營銷三大難——“流量少”、“流量差”、“流量不知道去哪兒找”。

• 流量少——初始流量池不夠大，難以維持漏斗的后續(xù)轉(zhuǎn)化；

• 流量差——不精準(zhǔn)的流量，后續(xù)也不好轉(zhuǎn)化，反而造成流量浪費，間接提升獲客成本；

• 流量不知道去哪兒找——用戶群體分散，沒有質(zhì)價比高的渠道，不知道該往哪兒聚焦；

事實上，以上難題都可以歸結(jié)于4個字——“獲客能力”。

獲客能力決定著一家企業(yè)的生死存亡，獲客成本更低的企業(yè)將在人口紅利不再的當(dāng)下以及未來，擁有更強的競爭能力，抵御更多未知的風(fēng)險。

而在消費者增量難以開拓的營銷環(huán)境中，從存量消費者中培養(yǎng)品牌或產(chǎn)品的自生長、自傳播能力，可能是性價比最高的獲客方式了。

說到自傳播、自分享，大家第一反應(yīng)是什么？

是煽動情緒的爆款文，還是又喪又真實的段子？

是好不容易買到的喜茶，還是ins風(fēng)裝修的網(wǎng)紅店？

是蔡徐坤，還是朱一龍？

以上都能驅(qū)動分享傳播，但都不是今天要講的內(nèi)容。今天要和大家分享的是圍繞利益展開的價格分享設(shè)計。

對，價格除了能促單，還能促分享。

此價非彼價：被重新定義的價盤

好的定價不僅能促使消費者立馬下單（想要知道如何利用價格促進下單，可戳《營銷價格戰(zhàn)至少要做到這3點》），還能讓消費者成為你的傳播者。

但是此價格，非彼價格。

一般我們所說的價格，是指消費者為獲得某種商品或者服務(wù)，所需要付出的貨幣數(shù)量，也就是我們平時作為終端消費者，最?？吹降牧闶蹆r這一類。

而利用利益的二次甚至是多次分配設(shè)計的價格，在傳統(tǒng)零售時代被稱之為“價盤”。它不是一個單純的價格，而是一個完整的價格體系，是指某種商品或者服務(wù)于銷售通路各層級的價格所組成的鏈接系統(tǒng)，從出廠價到各級分銷、二批、三批價等等，以價格階梯形成營銷勢能。其本質(zhì)就是讓利給各層級，獲得更加豐富的銷售渠道，從而拉動整體效益。

（傳統(tǒng)價格體系）

價盤設(shè)計在過去流通不暢的渠道為王時代，降低了產(chǎn)品流通成本，中間商們獲得了合理的利潤，消費者們也能以合理的價格買到自己想要的商品。

很多人一聽到中間商就恨的牙癢癢，以為是中間商加價提升了產(chǎn)品價格，但其實中間商承擔(dān)了諸如物流、庫存等成本，降低了消費者的購買商品價。不然你要想通過自己的努力吃到新疆冰糖心蘋果，路費都虧死自己。

（消費者自行購買路徑，只會因節(jié)點增加，而徒增成本）

但打破時空限制的互聯(lián)網(wǎng)，卻在一步步削弱著中間商的作用，“沒有中間商賺差價”成了互聯(lián)網(wǎng)銷售的有力口號。

既然人人都可連接，那為何不讓人人都成為自己的推客？打破過去那種層級分明的中心化價格體系，通過讓利給消費者形成去中心化的價盤，以此來實現(xiàn)傳播分享的指數(shù)級增長。

從中間商到人人都是推客

去中心化價盤的3個作用

如前所說，傳統(tǒng)的中心化價盤，可以起到穩(wěn)定市場價格秩序，通過利潤分配達成商品流通順暢，規(guī)范指導(dǎo)降價促銷管理等作用。

那重新設(shè)計的去中心化價盤呢？我認為至少有以下3個作用。

第一，有效挖掘消費者除購買之外的其他價值，比如傳播、帶貨價值。

長時間的人口紅利，讓很多營銷人處于一種粗放式流量運營狀態(tài)中，偏重獲取新客，但缺少對于已有流量的多重價值挖掘。

再后來又有了LTV(life time value)的提出，意為客戶終生價值，是公司從用戶所有的互動中所得到的全部經(jīng)濟收益的總和。

但其實遠遠不夠，我認為還應(yīng)該加上另一層含義，即“客戶終身價值”。

“生”，是從單個用戶的生命周期來看，可以理解為縱向角度；但“身”，是指這個用戶的身邊，他所能影響的人及環(huán)境，更多是從橫向角度來看待客戶價值。

如果你看“終生價值”，會更偏重于如何讓消費者看到你、喜歡你、購買你，再次購買你，這些都局限于單個用戶范圍；而如果你同時看“終身價值”，你就會想辦法讓消費者分享你、推薦你，讓身邊的人也購買你。

