一口一口吃成的胖子，卻想一夜減成瘦子；與脂肪的斗爭(zhēng)“屢戰(zhàn)屢敗”，又“屢敗屢戰(zhàn)”。如果問，女生永遠(yuǎn)的話題是啥？在“減肥”和“買包包”上，也許不分伯仲。阿里數(shù)據(jù)顯示，平均每天有近百萬的減肥大軍在淘寶上“探尋”減肥之路，半年搜索減肥的次數(shù)已突破6億次！但是運(yùn)動(dòng)減肥累、節(jié)食減肥受罪、減肥藥不靠譜，于是很多人開始嘗試代餐。

“減肥”，一個(gè)亙古不變的話題

十個(gè)人里三個(gè)胖，還有兩個(gè)特別胖。肥胖是世界衛(wèi)生組織確定的十大慢性疾病之一，目前世界范圍內(nèi)最嚴(yán)重的公共衛(wèi)生問題之一，同時(shí)也是當(dāng)今社會(huì)僅次于吸煙的致死原因。2017年《柳葉刀》發(fā)表的關(guān)于全球成年人體重調(diào)查的報(bào)告顯示，中國(guó)肥胖人口已達(dá)9000萬，占比超美國(guó)達(dá)到世界第一，成為全球肥胖人口最多的國(guó)家。18歲及以上成年人中超重肥胖比例為42%，過了45歲體重增加更加明顯。

調(diào)查顯示，71%的18歲以上女性關(guān)心身材肥胖問題。減肥，可謂是女人一生的事業(yè)，從19歲以下群體，到40歲以上群體，減肥的熱度始終保持在48%以上。對(duì)于適婚女性和產(chǎn)后新媽來說，減肥更是成為了生活里的首要議題，她們不僅在擔(dān)心自己的身材，同時(shí)也會(huì)關(guān)心丈夫和孩子的肥胖問題。

減肥大軍就是娘子軍？其實(shí)，通過搜索“減肥”相關(guān)的產(chǎn)品數(shù)據(jù)來看，目前每10個(gè)購(gòu)買減肥產(chǎn)品的買家中，就有3.5位男性——減肥不再只是女生專利了，保持勻稱體型與健康已經(jīng)成為全民共同的愿望。2018年，我國(guó)體重管理類保健食品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)120億元，同比增長(zhǎng)9.2%，從消費(fèi)品類來看，得益于較為成熟的消費(fèi)者教育、豐富的產(chǎn)品口味及組合，代餐類仍然占據(jù)主導(dǎo)地位。

敲黑板！代餐小課堂來啦！

無論全球還是中國(guó)，代餐市場(chǎng)都呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的景象。單看國(guó)外市場(chǎng)，新西蘭代餐奶昔品牌Smeal、創(chuàng)立于硅谷的Soylent、美國(guó)的Super Body Fuel、歐洲的MANA、Huel等并驅(qū)爭(zhēng)先。歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年全球代餐市場(chǎng)達(dá)到661.6億美元，其中美國(guó)達(dá)到246億美元，預(yù)計(jì)美國(guó)2022年將達(dá)到300億美元。中國(guó)市場(chǎng)雖然起步晚，但公開數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)代餐市場(chǎng)已有571.7億人民幣的規(guī)模，預(yù)計(jì)2022年會(huì)達(dá)到1200億人民幣，更有中醫(yī)藥創(chuàng)新典型江中食療、液體便當(dāng)“若飯”、板栗做食材的西木西等先后入局。

CBNData《報(bào)告》顯示，代餐食品已經(jīng)成為全民的大趨勢(shì)，新一線和二線城市消費(fèi)占比接近五成。從銷售體量及消費(fèi)者人數(shù)上，代餐食品的整體銷售均有穩(wěn)步增長(zhǎng)且呈現(xiàn)大于50%的增長(zhǎng)率，代餐食品逐漸受到越來越多消費(fèi)者的喜愛。在2018年，95后取而代之90后，已經(jīng)占據(jù)主要消費(fèi)人群。管住嘴、邁開腿，年輕人的健康意識(shí)正在改變著消費(fèi)格局。

