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在在很多人的認(rèn)知里，把品牌和商標(biāo)概念經(jīng)?；煜谄髽I(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，品牌與商標(biāo)的基本目的也都是為了區(qū)別商品來(lái)源，便于消費(fèi)者識(shí)別商品，以利于競(jìng)爭(zhēng)。

但品牌并不完全等同于商標(biāo)。對(duì)于一個(gè)品牌，如何建立鮮明且有品牌信仰的認(rèn)知感？如何在塑造品牌形象中找到品牌獨(dú)特的價(jià)值？近日，記者約訪了深圳市雙劍破局營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司董事長(zhǎng)，營(yíng)銷(xiāo)界有魔鬼營(yíng)銷(xiāo)人雅號(hào)的沈坤老師，請(qǐng)他來(lái)談?wù)勊恼J(rèn)識(shí)。

《現(xiàn)代企業(yè)文化》：對(duì)于品牌之于產(chǎn)品的職能，作為策劃業(yè)內(nèi)的專(zhuān)業(yè)人士，你的思考是什么？

沈坤：最近幾年，我在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃項(xiàng)目的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)自身的品牌存有先天性的缺陷，就是品牌名稱(chēng)比較土，且與自己產(chǎn)品的消費(fèi)群體絲毫不相關(guān)。

如“華雪”啤酒品牌，華雪，跟啤酒的消費(fèi)者一點(diǎn)關(guān)系都沒(méi)有，我所能做的就是給“華雪”品牌創(chuàng)意設(shè)計(jì)有銷(xiāo)售力的“定位”策略，然后圍繞著這個(gè)定位，進(jìn)行傳播策略設(shè)計(jì)，品牌名字是改不了，企業(yè)也不讓你改。

其實(shí)中國(guó)很多很多企業(yè)的品牌都這樣，創(chuàng)意品牌名稱(chēng)的時(shí)候，心中完全沒(méi)有消費(fèi)者概念，大部分是憑借自己的興趣或者老板個(gè)人的想法就草率決定了，中國(guó)市場(chǎng)99%的品牌名稱(chēng)什么意思都不能表達(dá)，更不能與消費(fèi)者產(chǎn)生情感關(guān)系。

  譬如青島啤酒，譬如紅牛，都不能體現(xiàn)產(chǎn)品的消費(fèi)者是誰(shuí)？一個(gè)是地名，一個(gè)是想體現(xiàn)產(chǎn)品的力量。這就使我產(chǎn)生了對(duì)“品牌”這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和職能的思考。我們創(chuàng)建品牌的目的到底是什么？從企業(yè)角度來(lái)說(shuō)，當(dāng)然是為企業(yè)創(chuàng)造永久利潤(rùn)來(lái)源的金字招牌。

  而對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)呢？我們要為他們提供什么？?jī)H僅是表示品牌的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)值得信賴(lài)嗎？除此以外，企業(yè)的品牌還能為我們的消費(fèi)者提供什么？這就我所說(shuō)的，品牌的職能，或者終極職能到底是什么？我們有思考過(guò)嗎？

   提到對(duì)品牌的認(rèn)知和品牌營(yíng)銷(xiāo)，我相信，定位這兩個(gè)字絕對(duì)如雷貫耳，因?yàn)樗c品牌產(chǎn)生了關(guān)系，而且是由兩位美國(guó)的廣告大師創(chuàng)建的一個(gè)品牌傳播理論。

  品牌定位理論的誕生，確實(shí)使得我們的品牌傳播有了靈魂和焦點(diǎn)，就像炮彈有了準(zhǔn)確的彈著點(diǎn)，兩位廣告大師里斯和特勞特，也成為全球公認(rèn)的品牌營(yíng)銷(xiāo)大師。

   品牌定位理論傳到中國(guó)，也很快引發(fā)了中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界和企業(yè)界的極度反響，廣告和營(yíng)銷(xiāo)界立即響應(yīng)，成為自己承攬生意的強(qiáng)大理由，因?yàn)樗麄兌放贫ㄎ弧?/p>

  企業(yè)界也同樣如此，似乎企業(yè)的一切發(fā)展問(wèn)題，都是由于定位不清晰，于是，他們需要尋找懂得定位的品牌策略機(jī)構(gòu)和營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家。而定位專(zhuān)家們也可以大規(guī)模開(kāi)課，忽悠企業(yè)老板學(xué)定位，好像老板們學(xué)會(huì)了定位，就能自己做定位似的。

