內(nèi)容來源：本文來自中信出版集團，由王賽先生為菲利普·科特勒首部官方自傳《我的營銷人生：“現(xiàn)代營銷學之父”菲利普·科特勒自述》所作文章，筆記俠經(jīng)出版社授權(quán)發(fā)布。

作者簡介：王賽，科特勒咨詢（中國區(qū)）管理合伙人，CEO咨詢顧問，《增長五線》作者。

作者 | 王賽

封面設(shè)計 & 責編 | 馬暢

第  3875  篇深度好文：5262 字 | 14 分鐘閱讀

菲利普·科特勒先生的自傳《我的營銷人生：“現(xiàn)代營銷學之父”菲利普·科特勒自述》在國內(nèi)出版，這對國內(nèi)營銷界和商界是重磅級喜訊。

我把杰出商業(yè)思想的大師分為三個段位：第一個段位叫“影響實踐”，第二個段位叫做“影響定義”，第三個段位是在前兩者基礎(chǔ)上，再加上一條“影響時代”——

即其理論既能對實踐產(chǎn)生卓越影響，又能對理論本身產(chǎn)生“定義級”構(gòu)建，更能夠?qū)r代形成躍進性的貢獻，這才可謂“大師中的大師”。

在三條“金線”下，商業(yè)史上目前到達過第三段位可能僅有“管理學之父”彼得·德魯克，以及“營銷學之父”菲利普·科特勒。

而德魯克已于十四年前故去而成絕響，世間僅有科特勒。所以可想而知，這本自傳的意義何其重大。

最早知道菲利普·科特勒在寫這些營銷回憶的篇章，是在2015年的日本東京，當時正逢法海姆博士和日本政府洽談在東京設(shè)置世界營銷峰會WMS（World Marketing Summit）。

會議前《日經(jīng)新聞》找菲利普·科特勒約稿，讓科特勒在連載中談營銷人生，成冊后就是我們現(xiàn)在看到的科特勒自傳。

▲ 菲利普·科特勒中英文版著作

都說回憶錄是人生歷練與智慧的鉆石，這本自傳《我的營銷人生》正記錄了科特勒的智慧、洞見，理智與情感。

而此篇文章，我想單純以營銷來作鉆石的一個切口，去談其自傳中展示的營銷智慧。

其中很多觀點我們可能已經(jīng)耳熟能詳，但是科特勒以此回溯源頭；而有些觀點，就連我作為科班出身的學生也是首次聽聞。

所以在此，我把自己讀過這本自傳后對科特勒營銷的理解一并展現(xiàn)給大家，我將稱之為解讀科特勒的“六把營銷鑰匙”。

第一把鑰匙是對營銷學起源的既定，菲利普·科特勒在《我的營銷人生》中多次提到——營銷是應(yīng)用經(jīng)濟學的延伸。

很少有人知道科特勒的第一篇論文并非是營銷學，而是“成長性股票的估值”（1962年）。

科特勒也在《我的營銷人生》中披露——很多人也許認為經(jīng)濟學和營銷學是兩個完全不同的領(lǐng)域，實際上不然。

市場營銷屬于應(yīng)用經(jīng)濟學的范疇，研究貨物從生產(chǎn)者、批發(fā)者到零售商的運輸過程中，每個不同的階段如何創(chuàng)造價值和定價。

這一點我在與科特勒交談時得證——他認為經(jīng)濟學是社會科學中最接近理性結(jié)構(gòu)的學科，因為經(jīng)濟學背后存在系統(tǒng)的前提假設(shè)和基于原理的演算。

科特勒的碩士就讀于經(jīng)濟學重鎮(zhèn)芝加哥大學，而博士就讀于麻省理工，研究勞動經(jīng)濟學。他師從經(jīng)濟學諾獎得主、一代宗師薩繆爾森，并把薩繆爾森的理論經(jīng)濟學推到了應(yīng)用領(lǐng)域，這種師承已經(jīng)定義了現(xiàn)代營銷的起源。

▲ 菲利普·科特勒先生和王賽先生

經(jīng)濟學的前提是理性人假設(shè)，而真實世界中并非理性。所以科特勒在自傳中說：

在寫《營銷管理》時，把地基建立在四個基礎(chǔ)學科之上，它們分別是——

• 社會科學（Social science），

• 經(jīng)濟學（Economics），

• 組織行為學（Organizational behavior），

• 數(shù)學（mathematics）。

有一年在東京，我們交流到大數(shù)據(jù)時代，營銷越來越走向科學導(dǎo)向，菲利普·科特勒聽完后很開心，但是特別語重心長地補了一句：

數(shù)據(jù)不是目的，而是手段，而營銷更要在理性結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上理解人性。

