剛剛過(guò)去的平安夜、元旦讓北京的商場(chǎng)在夜晚出現(xiàn)了亮麗一景。不僅是各類主題的裝飾、活動(dòng)，由于延時(shí)營(yíng)業(yè)，商場(chǎng)的客流量也接近峰值。在這一風(fēng)潮背后，包括上海環(huán)貿(mào)iapm、“不打烊”大悅城已經(jīng)相繼選擇在南方落戶。不過(guò)，面對(duì)北方夜間消費(fèi)市場(chǎng)空白，購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)者卻慢了一步。消費(fèi)者到底需不需要夜間商業(yè)?

　　借機(jī)節(jié)假日

　　商場(chǎng)延時(shí)營(yíng)業(yè)火爆

　　雖然元旦僅有一天假期，但北京商報(bào)記者走訪看到，不少商場(chǎng)仍舊誠(chéng)意滿滿地推出各類活動(dòng)。在新世界百貨崇文門(mén)店，北京商報(bào)記者走訪看到，不僅有“千人餃子宴”，商場(chǎng)又再度延時(shí)營(yíng)業(yè)，推出“36小時(shí)跨年不打烊”。

　　北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，延時(shí)營(yíng)業(yè)幾乎成為多數(shù)商場(chǎng)抗擊微利的有力武器。在不久前的平安夜，北京apm、新光天地、世茂百貨等商場(chǎng)都延長(zhǎng)1-2個(gè)小時(shí)營(yíng)業(yè)時(shí)間或自然閉店，邀請(qǐng)消費(fèi)者一起過(guò)節(jié)。北京apm副推廣經(jīng)理張曉陽(yáng)介紹，平安夜客流量接近中秋節(jié)的24.8萬(wàn)人。將《私人定制》舞臺(tái)劇搬至商場(chǎng)的悠唐購(gòu)物中心客流也翻番，接近10萬(wàn)人。

　　在北京、上海、廣州等一線城市，由于商場(chǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間大多在22時(shí)結(jié)束，有夜間消費(fèi)需求的客群無(wú)處可去。在北京，目前僅有三里屯3.3大廈、簋街、金鼎軒等少量商業(yè)場(chǎng)所供消費(fèi)者夜間消費(fèi)、就餐。長(zhǎng)期夜間消費(fèi)的空白，讓商場(chǎng)在特定時(shí)日做出的延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間調(diào)整受到大量消費(fèi)者追捧。

　　去年11月，新世界百貨“60小時(shí)不打烊”的店慶活動(dòng)再度開(kāi)啟。北京商報(bào)記者當(dāng)時(shí)走訪看到，即便收銀臺(tái)全開(kāi)，但交費(fèi)的隊(duì)伍還是打了幾個(gè)彎。數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)開(kāi)始后有接近6萬(wàn)名消費(fèi)者進(jìn)店。整個(gè)活動(dòng)期間，商場(chǎng)較前年同期整體客流提升10%，銷售額增長(zhǎng)超過(guò)6%，夜間銷售占比高達(dá)45%。在房山，雖然身為區(qū)域型購(gòu)物中心，但華冠天地憑借“40小時(shí)不打烊”的店慶活動(dòng)，吸引了豐臺(tái)、門(mén)頭溝甚至是朝陽(yáng)的消費(fèi)者。

　　受宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力影響，各行各業(yè)都在低迷中尋找突破口。北商商業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，除1月、2月、4月、10月零售額增幅分別達(dá)到或超過(guò)兩位數(shù)以外，其他月份均保持個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。延時(shí)營(yíng)業(yè)帶來(lái)的積極效果無(wú)疑成為市場(chǎng)低迷期的一劑強(qiáng)心針。

