2017年7月，美團(tuán)正式北京望京開(kāi)出了其第一家線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店-掌魚(yú)生鮮，標(biāo)志在其在線(xiàn)下門(mén)店的探索和布局，也成為其在新零售領(lǐng)域的正式布局。

去年5月，美團(tuán)在原掌魚(yú)生鮮的基礎(chǔ)上正式更名為小象生鮮，并同期在北京萬(wàn)莊開(kāi)出了另外一家店，并宣稱(chēng)在2018年要開(kāi)出20家店，2019年開(kāi)出50家店的目標(biāo)。

7月，小象生鮮在無(wú)錫開(kāi)出2家門(mén)店，兩家新店分別為位于無(wú)錫京東廣場(chǎng)的廣益店、位于無(wú)錫茂業(yè)時(shí)代廣場(chǎng)的茂業(yè)店。

10月，小象生鮮在常州一次性開(kāi)店3家，分別進(jìn)駐萊蒙都會(huì)商業(yè)街、路勁又一城以及K12家庭成長(zhǎng)中心！

2018年，小象生鮮累計(jì)開(kāi)出7家店，并按照其新零售的規(guī)劃和布局展開(kāi)了一系列實(shí)踐。

精準(zhǔn)定位。小象生鮮是一家集生鮮食品、餐飲、電商和即時(shí)配送于一體的線(xiàn)上線(xiàn)下一體化生鮮超市。其以"越快越新鮮"為品牌口號(hào)，提供優(yōu)質(zhì)便利的服務(wù)，服務(wù)好消費(fèi)升級(jí)的家庭用戶(hù)。從而實(shí)現(xiàn)自己的“品質(zhì)、健康、便利性、性?xún)r(jià)比和社區(qū)服務(wù)”的精準(zhǔn)定位。

優(yōu)化體驗(yàn)。小象生鮮在商品方面進(jìn)行迭代，首次引進(jìn)非食品牌，增加了300個(gè)SKU的非食類(lèi)居家生活常用商品。

增加了自采生鮮的比例，讓生鮮品類(lèi)的商品品質(zhì)更好、價(jià)格更低。另外店面整體裝修風(fēng)格更加精致，添加了森林、田園、海洋等元素，場(chǎng)景化的設(shè)置能讓顧客在購(gòu)物時(shí)感到更加放松和舒心。

突出優(yōu)勢(shì)。小象生鮮融合了美團(tuán)在配送、流量、大數(shù)據(jù)、技術(shù)研發(fā)等方面的優(yōu)勢(shì)，為追求生活便利、愿意消費(fèi)升級(jí)的顧客打造優(yōu)質(zhì)便利的生活超市。

在配送方面，來(lái)自美團(tuán)專(zhuān)業(yè)配送團(tuán)隊(duì)專(zhuān)門(mén)配送，覆蓋門(mén)店周邊3公里，美團(tuán)騎手最快30分鐘貼心送達(dá)。

大數(shù)據(jù)領(lǐng)域，依托美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)對(duì)“吃”多年專(zhuān)注研究和發(fā)展所累積出的餐飲大數(shù)據(jù)和餐飲經(jīng)驗(yàn)，有助于“小象生鮮”精準(zhǔn)選品、智能補(bǔ)貨、精準(zhǔn)會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)。

技術(shù)研發(fā)層面，小象生鮮通過(guò)科技的驅(qū)動(dòng)不斷改善和提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，其中包括懸掛鏈系統(tǒng)、自助支付、人臉識(shí)別支付等系統(tǒng)等。

亮點(diǎn)紛呈。小象生鮮旗下的自有品牌象大廚，以流行和美味為主題，設(shè)計(jì)出的一系列冷藏、冷凍及半成品食品，為繁忙的都市消費(fèi)者提供更加多元、便捷、優(yōu)質(zhì)的餐飲解決方案。

其中象大廚快手菜半成品系列是象大廚旗下一款致力于讓用戶(hù)在家輕松快捷的做出餐廳級(jí)美食的產(chǎn)品。

小象生鮮運(yùn)用了美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)在餐飲領(lǐng)域多年累積的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，挑選出區(qū)域用戶(hù)喜愛(ài)的菜肴，并通過(guò)對(duì)區(qū)域推薦菜口味的綜合數(shù)據(jù)分析，選擇排名前三的菜肴配方，運(yùn)用在餐飲烹飪上的豐富經(jīng)驗(yàn)深入研究其食材和口味，并且對(duì)烹飪技巧進(jìn)行簡(jiǎn)化。

用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)后，在家通過(guò)“倒油加熱、倒菜翻炒、加調(diào)味汁”簡(jiǎn)單三步，八分鐘就可以制作出一盤(pán)地道美味。

目前小象生鮮方莊店已經(jīng)推出了五彩蝦仁、黑椒牛仔骨、金針?lè)逝?、大盤(pán)雞等40余種產(chǎn)品?！靶∠笊r”還在門(mén)店內(nèi)特別設(shè)置的烹飪課堂，將通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)演示為讓顧客輕松學(xué)習(xí)美食的做法，在互動(dòng)的同時(shí)拉近與顧客的距離。值得注意的是，“小象生鮮”烹飪課堂所教授的菜肴并不是很難操作的“大餐”。

整體感覺(jué)小象生鮮在新零售領(lǐng)域還是展現(xiàn)了一定的特色，也為這個(gè)行業(yè)的發(fā)展做出了一定的貢獻(xiàn)。同時(shí)在也與阿里的盒馬鮮生存在很大程度的同質(zhì)化，其盒馬規(guī)模效應(yīng)漸現(xiàn)的背景下，小象生鮮不得不做出一定的調(diào)整。

