|
當(dāng)中國商業(yè)不動產(chǎn)從增量賽道向存量賽道轉(zhuǎn)換，購物中心的“自我換血能力”變得越發(fā)重要。  “時代拋棄你時，連一聲再見都不會說?！?019開年伊始，商業(yè)市場發(fā)生的存量商業(yè)盤活大事件讓我們應(yīng)接不暇：蘇寧收購萬達百貨，京東收購翠宮飯店，今日頭條收購中坤廣場，黑石集團購入塔博曼亞洲分公司旗下三家位于韓國和中國的購物中心50%股權(quán)、進行聯(lián)合運營…… 隨著一線及眾多強二線城市存量時代的到來，“城市更新”正成為中國商業(yè)不動產(chǎn)新的發(fā)展主線。最新數(shù)據(jù)顯示，中國核心城市有1億㎡左右的存量物業(yè)需要改造。 面對商業(yè)不動產(chǎn)龐大存量造成的高質(zhì)量資源進一步短缺，加上政府調(diào)控政策頻出，高負債和金融高杠桿風(fēng)險等現(xiàn)實局面，商業(yè)去化將迎來嚴峻考驗。凡是過往，皆為序章，過往的星星之火終將點燃未來的燎原之勢，以消費升級為基礎(chǔ)的消費分級趨勢正在形成。 在中國商業(yè)不動產(chǎn)邁向新階段之際，如何盤活商業(yè)庫存并尋找到新的利潤點？如何提高存量時代的商業(yè)增值空間？未來如何走好高質(zhì)量發(fā)展之路？ 為此，贏商大數(shù)據(jù)持續(xù)重點監(jiān)測了19個一二線城市近1300家購物中心（商業(yè)面積≥5萬㎡）業(yè)態(tài)、品牌調(diào)整新路子，將連續(xù)發(fā)布“典型一二線城市購物中心調(diào)整系列”研究報告，以期為存量商業(yè)盤活提供更為前瞻性的決策參考。 一線城市作為國內(nèi)商業(yè)創(chuàng)新排頭兵，一直以來都是中國存量商業(yè)經(jīng)營的核心市場。這里的存量商業(yè)近期都發(fā)生了哪些新變化？ ▌報告核心要點導(dǎo)讀 一、一線城市購物中心整體業(yè)態(tài)調(diào)整分析 1、零售被“瘦身”，跨界集合店、文體娛獲加持 2、成熟/市級商圈項目重零售，新興/區(qū)域商圈項目偏餐飲、兒童親子 3、高端/中高端項目零售迭代加速，大眾化項目餐飲、兒童親子革新力度加強 二、一線城市購物中心細分業(yè)態(tài)調(diào)整分析 1、服飾：市級/成熟商圈購物中心成女裝調(diào)整“重災(zāi)區(qū)” 2、餐飲：區(qū)域/成熟商圈購物中心傾向招攬中餐、休閑餐飲 3、兒童親子：市級/成熟商圈購物中心大幅下調(diào)兒童零售 4、文體娛：區(qū)域/新興商圈購物中心“愛pick”文化藝術(shù) 典型案例解讀：上海恒隆廣場、北京朝陽大悅城等標(biāo)桿項目 三、未來存量購物中心業(yè)態(tài)、品牌調(diào)整新趨勢預(yù)測 1 整體業(yè)態(tài)調(diào)整分析 減持零售，增持文體娛，步入“強體驗時代” ▌零售被“瘦身”；跨界集合店、文體娛獲加持 贏商大數(shù)據(jù)中心重點分析2018年一線城市161家典型存量購物中心品牌調(diào)整情況，發(fā)現(xiàn)：零售占比下調(diào)2.7%，跨界集合店、文體娛占比上調(diào)幅度較大。 零售被進一步削弱，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)零售盈利空間收窄，坪效下降，在購物中心的主導(dǎo)地位被削弱；另一方面，面對商超布局調(diào)整、百貨關(guān)店潮、快時尚式微等品類結(jié)構(gòu)調(diào)整，零售業(yè)態(tài)在購物中心調(diào)改中以較快速度收縮。 跨界集合店的引入，是購物中心提升復(fù)合化經(jīng)營能力與坪效的重要手段，產(chǎn)品集合的形式提升了消費選擇的豐富度，延長顧客停留時間；數(shù)據(jù)顯示，多業(yè)態(tài)組合的模式能使人員等成本減少約15%，從而提升門店坪效。 購物中心逐漸向文娛體驗中心進階，明確的主題特色、文化氛圍、娛樂體驗，不僅吸納客群、增加消費粘性，還能提高購物中心的文化辨識度，創(chuàng)造更廣泛的影響力。 新興品牌調(diào)整方面，除零售外，其他類別占比均有所上調(diào)，其中以新興跨界集合店上調(diào)幅度最大，顯示購物中心不僅著力于將單品牌獨立門店升級進化為集合店，還引進了更多新創(chuàng)立/新進入國門的集合店品牌。 統(tǒng)計標(biāo)準(zhǔn)：北京、上海、廣州 、深圳商業(yè)面積≥5萬㎡，2018年1-12月品牌調(diào)整比例15%以上的161家購物中心品牌調(diào)入、調(diào)出數(shù)量占品牌總量比重，下同 ▌成熟/市級商圈重零售；新興/區(qū)域商圈偏餐飲、親子 從區(qū)域/市級商圈購物中心業(yè)態(tài)調(diào)整來看：與區(qū)域商圈相比，市級商圈的商業(yè)體零售調(diào)整比例較大，而兒童親子調(diào)整比例較小。市級商圈位于城市中心“最昂貴”地段，覆蓋整個城市的消費者，購物中心普遍以承租能力較高的零售業(yè)態(tài)作主力，存量時代帶來的經(jīng)營瓶頸，讓商場不得不對零售業(yè)態(tài)進行“迭代”。 