通過價格設(shè)置，以利潤驅(qū)動消費者幫你傳播，其實就是有效挖掘了消費者的“終身價值”。

第二，擴大推客群體，拓展傳播渠道。

去中心化，讓人人都可以連接，最明顯的作用就是擴大了你的推客群體。原來只是你挑選過的中間商幫你推銷，但如今擁有的卻是分布在各個渠道上的各色消費者。

1個消費者平均可以影響10個人（姑且按家人2朋友3同事5來算），你的價格分配越有利，傳播指數(shù)就越高，擴散就越容易。

而幫你傳播的消費者，他們既可以活躍在朋友圈和微信群，也可以去小紅書上面生產(chǎn)種草筆記，還可以在淘寶商品下面加入點評……

一句話，主動的推客自帶流量圈，只要有利可圖，就會想方設(shè)法幫你傳播。

第三，賦能消費者從而降低獲客成本，進一步提升品牌競爭力。

市場競爭歸根到底就是成本問題。成本問題其實也可以用4個字來概括：多快好省——在相同條件下，其實能做到四條中的任意一條都是成本優(yōu)勢，而成本低就是競爭優(yōu)勢。

打破原有的結(jié)構(gòu)，把原來分配給中間商的利潤，用于購買媒介、廣告制作的費用，統(tǒng)統(tǒng)歸還給消費者，讓消費者為了切實可落袋的利益去幫你分享帶貨，就是在節(jié)約獲客成本，從而間接提升了品牌的競爭力。

比如，拼多多利用價格優(yōu)勢，撬動消費者的社交關(guān)系，在微信生態(tài)內(nèi)獲得的爆發(fā)式增長。

表面上看是低價促進用戶下單，其實深層次的是通過讓利得來的價格優(yōu)勢，去促進老帶新。

這個時候，其余入局的拼購選手如果只是有樣學(xué)樣，只跟進價格，追求所謂的“全網(wǎng)更低價”，而摸不清其中價格作用的本質(zhì)，只能是被成本虧損給拖垮。

如何設(shè)計高勢能的價格？

4種分享模型來幫你

如何設(shè)計一個高勢能的價格體系，提高你的產(chǎn)品分享率呢？

據(jù)筆者觀察，總結(jié)出了以下4個模型，供大家參考~

① 分享者獲利，但是接收者沒有。一般以接受者的購買行為為終點，比如各種電商平臺的傭金客和推手，他們在推給普通消費者之后，消費者購買成功，推手可獲利，但普通消費者無利可圖，所以分享終止。

（鉆石=分享者的利潤=品牌的獲客成本）

② 分享者不獲利，但接收者獲利。大家可能會覺得奇怪，分享者無利可圖，為什么還會分享呢？這里說的“無利”，只是單純指在金錢上沒有收益，但不代表其余方面沒有收益，比如無私分享優(yōu)惠信息的kol，將優(yōu)惠商品推薦給你的好朋友，分享者從中收獲的人格信任等社交貨幣。當(dāng)然，因為初始利益刺激不夠，很可能傳播路徑在一開始就斷了，或者初始分享量非常低，因為對于人性的把握非常難。所以市面上很多不想花錢刺激但又想依賴消費者自發(fā)傳播的活動，都沒有火。

③ 分享者和接收者同時獲利，但接受者所獲利益＜分享者。目前來說，這種手段在市面上最為普遍，比如社交拼團玩法，團長拿10元無門檻券（無門檻券等于降價），而參團者可可得5元無門檻券。這樣設(shè)置有2個好處：一方面是分享者的分享動機足夠強烈（有利可圖），理由也更為充分（我不光是自己有錢拿，也是給你送福利）；另一方面，可以刺激接收者成為分享者，促成二次傳播，保證分享路徑可以延續(xù)下去。

④ 分享者和接收者都可獲得等同利益。因為總體投入成本高，使用者不多，一般在邊際成本低的虛擬貨幣體系中較為常見，且多數(shù)用于拉新用戶（前面說到的分享傳播，并不局限于純新用戶），比如邀請好友首次注冊，雙方各得1個月會員。

這4種模型各有優(yōu)勢，適用分享場景、產(chǎn)品類型以及投入成本也不盡相同，大家可以根據(jù)自身資源和調(diào)性進行調(diào)整適用。

除此之外，分享的核心是通過讓利驅(qū)動消費者，在實際設(shè)計時，可以不局限于物質(zhì)利益，還可以加入其它精神激勵，以加倍刺激消費者傳播。

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