站在2005年12月31日，中國營銷的面孔沒有表情，或者難免寡淡。甚或，你把這如水流逝的365天順序任意打亂，隨便抽出任何一天都可以代表這一年。一天等于一年，就這樣。

沒有天縱英才的一幕，也沒有沉重的一聲嘆息。光輝的歲月看起來仍然難捺時光的流轉(zhuǎn)，死亡和沉寂的話題在過去如風(fēng)過耳，如今依然自在枯榮。

“天才就怕不夠天才，壞又不夠壞。天天都想離開，卻不知到哪里才能換骨脫胎?！?0年前黃舒俊寫《改變1995》的這幾句話，放在今天既貼切，又親切。

盡管如此，我們吃狗肉可不是為了自己身上長狗肉，當我們消耗了太多尋常煙塵的日子，也絕不是為了讓日子蒼白如故。

那么好吧，讓我們理清2005年營銷主脈，朝2006年連夜啟程趕路。

當大師漸漸老去

所謂大師，一定是“珍稀動物”。

2005年歲末管理大師彼得。德魯克辭世后，即使在大師級人物相對高產(chǎn)的美國，大師也如鳳毛麟角了。

對營銷界來說，幸好我們還有菲利普?？铺乩?。你可以舉證滋潤營銷人的營養(yǎng)元素很多并非源自他，但你不能否認正是他系統(tǒng)地梳理了我們想要的關(guān)于營銷系統(tǒng)雜花生樹的成果。他用來指導(dǎo)全球企業(yè)營銷實踐的，除了他善于集各種營銷創(chuàng)見于一體的智慧，更在于他本人不停頓、不老化、不僵硬的思維方式。他76歲頭顱和身體的活性元素，遠多于我們很多奔波于生計的營銷人，無論是總裁還是業(yè)務(wù)員。

但我們營銷人似乎缺乏對大師的足夠尊重，對他的研究成果缺乏印證的耐心，對他的言論總習(xí)慣從“動機”上質(zhì)疑。是因為他的學(xué)問建基于西方市場經(jīng)濟機制相對成熟的基礎(chǔ)之上，并非Made for China？抑或他是一個營銷理論創(chuàng)新的投機者，表現(xiàn)出對時代熱點的趨炎附勢？還是因為他的弟弟米爾頓主理的科特勒咨詢公司對商業(yè)客戶的追逐，讓我們懷疑菲利普的研究成果因此而沾染上了銅臭？

2005年9月14日，菲利普?？铺乩盏?次來華，與中國幾個企業(yè)營銷高管的對話，也許成了他最不愉快的記憶。這是因為在對話過程中，這幾位營銷高管死死設(shè)定了一個前提：我們更懂中國國情。所以，在他們看來，科特勒的任何觀點在中國都是銀樣蠟槍頭——中看不中用。于是，他們對如何運用科特勒的營銷思想幫助中國企業(yè)走出困境失去了熱情，而是一再糾纏老人家是如何營銷自己的營銷學(xué)問的，甚至“走穴”和“忽悠”這兩個蠻露骨、蠻惡意的詞語用到了菲利普。科特勒身上。在某些對話者眼中，菲利普只是一個書販子、學(xué)問販子，而且是在一個不適合的國度販賣。

菲利普?？铺乩战K于急了。他說，你們弄錯了，今天我們探討的焦點不應(yīng)當是我的中國公司和我寫書的案例問題，而是營銷整體的地位還達不到應(yīng)有高度的問題。營銷的最大敵人是財務(wù)部，他們?nèi)狈ο胂罅?，喜歡活在過去的經(jīng)驗里，好的營銷應(yīng)當是讓財務(wù)部的人來為營銷計劃捧場。

當對話在兩張皮上進行時，無論如何熱烈又有何用？

知名財經(jīng)作家袁衛(wèi)東認為，對于中國企業(yè)界和社會思想界，彼得。德魯克都是一個世界級的“陌生人”。那么菲利普?？铺乩漳?？某些自我托大的中國營銷人是否為了證明本土情結(jié)、技術(shù)和經(jīng)驗更能救世，而把他視為一個世界級的“敵人”？