區(qū)域商圈項目更鎖定服務(wù)于周邊客群，偏重目的性、體驗性較強的業(yè)態(tài)，因此兒童、餐飲業(yè)態(tài)的調(diào)整比例較市級商圈項目大。 從成熟/新興商圈購物中心業(yè)態(tài)調(diào)整來看：與成熟商圈相比，位于新興商圈的購物中心更側(cè)重于餐飲、兒童親子業(yè)態(tài)的調(diào)整，對零售業(yè)態(tài)的調(diào)整比例相對較低。區(qū)別于成熟商圈的“寸金尺土”，新興商圈提供充足的停車位，加上公共交通日趨完善，吸引更多年輕、家庭屬性的客群；目前新興商圈項目的業(yè)態(tài)構(gòu)成多以新穎、體驗性較強的類型為主，并迎合年輕人群的喜好不斷換新。 成熟商圈項目占據(jù)城市區(qū)位和資源優(yōu)勢，是消費者購物的首選之地，核心吸引力仍以零售為主，特別是側(cè)重于服飾品類的調(diào)整。 ▌高端、中高端購物中心零售調(diào)整幅度大；大眾化購物中心餐飲、兒童親子調(diào)整比例高 從不同檔次購物中心業(yè)態(tài)調(diào)整來看：購物中心檔次越高，零售調(diào)整量占比越大；項目檔次越偏向大眾化，餐飲、兒童親子調(diào)整比例越高。 新消費形勢下，中高端商業(yè)體開始對其主力零售業(yè)態(tài)進行大刀闊斧的改革：奢侈品牌讓渡輕奢，引進更多定位年輕、體驗跨界、能引領(lǐng)新生活方式的潮流品牌，重新定義中高端消費新場景。 大眾化購物中心更強調(diào)體驗性、性價比等因素，在引進體驗業(yè)態(tài)時，優(yōu)先選擇餐飲和親子業(yè)態(tài)，因其消費頻次高，受電商分流影響較低，比零售品牌更快速地提高購物中心的新鮮感和拉動整體客流。 從經(jīng)驗判斷到數(shù)據(jù)決策，大數(shù)據(jù)將有助于提升行業(yè)運營效率及質(zhì)量、提升場所端及品牌端的創(chuàng)新成功率，為商業(yè)地產(chǎn)轉(zhuǎn)型升級創(chuàng)造更大價值。 （點擊鏈接了解贏商大數(shù)據(jù)定制咨詢服務(wù)） 2 細分業(yè)態(tài)調(diào)整分析 服飾洗牌；輕奢“上陣”；主打“年輕牌”餐飲、親子消費；掀起文藝風(fēng)潮，娛樂流量變現(xiàn)提速 01 服飾 改革開放40年 “卸下”快時尚，輕奢“上陣” 從服飾零售業(yè)態(tài)調(diào)整來看，除服裝配飾外，各細分業(yè)態(tài)占比均出現(xiàn)下調(diào)。為了適應(yīng)服飾消費層次變化，一線城市購物中心開始對服飾業(yè)態(tài)進行重塑?！盎馃帷倍嗄甑目鞎r尚，因跟不上消費者品味的提升，增長乏力，越來越多的購物中心表示不會再增加快時尚的面積，亦不再將其當(dāng)作必備的主力店。 同時，部分高端購物中心下調(diào)重奢品牌數(shù)量，取而代之的是調(diào)性鮮明、定位更為年輕化的輕奢品牌。隨著中國奢侈品消費逐漸趨向年輕化，以及“能夠負擔(dān)得起的奢華”成為消費主流，輕奢品牌為購物中心的“零售翻篇”帶來巨大勢能。 上調(diào)新興集合店、運動裝、服裝配飾比重：為了增加較弱業(yè)態(tài)品類的競爭能力，不少購物中心選擇引進新興服飾集合店；相比單品牌服飾店，服飾集合店增加了購物中心的品牌豐富度，延長顧客逗留時間；與傳統(tǒng)的百貨店相比，集合店面積靈活，承租能力較高，在購物中心的業(yè)態(tài)升級中扮演越來越重要的角色。 另外，得益于健身熱潮的興起，以及新生代購買力催生的運動裝時尚化，新興運動裝品牌消費潛力巨大，是未來購物中心服飾業(yè)態(tài)的一大流量端口。 下調(diào)新興男裝、特體裝比例：雖然男裝業(yè)態(tài)發(fā)展總體向好，但考慮到男裝的銷售周期和培育周期較長，商場對新興男裝品牌持更為謹慎的態(tài)度。 ▌市級/成熟商圈購物中心成女裝調(diào)整“重災(zāi)區(qū)” 市級商圈購物中心的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)多側(cè)重零售，在整體下調(diào)服飾的過程中，女裝業(yè)態(tài)首當(dāng)其沖，下調(diào)幅度較區(qū)域商圈的項目大；區(qū)域商圈項目整體下調(diào)服飾比例，唯傾向引進服裝配飾。 成熟商圈購物中心下調(diào)女裝幅度較新興商圈項目大，但對服裝配飾業(yè)態(tài)有所上調(diào)。位處新興商圈的項目下調(diào)服飾集合店、鞋類的幅度較成熟商圈項目大；更傾向引進迎合家庭消費的家居服/內(nèi)衣。
▌高端購物中心偏愛引進服飾集合店；大眾化購物中心女裝比例下調(diào)明顯 以服飾為主力業(yè)態(tài)的高端購物中心，更側(cè)重于以引進服飾集合店的方式對服裝品類門店進行升級。越來越偏向社區(qū)型、家庭型消費的大眾化購物中心，逐漸減弱對女裝這種單一群體業(yè)態(tài)的依賴。
▌典型案例分析  上海恒隆廣場 走年輕化路線，側(cè)重引入輕奢、潮牌 租金/銷售額雙位數(shù)增長：2018年上海恒隆廣場由于商場及辦公樓表現(xiàn)強勁，總收入增幅10.3%至15.54億元。其中，商場業(yè)務(wù)收入及零售額分別增長12%、13%。
