無論是作為消費目的地還是體驗休閑中心，購物中心都已然成為城市居民不可或缺的“生活第三空間”。

在未來綜合商業(yè)發(fā)展趨勢下，越來越多的購物中心試圖通過新潮感與體驗感，來吸引更多的消費者前來，從而提升流量和消費。

然而，"偌大的購物中心，感覺沒什么可買的“，“去購物中心吃完飯，逛了一圈卻兩手空空”，缺少能轉(zhuǎn)化的可逛性，似乎成了大多數(shù)購物中心面臨的“尷尬”現(xiàn)狀。

品牌同質(zhì)化、業(yè)態(tài)相似、價格沒有吸引力……越來越多的消費者難以在其中尋找和滿足消費需求，轉(zhuǎn)化自然也就無法得到提升。

那么，如何讓購物中心更具有可逛性，增加滯留時間并促使交易行為的發(fā)生？本期，我們便從消費者產(chǎn)生消費的邏輯出發(fā)，從中思考解決方案。

01

購物中心“曝光率”≠“提袋率”

客流消費轉(zhuǎn)化陷入“瓶頸”

根據(jù)全國超310家商場在2021年度銷售額的統(tǒng)計，年銷售額100億元以上的商場共有6個，50億元以上的商場共有21個，10億元以上的商場占比達到58.5%，這個數(shù)據(jù)展示了國內(nèi)消費市場的強大、消費需求的旺盛和潛力空間的無限。

縱觀各大城市商業(yè)發(fā)展，大商場遍地開花，街角巷尾的商店隨處可見，線上網(wǎng)絡(luò)又在擠占著購買渠道，存量時代下的商業(yè)在不斷的“競合”關(guān)系下，也將會繼續(xù)加劇兩極分化。

不少購物中心打造吸睛主題概念、沉浸式場景、精細化運營店鋪……以達到增強消費者與購物中心之間的互動性和體驗性，從而提升消費粘性的目的。

然而，于購物中心而言，游逛體驗與消費轉(zhuǎn)化是不可互相脫離的一個整體。

目前很多購物中心只做到前半部分，抓住了消費者的時間和眼球，卻無法促使交易行為的發(fā)生，當(dāng)“曝光度”與“提袋率”無法形成一個正比增長趨勢，勢必會陷入客流與消費轉(zhuǎn)化的不良循環(huán)中。

02

從“游逛”到“消費

我們首先要了解這幾點市場規(guī)律

面對當(dāng)前展現(xiàn)出的強大消費力，購物中心要想擺脫困境，瓜分一杯羹，首先要了解以下幾點：

//“游逛”的目的是為了產(chǎn)生交易

購物中心作為當(dāng)前被普遍認同的“第三生活社交空間”，在消費者心中占據(jù)著重要的地位。購物中心為了貼合消費者日益提升的消費訴求，也開始向主題化、差異化、個性化、休閑化尋求突破，玩場景，講體驗，談游逛。

而場景、體驗的最終目的，就是為了吸引、引導(dǎo)客流，增加消費者滯留時間，從而擴大與商品接觸的時間面積，提升“提袋率”，促進消費交易的產(chǎn)生。

說到底，無論是作為消費目的地還是生活社交中心，產(chǎn)生交易始終是游逛的“最終目的”。

//目標(biāo)消費人群，“懂我”更重要

時代的更替，消費人群的迭代，同時也帶來消費方式的轉(zhuǎn)變。如今，消費者的消費意識從“品牌消費”轉(zhuǎn)為“品質(zhì)消費”，其滿意度的達成不再僅限于物品本身。

如今購物中心應(yīng)該通過迎合消費者的偏好，以“最懂你”的姿態(tài)進行對話，從而建立一種更為親密的鏈接，以便在不斷的年輕化迭代中，保持活力。

//層出不窮的新型生活方式，在刺激消費者

還有一個市場變化不得不讓人注意，現(xiàn)在的購物中心已經(jīng)由原來的“消費中心”逐步向“生活方式中心”進行升級。生活方式中心是為了滿足人們多層次的需求而產(chǎn)生的，這就要求設(shè)計更注重人性化，切實站在人的需求出發(fā)，為消費者打造一個更為開放、舒適、富有趣味的空間。

潮流態(tài)度、戶外系列、健康運動……層出不窮的新型生活方式在購物中心出現(xiàn)，不斷刺激消費者，不少存量購物中心也因此變“被動”為“主動”，通過引領(lǐng)著消費趨勢、消費方式和生活方式完成“驚艷轉(zhuǎn)型”。

03

購物中心應(yīng)該如何“雙管齊下”，

提高可逛性和購買率？

如今，消費者購物的多元化、個性化與情感化的傾向越來越明顯，保持更長的生命周期幾乎成為所有項目的追求。

//作為“第一印象”，沉浸式、主題化場景仍具有優(yōu)勢

商場內(nèi)外空間環(huán)境設(shè)計是商場給消費者的第一印象，為保持長久活力，購物中心場景通過酷炫的高顏值設(shè)計或獨特的主題形成記憶點，打造差異化，通常會讓人容易融入商場、吸引消費者駐足與消費。

TX淮海在年輕力、潮流文化聚集地方面具有引領(lǐng)性，策展型零售概念也迅速影響了行業(yè)。

走進二、三層，當(dāng)代藝術(shù)裝置與店面本身相呼應(yīng)，視覺信息豐富，店鋪之間更是靠著簡單搭建來相互劃分經(jīng)營區(qū)域，藝術(shù)感強烈。

