這是一群外賣淘金熱中的“賣水人”。合作與競爭、共生與博弈交織其中，一股股新生勢力正在野蠻生長。

文 ｜《中國企業(yè)家》記者 王玄璇

編輯｜馬吉英

頭圖攝影｜鄧攀

一座數(shù)千億的金礦被發(fā)現(xiàn)后，總有不少嗅到商機(jī)來向淘金者“賣水”的人。

過去幾年，外賣市場長成一座約4000億的金礦。商家絡(luò)繹不絕地加入這場饕餮盛宴，依靠兩大平臺(tái)將餐品送至消費(fèi)者的面前。為了在平臺(tái)制定的規(guī)則下賣出更多商品，讓每一份餐品實(shí)現(xiàn)更多的利潤，這些尚未完全掌握游戲規(guī)則的商家們，迫切需要那些“賣水人”提供服務(wù)。

這些“賣水人”包括了共享廚房的創(chuàng)業(yè)者、外賣代運(yùn)營方、餐飲供應(yīng)鏈服務(wù)方，乃至佐餐（比如一包辣椒醬）提供者，與外賣相關(guān)的產(chǎn)業(yè)日漸枝繁葉茂。

平臺(tái)也充當(dāng)了一部分“賣水人”的角色。當(dāng)王興提出互聯(lián)網(wǎng)下半場概念，美團(tuán)的B端業(yè)務(wù)開始走到臺(tái)前。SaaS收銀和點(diǎn)餐、餐飲供應(yīng)鏈B2B平臺(tái)快驢為美團(tuán)帶來了更多想象力。而餓了么提出要賦能100萬本地生活服務(wù)商實(shí)現(xiàn)數(shù)字化升級(jí)。

但更多的to B服務(wù)，平臺(tái)很難介入，這就為創(chuàng)業(yè)者打開大門。創(chuàng)業(yè)者之間的合作與競爭、創(chuàng)業(yè)者與平臺(tái)的共生和博弈交織其中，一股股新生勢力正在野蠻生長。

“賣水人”的生意

Uber創(chuàng)始人卡蘭尼克再次看上了中國市場。

2019年2月，據(jù)Techcrunch報(bào)道，卡蘭尼克正在將精力放在共享廚房項(xiàng)目CloudKitchens（云廚房）上。多位業(yè)內(nèi)人士表示，云廚房收購了此前已完成A輪融資的共享廚房項(xiàng)目吉刻聯(lián)盟，原團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)運(yùn)營。雖然吉刻聯(lián)盟相關(guān)負(fù)責(zé)人向《中國企業(yè)家》表示，對(duì)此消息不予置評(píng)，但共享廚房這一概念小火了一把。

什么是共享廚房？簡單來說就是租下一塊場地，吸引外賣商家來此制作外賣。比卡蘭尼克更先察覺到這一機(jī)會(huì)的是一批本土創(chuàng)業(yè)者，熊貓星廚創(chuàng)始人、CEO李海鵬就是其中之一。

熊貓星廚創(chuàng)始人、CEO李海鵬。攝影：鄧攀

李海鵬是一個(gè)說話輕聲、不緊不慢的年輕人，相較于飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)而言，他似乎很適合商業(yè)地產(chǎn)這門“慢”生意。

在北大金融系讀研期間，李海鵬曾想創(chuàng)業(yè)做長租公寓項(xiàng)目，到處找樓，找供應(yīng)商，但因種種原因，畢業(yè)后沒有從事這一行業(yè)，進(jìn)入了投資圈。他曾主導(dǎo)投資過小南國、滿記等餐飲類項(xiàng)目，地產(chǎn)類項(xiàng)目也接觸了不少。

2015年，人們?cè)诏偪裱a(bǔ)貼中養(yǎng)成了點(diǎn)外賣的習(xí)慣，餓了么和美團(tuán)點(diǎn)評(píng)兩大巨頭先后獲得來自阿里和騰訊的大額融資。此時(shí)的李海鵬注意到共享辦公的興起，WeWork入華，國內(nèi)聯(lián)合辦公空間數(shù)量急劇增長。公司辦公可以整合在一起，廚房是不是也行？而且外賣的食品安全問題頻發(fā)，衛(wèi)生的廚房也許是剛需。

為了驗(yàn)證需求，李海鵬找了十幾家商戶，發(fā)現(xiàn)他們很愿意入駐統(tǒng)一管理、成本更低的“共享廚房”。且受制于各地不同的政策，單獨(dú)開小店做外賣很難拿到相關(guān)證件，比如北京要求餐飲新店有60平米以上，共享廚房統(tǒng)一拿證會(huì)方便很多。