圖片來源：上海恒隆廣場 調(diào)整背景：中國內(nèi)陸高端消費回流 上海恒隆廣場多年穩(wěn)坐國內(nèi)一線購物中心“一哥”位置，業(yè)績數(shù)據(jù)高企。為保持上海恒隆廣場“奢侈品零售風(fēng)向標(biāo)”的領(lǐng)導(dǎo)地位，集團自2015年就開始啟動商場的升級調(diào)整，于2017年完成較大規(guī)模的升級改造工程。 近年，全球各地區(qū)奢侈品定價趨于平衡，國內(nèi)外差價縮小，中國消費者正在被拉回境內(nèi)，刺激國內(nèi)奢侈品零售業(yè)觸底回暖。恒隆廣場迅速感知到這一趨勢，通過品牌換新，進一步做大旗艦店優(yōu)勢，強化其“Home to Luxury”定位。
圖片來源：上海恒隆廣場 調(diào)整思路之一：下調(diào)零售，上調(diào)餐飲 2018年商場較大幅度壓縮零售業(yè)態(tài)占比，騰挪空間挖掘其他業(yè)態(tài)的可能性；目前時尚精品與服裝仍分別占40%和30%以上，處于主導(dǎo)地位。
調(diào)整思路之二：從“奢侈品零售空間”到“高端生活方式空間”的業(yè)態(tài)調(diào)配 一線時尚品牌有增無減，同時引入更多生活方式類品牌，不僅保持原有的以一線大牌為主的商業(yè)格局，還將高端生活方式延伸到每一個消費層面。
圖片來源：上海恒隆廣場 調(diào)整思路之三：引入迎合年輕客群的潮流品牌 針對年輕客群追求個性化、設(shè)計師品牌的趨勢，2017年，上海恒隆廣場B1層引入時尚博主Chiara Ferragni同名品牌的全球首店、意大利手工皮具品牌Valextra大陸首店，被各大明星追捧的“小臟鞋”Golden Goose Deluxe Brand以及Mr & Mrs Italy等。2018年，繼續(xù)引進CHAUMET、Boucheron、LiuJo、KingBaby、BURBERRY KIDS等品牌店。 上海恒隆廣場B1層品牌摒棄了當(dāng)前國內(nèi)購物中心多以餐飲為主的格局，而以高端零售品牌為主，讓商場整體的租金回報更高。
深圳萬象天地 藝術(shù)基因的潮流品牌刷新商業(yè)標(biāo)簽 2018年，萬象天地的銷售額達到28.1億元，客流達到3898萬。
圖片來源：深圳萬象天地 調(diào)整背景：迎合千禧一代，潮牌商業(yè)中心不斷謀變 萬象天地開業(yè)之初引進1000余個品牌，其中27%首進深圳，具有較強的品牌號召力。為適應(yīng)消費能力高、認知升級快、情感需求多的新一代年輕消費群體，商場在開業(yè)第一年仍不斷謀變，通過一系列創(chuàng)新營銷運作，強化“潮流”與“藝術(shù)”的商業(yè)標(biāo)簽。
圖片來源：深圳萬象天地 調(diào)整思路之一：上調(diào)零售，下調(diào)餐飲 2018年，商場零售業(yè)態(tài)調(diào)整方向呈現(xiàn)“精品進服飾退”，整體占比輕微上調(diào)，保持在60%左右。
調(diào)整思路之二：用潮牌思維“圈粉”年輕人 經(jīng)過一年的運營，萬象天地以“趣浪來潮”的slogan，通過自身創(chuàng)新跨界打造“MIXC ×”系列，給深圳年輕人帶來各種新潮體驗，并在2018年新增了優(yōu)衣庫全球概念店、i.t blue block全國最大概念店、華南首家誠品生活、華南首家野獸派little B概念小商店、全國首家BEAST Little B雙生店、法國嬌蘭精品香水概念店、BOSE深圳首家體驗店、UPAR全國首家旗艦店、深圳首家DSQURED2等。
02 餐飲 改革開放40年 “千禧一代”人格化的品牌煥新 從餐飲業(yè)態(tài)調(diào)整來看：火鍋、輕餐細分業(yè)態(tài)均出現(xiàn)上調(diào)，購物中心將年輕客群“朋克養(yǎng)生”的獨特思維，應(yīng)用到了項目的餐飲業(yè)態(tài)升級邏輯中，重口味的火鍋和健康主義的輕食，碰撞出神奇的“味覺火花”，共同牽扯起商業(yè)流量。 下調(diào)異國風(fēng)情餐飲比重：購物中心針對人氣欠佳、坪效相對落后的西餐品牌進行調(diào)改。
上調(diào)新興輕餐、休閑餐飲、中式餐飲、火鍋比例：為了迎合“千禧一代”對新鮮感的追捧，商場不斷刷新和換代餐飲“爆款”，當(dāng)中以網(wǎng)紅飲品、輕餐所受關(guān)注度較高。 下調(diào)新興復(fù)合餐飲、燜鍋/干鍋、異國風(fēng)情餐飲占比：前幾年燜鍋/干鍋的迅速爆紅，帶來的可能是單品生命周期的縮短，購物中心在引入該品類新興品牌時尤為謹慎。復(fù)合餐飲的多元化營收模式雖有前景，尚未成熟，較長的新興品牌培育周期，是項目招商中關(guān)鍵的考量因素。
▌區(qū)域/成熟商圈購物中心傾向招攬中餐、休閑餐飲；新興商圈購物中心整體收緊餐飲比例 不同級別商圈購物中心對于引入中式餐飲業(yè)態(tài)有著截然不同的態(tài)度，區(qū)域商圈項目增持，而市級商圈項目反之。另外，區(qū)域商圈購物中心更傾向引進休閑餐飲；市級商圈項目下調(diào)異國風(fēng)情餐飲幅度較區(qū)域商圈項目大。
