不對(duì)之處？于是，這種看上去很像飲料的飲料產(chǎn)品，就這樣進(jìn)入市場(chǎng)了。江小白在包裝上放了有趣文案，所有的產(chǎn)品也學(xué)著做了。可企業(yè)沒(méi)搞明白，你上面該寫(xiě)什么才能引發(fā)大家的關(guān)注？

其次，很多飲料產(chǎn)品其實(shí)已經(jīng)經(jīng)過(guò)企業(yè)的配料、工藝和技術(shù)等創(chuàng)新做法而有了實(shí)質(zhì)性的變化，所以我們要做的就是把這種企業(yè)的努力和產(chǎn)品的變化內(nèi)容告訴消費(fèi)者，譬如創(chuàng)意一個(gè)“質(zhì)量區(qū)隔概念”或把這些內(nèi)容設(shè)計(jì)成一個(gè)醒目的圖標(biāo)，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品證據(jù)，讓消費(fèi)者可以按照標(biāo)志進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)劣辨認(rèn)?？上В覀兇蟛糠值钠髽I(yè)都不會(huì)這么做。

飲料是巨人們玩的游戲，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、紅牛、農(nóng)夫山泉、娃哈哈、達(dá)利園和王老吉等，它們每一家的實(shí)力都很強(qiáng)大，產(chǎn)品的廣告每天都霸屏在電視和手機(jī)上，而消費(fèi)者的心智也已經(jīng)被這些品牌給霸占了，什么時(shí)候喝什么飲料，每一個(gè)消費(fèi)者大致都有了預(yù)先的選擇。

要想讓一瓶看上去毫無(wú)特點(diǎn)的飲料產(chǎn)品，硬生生嵌入消費(fèi)者的心智中，成為消費(fèi)者的首選和必選，那這個(gè)品牌得要投入多大的廣告費(fèi)呀？簡(jiǎn)單算來(lái)，大品牌投入多少，你就得投入它們的三倍才能蓋過(guò)它們的影響力?？善髽I(yè)真有這么多錢(qián)嗎？真敢這么砸廣告嗎？

所以企業(yè)的飲料產(chǎn)品，除了視覺(jué)上的差異點(diǎn)外（就是消費(fèi)者拿起產(chǎn)品來(lái)看的時(shí)候，你能呈現(xiàn)太多的驚奇點(diǎn)），也就是要把一瓶飲料做得不像飲料外，還需要做一個(gè)更為重要的差異點(diǎn)，那就是消費(fèi)者心智中的差異化飲料產(chǎn)品，而要做到這個(gè)效果，則需要企業(yè)具備很強(qiáng)的創(chuàng)新能力。

2、虛體產(chǎn)品的獨(dú)特性差異點(diǎn)——虛體產(chǎn)品，就是消費(fèi)者心智認(rèn)知中的產(chǎn)品，這個(gè)涉及到產(chǎn)品的品類(lèi)名稱(chēng)和品牌名稱(chēng)，只有把產(chǎn)品品類(lèi)名稱(chēng)和品牌名稱(chēng)以及定位概念設(shè)計(jì)的與眾不同，消費(fèi)者才會(huì)在心智中把你的產(chǎn)品認(rèn)知成一種全新的產(chǎn)品，甚至非常重要的產(chǎn)品和非喝不可的產(chǎn)品。

譬如果蔬產(chǎn)品飲料，自然會(huì)叫它“果蔬飲料”，谷物飲品也一定會(huì)叫它“谷物飲料”，椰子汁也一定叫椰子汁，最多在前面加上一個(gè)“鮮榨”之類(lèi)的物理概念，但品類(lèi)依然改變不了。

椰子汁、果蔬飲料和谷物飲料，還能改為什么樣的品類(lèi)和名稱(chēng)？這讓人太費(fèi)解了，事實(shí)上中國(guó)所有的營(yíng)銷(xiāo)策劃人，都不會(huì)去改變品類(lèi)名稱(chēng)這樣的做法，因?yàn)樗麄兏疽庾R(shí)不到這個(gè)小小的策略，給消費(fèi)者帶來(lái)的又是什么樣的影響？

如果不改變就會(huì)形成兩大消費(fèi)障礙：一是如果行業(yè)已經(jīng)有人先做出這個(gè)品類(lèi)了，那么你就無(wú)法占據(jù)消費(fèi)者的心智，你的地位是從屬的，也不可能引發(fā)消費(fèi)者的重視；

