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近期，空調(diào)巨頭格力擬投資百億元建冰洗工廠，蘇寧也強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入大家電領(lǐng)域，白電領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，原有的競(jìng)爭(zhēng)格局可能將被打破。內(nèi)銷(xiāo)不振、競(jìng)爭(zhēng)加劇，白電巨頭們將如何突圍？在后地產(chǎn)時(shí)代，白電巨頭們又面臨著智能家居服務(wù)商們的競(jìng)爭(zhēng)，在這場(chǎng)無(wú)硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中，誰(shuí)將占領(lǐng)先機(jī)呢？

白電行業(yè)的三足鼎立

白電是集中度較高的行業(yè)，空調(diào)和洗衣機(jī)的行業(yè)前三名的市場(chǎng)份額在2017年就已經(jīng)達(dá)到了70%，冰箱行業(yè)的CR3為56%。

空調(diào)行業(yè)，美的和格力的市場(chǎng)份額相近，都超過(guò)25%，海爾則相對(duì)落后，僅有7.2%。。2018年，澳柯瑪空調(diào)異軍突起，成為行業(yè)第三，市場(chǎng)份額直逼美的和格力。零售價(jià)格方面，格力的價(jià)格最高，均價(jià)達(dá)到3955，而美的零售均價(jià)僅2824，略微高于澳柯瑪。

洗衣機(jī)行業(yè)，2017年洗衣機(jī)內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)，是海爾、美的的主戰(zhàn)場(chǎng)，兩者的市場(chǎng)份額之和達(dá)到63.5%，而行業(yè)第三的惠而浦的市占率僅為6.2%。

冰箱領(lǐng)域相對(duì)空調(diào)洗衣機(jī)而言，市場(chǎng)集中度稍低，海爾市場(chǎng)份額最高，2017年內(nèi)銷(xiāo)份額達(dá)到30.8%，海信科龍和美的相近，都是12.4%。

從這三個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的格局可以看出，格力、美的和海爾是家電第一梯隊(duì)，他們的人均創(chuàng)收是美菱、科龍、惠而浦等第二梯隊(duì)的兩倍，是名副其實(shí)的巨頭。

家電行業(yè)是房地產(chǎn)后周期的典型代表，房地產(chǎn)的周期對(duì)家電企業(yè)影響巨大，一般而言，家電銷(xiāo)售滯后于地產(chǎn)銷(xiāo)量一年左右的時(shí)間。家電行業(yè)三巨頭是享受著房地產(chǎn)快速發(fā)展的紅利成長(zhǎng)起來(lái)的。正是由于這個(gè)周期性的存在，三大家電巨頭的營(yíng)收增速基本保持一致。

但是剖開(kāi)來(lái)分析，三大巨頭的增長(zhǎng)方式則有所不同，格力主要是內(nèi)生式增長(zhǎng)；而美的和海爾更多是外延式發(fā)展。格力最厲害之處是同經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)利益捆綁，通過(guò)"27家區(qū)域性銷(xiāo)售公司+2.5萬(wàn)家專(zhuān)賣(mài)店"的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，牢牢的抓住了國(guó)內(nèi)線下市場(chǎng)。而美的和海爾則通過(guò)外延式收購(gòu)開(kāi)拓市場(chǎng)。

2015年，美的以292億收購(gòu)德國(guó)工業(yè)機(jī)器人制造商庫(kù)卡(KUKA)；海爾則投資54億美元重金收購(gòu)了通用電氣的家電業(yè)務(wù)相關(guān)資產(chǎn)(GEA)。2016年，美的以537億日元收購(gòu)東芝家電80.1%股權(quán)。2018年，美的發(fā)行股份換股吸收合并小天鵝，海爾則是以4.75元?dú)W元拿下意大利家電公司CandyS.p.A。

通過(guò)一系列的兼并收購(gòu)，美的和海爾的海外收入節(jié)節(jié)攀升，占營(yíng)收比例接近一半，而格力的海外收入占其營(yíng)收比例僅在15%左右。

盡管增長(zhǎng)方式各有不同，但殊途同歸，主要因?yàn)榧译娋揞^們都坐上了房地產(chǎn)快速發(fā)展的電梯，不管用的什么姿勢(shì)，都保持著相近的增速。只是這個(gè)電梯開(kāi)始變慢了，家電企業(yè)們也面臨新的戰(zhàn)略方向的選擇。

后地產(chǎn)時(shí)代，家電巨頭們的轉(zhuǎn)型

白電三巨頭當(dāng)中，格力一直專(zhuān)注于空調(diào)，而美的和海爾都是空冰洗都有布局。（關(guān)注“Sina股票助手”微信號(hào)，點(diǎn)擊“簽到送股”得三只短線牛股）空調(diào)是成長(zhǎng)空間最大的白色家電，這個(gè)邏輯很簡(jiǎn)單，一般家庭對(duì)于空調(diào)都是一個(gè)房間安裝一臺(tái)空調(diào)，一戶(hù)家庭配置兩三臺(tái)空調(diào)的情況很常見(jiàn)，而冰箱和洗衣機(jī)基本都是一戶(hù)一臺(tái)。

既然空調(diào)有那么大的市場(chǎng)，而格力又具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)，為什么格力還要回過(guò)頭來(lái)布局冰洗呢？因?yàn)榭照{(diào)雖然成長(zhǎng)空間大，但是隨著房地產(chǎn)調(diào)控，空調(diào)市場(chǎng)也開(kāi)始了降溫，再加上氣溫和降雨的影響，空調(diào)銷(xiāo)售從2018年下半年開(kāi)始持續(xù)低迷。