成熟商圈購物中心上調(diào)休閑餐飲、中式餐飲、火鍋、燜鍋/干鍋、燒烤/鐵板燒，而新興商圈項目下調(diào)休閑餐飲、異國風(fēng)情餐飲、燜鍋/干鍋、燒烤/鐵板燒。
▌中高端購物中心熱捧休閑餐飲，大眾化購物中心大量“請出”異國風(fēng)情餐飲 中高端購物中心更偏好引進時尚調(diào)性較強的休閑餐飲；大眾化購物中心下調(diào)異國風(fēng)情餐飲幅度比其他檔次的項目大。
▌典型案例 北京apm 借力新興餐飲突圍王府井商圈 十余家品牌店鋪榮登2018《王府井消費地圖》：當(dāng)中，鼎泰豐被評為“十大傳統(tǒng)味道”；Pizza Marzano瑪尚諾、青檸泰餐廳被評為“十大異國美食”；GODIVA歌帝梵、煮葉被評為“十大舒適落腳地”。
圖片來源：北京apm 調(diào)整背景：老牌商圈業(yè)態(tài)調(diào)整升級 北京apm位處王府井老牌商業(yè)區(qū)，當(dāng)前該商圈旅游功能日益突出；為結(jié)合商圈特色，適應(yīng)市場需求變化，商場著力發(fā)展新模式、新業(yè)態(tài)，調(diào)整商業(yè)零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和商品結(jié)構(gòu)，推進老牌商業(yè)區(qū)的提檔升級。 近年北京apm針對所屬商圈屬性及消費升級變化，進行了大幅度調(diào)改，零售從快時尚向輕奢轉(zhuǎn)移，增加生活方式業(yè)態(tài)及品牌；借助新興餐飲轉(zhuǎn)型為社交購物場所，提升主題餐飲的比重。
圖片來源：北京apm 調(diào)整思路之一：下調(diào)餐飲、兒童親子，上調(diào)零售 2018年餐飲業(yè)態(tài)比例約30%，下調(diào)的品類以中餐和火鍋為主；進一步強化“潮吃地標(biāo)”，北京apm引進更多如日料、休閑餐飲等異國風(fēng)情餐飲業(yè)態(tài)。
調(diào)整思路之二：新興餐飲品牌掀網(wǎng)紅熱 餐飲品牌調(diào)整引進多家新興品牌，如局氣、鰻鰻的愛、上清水產(chǎn)、道頓堀、面屋武藏、雁舍、桃山荀野菜村日式火鍋、松發(fā)肉骨茶北京首店等。地下一層開設(shè)慢生活區(qū)，引進新式茶飲品牌煮葉、臺式茶飲品牌鹿角巷、“茶 軟歐包”的新品類模式茶飲品牌奈雪の茶等品牌。
圖片來源：北京apm-奈雪の茶 調(diào)整思路之三：從快時尚轉(zhuǎn)向輕奢、化妝品 除了快時尚品牌林立，商場進駐了當(dāng)紅輕奢品牌MICHAEL KORS、kate spade、Sandro、Maje，倡導(dǎo)瑜伽和健身的生活方式品牌lululemon，珠寶飾品APM Monaco，時尚美妝品牌Estee Lauder、Bobbi Brown、Chanel香水與美容品專門店、M.A.C、make up for ever、fresh。 調(diào)整思路之四：精細化的場景塑造及購物體驗的升級 引入倡導(dǎo)全新體驗的業(yè)態(tài)及品牌，如奧秘之家-仙劍奇?zhèn)b傳全沉浸密室、摩根大古游戲體驗中心、19八3、海馬體照相館。 調(diào)整思路之五：強化主打運動潮流 引進直營限量adidas鞋店，三葉草等在內(nèi)的多品牌時尚運動集合店adidas swc，更有fila，skechers概念店，keds，palladium，rapido，aimer sports，puma，converse，vans等。
北京朝陽大悅城 青年生態(tài)視角下引領(lǐng)生活方式、穩(wěn)固餐飲地位 銷售復(fù)合增長率近20%：開業(yè)8年多，朝陽大悅城銷售業(yè)績年復(fù)合增長率近20%，是北京最具代表性的大型商業(yè)體之一，也是北京青年文化地標(biāo)。
圖片來源：北京朝陽大悅城 調(diào)整背景：從“家庭城”到“青年文化地標(biāo)”的定位迭代 朝陽大悅城經(jīng)營的大思路是“（B b C）circleC”：搭建一個業(yè)主方、品牌方和消費者共筑內(nèi)容的大平臺。朝陽大悅城提出“青年路，一路青年”的主張（青年路也是其地理位置），從供給商品向供給生活方式、文化內(nèi)容轉(zhuǎn)變。 品牌調(diào)整方面，保持年更替30%左右的速度，并逐步從開業(yè)初的“家庭城”定位，轉(zhuǎn)向明確主張“去家庭化”、針對年輕群體的中高端商業(yè)，從購物中心轉(zhuǎn)向“青年文化引力場”。
圖片來源：北京朝陽大悅城-(B b C)circleC經(jīng)營思路 調(diào)整思路之一：上調(diào)餐飲、零售，下調(diào)生活服務(wù)、文體娛 2018年餐飲業(yè)態(tài)比例在30%以上，以休閑餐飲、異國風(fēng)情餐飲等細分品類的調(diào)入為主；零售業(yè)態(tài)占比約為60%。
調(diào)整思路之二：以主題空間生產(chǎn)青年文化內(nèi)容，尋求品牌組合差異化 首個成熟期的主題空間“悅界”：2018年下半年起進行大規(guī)模更新迭代，同時升級場景氛圍、持續(xù)內(nèi)容運營，重塑了“溫暖街巷、文藝日?！钡亩ㄎ弧?/p> 集結(jié)包括貓主題咖啡廳“貓小院”，文化創(chuàng)意家居品牌“ziinlife吱音”，TRB全新創(chuàng)意法式餐廳Merci，全新升級的“TIAGO SELECT 2.0”，皮具手作店“匠心藝語”，中國生活哲學(xué)品牌“日用之道”等11個富有文藝氣質(zhì)和生活趣味的全新品牌，其中5個為北京東部首家。
