中怡康數(shù)據(jù)顯示，美的近年在冰洗空全線的線下零售量市占率正在逐年不斷提升，對(duì)格力和海爾在其分別領(lǐng)先多年的空調(diào)和冰洗市場(chǎng)構(gòu)成了一定的威脅。然而美的是否能保持持續(xù)增長(zhǎng)的市占率、在未來(lái)拔得白電市場(chǎng)的頭籌？格力和海爾奮起直追的可能突破點(diǎn)又在何處？本文將對(duì)三大白電巨頭（格力電器、美的集團(tuán)、海爾智家）的現(xiàn)階段經(jīng)營(yíng)策略進(jìn)行分析，對(duì)美的市占率逐年提升的原因提出猜想，并對(duì)三家公司未來(lái)的發(fā)展進(jìn)行構(gòu)想，來(lái)回答標(biāo)題問(wèn)題：未來(lái)白電市場(chǎng)，美的真的能一騎絕塵嗎？

一、現(xiàn)階段經(jīng)營(yíng)策略分析

應(yīng)對(duì)逐漸顯現(xiàn)的國(guó)內(nèi)白電市場(chǎng)天花板，三家白電巨頭采用了不同的應(yīng)對(duì)模式。

格力電器（000651）

（關(guān)鍵詞：低銷(xiāo)售費(fèi)用率，多元化進(jìn)程仍在起步階段）

對(duì)空調(diào)的專(zhuān)注以及有保障的質(zhì)量是格力的底氣。面對(duì)空調(diào)市場(chǎng)增速的不斷減慢，自2015年以來(lái)，格力加強(qiáng)渠道管理，現(xiàn)金流在三大白電巨頭中最好；同時(shí)大幅減少銷(xiāo)售費(fèi)用，2018年銷(xiāo)售費(fèi)用率顯著低于美的和海爾。2018年格力總營(yíng)收雖不到美的的80%，海爾的1.1倍，但歸母凈利潤(rùn)為美的的1.3倍，海爾的3.5倍。

在專(zhuān)注空調(diào)的同時(shí)，格力也有意于多元化發(fā)展，于去年收購(gòu)合肥晶弘冰箱。2018年晶弘冰箱銷(xiāo)量約100萬(wàn)臺(tái)，營(yíng)收約20億，在冰箱行業(yè)全年內(nèi)銷(xiāo)量同比下降3.9%的情況下，晶弘冰箱內(nèi)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)50.3%，增長(zhǎng)率行業(yè)第一，總銷(xiāo)量行業(yè)第九。格力2018年生活電器和智能裝備業(yè)務(wù)營(yíng)收分別同比增加64.90%和46.19%，增速均大于整體營(yíng)收增速33.61%。但由于生活電器和智能裝備業(yè)務(wù)營(yíng)收基數(shù)過(guò)小，2018年占格力總營(yíng)收比僅為1.91%和1.57%，且2018年?duì)I收占比提升仍有空調(diào)市場(chǎng)遇冷的因素，因此短期內(nèi)我們不認(rèn)為這樣的增長(zhǎng)速度可為格力的多元化進(jìn)程和營(yíng)收水平帶來(lái)較明顯的影響。

海爾智家（600690）

（關(guān)鍵詞：高端化，品牌矩陣化，智慧成套式家電）

海爾著力于高端市場(chǎng)以及品牌矩陣構(gòu)建。旗下AQUA、統(tǒng)帥針對(duì)性?xún)r(jià)比市場(chǎng)，海爾、GEA針對(duì)中高端市場(chǎng)，卡薩帝以及斐雪派克針對(duì)高端及超高端市場(chǎng)。2018年，7000元以上冰箱海爾零售額市占率為38%，較去年增長(zhǎng)4個(gè)百分點(diǎn)；5500元以上洗衣機(jī)海爾零售額市占率為42%，較去年增長(zhǎng)6個(gè)百分點(diǎn)?？ㄋ_帝2018年增速44%，占海爾內(nèi)銷(xiāo)約7%，2019Q1占內(nèi)銷(xiāo)比例進(jìn)一步提升至近8%，同時(shí)約16%的利潤(rùn)率明顯高于公司整體水平。對(duì)標(biāo)格力在多元化方面的進(jìn)程，海爾著眼于高端市場(chǎng)發(fā)展的進(jìn)程能為海爾營(yíng)收水平以及盈利水平的提升做出更多貢獻(xiàn)。但高端產(chǎn)品的營(yíng)收占比仍需進(jìn)一步提升，高端市場(chǎng)未知的前景也為海爾未來(lái)的增長(zhǎng)增添了一些不確定性。