　　北京商報(bào)記者走訪簋街看到，盡管已是凌晨1時(shí)，胡大門(mén)口依舊有排著“長(zhǎng)龍”吃小龍蝦的消費(fèi)者。雖然業(yè)態(tài)單一，但主打夜間餐飲的簋街火爆持續(xù)多年，并已形成“夜行”概念的品牌。24小時(shí)營(yíng)業(yè)的金鼎軒也是如此。一位剛看完演唱會(huì)無(wú)處覓食的消費(fèi)者表示，北京夜間頗具品質(zhì)的就餐地點(diǎn)也只有金鼎軒了。盡管各項(xiàng)信號(hào)釋放著消費(fèi)者對(duì)夜間消費(fèi)的需求，延時(shí)營(yíng)業(yè)對(duì)刺激消費(fèi)作用明顯，但目前，能夠保持長(zhǎng)期夜間經(jīng)營(yíng)的購(gòu)物中心還未進(jìn)入北方。

　　先于北方

　　夜行商場(chǎng)南方首開(kāi)先河

　　先于北方，“天時(shí)、地利、人和”的南方市場(chǎng)打開(kāi)了開(kāi)設(shè)夜行商場(chǎng)的先河，新鴻基地產(chǎn)成為了第一個(gè)“吃螃蟹的人”。去年8月，內(nèi)陸首間“夜間消費(fèi)購(gòu)物商場(chǎng)”環(huán)貿(mào)iapm開(kāi)始試營(yíng)業(yè)。不同于一般商業(yè)項(xiàng)目9時(shí)-22時(shí)的營(yíng)業(yè)時(shí)間，環(huán)貿(mào)iapm除了整體的閉店時(shí)間延后1小時(shí)，部分餐廳更是營(yíng)業(yè)至凌晨。

　　據(jù)新鴻基地產(chǎn)租務(wù)總經(jīng)理馮秀炎介紹， 環(huán)貿(mào)iapm是集團(tuán)把香港apm商場(chǎng)營(yíng)運(yùn)模式引入了上海。北京商報(bào)記者了解到，在香港，新鴻基地產(chǎn)已經(jīng)嘗試過(guò)將“夜行消費(fèi)”概念植入商場(chǎng)，并受到香港消費(fèi)者的認(rèn)可，商場(chǎng)也受益于延時(shí)營(yíng)業(yè)獲得了高客流量和營(yíng)業(yè)額。隨著這一模式的成熟，新鴻基地產(chǎn)又將這一概念植入內(nèi)陸市場(chǎng)。

　　馮秀炎表示，新鴻基地產(chǎn)通過(guò)長(zhǎng)期的市場(chǎng)調(diào)查分析后發(fā)現(xiàn)，不論是上海本地的年輕白領(lǐng)還是外資企業(yè)外籍專業(yè)人士對(duì)更多元的國(guó)際品牌選擇、夜行消費(fèi)的需求，以至對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)的要求都在不斷增加，因此最終選擇在上海嘗試夜行消費(fèi)的運(yùn)營(yíng)模式。

　　北京商報(bào)記者走訪環(huán)貿(mào)iapm看到，環(huán)貿(mào)iapm位于上海浦西淮海中路繁華商業(yè)區(qū)環(huán)貿(mào)廣場(chǎng)內(nèi)，商場(chǎng)中餐飲、娛樂(lè)等業(yè)態(tài)并沒(méi)有特別分散，主要集中在頂層。雖然環(huán)貿(mào)iapm已順利地進(jìn)入試營(yíng)業(yè)階段，期間所有品牌都打破了傳統(tǒng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，但馮秀炎表示，夜行商場(chǎng)做起來(lái)并不容易?！把娱L(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間對(duì)于商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，會(huì)有一定程度的運(yùn)營(yíng)成本增加。這主要反映在設(shè)施設(shè)備的損耗、電費(fèi)、人力成本等方面?！蓖瑫r(shí)，商家也在經(jīng)歷市場(chǎng)的考驗(yàn)，夜行消費(fèi)雖然受到關(guān)注，但在內(nèi)陸市場(chǎng)仍然是一個(gè)新概念，在此之前部分商家并未實(shí)際接觸過(guò)“夜貓”族。