圖片來源：北京朝陽大悅城-“悅界”主題空間 2018年底開業(yè)的“度刻”主題空間：高顏值的空間與視覺設(shè)計，營造文化空間氣息?？鐦I(yè)態(tài)的品牌組合圍繞“自我生長”主線，集合全國獨家店、北京首店、北京旗艦店，如與高曉松共建運營的全國獨家“曉島”。 優(yōu)質(zhì)、稀缺品牌的引進，在內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)上占據(jù)優(yōu)勢，在客群基礎(chǔ)匹配的大前提下，更容易實現(xiàn)(B b C)circleC的大循環(huán)，其內(nèi)容也具有IP屬性。
圖片來源：北京朝陽大悅城-“度刻”主題空間 調(diào)整思路之三：為 “青年樣板生活”提案，營造生活方式氛圍 1F為重量級品牌錯落的國際美妝區(qū)：集合Dior、Jo Malone、Giorgio Armani及即將開業(yè)的CHANEL。持續(xù)升級的輕奢、高級設(shè)計師品牌，和2018年補充引進的“BEAST野獸派”雙生店、味從山海等生活方式品牌，共同營造“北京東部最美生活方式首層”。 10-11F引入WeWork聯(lián)合辦公空間和高端健身品牌OXYGYM，延伸了“青年樣板生活”的含義，并探索商業(yè)與辦公結(jié)合的新生態(tài)模式。 調(diào)整思路之四：強化長板，提高餐飲引領(lǐng)性、運營設(shè)計師品牌生態(tài) 基于大數(shù)據(jù)檢測，偏愛設(shè)計師女裝品牌的客群消費水平和黏性較高，因此朝陽大悅城著力打造設(shè)計師品牌組團，除引進BANXIAOXUE、REINEREN、magmode、N-ONE、SEAN BY SEAN等品牌，更匹配文化藝術(shù)展等精準(zhǔn)推廣活動，營造區(qū)域生態(tài)。 餐飲方面，持續(xù)收割餐飲北京/全國首店，“拾間”開業(yè)帶來10家訂制化北京首店，包括首進內(nèi)陸的牛角Gyu-kaku，首進北京的喜茶、LADY M、K-PRO、蟹的岡田屋等等，穩(wěn)固朝陽大悅城餐飲業(yè)態(tài)的頭部地位。
廣州天河城 瞄準(zhǔn)新中產(chǎn)布局熱門餐飲品牌 銷售額、租金收入、客流量同比上升：2018年，天河城購物中心銷售額達58億元，同比上升10%；租金收入約達10億元，同比上升2.33%；全年客流量約達7754萬，同比上升1.88%。
圖片來源：廣州天河城 調(diào)整背景：商圈競爭白熱化推動戰(zhàn)略升級 開業(yè)23年，面對天河商圈各大商業(yè)體的激烈競爭，天河城廣場2017年的收入較2016年微跌0.1%；稅前利潤減少2.1%至7.86億港元。自2018年起，天河城集團決定開展對集團及旗下子品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃和升級計劃，天河城廣場作為產(chǎn)品線中影響力最大的商業(yè)項目，發(fā)揮著推動性作用。
圖片來源：廣州天河城 調(diào)整思路之一：上調(diào)餐飲，下調(diào)零售、生活服務(wù)、兒童親子 2018年餐飲業(yè)態(tài)重點上調(diào)中式餐飲、休閑餐飲、異國風(fēng)情餐飲等細分品類；跟隨市場步伐，天河城逐步將餐飲比例提升，從開業(yè)時5%上調(diào)至目前超20%。
調(diào)整思路之二：引進“年輕、個性、國際化”標(biāo)簽品牌 2017年天河城一樓引進更多時尚國際品牌，提升整體時尚度，如資生堂旗下高端護膚品品牌ELIXIR、西班牙飾品品牌TOUS，還有YSL、TOMMY HILFIGER等。7樓引入人氣、口碑俱佳的南京大牌檔廣州首店，東門廊引入ORIGINAL FRESH和甘兔庵兩家輕餐飲品牌。
圖片來源：廣州天河城-南京大牌檔 調(diào)整思路之三：定位“敢花錢、敢嘗鮮、敢創(chuàng)新”的新中產(chǎn)客群 2018年，天河城的品牌調(diào)整策略圍繞更精細化的人群畫像：30-40歲新中產(chǎn)族群。 在餐飲方面，引進了新仙清湯牛腩、茶狼、靠得住、辻利、SOPHO、牛掰 STEAK BAR、面屋武藏拉面等熱門餐飲品牌。在服飾、飾品方面，先后引進了ASH、DW時尚腕表、MO&CO.、OVV、艾諾絲雅詩等高品質(zhì)輕奢品牌；在數(shù)碼家品方面，入駐了小米、clife、VIVO、屈臣氏等。
上海七寶寶龍城 “夜市堂”引爆全業(yè)態(tài)品質(zhì)生活基地 寶龍旗下體驗標(biāo)桿：客流、銷售額連續(xù)兩年以30%增速提升，全新“寶龍悠悠”會員系統(tǒng)將在6月登場。