海爾同時(shí)著力于高端智慧成套式家電，抓住精裝修工程渠道，搶占先機(jī)。同時(shí)，成套式家電也可讓主要的冰洗產(chǎn)品帶動(dòng)廚電、空調(diào)等戰(zhàn)略性產(chǎn)品的銷(xiāo)量以及營(yíng)收占比，在冰箱、洗衣機(jī)銷(xiāo)量穩(wěn)定上升的同時(shí)推動(dòng)多元化進(jìn)程。

美的集團(tuán)（000333）

（關(guān)鍵詞：產(chǎn)品多元化，高性?xún)r(jià)比模式，海外市場(chǎng)擴(kuò)張，高市場(chǎng)敏銳度）

美的著力于高性?xún)r(jià)比電器，營(yíng)收水平在三家白電巨頭中位列第一，且各個(gè)品類(lèi)國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售量市占率逐年提升。對(duì)標(biāo)格力、海爾，美的的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加多元、平衡，因此在某一品類(lèi)遇冷期間其他產(chǎn)品可對(duì)沖其帶來(lái)的負(fù)面影響，使得美的的增長(zhǎng)相比格力和海爾更加平穩(wěn)、確定性更高。

在美的線下零售量市占率不斷上升且仍有空間的同時(shí)，美的以高性?xún)r(jià)比深耕線上市場(chǎng)。2019年1月至5月線上空調(diào)均價(jià)，格力為4231元，同比增長(zhǎng)8.0% ；美的為3044元，同比降低3.1%； 海爾為3395元，同比增長(zhǎng)6.0% 。相較于注重消費(fèi)升級(jí)的格力和海爾，美的的高性?xún)r(jià)比模式使其在線上市場(chǎng)奪得一席之地。2019年1月至5月 空調(diào)線上市場(chǎng)份額，格力為18.0%，美的為30.6% ，海爾為6.4%；洗衣機(jī)線上市場(chǎng)份額，海爾為32.1%，美的為32.9%；冰箱線上市場(chǎng)份額，海爾為29.0%，美的為17.3%。相比2018年美的在線上，空調(diào)23.4%，洗衣機(jī)29.3%，冰箱15.9%的市場(chǎng)份額，三大品類(lèi)市場(chǎng)份額在2019年1月至5月均得到提升。

同時(shí)，面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)天花板，美的將目光投向海外市場(chǎng)，冰洗空外銷(xiāo)市占率均為第一。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2019年5月空調(diào)外銷(xiāo)零售量市占率美的為46.57%，格力和海爾分別為36.87%和6.61%；洗衣機(jī)外銷(xiāo)零售量市占率美的為18.84%，海爾為9.29%；冰箱外銷(xiāo)零售量市占率美的為14.53%，海爾為2.86%。

美的對(duì)市場(chǎng)的靈敏度以及應(yīng)變能力也對(duì)其營(yíng)收及市占率增長(zhǎng)有所助益。面對(duì)海爾高端化品牌矩陣構(gòu)建，2019年1-5月，美的洗衣機(jī)線下同比降價(jià)3.9%，走性?xún)r(jià)比路線；小天鵝均價(jià)同比上升16%，定位中高端。相較于2018年，美的洗衣機(jī)市場(chǎng)份額從7.6%提升至9.2%，小天鵝雖均價(jià)提升但市場(chǎng)份額基本維持，從18.3%至18.4%。

二、對(duì)美的市占率持續(xù)提升的原因猜想

（關(guān)鍵詞：消費(fèi)群體特征）

過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量和科技含量是格力和海爾始終優(yōu)于美的的地方。然而近幾年，美的的市占率步步高升，格力、海爾卻止步不前。應(yīng)對(duì)逐漸顯現(xiàn)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)天花板，三家公司皆有不同對(duì)策。美的市占率的不斷提升難道真的完全歸因于美的在產(chǎn)品多元化以及管理上的優(yōu)勢(shì)？“高性?xún)r(jià)比”模式真的優(yōu)于“高品質(zhì)”模式？在此，我們想提出另一種猜想。

