騰訊將那些不到線下門店、依然會購買產(chǎn)品的用戶，稱為“云用戶”。他們能拯救零售業(yè)嗎？如何才能找到他們？刷贊平臺

文｜《中國企業(yè)家》記者 崔鵬

編輯｜劉宇翔

頭圖來源｜中企圖庫

疫情突如其來，零售業(yè)線下門店集體“啞火”，不僅很多中小品牌春節(jié)期間的業(yè)績幾乎清零，就連頭部企業(yè)也面臨著現(xiàn)金流枯竭和庫存積壓的雙重威脅。

對于生活必需品和剛需企業(yè)，比如永輝和步步高等公司，用戶需求尚在，企業(yè)還能通過各種途徑采購商品。而對于非剛需必需品，比如服飾和美妝類重門店運營的企業(yè)，如果不自救，業(yè)績會受到毀滅性的沖擊。

非常時刻，一些企業(yè)通過社群運營、小程序和公眾號等手段， 在線上取得不俗的成績，大幅彌補線下門店的銷售損失。被很多傳統(tǒng)企業(yè)忽視的數(shù)字化，在疫情期間反而成為最重要的拯救力量。

微信小程序官方數(shù)據(jù)顯示，2020年除夕到初七，生鮮果蔬業(yè)態(tài)小程序交易筆數(shù)增長149% ，社區(qū)電商業(yè)態(tài)交易筆數(shù)增長322%。

騰訊將那些不到線下門店、依然會購買產(chǎn)品的用戶，稱為“云用戶”，它是騰訊智慧零售的核心概念。這些用戶雖然不經(jīng)常涉足線下店鋪，但愿意通過線上方式與品牌方互動。騰訊智慧零售戰(zhàn)略合作部副總經(jīng)理田江雪表示，騰訊始終在幫助零售企業(yè)觸達這些用戶， “疫情之下，‘云用戶’不是錦上添花，而是雪中送炭。”

過去兩年騰訊一直在推廣智慧零售，但很多線下企業(yè)對數(shù)字化轉型并不上心。美妝領域一位創(chuàng)業(yè)者告訴《中國企業(yè)家》，雖然團隊以前經(jīng)常強調數(shù)字化的重要性，但很多員工感受不到線上的重要性，“線下做得挺好，線上就是個彩頭”，并沒有多少危機意識。

這次疫情到來，用戶消費習慣正潛移默化地改變，很多線下門店也開始意識到，“在最難的時候，你有微信、小程序、淘寶，公司就能活著”。

線上流量賦能

湖北是服飾企業(yè)太平鳥的第一大核心市場。整個春節(jié)期間，太平鳥武漢線下門店全部暫停營業(yè)。

為了減少損失，太平鳥在全渠道銷售和提升柔性供應鏈上投入巨大精力，成立單獨的線上營銷團隊，支持小程序商城，開發(fā)直播和限時秒殺群等客戶溝通場景，同時推出微信線上會員專場、社群營銷、小程序分銷和區(qū)域直播營銷等不同銷售形式。

太平鳥表示，春節(jié)期間公司半數(shù)暫停營業(yè)店鋪都獲得銷售成績，線上實現(xiàn)了日環(huán)比100%的增長。

事實上，在疫情之前，一些國內知名零售企業(yè)就已經(jīng)開始試水與微信合作。步步高在2018年4月與騰訊啟動智慧零售合作，在掃碼購、自助收銀機、社群運營和地推等方面從零起步學習，隨后上線了微信第一家門店小程序到家業(yè)務。

面對疫情挑戰(zhàn)，今年1月29日，步步高上線“小步到家”服務，采取由微信社群集中訂單、在小程序下單、商品由步步高總倉直發(fā)的模式。

在這個模式下，每個小區(qū)指定一名團長，團長建立小區(qū)內的微信群，顧客直接在微信群內下單。團長收集訂單后發(fā)到倉庫，倉庫收到訂單后進行揀貨、打包，再統(tǒng)一配送到小區(qū)。

這些公司都是騰訊智慧零售的老用戶，跟騰訊合作時間比較長，日常銷量主要來自線下門店、平臺電商和小程序商城三塊業(yè)務，本身對線上運營方法論就有成熟的認知和豐富經(jīng)驗。

而更多企業(yè)此前從未接觸過騰訊智慧零售的產(chǎn)品，騰訊智慧零售項目總監(jiān)陳浩輔告訴《中國企業(yè)家》，疫情暴發(fā)后找到騰訊的企業(yè)，大多是此前合作較少的公司。

對于傳統(tǒng)零售客戶來說，線下門店一直是銷售主戰(zhàn)場，雖然有不少企業(yè)之前就嘗試過微信小程序，但效果并沒有達到預期。

“你想象下場景”，林清軒創(chuàng)始人孫來春說，通常用戶來到線下門店，“我們店員給他做個護手，做個面膜”，顧客能聞到產(chǎn)品味道，看見產(chǎn)品效果，這是很好的體驗，“然后買了1500塊錢的產(chǎn)品，客單價很高”，而一旦轉入線上，導購無法跟用戶做這些交互，在小程序購買“客單價也就五六百塊”。