圖源 CBNData

其實(shí)代餐概念起源于歐美，所涉及的主要細(xì)分領(lǐng)域包括體重管理、代餐零食、便捷正餐。當(dāng)前在國(guó)內(nèi)代餐市場(chǎng)中，體重管理代餐產(chǎn)品占據(jù)了最大的市場(chǎng)份額，預(yù)計(jì)到2021年，僅這一領(lǐng)域的銷售額將達(dá)到136億元人民幣。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)進(jìn)入新常態(tài)，細(xì)分品類將是刺激消費(fèi)、活躍市場(chǎng)的重要力量。在未來的細(xì)分品類中，代餐乳制品將占據(jù)重要地位，成為一個(gè)不可替代的重要角色?？梢灶A(yù)見，未來減肥市場(chǎng)，以排毒清腸為功效、主打“輕生活”概念的代餐類品牌將會(huì)越來越受捧。

代餐乳制品“異軍突起”，唱響新時(shí)代號(hào)角

以當(dāng)前來看，代餐概念應(yīng)該包含飽腹感、美味和營(yíng)養(yǎng)這三個(gè)主要特征。代餐市場(chǎng)正成為乳品企業(yè)崛起的平臺(tái)，近些年各大乳品企業(yè)紛紛布局代餐市場(chǎng)，一些代餐乳制品突穎而出，希望能夠獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

基于風(fēng)靡歐美的負(fù)卡路里美食理念，娃哈哈推出進(jìn)軍體重管理市場(chǎng)的最新功能食品悠簡(jiǎn)。其核心成分包括藜麥、奇亞籽、圓苞車前子殼、濃縮乳清蛋白粉和抗性糊精等，是低熱量全營(yíng)養(yǎng)的負(fù)卡美食。食用后通過營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充，可快速抗餓3～4小時(shí)。每200ml僅含150kcal熱量，抗餓能力和營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充相當(dāng)于一頓標(biāo)準(zhǔn)午餐。這也意味著消費(fèi)者可以減少其它食物的進(jìn)食量，在保證健康和營(yíng)養(yǎng)的前提下遠(yuǎn)離減肥藥和節(jié)食，擁有迷人苗條的身材。

圖源 娃哈哈悠簡(jiǎn)官網(wǎng)

2019年初，蒙牛上新“慢燃”纖維奶昔牛奶，定位體重管理市場(chǎng)，主打“健康、燃脂”的品牌理念，幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)輕盈生活。這款產(chǎn)品的目標(biāo)人群為工作繁忙、飲食不規(guī)律的職場(chǎng)女性，主要成份是谷物、麥芽糖醇、抗性糊精和CLA等，每份250ml含195 kcal熱量。隨后在3月，蒙牛又推出升級(jí)版“慢燃PLUS”，每包產(chǎn)品中CLA添加量達(dá)1968.75mg，增加了約31.57%，且熱量?jī)H為正餐的1/3。

圖源 蒙牛慢燃官網(wǎng)

而就在5月，蒙牛再次上線“半餐生活”輕食奶昔牛奶，定位仍舊為體重管理代餐，蒙牛對(duì)這一市場(chǎng)的重視不言而喻。新品倡導(dǎo)熱量減負(fù)的理念，每250ml的熱量約195kcal，低于一頓正餐50%的熱量，目標(biāo)消費(fèi)者為需要控制體重的人士，主推線下銷售?！鞍氩蜕睢钡牡鞍踪|(zhì)含量為2.5g/100mL，且含有多種維生素，添加了膳食纖維，在倡導(dǎo)熱量減負(fù)理念的同時(shí)，又能輕松墊饑，具有飽腹感，可以作為消費(fèi)者的正餐替代品。

