出版只要是商業(yè)性存在，廣告宣傳便不可免。我國古代的出版商在沒有大眾傳媒可供選擇的情況下，曾設法利用書中的牌記、題識、刻書目錄等手段招徠讀者。這些手段可視為我國出版業(yè)早期的書業(yè)廣告。近代以來，隨著鉛排技術的引進，教育活動的普及，交通工具的改進，以及社會變革發(fā)展的需要，我國的出版行業(yè)從過去作坊式經營的狹小胡同，逐漸走向了大市場銷售的寬廣坦途。大市場帶來了大流通。作為發(fā)布、溝通書業(yè)信息重要工具的書業(yè)廣告，開始借助于一些新型的大眾傳媒，成為近現代書業(yè)活動的一個重要組成部分。20世紀初葉，帶有濃厚商業(yè)特征的民營出版社登上了書業(yè)活動的中心舞臺，并逐漸取代原來的官書局和教會出版機構，而成為我國出版業(yè)的主體。民營出版業(yè)“在商言商”的性質，加速了我國這一時期書業(yè)廣告的近代化進程。在20世紀的頭一個十年，我們已不難在報紙、雜志等新出現的媒體上，看到商務印書館、開明書店、中國圖書公司等多家出版機構所做的各種書業(yè)廣告了。

商務印書館

開明書店

1912年中華民國成立以后，我國的民營出版業(yè)得到進一步發(fā)展，尤其是中華書局的迅速崛起與壯大，使得書業(yè)界的商業(yè)競爭更形激烈。書業(yè)廣告在一些銳意經營的書局經營者眼中，已不啻是推廣營銷本版書刊的有力工具，更被看作是提高自身競爭力，挫敗競爭對手的重要手段之一。中華書局草創(chuàng)伊始，就十分注重廣告宣傳，在其開張不久的1912年二三月間，曾多次買下《申報》不小的版面，大張旗鼓地用宣言的形式，向社會祭起了“教育革命”的大旗。在革命的年代里，中華書局有意識地借用“革命”這一詞語的威力，顯示出了在宣傳上的機巧用心。中華書局教育宣言的屢屢刊布，一方面有利于樹立其在出版界和教育界的新形象，另一方面也潛含著對當時規(guī)模最大的教科書出版機構——商務印書館的批評。在此以后的很長一段時間里，中華書局與商務印書館的教科書廣告大戰(zhàn)，就一直針鋒相對地膠著進行著。雙方除了在報刊上竭力陳述自家課本優(yōu)點的同時，有時還挖空心思地揭發(fā)對方的短處。如1913年8月，中華書局就在《申報》上擺出一副挑戰(zhàn)者的架勢，數落商務印書館的秋季共和教科書有“課數參差，不合部章；將舊本割裂成書，不敷應用；課本內容有所顧忌，不言甲午賠款數額；定價過高；底面多系單頁；字形過小”等六大缺點。商務印書館自然不甘示弱，在摘出諸多理由一一予以反駁的同時，也不忘借機大肆暴露中華書局教科書的種種弱點。雙方如此這般你來我往的在報上揮戈相向，時間長達一個多月之久。報上的版面幅度既大，相持的時間又長，所花的廣告費用自然不會是一筆小數字，但為了抑制競爭對手，雙方誰都沒有善甘罷休。除了在報紙上大打口水戰(zhàn)外，商務印書館還憑借其財大氣粗的經濟實力，主動地打起了價格戰(zhàn)。其辦法是，購買商務印書館的教科書一元，加贈書券五角，購雜書一元，加贈書券一元；教科書一元，加贈書券五角，逼迫中華書局不得已，也只好照此辦理。而雙方這種在價格上的比高比低，無不是通過廣告的形式，告知于廣大教育者、書業(yè)界和天下讀書人的。