對大師如菲利普。科特勒這樣的人，中國營銷人至少要問自己三個問題：

首先，菲利普?？铺乩毡緛砭筒皇前浊蠖?，我們是否有義務(wù)對其進行道德上的譴責？

其次，我們是否真的讀懂了菲利普?？铺乩諣I銷殿堂的建筑語言，而不是瞎子摸象？

最后，當不可信的大師老去，那么自己作為“營銷大師”、“策劃大師”是否值得信任？自己真的可以自創(chuàng)一套主流營銷語境嗎？

營銷偽命題

如果說2004年是中國企業(yè)的風(fēng)光年，那么把2005年說成是中國企業(yè)騎驢下坡年并不過分。

尤其是國際化營銷。相對于中海油和海爾兩樁沒吃上嘴的收購，如梗在喉的TCL才是年度最大的苦主。2004年TCL何等風(fēng)光，2005年又何等不爽。

這不只是因為TCL與阿爾卡特、TCL與湯姆遜的合作帶來了巨額虧損，也不是因為去年春風(fēng)得意的TCL掌門人李東生因為對媒體信誓旦旦說大話而丟了面子。

TCL的營銷人才從來是一茬茬長江后浪推前浪般地涌現(xiàn)，即使是在國際化方面，易春雨等人也有多年歷練。所以，如果簡單地把遇挫原因歸咎于國際化營銷人才的缺乏，似乎是顧左右而言他。

雖然營銷部門是最喜歡以成敗論英雄的地方，但TCL的自我檢討如果僅僅止步于營銷環(huán)節(jié)，等待TCL的將是更大的危機。事實上，機敏好學(xué)如李東生，雖然在企業(yè)內(nèi)部一再強調(diào)知行合一，但TCL真要由機會驅(qū)動型企業(yè)向戰(zhàn)略管理驅(qū)動型企業(yè)轉(zhuǎn)型，做到知行合一，又談何容易？李東生并不否認他的決策是受“機會”驅(qū)使的。但這種說法本身只是一個假象，事實的真相是镕鑄在李東生骨子的經(jīng)營戰(zhàn)略觀念：“企業(yè)做大了不一定做強，但是做不大就一定不強。”兩害相權(quán)取其輕，TCL于是選擇了迅速做大。

后來的故事我們都看到了。對于一個給中國營銷界貢獻了很多經(jīng)典案例和經(jīng)營智慧的著名企業(yè)，我們有足夠的耐心等待它雄風(fēng)再起，但我們也必須反思：營銷在企業(yè)的價值鏈中，真有那么神奇的功能嗎？歸根結(jié)底，一個公司的價值觀和經(jīng)營戰(zhàn)略決定企業(yè)是否在“做正確的事”，營銷策略、方法充其量不過是“正確地做事”而已。

把營銷的作用夸大為點石成金或把營銷的危害形容為害群之馬，是目前困擾中國營銷界的兩大痼疾。營銷絕不是非黑即白的問題，更何況營銷在營銷之前或許早就成了一個偽命題，與營銷團隊是否用心努力、營銷費用是否物盡其用、營銷手段是否正確運用都無必然關(guān)聯(lián)。

事實上，在國際化方面，中國企業(yè)在溝通方面也有重大隱疾。

2005年10月杭州西湖論劍，先后受惠于納斯達克股市的張朝陽、丁磊相繼聲討西方投資者不懂中國市場，還喜歡瞎指揮。到了12月，同樣的指責從陳天橋的嘴里也冒了出來，原因是盛大宣布《傳奇》等網(wǎng)游產(chǎn)品免費，納斯達克股市不認，以致盛大股價下跌得厲害。到底是年輕的中國創(chuàng)業(yè)家和經(jīng)營者不懂國際規(guī)則，還是西方投資者低估了中國企業(yè)家的智慧和挽救艱難時事的能力，抑或是二者兼有？但從營銷即傳播的角度而言，作為企業(yè)領(lǐng)袖，千萬不要以為西方投資者聽不懂漢語就可以滿嘴嚼舌頭，如果吸吮了人家的牛奶還不準人家收奶錢，這種游戲規(guī)則也太不公平了吧？

當然，2005年中國企業(yè)在國際化營銷的道路上還是有幾點亮色了，它們來自于國際化先行者聯(lián)想、華為，也來自于新銳力量阿里巴巴和“中國Google”百度。盡管如此，相對于中國品牌小國的弱勢地位，比其他企業(yè)早邁出小半步的聯(lián)想、百度們概無豪笑資本。美國品牌價值協(xié)會主席拉里。萊特曾說：“擁有市場比擁有工作更重要，而擁有市場的唯一途徑是擁有占領(lǐng)統(tǒng)治地位的品牌。”據(jù)此理解，聯(lián)想給阿梅里奧一份CEO的工作真的不算什么，如果阿梅里奧能夠為中國的lenovo帶來歐美市場的話。

