作者：蔣鴻昌

本文來源于「知曉程序」公眾號(hào)。

線下渠道之爭(zhēng)曾是中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)格局的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，在一二線城市之外，「性價(jià)比」、「互聯(lián)網(wǎng)思維」并不總是無往不勝，線下手機(jī)門店的導(dǎo)購們，足以用高超的說服技巧改變消費(fèi)者的心智。

但一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，很多線下手機(jī)門店在面臨客流量逐年下滑的窘境。對(duì)于手機(jī)這種標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)品來說，電商平臺(tái)可以提供更透明的價(jià)格和退換貨政策。從這個(gè)角度來說，線下門店和導(dǎo)購的存在，只是因?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)慣性嗎？

▲ 杭州西湖的 Apple Store 門店

9 月 19 日，在微信公開課零售專場(chǎng)上，中國(guó)最大的線下手機(jī)渠道之一——迪信通首席信息官（CIO）白雪對(duì)這樣一個(gè)例子津津樂道：一位迪信通的導(dǎo)購，用企業(yè)微信添加了一位消費(fèi)者的微信，兩天后，當(dāng)顧客需要一根蘋果手機(jī)數(shù)據(jù)線時(shí)，他的反應(yīng)是直接用微信找到這名導(dǎo)購，「你幫我送一條過來吧?！?/p>

這背后有導(dǎo)購良好的溝通和責(zé)任感，但更多涉及客戶關(guān)系管理的改造、更合理的績(jī)效考核制度，以及更復(fù)雜的線上線下商品的互通和全渠道數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。

在所謂的「互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)」，騰訊這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭正在積極擁抱線下，希望通過輸出自己的能力，幫助后者實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。零售是互聯(lián)網(wǎng)公司關(guān)注的焦點(diǎn)，在騰訊的智慧零售戰(zhàn)略中，連接騰訊的能力、消費(fèi)者和企業(yè)現(xiàn)有數(shù)字化工具三方的企業(yè)微信正越來越成為一個(gè)值得關(guān)注的工具。

通過「連接微信」直達(dá)消費(fèi)者

從傳統(tǒng)的 4P 理論，到重構(gòu)人貨場(chǎng)，再到最近火熱的私域流量，零售行業(yè)正面臨越來越嚴(yán)重的增長(zhǎng)焦慮。這也意味著隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，零售的核心從產(chǎn)品、渠道的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)甚至需要直達(dá)消費(fèi)者，用差異化的服務(wù)留住消費(fèi)者。

在連接消費(fèi)者、建立企業(yè)的私域流量的過程中，導(dǎo)購起著至關(guān)重要的作用。知曉程序在和零售企業(yè)的交流中發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)有越來越多的企業(yè)鼓勵(lì)甚至要求導(dǎo)購添加顧客為好友，之后通過私聊對(duì)話、群聊、朋友圈等刺激顧客持續(xù)復(fù)購。

這其實(shí)對(duì)導(dǎo)購提出了非常高的要求，某家紡企業(yè)新零售負(fù)責(zé)人曾直言，讓導(dǎo)購加好友、拉群是一個(gè)殘酷的「優(yōu)勝劣汰」的過程。

企業(yè)微信團(tuán)隊(duì)的研究發(fā)現(xiàn)，一個(gè)成熟的導(dǎo)購在一到兩年中會(huì)加一到兩千名消費(fèi)者為好友，觸達(dá)這些消費(fèi)者最好的方式是朋友圈和拉群，但導(dǎo)購經(jīng)常聯(lián)系的顧客可能只有四、五十人，其他大多數(shù)人甚至連買了什么都不會(huì)被記起，無差別地群發(fā)營(yíng)銷信息經(jīng)常會(huì)被拉黑或屏蔽。連接了 11 億用戶的微信，核心還是一個(gè)聊天軟件，浩浩蕩蕩的私域流量大戰(zhàn)，很多都因?yàn)槿狈τ行н\(yùn)營(yíng)而成了企業(yè)的「自我安慰」。

有沒有一個(gè)解決方案，既能連接消費(fèi)者，又能給導(dǎo)購賦予更多的能力呢？企業(yè)微信正是想解決這樣的問題。從 2018 年 4 月開始，過去定位于做企業(yè)內(nèi)部溝通工具的企業(yè)微信，開始把目標(biāo)和方向傳遞到連接微信，并做針對(duì)性的行業(yè)解決方案。一個(gè)標(biāo)志性的事件是從 2018 年的 2.4.16 版本開始，企業(yè)微信開始支持添加微信用戶為外部聯(lián)系人。

9 月 19 日的微信公開課零售專場(chǎng)上，企業(yè)微信正式發(fā)布了針對(duì)零售行業(yè)的多項(xiàng)能力，其中，賦能導(dǎo)購的「智慧會(huì)員服務(wù)」是一個(gè)重磅的功能。