   我也深受定位理論影響，并嘗試著在營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)踐中加以運(yùn)用，同時(shí)也覺(jué)得，定位對(duì)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要性，甚至可以將定位上升到企業(yè)的戰(zhàn)略層面，因?yàn)椴⒉粌H僅品牌需要定位，企業(yè)的戰(zhàn)略也需要精準(zhǔn)的定位。隨后定位理論又進(jìn)入到產(chǎn)品策略層，如產(chǎn)品的定位、渠道定位和傳播定位等。

   而定位影響力最大的就是品牌定位，社會(huì)上也誕生了很多以品牌定位為核心能力的廣告策劃公司和營(yíng)銷(xiāo)策劃公司，同時(shí)也誕生了很多的品牌定位專(zhuān)家，甚至還形成了無(wú)數(shù)崇拜定位理論的定位學(xué)習(xí)者，從而形成了唯定位論的“定位黨”。

   由于定位理論卓越的影響力，導(dǎo)致我們整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)和廣告界，乃至企業(yè)界都對(duì)定位產(chǎn)生了膜拜心理，加上“定位黨”們的推波助瀾，久而久之，品牌定位的影響力完全蓋過(guò)了品牌的其它策略如品牌名稱(chēng)和品牌信條，大家都認(rèn)為，只要品牌定位精準(zhǔn)，其它都不重要了，或者沒(méi)太大關(guān)系了。

而我在研究的是品牌的終極職能究竟是什么？如果僅僅是幫助企業(yè)賣(mài)貨，則只要持續(xù)不斷地打廣告做產(chǎn)品提示就可以了。大部分品牌專(zhuān)家從來(lái)不去思考這個(gè)問(wèn)題：品牌到底能為消費(fèi)者做什么？他們?cè)谘芯康膬H僅只是：品牌能為企業(yè)帶來(lái)什么？

如果一個(gè)品牌想讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴并永久的追隨和迷戀，那品牌的職能就不能僅僅停留在粗暴簡(jiǎn)單的賣(mài)貨上，而應(yīng)該是成為消費(fèi)者信賴(lài)的，爭(zhēng)相加入的組織。哪怕為此多付出幾倍的經(jīng)濟(jì)利益。

   這種觀點(diǎn)，在很多營(yíng)銷(xiāo)和品牌理論教科書(shū)上是沒(méi)有的，但我堅(jiān)信這就是創(chuàng)建品牌的終極目標(biāo)，因?yàn)楫?dāng)一個(gè)品牌被自己的消費(fèi)者產(chǎn)生宗教信仰般的追隨和崇拜，你的產(chǎn)品還愁賣(mài)嗎？而如果品牌是消費(fèi)者的組織，那品牌名稱(chēng)就不能隨意，而應(yīng)該成為取悅消費(fèi)者的策略之一。

《現(xiàn)代企業(yè)文化》：請(qǐng)您談?wù)勔粋€(gè)好的品牌名稱(chēng)對(duì)品牌自身的價(jià)值是什么？

沈坤：在25年前，進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)策劃行業(yè)的一開(kāi)始，我也很傳統(tǒng)，在我早期的營(yíng)銷(xiāo)文章和培訓(xùn)課件中，完全都是照搬國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)大師們的理論觀點(diǎn)，甚至覺(jué)得，這些觀點(diǎn)成為了營(yíng)銷(xiāo)的絕對(duì)真理。

譬如青島啤酒的青島品牌，雖然只是一個(gè)地名，但只要有精準(zhǔn)的品牌定位，絲毫不會(huì)影響它在市場(chǎng)上的收益，因?yàn)檫@是一個(gè)代表地名同時(shí)也代表品牌歷史的品牌名稱(chēng)。

于是，類(lèi)似于農(nóng)夫山泉、康師傅、統(tǒng)一、今麥郎、紅牛、怡寶、景田、天地一號(hào)、五糧液、茅臺(tái)、雀巢、可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、肯德基等已經(jīng)成名的品牌名稱(chēng)，都被認(rèn)為，只要精準(zhǔn)品牌定位，就可以在市場(chǎng)上暢銷(xiāo)受歡迎。事實(shí)果然如此，大眾似乎都很接受這些品牌，這些品牌儼然已經(jīng)成為了行業(yè)的標(biāo)桿。