　　試營(yíng)業(yè)期間，環(huán)貿(mào)iapm將閉店時(shí)間22時(shí)延長(zhǎng)1小時(shí)至23時(shí)。馮秀炎表示，夜行商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)時(shí)還需充分考慮周邊交通因素。并不是每一個(gè)前往商場(chǎng)的消費(fèi)者都有自駕車。由于與商場(chǎng)相連的地鐵1號(hào)、10號(hào)線于23時(shí)結(jié)束營(yíng)運(yùn)，商場(chǎng)也考慮到方便消費(fèi)者回家，決定的營(yíng)業(yè)時(shí)間。

　　在環(huán)貿(mào)iapm“落滬”后，“夜行消費(fèi)”概念也將慢慢在南方市場(chǎng)鋪開(kāi)。北京商報(bào)記者了解到，2015年底，成都市場(chǎng)也將出現(xiàn)首家“不打烊”購(gòu)物中心。據(jù)成都大悅城總經(jīng)理熊啟中介紹，體量為40萬(wàn)平方米的成都大悅城已于2013年10月16日啟動(dòng)建設(shè)。該項(xiàng)目中以酒吧、餐飲為主的2萬(wàn)平方米的“悅街”將進(jìn)行24小時(shí)不打烊營(yíng)業(yè)。成都大悅城也是中糧開(kāi)出的第一家部分不打烊的購(gòu)物中心。

　　北方空白

　　“夜貓”經(jīng)濟(jì)無(wú)人瞄

　　盡管延時(shí)營(yíng)業(yè)提振了商場(chǎng)客流，南方市場(chǎng)也開(kāi)了打造夜間購(gòu)物中心的先河，但北京商報(bào)記者采訪發(fā)現(xiàn)，目前，北京市場(chǎng)無(wú)一高管愿意開(kāi)設(shè)一家可以讓消費(fèi)者夜行消費(fèi)的購(gòu)物中心。在北京，三里屯被視為夜間消費(fèi)的主要聚集區(qū)。不過(guò)，北京商報(bào)記者走訪看到，僅有麥當(dāng)勞、星巴克采取24小時(shí)營(yíng)業(yè)，Page One會(huì)在周末不打烊營(yíng)業(yè)，3.3大廈、酒吧一條街會(huì)營(yíng)業(yè)至凌晨，三里屯太古里的多數(shù)零售品牌仍然選擇22時(shí)結(jié)束營(yíng)業(yè)。

　　張曉陽(yáng)認(rèn)為，對(duì)于北方市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，復(fù)制夜間購(gòu)物中心的可能性幾乎為零。此前，北京apm也做過(guò)延時(shí)到凌晨2時(shí)的活動(dòng)，但實(shí)際上，即便商場(chǎng)有提前告知，王府井大街上仍有大量客流，可進(jìn)店購(gòu)物的消費(fèi)者非常少?！霸谝酝募镜难訒r(shí)營(yíng)業(yè)中，估算客流量是白天的1/20。”

　　不僅客流稀少，交通不便也是一大難題，張曉陽(yáng)表示，并不是每個(gè)消費(fèi)者都能駕車來(lái)，多數(shù)消費(fèi)者還是會(huì)選擇公交、地鐵，如果公共交通無(wú)法配合，會(huì)帶來(lái)很大的不便利。對(duì)商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，高昂的成本也難以支撐運(yùn)營(yíng)。數(shù)據(jù)顯示，夜間營(yíng)業(yè)的成本是白天營(yíng)業(yè)成本的1.5-2倍。如果整體運(yùn)營(yíng)，商場(chǎng)所有的服務(wù)人員相當(dāng)于在值晚班，商場(chǎng)需要支付一大筆加班費(fèi)用，而加班費(fèi)是日常工資的1.5倍。即便撇除加班費(fèi)，也需支付相當(dāng)數(shù)額的交通補(bǔ)助。

　　就算商場(chǎng)下決心操刀夜間購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)，但說(shuō)服品牌商配合也是一項(xiàng)浩大工程。張曉陽(yáng)表示，由于成本太高，品牌商對(duì)延時(shí)營(yíng)業(yè)態(tài)度非常慎重?！按饲吧虉?chǎng)延時(shí)營(yíng)業(yè)，品牌商曾算過(guò)一筆賬，從22時(shí)到次日凌晨2時(shí)，多出的四個(gè)小時(shí)營(yíng)業(yè)時(shí)間，需向工作人員多支付半天工資?！?/p>