中華書局事務所

20世紀20年代，新的書局書店借助新文化運動的東風雨后春筍般開辦起來，民智書局、北新書局、開明書店、創(chuàng)造社出版部、良友圖書印刷公司、光華書局、現代書局、大江書鋪、新生命書局等都是在這一時期先后掛牌營業(yè)；世界書局、大東書局、泰東圖書局、群益書社、亞東圖書館等出版機構雖然不是這個年代成立的新社，但均在這一時期獲得了長足的發(fā)展，并廣為世人所知曉；尤其是世界書局，因編寫出版中小學教科書的成功，而一舉成為與商務、中華鼎足而三的第三大出版機構。這種出版格局的新變化，在《申報》的書刊廣告欄里有清楚地反映。如果說《申報》書業(yè)廣告欄的第一個十年，商務印書館幾乎獨擅勝場，第二個十年商務與中華兩雄相向，并肩而立的話，那么到了第三個十年，廣告欄里已不再是少數兩家出版社的天下。雖然商務、中華、世界依然霸占著廣告欄里不小的地盤，但廣告欄里不時冒出來的新面孔，告示了這一時期書業(yè)界春秋戰(zhàn)國局面的正式形成。20世紀前兩個十年中的《申報》廣告欄里，雖然偶或也能見到一些中小出版社的名字，但大多不顯山不露水，充當著陪襯的角色，而到了20年代，情況則大為改觀，中小書局如北新、開明、大東、光華、現代、新月、亞東、泰東、群益等已大踏步地從幕后走向了前臺，成為廣告欄目里常來常往的熟客，表明此時的中小書局已發(fā)展成為書業(yè)界一支不容小覷的出版力量。

在全面抗戰(zhàn)爆發(fā)前的30年代，是我國近現代出版業(yè)最為鼎盛的黃金時期。商務、中華、世界、大東、開明繼續(xù)獲得發(fā)展。雖然20年代或更早時期成立的一些中小型書局，如新月書店、創(chuàng)造社出版部、泰東圖書局、光華書局等，或因經營不善，或因出書遭禁先后倒閉歇業(yè)，但與此同時卻又有一些新的出版機構補充進來，兒童書局、黎明書局、生活書店、正中書局、上海雜志公司、讀書出版社、新知書店、文化生活出版社等都是這一時期成立的，在讀者中享有較高知名度的出版社。這些新出版機構高知名度的獲得，一方面固然是通過其出版發(fā)行的書刊被讀者所閱讀接受，另一方面則是通過自身的大力宣傳活動使讀者所了解與知曉。就這一時期的《申報》圖書廣告欄來看，作為教科書五大出版機構的商務、中華、世界、大東、開明等，繼續(xù)占據著廣告版面的要津位置，但神州國光、北新、兒童、黎明、正中、生活等書局書店，也常常出沒其中，身手不凡。尤其是作為當時書業(yè)界新秀的生活書店，自1933年4月起，將多家名不見經傳的小書刊社的廣告，化零為整的集中在一起，以聯合廣告的形式，每月一期的集束推出，顯示了獨到的廣告創(chuàng)意，收到了很好的商業(yè)效果。

1938年全面抗日戰(zhàn)爭爆發(fā)以后，我國的出版業(yè)遭遇了極為沉重的打擊。在其以后的十多年時間里，出版界新局開張者少，老局關閉者多，而那些繼續(xù)茍延下來的，則大多在殘喘著，失去了往日的勃勃生機。報刊媒體上雖然還可不時地見到出版部門所做的書業(yè)廣告，但規(guī)模和氣勢上已大不如從前?！渡陥蟆窌鴺I(yè)廣告欄面積的大幅縮小，最能有力地說明了戰(zhàn)爭狀態(tài)下，我國書業(yè)界的巨大沒落與蕭條。

從我國出版史的整體來看，民國時期是我國現代出版業(yè)確立和快速發(fā)展時期，也是書業(yè)廣告蓬勃興起和最為活躍精彩的歷史時期。當時的一些大的出版機構如商務印書館、中華書局、世界書局等，幾乎做到了有新書出，必然廣而告之的地步，中小型的書局書店也大多在結合自身的出版實力和書刊品種規(guī)模的基礎上，設法利用各種方式進行廣告宣傳。資本主義經濟條件下激烈的市場競爭，鑄就了出版經營者濃厚的書刊商品意識，推動了書業(yè)廣告的興盛與繁榮。出版商家們不僅注意掌握廣告宣傳與出版進度上的有機配合，也注意權衡不同廣告媒體在宣傳效用上的各自特點與選擇利用；不僅肯下本錢在媒體上做硬性的廣告宣傳，也學會了利用書業(yè)新聞的形式做軟性的免費推銷。當時的書業(yè)廣告，作為推動出版業(yè)發(fā)展的重要因素之一，在民國時期，尤其是在二三十年代，確實發(fā)揮了傳聲筒和錘鼓手的作用。當我們今天重新審視那段時期的書業(yè)廣告歷史時，我們甚至不敢肯定地說，當前的書業(yè)廣告水平，已經超越了前輩的書業(yè)經營者，當時高度市場經濟條件下的許多廣告宣傳措施，依然有很多值得我們去借鑒與效法的地方。