但漸漸地，我發(fā)現(xiàn)，關(guān)于品牌名稱(chēng)，似乎并不僅僅只有大師們所說(shuō)的那些觀點(diǎn)，而且，隨著消費(fèi)形勢(shì)的變化，這些關(guān)于品牌名稱(chēng)的觀點(diǎn)正在失去它們的價(jià)值，至少我自己已經(jīng)有了深刻的感悟，我覺(jué)得，關(guān)于品牌命名，還應(yīng)該有更好更科學(xué)的做法，因?yàn)椤捌放啤边@兩個(gè)字的含義其實(shí)也發(fā)生了巨大的變化。

   那時(shí)候，我想到了有營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的品牌名稱(chēng)，應(yīng)該有自帶傳播資源的功能，或者屬于具備兩次傳播資源的價(jià)值，甚至能影響消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)值認(rèn)知。

  于是，我嘗試將定位于在校學(xué)生的英語(yǔ)學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品的品牌名稱(chēng)，創(chuàng)意為“全真教”，因?yàn)槿娼踢@個(gè)名字還有一層武俠中武林門(mén)派的意思，而且還是一個(gè)標(biāo)榜為正派武林的旗號(hào)。

   而在為一個(gè)衣架企業(yè)做策劃的時(shí)候，我又將一款高級(jí)衣架產(chǎn)品，創(chuàng)意品牌名稱(chēng)為“錦衣衛(wèi)”，因?yàn)椤板\衣衛(wèi)”這三個(gè)字的字面意思，正好是保衛(wèi)高級(jí)衣服的專(zhuān)用衣架，而“錦衣衛(wèi)”的另一層意思卻是社會(huì)大眾非常熟知的，明代朝廷一個(gè)監(jiān)管機(jī)構(gòu)執(zhí)法人員的職務(wù)稱(chēng)謂。

   我當(dāng)時(shí)覺(jué)得，這樣的品牌名稱(chēng)，可以讓品牌自帶傳播資源，因?yàn)閹缀醪恍枰嗟慕忉專(zhuān)胀ù蟊娋湍軐?duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生自己熟知的聯(lián)想，同時(shí)可以為企業(yè)節(jié)省下太多的廣告費(fèi)。

  而對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量等關(guān)聯(lián)性聯(lián)想，這樣的品牌名稱(chēng)也能帶來(lái)強(qiáng)大的支持作用，我甚至以為，這樣的品牌名稱(chēng)，應(yīng)該是品牌策劃的真理性的策略方向。后來(lái)快餐業(yè)的“真功夫”的成功，就是這種有“兩次傳播資源”品牌名稱(chēng)的成功典范。

但很快我就發(fā)現(xiàn)，這樣的品牌名稱(chēng)雖然已經(jīng)迎合了消費(fèi)者的興趣愛(ài)好，也具有了強(qiáng)大的傳播力量，但還是屬于從企業(yè)自身出發(fā)的傳統(tǒng)名稱(chēng)，并沒(méi)有深入到消費(fèi)者的精神世界。

因?yàn)槠放圃诜缮蠈儆谄髽I(yè)，但在市場(chǎng)認(rèn)知中，它應(yīng)該屬于消費(fèi)者。我們應(yīng)該100%地為消費(fèi)者原創(chuàng)屬于他們自己的，有特殊感情的，能體現(xiàn)他們性格和族群的品牌。

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，有一句話是所有營(yíng)銷(xiāo)大師、企業(yè)界都認(rèn)可的，那就是“品牌營(yíng)銷(xiāo)必須以消費(fèi)者為中心”，如果真的是大家認(rèn)可的話，那么，我們的品牌營(yíng)銷(xiāo)，真的是完全在以“以消費(fèi)者為中心”嗎？

如果是，那么我要問(wèn)了，你的品牌名稱(chēng)，是真的為核心消費(fèi)者原創(chuàng)的嗎？品牌名稱(chēng)的意思，是消費(fèi)者在意的嗎？你的品牌名稱(chēng)是消費(fèi)者特別喜歡的嗎？你創(chuàng)意品牌名稱(chēng)前，是做過(guò)消費(fèi)者調(diào)查嗎？確認(rèn)這個(gè)名稱(chēng)是你所鎖定的消費(fèi)群體都有感覺(jué)的嗎？能體現(xiàn)族群和性格特征的嗎？