但這種情況已經(jīng)發(fā)生改變。受疫情影響，線下店鋪只能停業(yè)，改變了很多傳統(tǒng)企業(yè)的態(tài)度，陳浩輔說，“它們跟我們互動的積極度有明顯提升，危機感比較強?！?/p>

商家態(tài)度的轉變首先源于用戶消費習慣因疫情而發(fā)生變化，那些習慣線下體驗的用戶已經(jīng)開始適應線上生活，“（線下消費）路被擋死了，我們突然發(fā)現(xiàn)，用微信種草，小程序商城銷售這條路走得通，而且還挺好?！睂O來春說。

傳統(tǒng)零售客戶適時調整策略，也給騰訊提出了新的挑戰(zhàn)。為此，騰訊專門設計了很多線上培訓課程，包括導購如何利用企業(yè)微信、如何做直播、如何運營微信群等，全部做成課程，在線上講課，讓企業(yè)暫停線下門店之后，還能與用戶之間保持互動。

除了運營支持，騰訊近期一直在籌備“騰訊智慧零售”的微信入口，這個小程序可以被看作類中心化的流量分發(fā)平臺，為加入其中的零售企業(yè)提供展示入口。

這個小程序包含三個主要模塊：到家服務模塊，用戶點擊商品跳轉至商超企業(yè)的官方小程序，根據(jù)LBS定位附近門店，提供生鮮產(chǎn)品到家服務；零售服務模塊，用戶點擊后跳轉至零售企業(yè)小程序，完成挑選商品、點擊購買和配送到家的交易閉環(huán)；云逛街模塊，向用戶提供零售企業(yè)線下店的新品信息，用戶可以與一線導購直接溝通。

2019年11月和今年2月，騰訊先后在福州和深圳開放“騰訊智慧零售”的入口。目前深圳地區(qū)有超過37家商戶接入，參與商家包括永輝、沃爾瑪、優(yōu)衣庫和絲芙蘭等，覆蓋生鮮、鞋服、美妝和母嬰百貨等多個領域。

陳浩輔表示，疫情帶來的大量零售企業(yè)需求，客觀上加速了騰訊智慧零售入口的開放速度，“我們預計，上半年全國主要大城市都能看到這項服務”。

傳統(tǒng)線下業(yè)態(tài)被按下暫停鍵，全民宅在家依靠網(wǎng)絡生存，點燃了小程序的生命力。春節(jié)期間，太平鳥日均總零售額超過1000萬，歌莉婭微商城單日導購銷售超過100萬，“茵曼微店”官方小程序的日活躍用戶超過去年雙十一全天的活躍人數(shù)，2月5日全天銷量相當于以往一個月的數(shù)據(jù)。

但在陳浩輔看來，目前小程序銷售占比超過線下門店和線上電商的狀態(tài)，是非典型狀況，他預測未來行業(yè)還是要回歸常態(tài)，“兩大主要銷售渠道，應該還是線下門店和平臺電商，而小程序作為新的補充，商戶自身的滲透率相比2019年應該會翻倍”。

雖然在非常時期，很多公司倚重線上可能只是短期應急，但對于成熟企業(yè)來說，無論是戰(zhàn)略部署還是組織架構調整，數(shù)字化路線一旦形成趨勢便不可逆轉。

面對疫情挑戰(zhàn)，騰訊總結出三個智慧零售的有效“抓手”，正在將它們推廣給尋求合作的企業(yè)。首先的就是小程序運營方法論，隨后是社群和直播的新興互動形式。

找到“看不見”的消費者

擁有小程序，并不能完成整個交易閉環(huán)，企業(yè)需要找到“看不見”的消費者，將他們引導至自己的小程序，完成購買轉化。

突發(fā)疫情帶給零售企業(yè)最大的觸動是，在線下完全沒有客流的情況下，注重線上渠道，日常運營社群，才能保持與客戶溝通，培養(yǎng)用戶信任感。而微信和企業(yè)微信，是當下觸達目標消費者最好的手段之一。

陳浩輔對《中國企業(yè)家》表示，在線下門店暫停后，線上社群成為商家最高效的拉新和復購工具，很多企業(yè)的庫存在年前已經(jīng)備好，企業(yè)現(xiàn)金流壓力巨大，線上社群為品牌方提供了做折扣和秒殺活動的場景。

騰訊過去一直在推動合作商戶的“線下客流數(shù)字化”，只要線下店有客人進入，就要通過數(shù)字化手段，讓門店與消費者建立連接。通常情況下，門店采用的方式主要有兩種，一種是讓顧客掃碼關注品牌方的微信公眾號，另一種是讓導購添加顧客的微信（或企業(yè)微信）建立好友關系。

在疫情期間，這些已經(jīng)與品牌方建立關系的消費者，都能成為小程序商城和社群運營的潛在用戶。

茵曼集團副總裁曲晶告訴《中國企業(yè)家》，2020年之前茵曼在全國的線下門店數(shù)量大約為600家，疫情開始后茵曼逐步暫時關閉線下門店，截至2月中旬，線下尚在開門營業(yè)的店鋪數(shù)量在5%~10%之間，超過90%的店鋪暫停營業(yè)。