圖片來源：上海七寶寶龍城 調(diào)整背景：區(qū)內(nèi)商業(yè)接近飽和，尋求差異突破 項目位處的七寶商圈常住人口20萬、流動人口10萬，商業(yè)總面積達40多萬方，已接近飽和狀態(tài)。激烈的商圈競爭中，寶龍城導(dǎo)入全新經(jīng)營理念，品牌組合引領(lǐng)潮流趣味，商戶經(jīng)營結(jié)合科技賦能，在不間斷的升級中，逐步形成全業(yè)態(tài)消費格局。
圖片來源：上海七寶寶龍城 調(diào)整思路之一：上調(diào)餐飲、兒童親子；下調(diào)零售 2018年寶龍城的業(yè)態(tài)比例調(diào)整，強化了“夜市堂”的餐飲業(yè)態(tài)標(biāo)簽，增加了中式餐飲、火鍋等細分品類占比。進一步完善主題兒童業(yè)態(tài)，當(dāng)中兒童教育、兒童零售均有上調(diào)。
調(diào)整思路之二：“七寶夜市堂” “沿河景觀品質(zhì)餐飲獨棟”雙翼成型 七寶夜市堂：2018年進駐品牌紅盔甲、很久以前羊肉串；2019年引入滬小胖、臺記小海鮮，以及即將開業(yè)的肥貓餐廳，逐步形成七寶地區(qū)唯一的夜宵特色街。 沿河景觀品質(zhì)餐飲獨棟：多口味品質(zhì)菜系匯集，包括兔爺、豐盛胡同、獅子山下粵菜、巴國布衣川菜、逢甲小館臺灣菜、海底撈、湯一善中國私房菜等。
圖片來源：上海七寶寶龍城 調(diào)整思路之三：兒童業(yè)態(tài)繼續(xù)提升完善 兒童培訓(xùn)、高品質(zhì)早教品牌齊聚，包括金寶貝、美吉姆、小熒星、金芭蕾、楊梅紅、艾涂圖、企鵝英語等；兒童游樂湯姆熊、粒粒堡親子餐廳、兒童零售巴拉巴拉，還有將于5月登場的愛嬰室，共同形成兒童教育矩陣。 調(diào)整思路之四：互動新潮、科技體驗品牌逐步登場 全新創(chuàng)想實驗室變身動漫集結(jié)店，也是七寶”青年中心“掛牌定點；落戶TaxiWay飛機駕駛體驗中心，潮玩運動逐步提升加強。還有領(lǐng)航科技消費前沿的華為、微軟主題店，及影院、KTV。
圖片來源：上海七寶寶龍城-創(chuàng)想實驗室
03 兒童親子 改革開放40年 兒童教育 服務(wù)，連接消費閉環(huán) 從兒童親子業(yè)態(tài)及其新興品牌調(diào)整來看，兒童教育、兒童服務(wù)均上調(diào)：更多定位家庭親子消費的購物中心，將兒童教育作為差異化賣點。兒童教育業(yè)態(tài)發(fā)展邁入了進階模式，涵蓋藝術(shù)、體育、科創(chuàng)、劇場、DIY等形式；積極創(chuàng)造“獨家”體驗內(nèi)容，引入人工智能、定制式早教、沉浸式教學(xué)等新概念，吸引家庭群體關(guān)注。 另外，引進兒童服務(wù)業(yè)態(tài)，有助購物中心打造家庭消費閉環(huán)；如兒童理發(fā)透過關(guān)聯(lián)產(chǎn)品、服務(wù)延伸、兒童游玩領(lǐng)域擴充等方式，誘發(fā)商業(yè)空間增值。兒童醫(yī)療，在兒科“供需矛盾”突出的當(dāng)下，成為購物中心搶占流量的先機。 下調(diào)兒童零售、兒童游樂占比：目前“親子經(jīng)濟”正向多業(yè)態(tài)領(lǐng)域拓展，購物中心在引進各種新型兒童體驗業(yè)態(tài)的同時，一定程度上削減了兒童零售和游樂業(yè)態(tài)占比。
▌區(qū)域商圈購物中心“打call”兒童教育；市級/成熟商圈購物中心大幅下調(diào)兒童零售 以家庭型客群為主的區(qū)域型商圈購物中心著重上調(diào)兒童服務(wù)、兒童教育業(yè)態(tài)比例，且幅度較市級商圈大；市級商圈項目較大幅度下調(diào)兒童零售。
成熟商圈購物中心下調(diào)兒童零售幅度較大；而新興商圈項目兒童零售業(yè)態(tài)的占比變化不大。
▌中高端購物中心偏好兒童教育/游樂，大眾化購物中心下調(diào)兒童游樂 中高端購物中心上調(diào)兒童教育幅度較其他檔次項目大。另外，中高端項目上調(diào)兒童游樂業(yè)態(tài)比例，大眾化項目反之。
▌典型案例 廣州凱德廣場·云尚 “多元化 差異化”兒童業(yè)態(tài)招商策略 白云新城時尚購物地標(biāo)，已在廣州扎根3年。
圖片來源：廣州凱德廣場·云尚 調(diào)整背景：開業(yè)三年在原定位上的不斷升格 營造都市化、時尚、健康的生活方式，是凱德廣場·云尚開業(yè)以來一直堅持的方向。2018年，商場繼續(xù)為滿足周邊居民的社交聚會、文化體驗、優(yōu)質(zhì)教育、品質(zhì)服務(wù)等需求不斷調(diào)整升級。
圖片來源：廣州凱德廣場·云尚 調(diào)整思路之一：上調(diào)兒童親子、生活服務(wù)、文體娛；下調(diào)零售 2018年凱德廣場·云尚親子兒童業(yè)態(tài)上調(diào)至約10%，集中擴大兒童游樂、兒童零售的比例。圍繞親子型家庭消費，商場進一步拓展生活服務(wù)、文體娛的業(yè)態(tài)占比。
調(diào)整思路之二：“多元化 差異化”兒童業(yè)態(tài)招商策略 2018年凱德廣場·云尚相繼引入全國首家O.C.E.Kids、白云區(qū)首家全棉時代Purcotton Kids，并開拓項目頂層的戶外空間，引入自然親子教育空間漢娜杰克的菜園，在兒童零售/教育/游樂等領(lǐng)域，繼續(xù)提升差異化、精品化特色。