　　新世界百貨相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，由于新世界百貨“不打烊”店慶已成為一種品牌，品牌商每次都非常支持，消費(fèi)者也很買賬。不過(guò)，如果將“不打烊”以常態(tài)化運(yùn)營(yíng)，商場(chǎng)還需核算各項(xiàng)成本，還要得到政府的支持。同時(shí)，當(dāng)大量消費(fèi)者有長(zhǎng)期的需求，商場(chǎng)才會(huì)考慮，但目前來(lái)看，北方市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)條件并不成熟，消費(fèi)者的需求并不旺盛。不打烊’購(gòu)物中心在廣州、上海等南方城市更適合，各個(gè)季節(jié)的溫度比較適宜，消費(fèi)者有需求且愿意出來(lái)。”

　　悠唐購(gòu)物中心總經(jīng)理羅松表示，在上海、成都等夜生活豐富的南方城市，延時(shí)營(yíng)業(yè)具有較大的市場(chǎng)潛力，而北方城市的消費(fèi)觀念、商業(yè)氛圍、氣候因素可能很難完全輔助這一模式。羅松表示，悠唐廣場(chǎng)主營(yíng)餐飲的B1層曾想嘗試延時(shí)營(yíng)業(yè)，但高昂的電路改造、人力成本費(fèi)用以及商家思路不一致，使該計(jì)劃最終未能成行。

　　德勤中國(guó)房地產(chǎn)出資人行業(yè)合伙人龔兵表示，受氣候制約，北方市場(chǎng)營(yíng)造夜間購(gòu)物中心的先天條件并不優(yōu)越?！岸斓谋狈匠鞘斜容^寒冷，多數(shù)消費(fèi)者不愿出門(mén)。而南方消費(fèi)者有長(zhǎng)期吃夜宵、夜間消費(fèi)的生活習(xí)慣。在廣州、東莞等地區(qū)，24時(shí)以后出來(lái)吃飯的消費(fèi)者遍地都是?！?/p>

　　龔兵認(rèn)為，盡管在北方市場(chǎng)消費(fèi)者有需求，但有需求并不意味有市場(chǎng)。任何一個(gè)購(gòu)物中心都需估算新模式下帶來(lái)的客流、真正收益是否能支撐運(yùn)營(yíng)成本?！癝OGO百貨、新世界百貨等百貨店可以在某一特定時(shí)段讓全場(chǎng)的品牌商配合延時(shí)營(yíng)業(yè)，但這種配合不會(huì)是一種長(zhǎng)期行為?！饼彵硎荆粌H是中國(guó)，國(guó)外也鮮有夜間購(gòu)物中心供給消費(fèi)者。“購(gòu)物中心的各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)模式都需要結(jié)合當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平、習(xí)慣、區(qū)位條件等各方面因素綜合考量。”

　　條件滿足

　　特定區(qū)域可嘗試

　　一間夜行商場(chǎng)的落成跟太多因素息息相關(guān)。與百貨店不同，購(gòu)物中心業(yè)態(tài)組合多元，在中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)武瑞玲看來(lái)，“不打烊”、“延時(shí)營(yíng)業(yè)”是購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)者的一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)策略，但這種模式是否具有持續(xù)性尚屬未知。

　　武瑞玲表示，夜間購(gòu)物中心一定要注意業(yè)態(tài)組合，像餐飲、酒吧、KTV、電影院等休閑、娛樂(lè)業(yè)態(tài)可以不打烊。不過(guò)，包括服裝、超市、嬰童教育等零售部分也采取延時(shí)營(yíng)業(yè)，面向的客流非常有限。“零售部分可以開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)，但這部分定位群體在深夜發(fā)生的消費(fèi)行為會(huì)微乎其微?！?/p>