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所以當我們翻開《我的營銷人生》時，無時無刻不提到人、提到價值觀、提到組織愿景。

隨著研究深入，科特勒越來越促使營銷與管理學融合，從理性走向人性和社會性。當然，這與德魯克的引導(dǎo)也不無相關(guān)。

在《我的營銷人生》這本傳記中，菲利普·科特勒特別記錄了他與德魯克會面的傳奇故事，我讀的時候，大腦意象中浮現(xiàn)出春秋時代孔子拜會老子的情境。

何謂大師？海納百川謂之大，師無常師謂之師。

以薩繆爾森經(jīng)濟學理性作為根基，融合德魯克管理的社會與人性洞察，讓科特勒把營銷真正建立在實踐性上，形成了一座新的山峰。

科特勒先生被認為是現(xiàn)代營銷領(lǐng)域的奠基者和體系的總架構(gòu)師。

我記得有一次在他薩拉索塔的家中，我特別問到他如何看待“現(xiàn)代營銷學之父”這個稱謂。

科特勒談到，在他之前不是沒有營銷理論，哈佛的西奧多·萊維特提出過“營銷近視癥”（表現(xiàn)為自認為只要生產(chǎn)出最好的產(chǎn)品，就不怕顧客不上門，忽視消費需求的變化、外部市場環(huán)境和競爭等），麥肯錫也提出過“營銷4P組合”（以產(chǎn)品、價格、渠道、促銷為核心），但是——

只有他率先把營銷架構(gòu)出一套可以進行企業(yè)實踐的系統(tǒng)，并上升到管理者和戰(zhàn)略家的高度。

另一個更重要的維度是，科特勒先生致力于把營銷還原到“原理”的級別。

所謂原理，就是能夠透析本質(zhì)、形成系統(tǒng)、重復(fù)指導(dǎo)實踐的理念，科特勒先生構(gòu)建了現(xiàn)代營銷的底座。

這些底座，包括他在自傳中提到的營銷管理公式，包括對需求的界定，更包括如何定義營銷的價值。

任何時代，無論是傳統(tǒng)時代，還是數(shù)字時代，原理級別的營銷是不變的，這叫做本質(zhì)。而只有科特勒的營銷兼顧了本質(zhì)性和實踐的框架性。

理論是灰色的，而生命之樹常青?？铺乩照琴x予理論以時代的生命。

近五年，我注意到菲利普·科特勒在全球各地給500強的高管授課時，開頭和結(jié)尾總是引用同樣的兩張幻燈片：

第一張叫做“市場變得比市場營銷更快”（Market changes faster than Marketing），最后一張叫做“如果五年內(nèi)你還做一成不變的生意，你將要關(guān)門大吉”（Within five years, if you' re in the same business you are in now,you're going to be out of business）。

菲利普·科特勒從來不固守一個舊有的理論，他說固守只能讓自我僵化，每個大時代都應(yīng)該開出新花。他自己在此做到知行合一。

一方面，為了應(yīng)對市場和市場營銷的迅速變化，科特勒先生每三年對《營銷管理》一書進行修訂再版，至今跨越50年，已更新15個版本。

另一方面，他不斷提出營銷3.0、營銷4.0等升級性的洞見。

一個有趣的故事是——菲利普·科特勒受日本皇室邀請，連續(xù)三年在東京開世界營銷峰會（WSM），會后有不少頂級日本企業(yè)家拿著他的書請他簽名，科特勒當場表示“我只給最新版簽名”。

言下之意是，科特勒的市場營銷是進化的，所以不想給記載舊思維的書簽名。

科特勒之前，營銷學更多討論的是交易、渠道、廣告這些戰(zhàn)術(shù)性的行為，而科特勒《營銷管理》的出版，把營銷抬到了一個新的高度——

企業(yè)應(yīng)以客戶為核心，理解他們的需求，研究他們的偏好，再去發(fā)展自己的營銷組合。

整整半個世紀以前提出的這一觀念，直到今天來看，仍然是真知灼見。

而最近我又反復(fù)重讀了幾遍科特勒《營銷管理》的第15版，科特勒的理論與其說是“營銷”，不如說是“指導(dǎo)企業(yè)增長的市場戰(zhàn)略與哲學”。