「智慧會(huì)員服務(wù)」針對(duì)的是顧客服務(wù)場(chǎng)景，有基于會(huì)員服務(wù)的的 9 大能力——企業(yè)身份認(rèn)證、客戶標(biāo)簽、歡迎語、管理客戶關(guān)系、快捷回復(fù)、群發(fā)助手、直發(fā)服務(wù)小程序、可視化統(tǒng)計(jì)、掛接 CRM。

開頭提到的迪信通正是用企業(yè)微信改造自己的會(huì)員服務(wù)，迪信通 CIO 白雪也坦言，對(duì)于很多「聰明」的導(dǎo)購來說，他們其實(shí)會(huì)同時(shí)用企業(yè)微信和個(gè)人微信添加顧客為好友。但在實(shí)踐中迪信通發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)顧客的首選是向?qū)з彽钠髽I(yè)微信發(fā)消息，「因?yàn)槠髽I(yè)微信有企業(yè)的標(biāo)識(shí)」。

客戶標(biāo)簽和掛接企業(yè)的 CRM 系統(tǒng)，則讓導(dǎo)購?fù)ㄟ^企業(yè)微信維護(hù)客戶關(guān)系成為可能。企業(yè)沉淀的歷史標(biāo)簽，以及導(dǎo)購為顧客新添加的標(biāo)簽，可以合并并對(duì)應(yīng)到一個(gè)個(gè)消費(fèi)者身上，供后續(xù)的營(yíng)銷推廣更加智能。白雪提供的一個(gè)例子是，「如果顧客是 iPhone 用戶，我會(huì)給他推送 iPhone 11 的優(yōu)惠券，而不是華為 Mate 30?！?/p>

群發(fā)助手、歡迎語、可視化統(tǒng)計(jì)等功能，同樣可以幫助導(dǎo)購更高效地連接消費(fèi)者，并沉淀為企業(yè)的私域流量，甚至當(dāng)導(dǎo)購離職后，他所擁有的客戶資料也可以方便地轉(zhuǎn)交給下一個(gè)導(dǎo)購。

企業(yè)微信的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴知曉程序，在零售行業(yè)，永遠(yuǎn)有一小撮導(dǎo)購，即使不借助任何工具，也能把業(yè)績(jī)做得非常好，企業(yè)微信想做的是幫助更多的導(dǎo)購更高效、精準(zhǔn)地服務(wù)顧客。

連接企業(yè)內(nèi)外，幫助企業(yè)從「信息化」向「數(shù)字化」過渡

「智慧會(huì)員服務(wù)」只是企業(yè)微信此次公布的「四大錦囊」中的一個(gè)，另外三個(gè)針對(duì)零售企業(yè)的解決方案包括「智慧門店管理」、「智慧產(chǎn)業(yè)連接」和「智慧辦公協(xié)同」。這也是企業(yè)微信第一次完整地闡述針對(duì)零售行業(yè)的完整解決方案。

其中的智慧門店管理和智慧辦公協(xié)同是企業(yè)微信最初的「做企業(yè)內(nèi)部溝通工具」的延續(xù)，智慧門店管理可以把內(nèi)部所有員工放在統(tǒng)一的通訊錄中，員工之間無需添加好友就能溝通工作。此外，在企業(yè)微信上搭建的數(shù)字化工具包，可以讓企業(yè)直接下發(fā)運(yùn)營(yíng)通知，布置任務(wù)，巡店，推送預(yù)警，實(shí)時(shí)收集、查看門店的數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)門店的移動(dòng)化管理。

在協(xié)同辦公方面，企業(yè)可以把不同賬號(hào)體系的辦公應(yīng)用，集成到企業(yè)微信的統(tǒng)一工作臺(tái)中，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一管理，滿足移動(dòng)化辦公需求的同時(shí)，降低辦公成本。企業(yè)可以使用企業(yè)微信內(nèi)置的基礎(chǔ)辦公應(yīng)用，也可根據(jù)具體的業(yè)務(wù)場(chǎng)景需求，通過企業(yè)微信開放的 API 接口，接入第三方應(yīng)用市場(chǎng)的應(yīng)用，或自建應(yīng)用。

智慧產(chǎn)業(yè)連接則是更特色的功能。除了連接企業(yè)內(nèi)部，企業(yè)還可以使用企業(yè)微信連接上下游產(chǎn)業(yè)鏈。例如，企業(yè)可以添加上下游企業(yè)，如工廠、經(jīng)銷商、代理商等的通訊錄，并及時(shí)共享有效應(yīng)用，便捷進(jìn)行業(yè)務(wù)對(duì)接溝通。

