在七夕節(jié)期間，合肥廊橋時(shí)光主題賓館等多家情趣酒店推出打折活動，而國內(nèi)的寵物行業(yè)也開始進(jìn)入高速增長期。這種種現(xiàn)象皆源于國內(nèi)市場情感消費(fèi)需求的巨大增幅。隨著社會的發(fā)展進(jìn)步，消費(fèi)者的消費(fèi)行為已開始由單純的物質(zhì)享受向精神愉悅轉(zhuǎn)化，由有形的需求滿足向無形的需求滿足轉(zhuǎn)化，為感覺而消費(fèi)。在情感消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者購買商品所看重的已不是商品數(shù)量的多少、質(zhì)量好壞以及價(jià)錢的高低，而是為了一種感情上的滿足，一種心理上的認(rèn)同。從這一點(diǎn)看，之前所倡導(dǎo)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)做了很好地鋪墊。

而中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的多年沉淀，使得國內(nèi)城市家庭消費(fèi)者們正快速從“價(jià)格追求者”轉(zhuǎn)換成為情感型的自由消費(fèi)者，也就是說他們的消費(fèi)觀已經(jīng)從較為理性的選擇逐步被情緒所控制（當(dāng)然并不是指盲目消費(fèi)）。有研究顯示，2020 年之前至少一半的中產(chǎn)階級家庭將會成為新主流消費(fèi)者，這就是目前正在發(fā)生的一個(gè)重大轉(zhuǎn)變——中國消費(fèi)者正在變得越來越“沖動”和難以預(yù)測。而這種“沖動”和難以預(yù)測的表象背后實(shí)則是 “情感需求”逐步正在取代“實(shí)用性需求”。對企業(yè)而言，看似很多消費(fèi)者都是憑“第一感覺”為自己的沖動買單，但背后卻是消費(fèi)者需求的越來越難以把握。如何理解情感消費(fèi)？對于愈加火熱的情感消費(fèi)市場如何應(yīng)對值得企業(yè)去深入思考。

情感消費(fèi)是啥

日前，重慶軌道交通 1 號線沙坪壩站的站廳就被偶像組合TFBOYS給“承包”了。不過，花錢“包”下站廳的并不是王源和王俊凱本人，而是四名女大學(xué)生。她們都是 TFBOYS 的粉絲，希望通過這樣的方式，讓更多的人認(rèn)識她們的偶像。作為一種情感消費(fèi)，“打廣告追星”不僅表達(dá)了女大學(xué)生對偶像的喜愛，也讓很多人意識到情感消費(fèi)巨大的市場潛力（因?yàn)樗呀?jīng)“飛入尋常百姓家”了）。

無獨(dú)有偶，一個(gè)簡單的KFC網(wǎng)上送餐，也被消費(fèi)者特意注明為要“萌系小正太送餐，睫毛長，皮膚白，小害羞”。商家也是樂見其成，隨后一位一米七左右的送餐員出現(xiàn)在客戶門口，黑框眼鏡，學(xué)生氣未脫，頗有幾分“萌正太”(可愛小男生 ) 氣息。商家還真是根據(jù)訂單要求，在店里“比選了一番”才決定由這位送餐員送餐。盡管還只能算是小概率事件，但專家認(rèn)為這一現(xiàn)象是伴隨著微博的流行而出現(xiàn)的“情感消費(fèi)”，也許未來還真的會成為商家重要的營銷點(diǎn)和利潤點(diǎn)。

情感消費(fèi)不是從天而降，中國傳統(tǒng)文化中講的是“禮尚往來”，所以為情感付費(fèi)，為關(guān)系買單本是習(xí)以為常。但在當(dāng)今社會去究其原因，源于現(xiàn)在的社會由于流動迅速而成為陌生人社會，社會關(guān)系愈發(fā)弱化、情感生活愈發(fā)淡化、私密化，這會導(dǎo)致人們對情感支持的替代品有了越來越強(qiáng)烈的需要。在現(xiàn)代社會不同于傳統(tǒng)社會以人際情感溝通為情感滿足和支持的主要方式，現(xiàn)代人的情感需要越來越借助于情感消費(fèi)（從市場獲取情感消費(fèi)品）的方式來獲得滿足。寵物也好，偶像也罷，人們有了情感安慰和精神慰藉的需求，市場就會提供相對應(yīng)的消費(fèi)品來滿足人們這種需要。于是，市場與情感產(chǎn)業(yè)成為現(xiàn)代人獲得情感滿足和支持的一種重要形式。這種情感市場化既是現(xiàn)代性條件下人際關(guān)系疏遠(yuǎn)化的一種反映，同時(shí)也表明情感的市場化、商業(yè)化已成為世俗社會的一種必然走向。