   接下來(lái)還有一個(gè)我想詢(xún)問(wèn)大家的是，我們真的都讀懂了心理學(xué)大師馬斯洛的需求理論嗎？他有一個(gè)非常著名的需求層次理論，即生理需求、安全的需求、社交需求、尊重需求和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的需求。

  五個(gè)需求層次，除了第一層是屬于物質(zhì)（性和食物）需求外，其它四個(gè)層次都屬于精神方面的需求。那么請(qǐng)問(wèn)，我們的品牌營(yíng)銷(xiāo)，為啥只聚焦在產(chǎn)品、功能和功效方面的物質(zhì)需求上，卻始終沒(méi)有上升到更高級(jí)的精神需求呢？

那我們來(lái)檢查一下，當(dāng)前我們市場(chǎng)做得比較好的品牌，它們的名稱(chēng)，是不是能體現(xiàn)消費(fèi)者的精神層面？它們的營(yíng)銷(xiāo)能滿(mǎn)足消費(fèi)者的精神需求嗎？東阿阿膠，又是一個(gè)歷史地名，與哈爾濱啤酒、重慶啤酒一樣。食品飲料行業(yè)，達(dá)利園、銀鷺、和其正、王老吉，這些名稱(chēng)與消費(fèi)者的精神世界，似乎渾身不搭界。

但我的探索和創(chuàng)新思考卻并不停止，我在品牌策劃過(guò)程中，又漸漸地發(fā)現(xiàn)，品牌不應(yīng)該單純地為銷(xiāo)售產(chǎn)品服務(wù)，它還應(yīng)該為消費(fèi)者提供我們的精神服務(wù)譬如人格和地位的飆升等，甚至，卓越的品牌，還應(yīng)該成為消費(fèi)者信賴(lài)的組織，心靈的家園，消費(fèi)者會(huì)爭(zhēng)相加入，并用生命來(lái)捍衛(wèi)它。

如果我的觀點(diǎn)正確，那么，我們的品牌名稱(chēng)就必須為鎖定的核心消費(fèi)者原創(chuàng)，因?yàn)榧热皇且粋€(gè)組織，那就必須要有一個(gè)能夠代表組織精神力量的名稱(chēng)。

其次，既然是組織，光有名稱(chēng)還不夠，還需要一個(gè)能夠體現(xiàn)組織使命的價(jià)值觀，我稱(chēng)之為“品牌信條”，這也是影響消費(fèi)者加入組織，效忠組織的動(dòng)力來(lái)源。

《現(xiàn)代企業(yè)文化》：請(qǐng)談?wù)勀銓?duì)品牌塑造的理解。

沈坤：我從2014年開(kāi)始，就在營(yíng)銷(xiāo)策劃項(xiàng)目中，開(kāi)始對(duì)品牌的塑造注入我的創(chuàng)新觀點(diǎn)和全新做法。我為中國(guó)男人原創(chuàng)了體現(xiàn)男人血性、責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)钠【破放啤昂滥邪睢焙桶拙破放啤拌F血正義盟”和功能飲料品牌“悍族”等；

體現(xiàn)青年網(wǎng)友群體性格特征的電商啤酒品牌“玩啤萌主”、“仙鹵八部”的鹵味品牌和頑派啤酒；體現(xiàn)女性精神特質(zhì)的食用油品牌“魅姐”和體現(xiàn)創(chuàng)業(yè)者群體精神力量的消費(fèi)品牌“闖漢”等。

同時(shí)，我也幫助這些原創(chuàng)的品牌，提煉能與核心消費(fèi)者共鳴的品牌價(jià)值觀，這就是我說(shuō)的品牌信條。這是站在消費(fèi)者角度，為消費(fèi)者挖掘出他們內(nèi)在未被滿(mǎn)足的精神需求，用一句有力量的語(yǔ)言來(lái)引導(dǎo)他們跟隨品牌往前走，就能實(shí)現(xiàn)他們內(nèi)心的精神期望，