2016年3月，熊貓星廚在北京望京開了第一家共享廚房。

“共享廚房實(shí)際是重新挖掘C類位置（核心商圈中的非核心位置）物業(yè)的流量價(jià)值?！毙茇埿菑NB輪、C輪投資方，啟承資本高級(jí)投資經(jīng)理王昊達(dá)這樣總結(jié)共享廚房的機(jī)會(huì)所在。其看得見的盈利模式是，用外賣升級(jí)一流商圈內(nèi)的三流物業(yè)，讓沒有線下流量的物業(yè)通過外賣產(chǎn)生額外的商業(yè)價(jià)值，從而獲得租金差。

和李海鵬同樣愛折騰的年輕人方詩魂也盯上了外賣這波浪潮。不到30歲的方詩魂已經(jīng)創(chuàng)業(yè)10年，19歲在美國讀書時(shí)便成立了留學(xué)咨詢公司。畢業(yè)回國后，他被飛速增長的外賣市場吸引，開始在上海試水餐飲行業(yè)。探索兩年后他發(fā)現(xiàn)，多數(shù)傳統(tǒng)餐飲企業(yè)深耕于產(chǎn)品品質(zhì)與自身產(chǎn)能，在外賣平臺(tái)線上開店則是與線下完全不同的運(yùn)營邏輯，需要大量的數(shù)據(jù)支持和專業(yè)運(yùn)營人員。這是剛需。方詩魂認(rèn)為，這是團(tuán)隊(duì)更擅長、而多數(shù)傳統(tǒng)餐飲企業(yè)所缺乏的。

2017年方詩魂著手團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型，成立食亨，為餐飲及新零售品牌提供線上代運(yùn)營一站式商業(yè)解決方案。

因外賣而涌現(xiàn)的商機(jī)中，代運(yùn)營和共享廚房最為引人注目。食亨A輪和B1輪投資方元璟資本投資副總裁郭翌認(rèn)為，跟共享廚房行業(yè)相比，代運(yùn)營的模式更輕。而且在中國高度自由競爭的餐飲市場環(huán)境下，代運(yùn)營公司存在較高價(jià)值，商家對(duì)提高銷售額的需求非常明顯。

成長的煩惱

食亨的北京辦公區(qū)生氣勃勃，銷售人員給客戶打著電話，會(huì)議室內(nèi)進(jìn)行著員工面試。

在外賣補(bǔ)貼兇猛的2015至2016年，就已經(jīng)有不少代運(yùn)營公司，方詩魂發(fā)現(xiàn)不少代運(yùn)營從業(yè)者都是從外賣平臺(tái)出來，靠規(guī)則或資源去做運(yùn)營，比如向平臺(tái)要補(bǔ)貼等。在食亨完成幾輪融資的同時(shí)，也有其他代運(yùn)營公司進(jìn)行融資。

“代運(yùn)營公司的頭部玩家只有幾個(gè)，但大大小小的公司加起來能有上千個(gè)。”一位接近該行業(yè)的人士指出。

郭翌認(rèn)為，代運(yùn)營的門檻不是非常高，比如美團(tuán)的BD經(jīng)理積累了一些品牌資源，也可以出來成立公司專門服務(wù)一些小品牌。競爭存在，就會(huì)有殺價(jià)的情況，在一定程度上影響了行業(yè)利潤率，與一些客戶的合作可能就是打平或者微利的。這些打平或微利的客戶很多是餐飲頭部品牌，要想實(shí)現(xiàn)較高的利潤率還需要依靠更多中等品牌。

但獲得知名品牌的背書，是在行業(yè)中迅速建立影響力的第一步。在2018年上半年之前，食亨的主要目標(biāo)客戶為頭部品牌，團(tuán)隊(duì)成員想辦法拿下了桃園眷村、一茶一坐等品牌，重點(diǎn)為他們做一對(duì)一定制化服務(wù)。

在此之后，食亨向中小品牌滲透，找到質(zhì)量更高、付費(fèi)意愿更強(qiáng)的商家，放慢擴(kuò)張腳步，爭取實(shí)現(xiàn)盈利。

2019年外賣零售化趨勢越來越明顯，一切皆可即時(shí)配送，食亨的客戶名單上多了農(nóng)夫山泉等零售品牌，目前鮮花、水果、醫(yī)藥零售等品類占到食亨總體份額的20%。