圖源 蒙牛半餐生活

相比之下，光明“藜麥燕麥牛奶飲品”的定位比較專一，主打早餐替代品。產(chǎn)品的主要目標(biāo)消費(fèi)者為女性，在補(bǔ)充能量和營(yíng)養(yǎng)的同時(shí)達(dá)到減脂效果，倡導(dǎo)“早餐時(shí)喝一盒，讓你活‘?！徽臁薄＿@款飲品選用光明優(yōu)質(zhì)生牛乳，添加量≥60%，除此外產(chǎn)品成分主要有藜麥、燕麥、抗性糊精和CLA等，其中燕麥、藜麥添加量約20%。

圖源 京東

為了進(jìn)軍體重管理市場(chǎng)，光明新推“減肥版”莫斯利安酸奶，專為健身、減肥、控糖等人群設(shè)計(jì)，以開啟每日輕體之旅為基本概念。新品“減”掉了50%脂肪以及25%蔗糖，每100g僅有66kcal熱量，簡(jiǎn)直堪稱“輕斷食神器”。在產(chǎn)品包裝上莫斯利安也煞費(fèi)苦心，走起了文藝范兒，用“一杯檸檬水的熱量，想瘦也要享受”、“一個(gè)雞蛋的熱量，輕松減少負(fù)擔(dān)”、“半個(gè)蘋果的熱量，低糖也可以微甜”等文案將其與常見的減肥食品進(jìn)行了熱量對(duì)比，給消費(fèi)者最直觀的感受，不僅凸顯了產(chǎn)品低脂低糖的特性，又呈現(xiàn)出現(xiàn)實(shí)的畫面感，十分符合當(dāng)下年輕一代的審美選擇。

圖源：光明官網(wǎng)

2018年9月，完達(dá)山乳業(yè)研發(fā)中心出品的完達(dá)山纖維乳營(yíng)養(yǎng)代餐乳飲橫空出世，給“健康減肥、科學(xué)體重管理”的市場(chǎng)帶來了一款品牌科技產(chǎn)品。完達(dá)山纖維乳根據(jù)人體熱量守恒的科學(xué)原理，選擇了五大健康營(yíng)養(yǎng)素材：CLA、魔芋精粉、抗性糊精、酶解燕麥粉以及木糖醇，搭配完達(dá)山新鮮牛奶調(diào)配制成。融合限能量平衡膳食原理（CRD），完達(dá)山纖維乳熱量為76kcal/255ml，相當(dāng)于正餐的1/6，具備“速燃脂、強(qiáng)飽腹、低熱量、全營(yíng)養(yǎng)”四大優(yōu)勢(shì)。其蘊(yùn)含主要成分被譽(yù)為健康減脂的黃金配方，有“代餐、燃脂、調(diào)理腸胃”的功效。

圖源 完達(dá)山纖維乳

另一款蘭格格蒙餐酸奶則由濃郁焦香的蒙古熟酸奶，添加整粒陽光燕麥、大顆酥脆核桃、鮮嫩多汁黃桃黃金配比而成。每100g的熱量為72kcal，意味著我們可以用200～300g蒙餐酸奶來代替一餐。產(chǎn)品中含有豐富的谷物、堅(jiān)果、水果等，營(yíng)養(yǎng)全面，飽腹感強(qiáng)，適合正在減肥、無暇做飯、上班忙碌的人代餐服用。

圖源 拼多多

除此之外，蒙牛“真谷?！?、光明“艾米優(yōu)糙米”酸奶、樂純“纖食杯”酸奶、伊利“谷粒多椰子燕麥牛奶”、圣牧代餐酸奶、早餐佳選摩拉菲爾飽養(yǎng)代餐酸奶等，無一不在為搶占代餐乳制品市場(chǎng)做足功課。

毋庸置疑，代餐將成為乳制品行業(yè)一個(gè)全新的增長(zhǎng)點(diǎn)。但，想要在代餐市場(chǎng)上占據(jù)一席之地，就要充分把握好人群的需求特征和場(chǎng)景的特殊性，以開發(fā)出有吸引力的產(chǎn)品。

END

>>>聲明

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