線下店停擺，對于傳統(tǒng)零售商來說是毀滅性的打擊。此前茵曼曾與騰訊智慧零售部門有過多次合作，具備一定互聯(lián)網(wǎng)操作經(jīng)驗，所以策略中心連夜召開電話會議，趕制應急方案，提出以社群銷售為主、以實體店為輔的臨時銷售策略。

作為傳統(tǒng)企業(yè)，茵曼集團的很多員工此前并沒有類似經(jīng)驗，為了幫助線下店長運營社群更順利，茵曼在內部制定了嚴格的執(zhí)行標準。比如安排專人值班解答店長疑問，每次回復的反應時間不能超過15分鐘；中間若有事離開，必須安排交接人員；值班者需要提前一天準備產(chǎn)品推廣話術，發(fā)到店長群內等。

于是，習慣了早晨開門晚上關門的店長們，開始了全新的線上銷售生活。每天從早上9點半到晚上8點，茵曼全國600多家門店的負責人都會在朋友圈和微信群里與用戶一對一溝通，向他們展示特定商品，頻率為半小時一次，引導這些潛在客戶前往小程序下單。

茵曼號召全國門店參與社群運營的第一天，只有60%的門店給予響應，全國店鋪的業(yè)績只有18萬，然而七天后，茵曼單日的銷售額已經(jīng)超過100萬元。

不過，零售企業(yè)的大部分流量還是之前的存量來源，在線下店關閉的情況下，新用戶增量會嚴重不足。

在拉新困難的情況下，那些已經(jīng)與騰訊合作智慧零售許久的企業(yè)，擁有比較好的存量客戶基礎，All in線上的效果很好。而那些此前沒有智慧零售基礎的企業(yè)，即使獲得了同樣的工具和產(chǎn)品，想達到同樣的運營效果，難度依然很大。

慶幸的是，“因為疫情的影響，這些品牌的積極性非常高，它們轉型數(shù)字化的動作可能會比以往的商戶快很多。”陳浩輔表示。

疫情期間意外火爆的另一種互動方式是直播。服飾和美妝產(chǎn)品有時并非剛需，消費者決策鏈條復雜，通常都需要導購在線下與用戶進行互動，才能達成轉化。門店關閉之后，各大服飾美妝品牌都在直播上投入大量資源，用線上互動來取代線下互動。

從大年初一開始，太平鳥的線下客流量急劇下滑，店鋪接連關閉，形勢不容樂觀。三天后，太平鳥女裝營運中心和新零售平臺負責人高雁君的團隊想到了直播帶貨的方法。它們采用騰訊的“看點直播”分享春裝貨品，基于小程序開放能力的“看點直播”在2019年3月正式開啟內測，是騰訊向商家提供直播能力的產(chǎn)品之一。

太平鳥邀請自營和加盟商一同觀看直播，那場直播最終收獲接近10萬人氣。團隊并沒有提前準備那場直播的銷售貨物，但直播結束后，很多顧客找到太平鳥的導購，“這些衣服的搭配很好，我想購買”。

這瞬間激活了整個團隊，高雁君說，“大家發(fā)現(xiàn)直播這條路走得通?！币郧昂芏鄬з徱驗闀T服務的需求，都加過消費者微信，疫情期間她們開始在線上和消費者溝通。

從大年初五開始，太平鳥全國13個大區(qū)在微信上滾動做直播和秒殺活動。那些已經(jīng)接受過小程序、社群和企業(yè)微信等智慧零售工具培訓的導購們，在這個特殊時期占據(jù)先機，銷售業(yè)績明顯好于從未接觸過線上工具的門店。

2月17日，微信小程序直播組件正式公測，商戶在自家小程序內部就能完成直播互動與商品銷售的閉環(huán)，無需跳轉。

時尚品牌完美日記是首個參與微信小程序直播內測的品牌，母公司逸仙電商CTO劉炳良表示，2月份小程序直播的場均觀看人數(shù)環(huán)比增長3到10倍，購買轉化率比其他平臺高出2到3倍。美妝品牌蜜思膚在2月18日開通小程序直播后，官方小程序新增用戶環(huán)比增長500%，交易金額環(huán)比提升300%，單筆客單價環(huán)比增長70%以上。

杭州一家微信小程序直播服務商的CEO告訴《中國企業(yè)家》，疫情加速了很多公司的數(shù)字化轉型，而小程序直播是很好的直播工具。

上線一周多以來，小程序直播已經(jīng)與微信生態(tài)的其他能力無縫連接，持續(xù)拉動用戶增長和購買轉化，成為疫情期間企業(yè)自救的選擇。

此前，零售業(yè)界就意識到數(shù)字化、線上化、智能化是大勢所趨，但要自我改造困難重重，疫情的影響某種程度上是催化劑，加速了進程。當企業(yè)充滿危機感時，才能意識到小程序等數(shù)字化能力的潛力，才更愿意投入資源，向數(shù)字化轉型。

與17年前的非典時期類似的是，疫情沖擊之下，很多游戲規(guī)則，都正在改變。