二是如果你是這個(gè)飲料的開(kāi)創(chuàng)者，那么你的品類(lèi)如果是沿用傳統(tǒng)的物理品類(lèi)名稱(chēng)，就不具有吸引消費(fèi)的力量。所以必須要改變傳統(tǒng)的品類(lèi)名稱(chēng)，大膽啟用能影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生吸引力的全新名稱(chēng)。

中國(guó)的文字博大精深，每一個(gè)文字都代表了各自獨(dú)特的信息，而一個(gè)文字與另一個(gè)文字組合又會(huì)形成全新的信息源，這就給我們的品類(lèi)名稱(chēng)創(chuàng)意提供了無(wú)窮的源泉。

譬如牡丹產(chǎn)品行業(yè)都把花瓣茶叫牡丹花茶，有企業(yè)卻改名為“魅茶”，因?yàn)槟档せú杈哂忻廊蒺B(yǎng)顏功效，改為魅茶之后就具有明顯的吸引力了，而企業(yè)就此成為魅茶品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng)者。

蜂蜜行業(yè)都把蜂蜜產(chǎn)品叫成花蜜，如槐花蜜、葵花蜜、棗花蜜等，但有企業(yè)卻改名為“閨蜜”，因?yàn)榉涿郛a(chǎn)品的消費(fèi)者大部分是女性，而企業(yè)為此將品牌名稱(chēng)創(chuàng)意成有女性族群特征的創(chuàng)新性品牌名稱(chēng)，品牌與品類(lèi)完美吻合。

除了品類(lèi)名稱(chēng)外，品牌名稱(chēng)也是一個(gè)強(qiáng)大的吸引力，可惜，我們大多數(shù)的企業(yè)，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品品牌名稱(chēng)的時(shí)候，幾乎都很隨意，有不少企業(yè)干脆直接啟用公司品牌名稱(chēng)，這些沒(méi)有任何意思的品牌名稱(chēng)，無(wú)形中，也會(huì)削弱產(chǎn)品的吸引力。

在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)中，品牌名稱(chēng)的用途90%是讓消費(fèi)者稱(chēng)謂和記憶的，但在創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念中，品牌名稱(chēng)是用來(lái)快速影響消費(fèi)者而不是用來(lái)記憶的。既然是用來(lái)影響消費(fèi)者的，那么普普通通的名稱(chēng)就沒(méi)有這個(gè)能力，尤其是，當(dāng)下99%的品牌名稱(chēng)，都是嚴(yán)重忽略消費(fèi)者的。

要想把一款飲料做的不像飲料，品牌名稱(chēng)就必須是為消費(fèi)者創(chuàng)造，而不是帶有產(chǎn)品屬性和傳統(tǒng)名稱(chēng)，而品類(lèi)名稱(chēng)更是要迎合消費(fèi)者對(duì)此類(lèi)產(chǎn)品的需求。當(dāng)你這么想的時(shí)候，你就能給把一款毫無(wú)特點(diǎn)的產(chǎn)品，策劃出強(qiáng)大的吸引力來(lái)，那么產(chǎn)品的尖刀力量也就能完全的體現(xiàn)出來(lái)。

奇裝異服容易引發(fā)眾人的圍觀，另類(lèi)的產(chǎn)品同樣也會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注，而產(chǎn)品上與眾不同的品類(lèi)信息和品牌信息，更是吸引消費(fèi)者快速買(mǎi)單的力量源。當(dāng)你具備這些元素的時(shí)候，事實(shí)上你已經(jīng)把飲料產(chǎn)品做的不像飲料了，產(chǎn)品就具有了暢銷(xiāo)的潛質(zhì)。

衡量一個(gè)產(chǎn)品能不能快速引發(fā)消費(fèi)者超強(qiáng)度關(guān)注，就看這個(gè)產(chǎn)品的品類(lèi)是不是為核心消費(fèi)者原創(chuàng)？有沒(méi)有引發(fā)消費(fèi)者消費(fèi)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品定位？有沒(méi)有提供優(yōu)質(zhì)證據(jù)的區(qū)隔概念？有沒(méi)有體現(xiàn)消費(fèi)者族群性格的共鳴文案？品牌是不是為消費(fèi)者原創(chuàng)？品牌定位是不是能快速提升消費(fèi)者人格？ 產(chǎn)品本身有沒(méi)有強(qiáng)大的爭(zhēng)議性？