而本文要特別強(qiáng)調(diào)的是一種更為引人關(guān)注的情感消費(fèi)形式——表情包，其甚至具備了某種流行文化的特質(zhì)。表情包發(fā)展到今天，也經(jīng)歷了一系列的變化。依托于社交和網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，人們之間交流方式也出現(xiàn)了相應(yīng)的改變。由最早的文字溝通到開始使用一些簡單的符號、emoji 表情、表情包，甚至使用一些自制的、流行元素圖片來進(jìn)行溝通，由此逐步演變?yōu)槿找娑嘣谋砬槲幕?。?經(jīng)典的“華妃翻白眼”“爾康吼”“金館長熊貓”到最新流行的“葛優(yōu)癱”……無不以戲劇性夸張的面部表情和身體語言，酣暢淋漓地表達(dá)不屑、激動、尷尬、頹廢。這類圖片以搞笑居多，且構(gòu)圖夸張，通過收藏和分享此類圖片，人們可以獲得趣味，同時(shí)展現(xiàn)自己的藏圖，可以得到人們認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)心理上的滿足。人們愿意通過表情包去發(fā)泄情感、體會歸屬、伸展自我、獲取現(xiàn)實(shí)世界

難以得到的體驗(yàn)同時(shí)，表情包所帶來的商業(yè)機(jī)會不可錯(cuò)過。就以聊天應(yīng)用公司LINE為例，它的收入超過兩成是靠賣表情包獲得的。而在國內(nèi)，一些專業(yè)創(chuàng)作表情包的團(tuán)隊(duì)也獲得了資本的關(guān)注，有的已經(jīng)獲得千萬級的A輪融資。所以表情包上升到了表情包經(jīng)濟(jì)，而表情包經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)上也是一種情感消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)。

怎么做情感營銷

如今，由情緒所引導(dǎo)的沖動消費(fèi)在某種程度上已經(jīng)逐漸取代了理性消費(fèi)，成為主流消費(fèi)趨勢，也就是說越來越多的消費(fèi)者更容易被外界因素所影響。因此情感消費(fèi)時(shí)代更應(yīng)該做好情感營銷。所謂情感營銷，指的是把消費(fèi)者個(gè)人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的情感營銷核心，通過借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設(shè)計(jì)等策略來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。

實(shí)際上，情感營銷是以感性觀點(diǎn)來分析人們的消費(fèi)行為，把個(gè)人感性差異的滿足作為品牌文化營銷的核心。在這個(gè)情感消費(fèi)的時(shí)代，情感能夠創(chuàng)造財(cái)富，情感也能夠創(chuàng)造品牌，情感消費(fèi)的價(jià)值不可限量。情感營銷時(shí)代，企業(yè)要摒棄飲鴆止渴式的價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)榧葻o法與情感消費(fèi)的趨勢相匹配，也對企業(yè)的長期發(fā)展不利。情感消費(fèi)需要的是企業(yè)創(chuàng)造“魅力產(chǎn)品”（無論是功能上的還是感受上的，比如色彩、造型等），營造 “情感品牌”（無論是卡哇伊的可愛，還是萌寵都能正中下懷），進(jìn)行“友好營銷”。其實(shí)情感營銷時(shí)代對于企業(yè)的挑戰(zhàn)更大，因?yàn)榍楦邢M(fèi)并不意味著就是盲目消費(fèi)，并不意味著不再是精打細(xì)算，而是在此基礎(chǔ)上要打開既為消費(fèi)者提供更多價(jià)值，同時(shí)也為品牌獲得溢價(jià)價(jià)值的新局面，做到“沖動”而不后悔。

比如一家廠商首次在女性用品衛(wèi)生巾廣告中引入男性視角，并在廣告中以男人對女人、丈夫?qū)ζ拮拥南ば年P(guān)愛作為廣告的核心訴求，提出“那幾天，就要寵你”的理念，形成了受眾獨(dú)特的“記憶點(diǎn)”，讓人們從溫馨的情感中產(chǎn)生共鳴。心理研究表明,女性由于心理較細(xì)膩，對愛情和親情的需求更甚于男性。這家廠商在廣告語中注入這兩種“情”，不僅相對弱化了廣告的商業(yè)味道，還可有助于撥動女性心中的情感。而一些男性受眾也會被感動，從而做出購買的決定。其實(shí)很多即使看似非常理性的訴求背后，也離不開具體到附加于某個(gè)人身上的價(jià)值和感受，而情感消費(fèi)則意味著要實(shí)現(xiàn)一種延伸，打破功能與理性，始終圍繞“人”而不僅僅是“用戶”或“消費(fèi)者”的延伸。

同時(shí)，不應(yīng)忽視的是，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代眾多能夠影響消費(fèi)者的因素當(dāng)中，除了愈發(fā)便捷的支付方式、一鍵購買之外，各類社交媒體、粉絲營銷等行之有效的方式則扮演著更為重要的角色。社交媒體往往使人更為感性，更為情緒化，這種氛圍的營造，這種激發(fā)群體效應(yīng)和從眾心理的推動也容易導(dǎo)致情感消費(fèi)的發(fā)生。

長久以來，理性營銷方式與市場初期營銷水平和消費(fèi)者成熟度保持著一種有效的匹配，但是隨著市場成熟度的提高，消費(fèi)者在狂轟亂炸中日漸理性，商品如果再以賣點(diǎn)、優(yōu)勢等理性營銷方式去獲取消費(fèi)者的認(rèn)可，反而容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生疲倦甚至抵制。而情感營銷逐漸受到重視，比如一則感人之深的情感廣告，一次飽含深情的公關(guān)活動，一場感動內(nèi)心的促銷活動都能讓人心甘情愿接受產(chǎn)品的原因，仍然是無限接近“人心”，真正體會、滿足需求的必然結(jié)果，這也是面對情感消費(fèi)大潮必須要堅(jiān)守的原則和認(rèn)知。