圖片來源：廣州凱德廣場·云尚-漢娜杰克的菜園 調(diào)整思路之三：凸顯國潮網(wǎng)紅特質(zhì)的品牌結(jié)構(gòu) 時尚品牌方面，引入廣州第2家網(wǎng)紅集合店she inn，為年輕客群帶來一個集輕餐、潮流服飾、個性體驗空間等休閑元素的“網(wǎng)紅救治站”；餐飲方面，引入美心西餅、賽百味、良品鋪子等。
廣州百信廣場 親子消費內(nèi)容為社區(qū)商業(yè)“添翼” 2018年東區(qū)運營業(yè)績向好：注冊會員超30萬，日均客流量達12萬人次，節(jié)假日客流突破20萬人次/天，逾100家品牌年銷售額超800萬元。2018年底西區(qū)開業(yè)，整體客流同比上升超60%。
調(diào)整背景：東、西區(qū)差異化組合的迭代升級 經(jīng)營了14年的百信廣場，2018年迎來了西區(qū)的開業(yè)，東、西區(qū)合體直接帶來商業(yè)體量的翻倍，而兩區(qū)的差異化組合，更為商業(yè)消費創(chuàng)造“1 1＞2”效應(yīng)。東區(qū)150 品牌繼續(xù)圍繞“悅享生活”不斷迭代換新，西區(qū)引入的200 品牌，將定位為“臻選品質(zhì)”的全新內(nèi)容注入項目。 調(diào)整思路之一：西區(qū)兒童親子業(yè)態(tài)彌補東區(qū)不足 東區(qū)原有的兒童業(yè)態(tài)占比并不突出，西區(qū)因應(yīng)周邊社區(qū)需求，引進了更多親子品牌，包括1100㎡MELAND兒童成長樂園、蕃茄田藝術(shù)、玩具反斗城、金寶貝國際早教、小恐龍平衡車俱樂部、Adidas kids、FILA kids、Mini Peace、Rookie、好孩子、安奈兒等品牌，全面覆蓋兒童游樂、早教、零售等業(yè)態(tài)。
調(diào)整思路之二：文體娛品牌豐富家庭體驗性消費 西區(qū)引入全國首家萌寵樂園尚寵小鎮(zhèn)、全國首家屋頂滑板公園HERO、國際標(biāo)準(zhǔn)全明星真冰滑冰場、廣州購書中心、智能健身會所一兆韋德、國豪綜合格斗館、小恐龍平衡車俱樂部。
調(diào)整思路之三：全新打造“大眾品牌 個性潮牌”消費格局 零售方面，東區(qū)以優(yōu)衣庫、Adidas、歌莉婭、太平鳥等大眾品牌為主打，西區(qū)集結(jié)更多注重品質(zhì)感與個性化的潮流品牌，如CK旗下三大系列CK Jeans、CK Performance、CK Underwear。 餐飲方面，東區(qū)擁有海底撈、九毛九、星巴克、喜茶等餐飲品牌。而西區(qū)則進一步豐富菜系、引入陶陶居、祿鼎記、大龍燚、西貝、客語、花悅小廚、一溪月小酒館、星巴克臻選等45家餐飲品牌。另外，連結(jié)東、西兩區(qū)的戶外廣場，強勢打造酒吧一條街，豐富年輕人的娛樂生活，成為夜間聚客點。 04 文體娛 改革開放40年 文化內(nèi)容變現(xiàn)商業(yè)價值 從文體娛業(yè)態(tài)及其新興品牌調(diào)整來看，文化藝術(shù)上調(diào)幅度較大：近年商業(yè)中心朝著“生活方式中心”轉(zhuǎn)變，書店、IP主題樂園、博物館、劇院等文化藝術(shù)業(yè)態(tài)漸成新標(biāo)配，其獨有的人文藝術(shù)基因，能更有效地為購物中心打造主題、場景，建立情感聯(lián)系。 一些在文商融合上深耕多年的購物中心，更把文化藝術(shù)業(yè)態(tài)的打造往旅游目的地看齊，讓項目不僅成為打卡聚集地，還形成該城市對外輸出文化的窗口，塑造不可替代的標(biāo)桿地位。 上調(diào)娛樂休閑比例：調(diào)研顯示，16~29歲的消費者中有72%偏好在購物中心娛樂休閑；商場引入新興的網(wǎng)咖/VR體驗館/電競館/娃娃機/真人CS，利于貼近年輕消費群體，加速線上流量線下變現(xiàn)。 體育運動業(yè)態(tài)比重輕微上調(diào)：新潮運動體驗品牌的引進，為購物中心拓展利用更多的戶外商業(yè)空間，并不斷制造新的興奮點。
▌區(qū)域/新興商圈購物中心上調(diào)文化藝術(shù)，市級/成熟商圈項目反之 區(qū)域商圈購物中心上調(diào)娛樂休閑幅度較市級商圈項目大；區(qū)域商圈項目上調(diào)文化藝術(shù)，市級商圈則下調(diào)其比例；對于體育運動業(yè)態(tài)，市級商圈傾向引進更多品牌，但區(qū)域商圈反之。
成熟商圈購物中心上調(diào)娛樂休閑幅度較新興商圈項目大；對于文化藝術(shù)業(yè)態(tài)，新興商圈項目大幅上調(diào)其比例，而成熟商圈項目則出現(xiàn)輕微下降；成熟商圈項目上調(diào)體育運動業(yè)態(tài)，而新興商圈項目反之。
▌中高端購物中心“愛pick”娛樂休閑；大眾化購物中心偏好文化藝術(shù) 中高端購物中心上調(diào)娛樂休閑業(yè)態(tài)幅度較大眾化項目大；大眾化購物中心上調(diào)文化藝術(shù)業(yè)態(tài)幅度較中高端項目大。
▌典型案例 上海靜安大悅城 以主題IP為軸串起多元化小眾業(yè)態(tài) 銷售雙位數(shù)增長：近三年來，靜安大悅城銷售額和客流量保持10%以上的雙位數(shù)增長。