科特勒說，他把CEO分成四種，他們看待營銷是四種完全不一樣的格局，分別是：

• 1P型CEO（把營銷作為一種傳播），

• 4P型CEO（營銷4P融合），

• STP+4P型（市場細分、目標市場選擇、定位+4P），

• ME型CEO（ME=Marketing Everywhere，營銷的思維無所不在）。

為了推動企業(yè)真正重視到營銷，他聯(lián)合印尼的合伙人赫馬溫，在巴厘島的烏邦皇宮旁邊，建立了世界上第一個“營銷博物館”。

他讓世界上頂級的CEO，包括比爾蓋茨、查理布蘭森、扎克伯格等人錄像，來談自己眼中的營銷理念與哲學。

不同于對原有領(lǐng)域的固守，科特勒堅持認為營銷是可以無邊界擴展的。比如城市營銷、人的營銷、理念的營銷，甚至是政治營銷。

他把這些觀點發(fā)表在1969年的一篇題為《擴大市場營銷的概念》（Broadening the Concept of Marketing）的文章中。

這種擴展，使得營銷變成組織進行各項價值創(chuàng)造的一種底層智慧。

為了讓橫向延伸更具縱深度，科特勒與全球各個領(lǐng)域的頂級研究者合作。

科特勒尤其關(guān)注營銷所承擔的社會功能，他說過“營銷要為經(jīng)濟學的落地鋪路”，同時還在自傳中提到要用“營銷解決資本主義的危機”。

正如其自傳所言：擴大市場營銷涉及的領(lǐng)域，會為這一學科注入新的活力和實踐張力。他將自己的視野做成了自己畢生推動的事業(yè)。

正如亞當·斯密定義了經(jīng)濟學，德魯克定義了現(xiàn)代管理學，毫無爭議，菲利普·科特勒定義了現(xiàn)代營銷學。

而與亞當·斯密和德魯克所不同的是，菲利普·科特勒不僅是現(xiàn)代營銷的開創(chuàng)者、定義者，更是現(xiàn)代營銷的架構(gòu)者和擴展者。

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營銷成就了科特勒，科特勒也成就了營銷。這就是他的營銷人生。

六把鑰匙只是開啟了營銷這扇門的鎖，而之后你能看到的世界，會更豐富、更精彩。這些精彩的故事，都在科特勒自傳《我的營銷人生》之中。

大師之大，先在志大。

目標遠大，是科特勒先生人生原則的核心。

用先生的原話說就是，“Think bigger”，這是在我與他多次聊天過程中，他提及頻度最高的詞語。

在進入經(jīng)濟學研究領(lǐng)域前，科特勒在芝加哥的在德保大學讀本科。當時大多數(shù)猶太人的想法都是一樣的，就是要去學會計或法律。因為這些專業(yè)可以找到更好的工作。

但菲利普·科特勒認為：我應(yīng)該追求比會計學和法學這兩個實用知識更遠大的目標。

更遠大的目標是什么呢？

大學期間，科特勒了解到一個“閱讀經(jīng)典”（Great Books）的運動，他在此期間讀到了柏拉圖、亞里士多德、馬基雅維利、康德等哲學家的思想，并深入思考了人類面對的基本問題。

“閱讀經(jīng)典”運動讓科特勒對一個問題產(chǎn)生了終生興趣，即“怎樣建立一個更美好的社會？”

這是菲利普·科特勒的人生轉(zhuǎn)折點，“怎樣建立一個更美好的社會”也為他的一生定下了基調(diào)，貫穿始終。

猶記2019年新年之際，科特勒向科特勒咨詢同仁祝福新年時，說的仍然是“make good society happen by marketing”（用營銷創(chuàng)造美好社會）！

這份伴隨了80年人生的使命感，不可謂不高遠。

我在今年三月去菲利普·科特勒美國的家中拜訪，他和我談到，營銷的本源，是應(yīng)用經(jīng)濟學。這是營銷學之父對于營銷學源頭的界定。

今年89歲的科特勒開始重寫經(jīng)濟學，他是要回饋他的博士導(dǎo)師——經(jīng)濟學界一代宗師、諾貝爾獎獲主薩繆爾森。

科特勒開始反思資本主義制度和民主現(xiàn)狀，開始談到營銷如何幫助經(jīng)濟政策有效落地、營銷如何直接推動企業(yè)的發(fā)展與實質(zhì)性的增長。

在《我的營銷人生》中，從童年、家庭、愛情、婚姻到求學、轉(zhuǎn)型……科特勒親述人生經(jīng)歷、思想演變和市場營銷理念精華。

從他的人生歷程里，我們可以看到，他讓世界更美好的使命感和價值觀驅(qū)使著他做出一個又一個選擇。

我不禁又想起菲利普·科特勒先生曾對我說過的話：

真正的營銷，并不僅僅是聰明地打造溢價品牌和機智地推廣產(chǎn)品；好的營銷可以使這個世界更美好，消除貧困，讓每個人都有機會獲得發(fā)展和成長。