做廣告，不能太理性！

z55j03b55 2020-07-12

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在我們的日常生活中，看似理性的消費(fèi)行為，其實(shí)大多都是充滿感性的沖動消費(fèi)，尤其當(dāng)你第一次嘗試購買某品牌產(chǎn)品的時候，你很可能只是想“試試看”，若產(chǎn)品體驗(yàn)不大壞，你可能也就一直購買使用下去了。

《怪誕行為學(xué)》中提到，我們對待一件事的感覺，往往是影響我們做出行動的重要因素。也就是說，大部分的品牌消費(fèi)習(xí)慣，其實(shí)大都多少來源消費(fèi)者的感性訴求。

不要試圖用理性說服消費(fèi)者

如果讓用戶開始理性，這一單生意幾乎是做不成了。

為什么呢？這是因?yàn)?strong>消費(fèi)者一旦大腦進(jìn)入到分析模式，就會選擇理性消費(fèi)，會去對比多家產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)致的挑選。

舉一個很簡單的例子，一個社會公益組織，力求通過報(bào)道被拐賣兒童的數(shù)量和現(xiàn)實(shí)情況來獲取社會關(guān)注,期望得到社會大眾的救助，但是事實(shí)上有的時候效果并不明顯。但是如果只是報(bào)道一個家庭，因?yàn)楹⒆颖还斩щx破碎的遭遇，則更能令人們?yōu)橹畡尤荨?/span>

為何后者能夠打動挑起大眾的情緒呢？其實(shí)是因?yàn)榍罢?，我們大眾只能看到的是一個個冷冰冰的數(shù)據(jù)，我們就算會動容，但是基本我們的大腦還停留在理性分析層面，無法調(diào)動感性訴求，自然不可能對此有著深刻的感受。

這種感性訴求用在營銷當(dāng)中也非常適用。

如果能在很大程度上喚起消費(fèi)者的情感訴求，就更可能促進(jìn)他們的非理性消費(fèi)。

比如說你在售賣一塊磚頭，很多讀者要問了，磚頭冷冰冰的也沒有情感，如何觸達(dá)消費(fèi)者的感性需求呢？畢竟天下的磚頭大致都一樣，并沒有本質(zhì)的區(qū)別，選誰家的磚頭都可以，無非是用來砌房子，只不過可能會因?yàn)閮r格的原因選擇你的產(chǎn)品。

但是如果老羅告訴你：這塊磚頭將是你們家房子的一部分，最后會成為你們家的避風(fēng)港，以后會和你一起見證孩子的成長和未來，那么這塊磚頭是不是變得有溫度、有感情了?這塊有溫度的磚頭會不會直接就觸動了你的內(nèi)心，這種情況下的購買率不會遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于冷冰冰的理性分析，難道不是嗎？

人類本質(zhì)上是感性動物，人類一切喜怒哀樂都是感性的表達(dá)。

人類為感性驅(qū)使也為感性困擾，所以任何感性的東西都能打動人類敏感的心靈。也就是說，絕大多數(shù)情況下，消費(fèi)者都是在感性力量的驅(qū)使下完成購買決策的!

品牌如何借助“感性”打動消費(fèi)者？

廣告教父奧格威說，顧客不是白癡，她是你的妻子。如果你認(rèn)為只要一句廣告詞配上一些索然無味的形容詞，就可以說服她去買任何東西，那你是在侮辱她的智慧。所以打動消費(fèi)者非常重要，那品牌該如何借助“感性訴求”的力量打動消費(fèi)者呢？

1、情感營銷是常用不敗的方式。

親情、愛情、友情等任何感情，永遠(yuǎn)是打動消費(fèi)者的不二法則。畢竟在生活節(jié)奏日益加快的現(xiàn)代社會里，人們因過多地忙于各自的工作而忽略了情感方面的需求，所以使用情感訴求更容易激發(fā)消費(fèi)者同情心理。品牌可以通過賦予商品生命力和人性化的特點(diǎn)，激起消費(fèi)者的懷舊或向往的情感共鳴，從而觸動消費(fèi)者對商品的購買力。

舉個很簡單的例子，比如江小白通過訴諸年輕人戀愛、孤獨(dú)、人生等情感利益，將江小白打造成年輕人喜歡的青春小酒，實(shí)現(xiàn)白酒行業(yè)彎道超越；