圖片來源：上海靜安大悅城 調(diào)整背景：主題街區(qū)持續(xù)煥新 借鑒大悅城產(chǎn)品線運營主題街區(qū)的成功經(jīng)驗，2015年，上海靜安大悅城推出定位于親密社交空間的摩坊166街區(qū)。注重客群需求的靜安大悅城并不止步于主題街場景打造，更在這一空間繼續(xù)挖掘品牌價值，尋找消費刺激點，進而換代契合的品牌。
圖片來源：上海靜安大悅城-八吉島i-LAND 調(diào)整思路之一：上調(diào)文體娛、兒童親子、生活服務(wù)；下調(diào)零售、餐飲 2018年，大悅城文體娛業(yè)態(tài)占比調(diào)整至6%以上，以文化藝術(shù)、娛樂休閑的上調(diào)為主；瞄準(zhǔn)18-35歲新興中產(chǎn)階級群體，商場也在一定程度上擴展親子業(yè)態(tài)。
調(diào)整思路之二：文創(chuàng)主題業(yè)態(tài)深挖小眾消費空間 2017年，大悅城在摩坊166內(nèi)打造了二次元主題商業(yè)街區(qū)八吉島i-LAND，通過浸入式動漫主題體驗、ACGN主題產(chǎn)品與ACGN社群課室等板塊，進一步挖掘小眾客群的消費空間。目前，該主題區(qū)域已涵蓋手辦、衍生品、扭蛋、蘿服和主題餐飲等內(nèi)容。 2018年，推出集裝箱空間C-STREET，是國內(nèi)首家潮流IP主題街區(qū)，集結(jié)魔鬼貓、同道大叔等時下最熱12大IP，整合零售、潮玩、家居、服飾及休閑娛樂等業(yè)態(tài)，通過舉辦C市集與各品牌互動。
圖片來源：上海靜安大悅城-集裝箱空間C-STREET 調(diào)整思路之三：生活方式與文體娛品牌齊進 大悅城2018年引進品牌包括：BOTTLE植物創(chuàng)意生活館、小紅書第一家線下店REDhome、紐約的網(wǎng)紅主題裝置展覽egg house快閃店、美少女戰(zhàn)士快閃店等。2019年進駐上海首家keep線下健身店Keepland。此外，小米有品上海首店及一條生活館也即將開業(yè)。
廣州正佳廣場 文化業(yè)態(tài)混合收入模式突破傳統(tǒng)商業(yè)天花板 73億規(guī)模CMBS：2018年，正佳集團將旗下核心資產(chǎn)正佳廣場作為標(biāo)的物，發(fā)行73億證券融資，是2018年全市場最大規(guī)模CMBS。
圖片來源：廣州正佳廣場 調(diào)整背景：傳統(tǒng)商業(yè)單純租金模式不可持續(xù) 獲得國家AAAA級旅游景區(qū)稱號的正佳廣場，從五年前開始，全面轉(zhuǎn)向打造世界級旅游目的地?；凇皞鹘y(tǒng)商業(yè)模式已到天花板，單純租金模式不可持續(xù)”這一判斷，商場從早年首創(chuàng)的海洋館和空中劇院，到近年的主題街區(qū)、展覽空間打造，不斷探索混合收入商業(yè)模式。
圖片來源：廣州正佳廣場 調(diào)整思路之一：上調(diào)文體娛、兒童親子；下調(diào)生活服務(wù) 2018年正佳廣場擴展文體娛業(yè)態(tài)比例，上調(diào)文化藝術(shù)、娛樂休閑，目前該類別業(yè)態(tài)達到2%以上。餐飲、零售業(yè)態(tài)占比相對保持恒定，目前比例分別約為25%、56%。
調(diào)整思路之二：以內(nèi)容型為導(dǎo)向的文化品牌打造
圖片來源：廣州正佳廣場-廣正街 調(diào)整思路之三：潮流娛樂業(yè)態(tài)吸引客流 位于七樓的哇哇哇游樂城，主打美式互動游戲體驗，是廣州超大型室內(nèi)游樂城之一，設(shè)有鬼屋、碰碰車、雙層轉(zhuǎn)馬、奪寶奇兵等上百種新奇游樂項目；另外商場還引進娃娃機品牌店LLJ夾機。
北京凱德MALL望京 生活方式主題街與文娛消費融合 經(jīng)營了13年的凱德MALL望京是該商圈最早出現(xiàn)的綜合型購物中心之一。
圖片來源：北京凱德MALL望京 調(diào)整背景：有限商業(yè)體量中靈活換新 在大體量商業(yè)項目遍地開花的市場環(huán)境下，凱德MALL·望京吃透自身體量8萬多㎡、租賃面積僅5萬㎡的先天條件，不斷升級商場硬件和環(huán)境，優(yōu)化業(yè)態(tài)和商品結(jié)構(gòu)。2016年通過外立面改造增強形象識別度；2017年零售升格“輕奢”，引進國際知名品牌和設(shè)計師店鋪；2018年獲CCFA最佳升級改造獎。
圖片來源：北京凱德MALL望京 調(diào)整思路之一：上調(diào)餐飲、零售、兒童親子，下調(diào)生活服務(wù)，換新文體娛 2018年凱德MALL持續(xù)迭代文化藝術(shù)、娛樂休閑等文體娛業(yè)態(tài)，該類業(yè)態(tài)占比保持在3%以上；擴大親子業(yè)態(tài)占比，上調(diào)兒童零售、兒童服務(wù)的同時，下調(diào)兒童游樂。
調(diào)整思路之二：商業(yè)藝術(shù)與個性化的消費融合 主題街區(qū)“肆意時光”面積約4400平米，匯集了30個特色品牌商戶，將創(chuàng)意科技、家居生活、美食餐吧、音樂咖啡、藝術(shù)培訓(xùn)、天然手作、親子娛樂等融為一體。分為三大部分：“肆意生活”、“肆意潮流”和“肆意美食尚”。
圖片來源：北京凱德MALL望京-“肆意時光”主題街區(qū) |
|
|