食亨CEO方詩魂。來源：被訪者

眾多玩家進(jìn)入外賣代運(yùn)營行業(yè)，因?yàn)槠溆锌蓪?duì)標(biāo)的對(duì)象，人們說它“就像10年前的電商代運(yùn)營”。電商代運(yùn)營的龍頭寶尊電商已經(jīng)赴美上市，市值約24.5億美元，2018年凈利潤達(dá)到2.7億元?！巴赓u市場和電商市場不同，但5年內(nèi)跑出一兩家上市公司仍然有希望?！惫钫f道。食亨在2019年2月完成第二輪融資后，其整體估值躍升至近20億人民幣。

前景看起來很樂觀，而代運(yùn)營公司也存在普遍被詬病的問題，最明顯的就是依賴人力去解決商家的具體問題。曾有人問方詩魂，會(huì)不會(huì)出現(xiàn)服務(wù)完一些商戶后對(duì)方自己找人做運(yùn)營的情況，方詩魂回答說絕大部分這樣做了的客戶后來業(yè)績會(huì)掉得很厲害，因?yàn)檫\(yùn)營是一個(gè)細(xì)活，隨時(shí)間不斷變化，不存在一招鮮吃遍天，需要及時(shí)反應(yīng)，及時(shí)修改方案。這一方面凸顯專業(yè)團(tuán)隊(duì)的必要性，一方面也說明這是一個(gè)需要大量人力的行業(yè)。

熊貓星廚的發(fā)展路徑更多地受到政策影響。

有相關(guān)行業(yè)人士認(rèn)為，法規(guī)的不完善會(huì)在一定程度上限制共享廚房的發(fā)展速度?！昂芏嗳讼矚g拿共享廚房和WeWork做對(duì)比，實(shí)際上共享廚房的風(fēng)險(xiǎn)更高。共享廚房可能還會(huì)與入駐商家在供應(yīng)鏈、外賣運(yùn)營等方面有合作，這意味著場地經(jīng)營方需要承擔(dān)更大的責(zé)任，也是風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>

在王昊達(dá)看來，這樣的責(zé)任與風(fēng)險(xiǎn)確實(shí)存在，但恰恰說明了共享廚房已經(jīng)提供了超出“場地提供者”的價(jià)值。不過餐飲只是各行各業(yè)中的一種，共享廚房從租賃面積的角度來看市場不會(huì)有共享辦公那么大。

由于各地區(qū)的政策不同，在實(shí)際經(jīng)營中會(huì)出現(xiàn)不同的問題。2018年9月，媒體曾報(bào)道過多家平臺(tái)因涉及套證經(jīng)營、燃?xì)夂妥C照等問題，多次被強(qiáng)制關(guān)店或延期營業(yè)。熊貓星廚相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，由于各地在消防等各方面法規(guī)不同，需要積極地和政府溝通?！爸皼]有這個(gè)業(yè)態(tài)，我們其實(shí)都在推動(dòng)行業(yè)往前走，我覺得政府也會(huì)歡迎這件事。”

在公司內(nèi)部，管理是李海鵬不斷在探索的事。作為線下公司，熊貓星廚一直在思考如何實(shí)現(xiàn)快速增長，快速增長就代表價(jià)值增長。但在快速增長的過程中，公司可能會(huì)暴露出很多問題。如何找到一個(gè)平衡點(diǎn)，將問題控制在一定范圍內(nèi)，避免崩盤？

成立第一年，熊貓星廚只開了幾家新店，到2016年約有10家門店時(shí)，李海鵬發(fā)現(xiàn)隨著門店及員工數(shù)的增加，公司整體效率出現(xiàn)下滑現(xiàn)象。如何打造出真正的組織？團(tuán)隊(duì)花了很大精力去跨過這道坎。

王昊達(dá)認(rèn)為，基于內(nèi)部管理的優(yōu)化，2018年熊貓星廚證明了自己的區(qū)域復(fù)制能力，從大本營北京擴(kuò)張到了其他城市。目前熊貓星廚的150家門店中，北京門店數(shù)為68家，其他分布在上海、杭州和深圳。

“討口飯吃”

在兩大平臺(tái)搭建起的外賣市場下，“賣水人”要在這套游戲規(guī)則中找到自己的生存方式。

“這些服務(wù)提供者是在為整個(gè)生態(tài)做貢獻(xiàn)，是一個(gè)共生的關(guān)系?！币晃恍袠I(yè)人士調(diào)侃道，“說白了都是在平臺(tái)的生態(tài)里討口飯吃。”