小象生鮮在去年總共開(kāi)出了7家店，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的運(yùn)行和調(diào)整后突然開(kāi)始了關(guān)店潮。

4月15日，隨著一份《關(guān)于常州市小象生鮮門(mén)店閉店的函》的公布，小象生鮮正式開(kāi)始關(guān)閉其在常州的3家店，并于18日正式停業(yè)。

4月17日起，美團(tuán)旗下新零售業(yè)務(wù)小象生鮮無(wú)錫、常州兩地門(mén)店將停止?fàn)I業(yè)。即日起至本周四（4月18日），門(mén)店將設(shè)置專(zhuān)門(mén)工作人員接待和處理顧客的購(gòu)物卡退卡等需求。

到目前為止，小象生鮮除在北京的兩家店還在正常運(yùn)行外，其余的店都已完全關(guān)閉。突如其來(lái)的關(guān)店，實(shí)則是美團(tuán)早已謀劃的布局，也有著其深層次的考慮和權(quán)衡。

回報(bào)率低，這是小象生鮮關(guān)店的直接原因。美團(tuán)近日公布的2019年Q1季度財(cái)報(bào)提及，由于回報(bào)低于預(yù)期，美團(tuán)于第一季度關(guān)閉了低線(xiàn)城市的小象生鮮超市，并將專(zhuān)注改善北京其余兩家店鋪的購(gòu)物體驗(yàn)及營(yíng)運(yùn)效率。同時(shí)，會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)生鮮領(lǐng)域探索，包括自營(yíng)和平臺(tái)模式兩種。

隨后，美團(tuán)高級(jí)副總裁兼CFO陳少暉在分析師電話(huà)會(huì)議中補(bǔ)充到：“對(duì)于其他的餐飲相關(guān)計(jì)劃，我們關(guān)注于本地零售業(yè)務(wù)，尤其是生鮮業(yè)務(wù)領(lǐng)域，我們?cè)囆辛诵∠笊r模式，最終決定關(guān)閉三四線(xiàn)城市的小象生鮮，原因是ROI低于我們的預(yù)期?！?/p>

綜合這兩種說(shuō)法，可以說(shuō)回報(bào)率低是壓垮小象生鮮的直接稻草。

新零售格局的發(fā)展。目前在新零售領(lǐng)域，阿里一家獨(dú)大，不僅投資了眾多一線(xiàn)實(shí)體品牌，引領(lǐng)其轉(zhuǎn)型和升級(jí)。同時(shí)還親自實(shí)踐，布局盒馬鮮生，通過(guò)不斷的試錯(cuò)和調(diào)整，目前已取得明顯的收益，為新零售的發(fā)展提過(guò)了自己良性的解決方案。

騰訊推出了智慧零售，通自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)為廣大實(shí)體店面的升級(jí)改造提供了夯實(shí)的底層基礎(chǔ)。另外還積極通過(guò)投資參股的方式促進(jìn)實(shí)體店的轉(zhuǎn)型，目前取得了業(yè)界廣泛好評(píng)。

蘇寧迅速推出了其新零售品牌-蘇寧小店，并在全國(guó)各地呈現(xiàn)出幾何級(jí)數(shù)的增長(zhǎng)，全力搶占新零售市場(chǎng)。

在這么多大佬的發(fā)展中，已經(jīng)形成了基本的格局。美團(tuán)在業(yè)績(jī)指標(biāo)不突出的情況下，面對(duì)初步形成的行業(yè)格局，適時(shí)退出也不失為一種明智的解決。

業(yè)務(wù)調(diào)整，也是美團(tuán)關(guān)閉小象生鮮的重要原因。美團(tuán)做大新零售的初心還在，在試水小象生鮮后發(fā)現(xiàn)還是可以以另外一種形式呈現(xiàn)。

美團(tuán)在關(guān)閉無(wú)錫和常州的5家店后，保留了北京2家店的正常運(yùn)行。根據(jù)美團(tuán)內(nèi)部人士透露，小象生鮮以后針對(duì)一線(xiàn)城市，面向996人群，做更精細(xì)化的探索和實(shí)踐。

可以說(shuō)美團(tuán)在小象生鮮店面數(shù)量方面的調(diào)整，是其戰(zhàn)略性收縮的重要一步。不排除小象生鮮在一線(xiàn)城市的良性運(yùn)行后，找到一套完善的解決方案，繼而深入下沉到二、三線(xiàn)城市。另外美團(tuán)又開(kāi)始以其他形式開(kāi)展在新零售方面的實(shí)踐，并于近日開(kāi)出了10家社區(qū)超市，探索另一條打開(kāi)新零售市場(chǎng)的渠道。

在新零售領(lǐng)域，有著阿里的新零售，也有著騰訊的智慧零售。美團(tuán)以小象生鮮為業(yè)態(tài)涉及這一領(lǐng)域，必然面臨著非常激烈的競(jìng)爭(zhēng)，也考驗(yàn)著其自身的意志和力量。然則比較遺憾的是小象生鮮發(fā)展之路并不順利，一方面是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太強(qiáng)大，另外還是美團(tuán)對(duì)于線(xiàn)下具體門(mén)店經(jīng)營(yíng)缺乏意志和經(jīng)驗(yàn)。但是新零售的市場(chǎng)足夠大，美團(tuán)的初心依然還在，期待其未來(lái)實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展。