大型食品企業(yè)味全進(jìn)行了這樣的改造。味全 CIO 魏嘉德介紹，過去，味全的冷藏飲料、乳制品等主要通過經(jīng)銷商銷售，企業(yè)不直接接觸 C 端用戶。通過企業(yè)微信，味全可以把下游的導(dǎo)購納入企業(yè)微信，再由他們結(jié)合門店、貨架圖像采集，直到和門店的數(shù)據(jù)打通，來獲得更多的終端數(shù)據(jù)。下游，味全可以借助企業(yè)微信把原油的系統(tǒng)集成進(jìn)來，同時(shí)可以和供應(yīng)商連接，進(jìn)行協(xié)同合作。

魏嘉德還將企業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程分為「信息化」和「數(shù)字化」兩個(gè)階段，兩者同為企業(yè)提高效率，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的舉措。過去，將一些手工的環(huán)節(jié)搬到線上進(jìn)行信息化改造，就可以獲得較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但信息化系統(tǒng)通常缺乏鏈接，各個(gè)系統(tǒng)間是割裂的，新的數(shù)字化則以提高用戶體驗(yàn)為核心，把企業(yè)各個(gè)單元之間的數(shù)據(jù)化打通，解決企業(yè)的經(jīng)營(yíng)問題。

「零售是一門 to C 的生意」

零售最古老也是最有活力的行業(yè)之一，智慧零售是騰訊擁抱產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的重要一環(huán)。

在今年兩會(huì)期間，馬化騰說了這樣一段話，「產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng) To B，To G，最終還是 To C 的，通過 To B，To G 來服務(wù)消費(fèi)者。」這也意味著在做 To B 的生意時(shí)，騰訊希望把 To C 的連接和橋梁發(fā)揮到最大價(jià)值。

對(duì)于零售行業(yè)來說，微信顯然是連接消費(fèi)者的最重要平臺(tái)，騰訊智慧零售的很多解決方案，也都以微信作為樞紐。作為「企業(yè)的專屬連接器」，企業(yè)微信補(bǔ)足了連接企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈的能力，再通過與微信連接，將消費(fèi)者數(shù)字化也納入了企業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程中。

在 9 月 19 日的微信公開課零售專場(chǎng)上，除了企業(yè)微信，微信支付和小程序團(tuán)隊(duì)也帶來了相應(yīng)的解決方案。

微信支付在現(xiàn)場(chǎng)介紹了刷臉設(shè)備的新進(jìn)展，在開放支持小程序、微信卡包的基礎(chǔ)上，微信支付還上線了「互動(dòng)海報(bào)」等多個(gè)零售業(yè)專屬新功能，實(shí)現(xiàn)「刷臉即會(huì)員」， 多維度提升顧客體驗(yàn)、暢享優(yōu)惠的同時(shí)，也極大地增強(qiáng)了門店的會(huì)員拉新和運(yùn)營(yíng)能力。

小程序團(tuán)隊(duì)則在不斷推出和完善基礎(chǔ)能力和工具，并在現(xiàn)場(chǎng)著重介紹了小程序物流助手能力，商家可以通過微信服務(wù)通知向用戶推送物流狀態(tài)，降低對(duì)接快遞公司的成本，還能提高用戶購物的體驗(yàn)及復(fù)購率。

所有的能力，都是圍繞微信這個(gè)國(guó)民級(jí)的平臺(tái)展開的。阿里巴巴的新零售戰(zhàn)略和騰訊有異曲同工之處，在重構(gòu)人貨場(chǎng)的過程中，阿里巴巴將支付寶小程序作為重要的技術(shù)載體，并在隨后將后者升級(jí)為「阿里小程序」，打通高德地圖、UC、釘釘、微博等一系列用戶規(guī)模龐大的阿里系應(yīng)用。

說到底，零售是一門面對(duì)消費(fèi)者的 To C 的生意，在連接各種數(shù)字化能力的同時(shí)，企業(yè)更要連接消費(fèi)者。

當(dāng)然，這也給零售企業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn)。在連接消費(fèi)者、進(jìn)行數(shù)字化改造的過程中，企業(yè)自身要進(jìn)行徹底改造。例如，在打通線上線下的過程中，重新分配導(dǎo)購員的利益，確立合理的分傭制度就非常值得考慮。

曾有一本書叫《海底撈你學(xué)不會(huì)》，詳細(xì)揭示了海底撈處處為消費(fèi)者著想的服務(wù)背后，有獨(dú)特的企業(yè)文化，更有獨(dú)特的海底撈式的激勵(lì)制度。零售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的今天，讓每一名導(dǎo)購都成為「海底撈式」的員工，是讓企業(yè)獲得優(yōu)勢(shì)的一個(gè)好辦法。工具有了，更重要的還是零售企業(yè)自己。