熊貓星廚早期辦公室在望京，O2O大戰(zhàn)鼎盛時(shí)，公司很多東西都是在樓下的掃碼一條街“掃”來的。后來掃碼一條街不見了，O2O被質(zhì)疑是偽命題，有擔(dān)憂的觀點(diǎn)認(rèn)為，外賣也是其中之一。雖然熊貓星廚的數(shù)據(jù)沒有降下來，團(tuán)隊(duì)也相信外賣的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)被教育起來了，但市場的擔(dān)憂聲還是會(huì)影響行業(yè)的發(fā)展。

熊貓星廚位于酒仙橋的辦公室。攝影：鄧攀

不過與擔(dān)憂聲相比，服務(wù)者更需要熟知平臺(tái)的叢林法則。

在一位外賣代運(yùn)營人員的電腦桌面上，你也許能看到多個(gè)商戶的后臺(tái)，工作人員諳熟平臺(tái)的排名規(guī)則，為商戶購買合適的推廣位。工作人員也許還需要和外賣站長搞好關(guān)系，讓騎手們多來商戶附近等單，提高配送效率。一位外賣代運(yùn)營從業(yè)人員表示，比起有電商代運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的人，他們更喜歡招從美團(tuán)和餓了么出來的人，因?yàn)橥赓u完全是另一套系統(tǒng)。

如果第三方服務(wù)公司希望直接與外賣平臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)對(duì)接，而不是用爬蟲去搜集全網(wǎng)數(shù)據(jù)，更需要在兩家平臺(tái)中保持中立與平衡。

一位相關(guān)行業(yè)公司負(fù)責(zé)人在處理與平臺(tái)的關(guān)系時(shí)非常謹(jǐn)慎，強(qiáng)調(diào)公司不會(huì)接受任何一個(gè)平臺(tái)方單獨(dú)的投資，包括平臺(tái)背后的阿里和騰訊。

有一種可能似乎不需要過分擔(dān)心，就是巨頭自己下場做這些to B生意，雖然已經(jīng)有這種情況發(fā)生。行業(yè)巨頭美菜網(wǎng)曾獲得美團(tuán)投資，但美團(tuán)內(nèi)部提供類似服務(wù)的快驢業(yè)務(wù)從去年開始被放在了更重要的位置上。美菜網(wǎng)CEO劉傳軍在接受《中國企業(yè)家》采訪時(shí)曾表示，雙方主戰(zhàn)場不同，只是在拓展新業(yè)務(wù)時(shí)會(huì)有摩擦。

而在外賣代運(yùn)營等其他幾乎完全因?yàn)橥赓u興起的行業(yè)，目前兩大平臺(tái)還未涉足?！捌脚_(tái)更多是建立一個(gè)公正的政策，裁判員上場跑步可能不是最有利的。”郭翌說道。

有投資人表示，餓了么曾討論過進(jìn)入共享廚房行業(yè)，最終因?yàn)榘⒗锏氖召彆和Ａ诉@一計(jì)劃，其低調(diào)開展的線下門店業(yè)務(wù)與共享廚房不同。2018年7月，餓了么宣布已在30多個(gè)城市開設(shè)數(shù)百家“未來餐廳”線下門店，孵化數(shù)個(gè)網(wǎng)紅外賣品牌。未來餐廳可在餓了么平臺(tái)上選擇某些品牌，其經(jīng)營及供應(yīng)鏈由餓了么負(fù)責(zé)。

一位行業(yè)從業(yè)者表示，在平臺(tái)手伸不到的外賣產(chǎn)業(yè)鏈上，有很多環(huán)節(jié)利潤很高，而且既有產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力不強(qiáng)，新生力量進(jìn)入會(huì)有很大優(yōu)勢。他曾研究過外賣中一份佐餐的利潤率：一盒佐餐的成本約6毛錢，給餐廳的批發(fā)價(jià)約為1.2元，而餐廳賣給消費(fèi)者在3元左右，利潤率達(dá)到50%。

看起來機(jī)會(huì)很多，平臺(tái)間的不斷競爭與變化考驗(yàn)著掘金路上的“賣水人”?！百u水人”之間也偶爾擦槍走火，服務(wù)于同一批淘金者。但每個(gè)“賣水人”都認(rèn)為，現(xiàn)在提競爭為時(shí)尚早，行業(yè)還處于初期，彼此都是互補(bǔ)關(guān)系。維持好這份和諧，謀發(fā)展為先。