營銷的非道德化傾向

凡市場壟斷者，其創(chuàng)新驅(qū)動力必弱，這是它的逐利本性所使然。

而營銷和創(chuàng)新，早就被德魯克視作能為企業(yè)貢獻利潤的兩項基本職能，舍此都是成本。所以，2005年歲末引起波瀾的一件事，居然與國資委主任李榮融的出語驚人有關(guān)。他說石油、電信、電力已經(jīng)形成了一個基本競爭的格局，這些行業(yè)中幾乎沒有哪一家企業(yè)是壟斷的。

那么，這些被李榮融認定沒有壟斷的企業(yè)，有幾家在營銷和創(chuàng)新上真正做出了讓消費者認可的成績？不錯，這些企業(yè)為國家貢獻的利稅確實大幅增長了，但是消費者有選擇權(quán)嗎？拿有形的手控制無形的手，這在中國企業(yè)界的相當一部分人看來，還相當時尚，而且夠威夠力。

最近，某知名都市報評選出的“2005年度營銷大獎特別獎”就“很聰明地”助長了這種時尚。他們把這個“特別大獎”送給了呼和浩特市，評選理由為：“孵化伊利蒙牛，打造乳都名片?！辈诲e，呼和浩特市政府官員可以出面斡旋，讓伊利和蒙牛兩家企業(yè)爭奪2008年北京奧運會贊助商?？墒钱斠晾孟沦澲鷻?quán)時，蒙牛則大呼上當。

從此事看，營銷是允許欺和瞞“藝術(shù)”的。于是，我們坍塌的價值觀依然荒草叢生，企業(yè)談?wù)撋鐣硐雱t常被目為怪物和古董，市場營銷也越來越不像一項講道德的社會行為。

具體而言，中國營銷的非道德化傾向主要集中在三個方面：其一，對顧客價值的口頭奉承和精神上的蔑視；其二，實用主義深入骨髓+想象力極度貧乏；第三，機會主義造就的短期繁華+高潮過后的無限期疲軟。

要舉例嗎？

我們先剖析一下被無數(shù)營銷人推崇的蒙牛贊助“超女”營銷事件。作為消費者，你真覺得因為張含韻、李宇春、張靚穎的助陣，蒙牛酸酸乳就真的特別“酸酸甜甜”？光明牛奶惱羞成怒之下曝出的“回爐奶”——行業(yè)潛規(guī)則，誰敢說蒙牛出污泥而不染？

或者還可以看看盛名之下的阿里巴巴和海爾。前者的一連串市場動作，尤其是雅虎、阿里巴巴聯(lián)姻讓阿里巴巴賺足了傳媒和商界人士的眼球。但是偏偏在號稱層層把關(guān)的十大網(wǎng)商人物評選時，把一個超級騙子選了上去，而且讓其在央視招搖了一把。阿里巴巴雖然危機公關(guān)得力，但其在誠信上的失手，畢竟是阿里巴巴的一個污點。至于海爾，人們也實在不知道這家營銷觀念和手段平平，業(yè)績也久遭質(zhì)疑的企業(yè)，為何總能得國內(nèi)外專業(yè)機構(gòu)的青睞。最近，居然又說要從2006年起，海爾要進入“全球化品牌戰(zhàn)略階段”，由此要把企業(yè)精神“敬業(yè)報國、追求卓越；快速反應(yīng)、馬上行動”升級為“創(chuàng)造資源、美譽全球；人單合一、速決速勝”?？晌覀兌贾?，2005年海爾電器的經(jīng)營可是白紙黑字的巨額虧損。而環(huán)顧四周，其他家電企業(yè)全都在節(jié)衣縮食地過日子，海爾如何脫胎換骨？海爾營銷的某些不透明因素不可能告訴我們答案。

法國著名作家安東尼。圣艾克森裴利說：“如果你想造一艘船，不要單純地指派那些工人砍伐木材，讓他們一天到晚不停地干活兒，你應(yīng)該想辦法喚起他們對那片寬廣蔚藍的大海的憧憬之心?！睘榱酥袊鵂I銷的進步，達至一種有理想、有道德感、有品牌的好營銷境界，讓我們?yōu)樾碌囊荒昶矶\吧。