999感冒靈年年推出了走心的廣告片，例如去年推出了《想你的999天》暖心短片就打動了不少消費(fèi)者，999感冒靈雖然是感冒藥，可是從它的品牌定位，似乎并沒有把自己當(dāng)作成是治療感冒發(fā)燒的一種藥劑。

而是以“暖暖的，很貼心”的品牌情感主張，為每一位受眾群體驅(qū)趕生活里的“寒冷”，為此，通過連續(xù)的情感營銷，在不少消費(fèi)者心中留下了深刻的影響，999企業(yè)的知名度水漲船高。

2、激發(fā)用戶的情緒。

當(dāng)你的產(chǎn)品對用戶并非剛需時，可以嘗試激發(fā)用戶的某種正面或負(fù)面情緒，再建立產(chǎn)品與這種情緒的聯(lián)系。比如說你的產(chǎn)品可以幫助用戶克服某種負(fù)面情緒（恐懼、空虛、焦慮、憤怒、悲傷等），或能夠讓某種正面情緒（快樂、樂觀、自信、欣賞、放松等）進(jìn)一步放大。

就像一些英語培訓(xùn)班，他們不再是之前簡單的宣傳師資力量、過往培訓(xùn)經(jīng)歷，而是在宣傳上激發(fā)用戶情緒，例如老羅看到的一家少兒英語培訓(xùn)班是這樣宣傳的：“別人家的孩子3歲就可以說80個單詞了，現(xiàn)在還不讓你八歲的孩子學(xué)英語，是想讓你的孩子落后多少？”

這句話就可以直接觸動父母的內(nèi)心，引發(fā)他們的焦灼感，成交率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于冷冰冰的叫賣。比如說現(xiàn)在很多人都在說販賣焦慮不對，但是我們可以發(fā)現(xiàn)如今的文章標(biāo)題販賣焦慮，課程標(biāo)題販賣焦慮，文字內(nèi)容販賣焦慮，視頻內(nèi)容販賣焦慮，廣告內(nèi)容也販賣焦慮。每個人都知道焦慮是不對的，可是大家卻控制不住焦慮，這就是激發(fā)用戶情緒的原因所在。

營銷從本質(zhì)上是在迎合群體性情緒，通過某個場景出發(fā)受眾情懷、孤獨(dú)、吐槽、搞笑、攀比、同情等心理活動和情感。情感共鳴、激發(fā)情緒就是一個很好的狀態(tài)，能讓人感覺被理解，從而加深品牌和用戶的情感。

總結(jié)

品牌消費(fèi)是一種不理智。

公眾對于品牌的良性反應(yīng)往往來自于好感、信任和不理智。前兩者很好理解，但“不理智”往往被無數(shù)品牌方所不解。

不過事實(shí)是，“心智占位”的影響還是很大的，作為消費(fèi)者永遠(yuǎn)不會對所有產(chǎn)品一視同仁地去進(jìn)行比較選擇，消費(fèi)的傾向性往往來自于對品牌的認(rèn)知，這種認(rèn)知無論是來自于以往自身對于品牌的經(jīng)驗(yàn)，亦或者是品牌整體的口碑。

但是，需要明確的是，消費(fèi)者的不理智是建立于對品牌的好感和信任的基礎(chǔ)之上，消費(fèi)者的“不理智”是因?yàn)椤岸栊浴倍皇恰坝薮馈保?/span>一旦信任和好感消失，那么消費(fèi)者的“不理智”就完全不會給你改過重來的機(jī)會。

所以重視消費(fèi)者感性訴求太重要了。

我們的消費(fèi)者，早就度過了最低級的物質(zhì)需求，上升到自我價值滿足的需求層面了。要讓消費(fèi)者愉悅地掏錢，我們的營銷就必須感性，而感性營銷的一大特征就是我們的品牌名稱必須要讓目標(biāo)人群產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴和歸屬感，各位讀者覺得對嗎？

※ 主編：老羅，資深營銷人，畢業(yè)于中國傳媒大學(xué)，曾就職于國內(nèi)某知名4A公司，出任企劃總監(jiān),專注于廣告、營銷、文案、創(chuàng)意等領(lǐng)域，研究品牌傳播、數(shù)字營銷多年。

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