四層是時下Z時代最熱愛的場景之一，在500㎡的“復(fù)古HOTEL”特別空間，展示不同風(fēng)情的精致復(fù)古單品，同樓層的餐飲空間風(fēng)格都覆蓋上了濃郁的復(fù)古工業(yè)色彩。

TX淮海的空間場景打造，沒有完全遵循盒子商業(yè)的構(gòu)成法則，比如清晰閉環(huán)的動線，明亮清晰的商鋪展示，甚至連一個常規(guī)大氣的中庭也沒有，但卻極富吸引力和獨特個性。

同時，有些品牌也開始突破常規(guī)路線、走出購物中心中庭，通過快閃店打造得更有趣味性。

Prada在上海榮宅開設(shè)“PradaOutdoor意趣花園”快閃店，開始涉足戶外系列。草坪郊游、沙灘度假和戶外運動等場景在同一空間里串聯(lián)起來，同時搭配限定成衣系列、瑜伽墊、飛盤等單品的發(fā)售。

Prada還將“意趣花園”搬進了武康路的集雅咖啡館，不僅陳列品牌單品與聯(lián)名咖啡，與戶外綠色空間相輔相成。

//深耕在一個細分小眾賽道，也能有“主力”潛力

虹橋南豐城擁有垂直多樣的親子業(yè)態(tài)和豐富有趣的親子IP活動，項目2020年提出打造“陪伴型商業(yè)”的概念。

晶耀前灘既有引進奈爾寶等親子主力店、也有在室內(nèi)戶外公共空間打造親子游樂設(shè)施，以及親子相關(guān)的體驗活動。

主場ESP購物中心是全國首個電競新文創(chuàng)體驗中心，引進了全國首家“王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽”電競賽事打造的專業(yè)賽館。聚焦電競、二次元文化、新文創(chuàng)、以及跨界零售的線下年輕人潮玩聚集地，開業(yè)至今吸引了各圈層愛好者集結(jié)。

細分小眾賽道的商業(yè)很難復(fù)制，如果沒有相應(yīng)的基因和資源做支撐，呈現(xiàn)的主題則過于表面化，叫好不叫座，很難形成影響力。上海的中庚·漫游城從“動漫+電競”商業(yè)中心轉(zhuǎn)型為“生活定位”，就從側(cè)面證實了這一點。

//販賣“生活方式”，形成獨特的商業(yè)消費“標(biāo)簽”

主打業(yè)態(tài)全覆蓋和生活方式詮釋的商業(yè)綜合體，加快了調(diào)改的步伐，以消費者需求及消費群體迭代為切入點轉(zhuǎn)變。

入駐北京朝陽大悅城的“伍臺Woodstage”，開業(yè)不到兩個月，就吸引了數(shù)萬客流。

在400平方米的門店中，集合了餐飲、服飾、文創(chuàng)零售、舞臺表演等等，入駐的品牌大多是特色的小眾小店。

這里每周都會推出主題性的社交活動，比如花藝、舞蹈、瑜伽，戲劇、脫口秀、發(fā)布會等，還有針對親子的繪本故事會等等，都讓這里成為追求新鮮、美好生活方式的人群聚集地。

上海靜安嘉里中心地處時尚中心靜安寺商圈，聚集了國際時尚品牌、國際網(wǎng)紅咖啡、輕餐店鋪，兼具時尚度和生活方式氛圍，還有熱鬧的安義夜巷都是年輕時髦人士的最愛。

保利·時光里，商業(yè)體量接近5萬平方米，作為小體量商業(yè)，并沒有做常規(guī)住宅配套商業(yè)，反而引進了一系列特色有趣味的品牌和強文化藝術(shù)屬性的展覽、活動，成為上海具有“文化藝術(shù)”標(biāo)簽的目的地。

//“瞄準(zhǔn)”目標(biāo)客群的精準(zhǔn)性、持續(xù)性運營

對于購物中心來說，活動運營大抵離不開SP和PR兩個詞，兩者相輔相成，缺一不可。

從消費轉(zhuǎn)化上來看，SP的優(yōu)惠會讓消費者產(chǎn)生多買一點的欲望，從而刺激消費；從商業(yè)氛圍營造上來看，PR能讓消費者在不知不覺中增加在商場逗留時間，時間長了，潛在購買機會也就增多了。

相比于明星效應(yīng)、展覽美陳、演藝等“見者有份”的PR活動，“提袋率”與滿贈、滿減、多倍積分等“參與有份”的SP活動的關(guān)聯(lián)性更強，也因此，像周年慶、年終促銷、節(jié)日慶典等活動，都能吸引更多的顧客流量和銷售效益。

--寫在最后--

購物中心的發(fā)展，從最早的商品購物需求，到如今的社交娛樂，再到將來全方位照顧消費者感官和精神層面的感受，其方式手段在變，但不變的是提供商業(yè)便利和愉悅。

面對消費者持續(xù)變化、多維度競爭困境、資源同質(zhì)化嚴峻的問題，如何讓購物中心保持活力的同時，實現(xiàn)高效收益，就需要不斷升級高階玩法。

未來，無論環(huán)境、時代怎么變化，面對市場不確定性與多變的消費風(fēng)向，購物中心都需要時刻保持“警惕”，從多維角度整合資源，讓線上商業(yè)永不落幕。