魅姐的品牌信條是“生活主角，絕對(duì)氣場(chǎng)”、闖派的信條是“想，不如做”、仙鹵八部的信條是“鹵林萌主，誰(shuí)與爭(zhēng)鋒”、玩主品牌的信條是：“會(huì)玩，才有趣”、烈性小子的信條是：“夠烈夠爺們”、牛寶貝鮮鍋的“就是好吃”等。

我甚至把鐵血正義盟白酒品牌的信條設(shè)計(jì)為：“正義之師，強(qiáng)國(guó)之魂”，揭示出喝這種白酒的男人，都是有血性敢擔(dān)當(dāng)?shù)恼x之士，從而成為中華人民共和國(guó)的強(qiáng)國(guó)之魂，這給了我們的消費(fèi)者多么偉大的使命和雄心壯志，精神力量彰顯無(wú)遺。

既然精神力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于物質(zhì)力量，為啥我們的品牌都沒(méi)有為消費(fèi)者提煉這樣的信條？要知道，如果一個(gè)品牌能代表消費(fèi)者，能成為消費(fèi)者信任的組織，就必須要為消費(fèi)者提供組織的使命、加入組織和信任組織的強(qiáng)大理由，使得成為組織中的一員而感到驕傲和自豪呢？

   我依然堅(jiān)信品牌定位有其獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，但我們不能僅僅把品牌的塑造停留在定位上，即便是定位，我們也不能停留于產(chǎn)品質(zhì)量和品牌自身能力的提煉上。

  而更應(yīng)該把品牌定位到消費(fèi)者的靈魂里去，在消費(fèi)者的精神層面去震撼他們，征服他們，用定位快速提升消費(fèi)者的人格地位，快速獲得社會(huì)的尊重和認(rèn)同，最終引發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的強(qiáng)大依賴(lài)和迷戀。

定位為行業(yè)第一、創(chuàng)始者和專(zhuān)家又能怎么樣？最多想讓消費(fèi)者由此聯(lián)想到你的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量最好，但這又與消費(fèi)者有啥關(guān)系？因?yàn)楫a(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量是必須要做好的，不值得炫耀啊。品牌真正的英明之處，是從內(nèi)心深處去懂消費(fèi)者，并取悅他們。

無(wú)論整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)界、廣告界怎么看我，反對(duì)也好，支持也罷，無(wú)論如何，品牌要成為消費(fèi)者爭(zhēng)相加入的組織，這個(gè)觀點(diǎn)，絕對(duì)是未來(lái)品牌塑造的關(guān)鍵，我也不會(huì)被動(dòng)搖，盡管現(xiàn)在大家還不能完全接受我的觀點(diǎn)，但我必須依靠自己的努力去實(shí)踐去求證。

   所有的企業(yè)都把品牌故事，當(dāng)成品牌成立的歷程，在各種品牌的官網(wǎng)上，我清晰地看到，在品牌故事一欄里，幾乎清一色全都是關(guān)于品牌創(chuàng)建的流水賬，和創(chuàng)始者的大致創(chuàng)建過(guò)程。

  請(qǐng)問(wèn)，這樣的品牌故事，跟我們的消費(fèi)者又有什么關(guān)系？品牌的精神歸屬應(yīng)該是消費(fèi)者擁有，你憑什么把這么爛的品牌故事，強(qiáng)加給我們的消費(fèi)者？他們需要一種更有震撼力量的品牌故事，來(lái)為品牌和它的消費(fèi)者背書(shū)潛在的靈魂力量。

  而這，又是我沈坤顛覆的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)之一，我已經(jīng)把品牌故事真正上升到感動(dòng)消費(fèi)者的“真”故事層面，每一個(gè)閱讀品牌故事的讀者，都會(huì)因此而愛(ài)上品牌。

   我是一個(gè)善用橫向思維的創(chuàng)新者，我在營(yíng)銷(xiāo)上的不安分甚至喜歡顛覆傳統(tǒng)的性格已經(jīng)名聲在外，我需要有屬于這個(gè)時(shí)代的品牌理論和創(chuàng)新做法，關(guān)鍵是這些創(chuàng)新觀點(diǎn)和創(chuàng)新做法，確實(shí)能夠取悅消費(fèi)者并引領(lǐng)消費(fèi)者，永久地迷戀，這才是真正卓越的品牌。

《現(xiàn)代企業(yè)文化》：謝謝老師。

 沈坤：不客氣！

《現(xiàn)代企業(yè)文化》記者君論