　　夜間購(gòu)物中心的業(yè)態(tài)組合非常關(guān)鍵，RET睿意德執(zhí)行董事張家鵬也認(rèn)為，純商品的百貨商場(chǎng)在消費(fèi)節(jié)點(diǎn)可以通過(guò)折扣活動(dòng)吸引消費(fèi)者光顧，但購(gòu)物中心不可能為提升夜間銷售額，每天凌晨為消費(fèi)者制造驚喜?！安惋嫛蕵?lè)業(yè)態(tài)比例高且集中的購(gòu)物中心，可以進(jìn)行部分不打烊經(jīng)營(yíng)。”

　　在華潤(rùn)五彩城總經(jīng)理祝林看來(lái)，夜間購(gòu)物中心的區(qū)位條件非常關(guān)鍵，基礎(chǔ)配套需要完全跟上?！白鳛閰^(qū)域型的購(gòu)物中心，受交通因素制約，夜間的華潤(rùn)五彩城周邊客流非常少?！弊Ａ直硎?，他在看夜場(chǎng)電影出來(lái)后，無(wú)論是商場(chǎng)內(nèi)，還是商場(chǎng)外的馬路均“漆黑一片”。祝林認(rèn)為，即便是王府井、西單等客流量大的商業(yè)街也會(huì)由于安全問(wèn)題難以達(dá)到開(kāi)設(shè)夜間購(gòu)物中心的標(biāo)準(zhǔn)。

　　祝林表示，針對(duì)特定人群、在特定區(qū)域，幾千到2萬(wàn)平方米左右的特色商業(yè)可以經(jīng)營(yíng)，或者分散式的商業(yè)項(xiàng)目嘗試部分區(qū)域的延時(shí)營(yíng)業(yè)?！绑w量大到10萬(wàn)-20萬(wàn)平方米、建設(shè)初期沒(méi)有規(guī)劃的大型購(gòu)物中心幾乎不可能開(kāi)‘不打烊’商場(chǎng)，一旦進(jìn)行夜間營(yíng)業(yè)，商場(chǎng)內(nèi)的上百部電梯要全部開(kāi)啟，保安、保潔需全部跟上。如果客流達(dá)不到白天水平，翻番的營(yíng)業(yè)成本會(huì)讓商場(chǎng)面臨很大的經(jīng)營(yíng)壓力。”武瑞玲表示，即便是體量小的購(gòu)物中心業(yè)態(tài)組合也非常豐富，部分業(yè)態(tài)有生意可做，但多數(shù)零售業(yè)態(tài)會(huì)面臨客流稀少的尷尬?！叭绻氚岩归g營(yíng)業(yè)轉(zhuǎn)化為一種常態(tài)性的經(jīng)營(yíng)行為，可能吃、喝、玩、樂(lè)的娛樂(lè)、休閑業(yè)態(tài)會(huì)比較合適?！?/p>

　　不過(guò)，即便有了科學(xué)的業(yè)態(tài)規(guī)劃，北方夜間購(gòu)物中心的發(fā)展也會(huì)滯后于南方市場(chǎng)。北京華冠商業(yè)經(jīng)營(yíng)股份有限公司百貨實(shí)業(yè)部副總經(jīng)理陳長(zhǎng)江認(rèn)為，受氣候因素影響，目前，北方市場(chǎng)22時(shí)以后的消費(fèi)環(huán)境發(fā)展較為落后。而南方市場(chǎng)各個(gè)季節(jié)的消費(fèi)節(jié)奏比較均衡，也有夜間消費(fèi)的習(xí)慣。如果在北方做夜間購(gòu)物中心，首先就需要培養(yǎng)一種夜間購(gòu)物的消費(fèi)習(xí)慣。

　　以熱點(diǎn)消費(fèi)進(jìn)行短期經(jīng)營(yíng)可以為消費(fèi)者帶來(lái)足夠的吸引力，但將此作為一種常態(tài)化的經(jīng)營(yíng)手段，不僅需要獲得消費(fèi)者認(rèn)可，還需要周邊交通、居住環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境的整體配合。在陳長(zhǎng)江看來(lái)，有市場(chǎng)空白就會(huì)蘊(yùn)藏商機(jī)，但夜間購(gòu)物中心的打造不會(huì)成為發(fā)展主流。“在客流量大、有夜生活習(xí)慣的特定區(qū)域可以嘗試經(jīng)營(yíng)?！?/p>