我們猜測(cè)，美的市占率的不斷提升與目前主要消費(fèi)群體的消費(fèi)特征有著密不可分的關(guān)系。騰訊數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《2018家電行業(yè)人群洞察報(bào)告》顯示，白電的消費(fèi)群體中，新婚人群占比56%，家裝人群占比51%（兩者有重疊之處）。這些正在邁入生活新階段的人群多出生于80年代末以及90年代。這些出生在信息時(shí)代的消費(fèi)者，面對(duì)每日可接收到的龐大信息量，在獲取、處理、以及接受信息的能力上相較于出生于較早時(shí)代的人群來(lái)說(shuō)更勝一籌。因此，在消費(fèi)情境中，這些消費(fèi)者對(duì)新事物的接受能力更高，表現(xiàn)也更為理性、務(wù)實(shí)。同時(shí)，迫于目前暫時(shí)有限的賺錢(qián)能力，這些消費(fèi)者通常會(huì)選擇品質(zhì)與價(jià)格兼?zhèn)涞母咝詢(xún)r(jià)比產(chǎn)品。美的雖在產(chǎn)品科技以及質(zhì)量上不及格力和海爾，但所推出的產(chǎn)品質(zhì)量以及價(jià)格水平更符合目前主要消費(fèi)群體的消費(fèi)能力以及理性消費(fèi)的理念，因此我們推斷，能抓住這樣的消費(fèi)特征也是美的市占率不斷提升的重要因素之一。

三、三大巨頭未來(lái)發(fā)展構(gòu)想

從騰訊數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《2018家電行業(yè)人群洞察報(bào)告》中的其他數(shù)據(jù)我們可以看到，廚電近半數(shù)的受眾處在25-40歲，正處在步入成熟人群的親子階段，擁有相對(duì)更為厚實(shí)的消費(fèi)實(shí)力，展現(xiàn)出對(duì)追求財(cái)富增值以及奢侈品的高度興趣；生活電器18-35歲的消費(fèi)者占79%，顯現(xiàn)出對(duì)科技智能的追求。于此相符合的，海爾旗下高端品牌卡薩帝的廚電業(yè)務(wù)在2018年收入增長(zhǎng)200%，增速明顯高于其冰箱和洗衣機(jī)業(yè)務(wù)。因此我們認(rèn)為，若能牢牢抓住市場(chǎng)機(jī)遇和側(cè)重點(diǎn)，海爾開(kāi)拓智能高端市場(chǎng)的戰(zhàn)略存在一定的增長(zhǎng)潛力。長(zhǎng)期來(lái)看，有可能幫助海爾改善目前相對(duì)較高的銷(xiāo)售費(fèi)用率，提高盈利水平。

反觀格力，目前在多元化進(jìn)程方面雖有作為但并未對(duì)其營(yíng)收及盈利水平起到顯著作用。但我們?cè)谕怃N(xiāo)方面看到格力的潛在突破口。對(duì)標(biāo)美的和海爾2018年42.52%和41.83%的外銷(xiāo)營(yíng)收占比，格力11.24%的外銷(xiāo)營(yíng)收占比仍有可以進(jìn)一步提升的空間。同時(shí)，格力2018年外銷(xiāo)毛利率僅為13.34%，雖相較2017年的10.53%有明顯提升，但對(duì)標(biāo)美的及海爾的23.48%和24.96%仍有很大的提升空間。因此我們認(rèn)為，格力在外銷(xiāo)市場(chǎng)仍存在足夠的增長(zhǎng)空間。市場(chǎng)對(duì)格力的估值折價(jià)主要是因?yàn)楣井a(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一以及管理層長(zhǎng)期目標(biāo)不夠堅(jiān)定明確。我們認(rèn)為前者仍可通過(guò)海外市場(chǎng)擴(kuò)張、從區(qū)域多元化突破國(guó)內(nèi)市場(chǎng)天花板，而后者才是格力目前面臨的當(dāng)務(wù)之急。

四、我們的推演

因此我們總結(jié)得出，短期內(nèi)美的的增長(zhǎng)確定有保障。但長(zhǎng)期來(lái)看，格力和海爾仍有突破的空間和可能性，潛力及核心競(jìng)爭(zhēng)力不輸美的。

行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)提示：品類(lèi)多元化不及預(yù)期，市場(chǎng)增速不及預(yù)期，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)的可能性，原材料價(jià)格波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)，外銷(xiāo)市場(chǎng)波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。