雖然在行業(yè)整體低迷的情況下，格力2018年仍實(shí)現(xiàn)了2000多億的營(yíng)收，維持了高增長(zhǎng)，但這個(gè)高增長(zhǎng)可能是提前透支了業(yè)績(jī)的情況下實(shí)現(xiàn)的(格力相對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商較為強(qiáng)勢(shì)，壓貨現(xiàn)象普遍)。

也就是說(shuō)，2019年格力面臨較大的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)壓力，轉(zhuǎn)型也是刻不容緩，但對(duì)于始終單業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的格力來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)型不是那么的簡(jiǎn)單，之前轉(zhuǎn)型手機(jī)、芯片、新能源汽車(chē)，都是不了了之，新業(yè)務(wù)開(kāi)展是如此之難，轉(zhuǎn)型冰洗可能也是格力的無(wú)奈，因?yàn)檫@意味著格力沒(méi)辦法另謀出路，而需在較為陌生的冰洗領(lǐng)域，同美的和海爾這兩個(gè)老競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)肉搏。

而美的和海爾也在不斷尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，除了外延式收購(gòu)，他們也都在"高端化"方面下功夫。近年來(lái)，美的推出的高端品牌有梵蒂羅、AEG、COLMO等；海爾則推出了卡薩帝這個(gè)高端品牌。

從市場(chǎng)份額上來(lái)看，海爾的高端化明顯更為成功。2018年上半年，卡薩帝空調(diào)16000元以上價(jià)位段在高端市場(chǎng)份額達(dá)到45%、滾筒洗衣機(jī)一萬(wàn)元以上價(jià)位段份額高達(dá)73.8%、冰箱一萬(wàn)元以上價(jià)位段份額36%。除了卡薩帝，在海外的高端品牌MONOGRAM和Fisher&Paykel在海外表現(xiàn)也不錯(cuò)。

新業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)勢(shì)洶洶

不管如何挖掘，傳統(tǒng)家電業(yè)務(wù)都已經(jīng)到了瓶頸階段，在市場(chǎng)日趨飽和的情況下，傳統(tǒng)家電廠商卻憑空多出來(lái)一個(gè)完全陌生的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那就是IoT(物聯(lián)網(wǎng))新生態(tài)。

小米是這個(gè)領(lǐng)域的先行者。2018年，小米憑借其IoT平臺(tái)連接的1.5億臺(tái)設(shè)備(不包括手機(jī)和筆記本電腦)，在IoT及生活消費(fèi)品端產(chǎn)生了438億元的營(yíng)收，占其總營(yíng)收的25%，同比增長(zhǎng)86%。其中，在大家電領(lǐng)域，小米既2018年推出了米家互聯(lián)網(wǎng)空調(diào)和10公斤洗烘一體機(jī)之后，2019年又新推出了799元的8公斤全自動(dòng)波輪洗衣機(jī)。

小米IoT業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)引來(lái)了諸如360、蘇寧、華為這些新進(jìn)入者，他們都野心勃勃的進(jìn)入傳統(tǒng)家電企業(yè)的領(lǐng)地。

雖然IoT新業(yè)態(tài)短期難以撼動(dòng)傳統(tǒng)家電企業(yè)的地位，但是科技賦能之下，家電行業(yè)的未來(lái)可能會(huì)被顛覆，這樣的競(jìng)爭(zhēng)者更加可怕，未來(lái)到底誰(shuí)淘汰誰(shuí)，是個(gè)未知數(shù)。在這個(gè)浪潮下，傳統(tǒng)家電企業(yè)準(zhǔn)備好了嗎？

三大巨頭當(dāng)中，美的在新業(yè)態(tài)的布局方面較為領(lǐng)先，其研發(fā)投入也最高，過(guò)去5年研發(fā)資金投入超200億元。其收購(gòu)的德國(guó)庫(kù)卡是工業(yè)機(jī)器人領(lǐng)域領(lǐng)先企業(yè)，這也是市場(chǎng)對(duì)其最關(guān)注的地方。由于庫(kù)卡的存在，美的享受到了高于格力和海爾的估值。2018年KUKA營(yíng)收32.4億歐元；稅后利潤(rùn)折算成人民幣約1億元，面臨著增收不增利的尷尬。

目前，美的正在加快整合庫(kù)卡機(jī)器人中國(guó)業(yè)務(wù)，將庫(kù)卡在中國(guó)的一般工業(yè)業(yè)務(wù)及為醫(yī)院、倉(cāng)庫(kù)和配送中心實(shí)施先進(jìn)的自動(dòng)化解決方案的瑞仕格（庫(kù)卡下屬子公司）中國(guó)業(yè)務(wù)合并，并與美的設(shè)立合資公司承接上述業(yè)務(wù)，未來(lái)合資公司將在智能制造、智能醫(yī)療和智能物流、新零售等方面發(fā)力。

格力在智能設(shè)備領(lǐng)域也有所布局，自主研發(fā)了工業(yè)機(jī)器人、智能AGV、大型自動(dòng)化生產(chǎn)線等產(chǎn)品；而在智能領(lǐng)域布局最早的海爾則沒(méi)有了下文。少了互聯(lián)網(wǎng)基因的傳統(tǒng)家電企業(yè)向新業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型之路走得不是那么的順利。