文丨酒業(yè)家團(tuán)隊(duì)

盡管已呈如火如荼之勢，但酒類連鎖市場群雄逐鹿，鹿死誰手尚未可知。

無論是華致酒行敲鐘上市，還是1919獲百億融資，又或酒仙網(wǎng)祭出“雙響炮”戰(zhàn)略，酒類連鎖的前景都備受認(rèn)可。但業(yè)內(nèi)外的聚光燈之外，還有更多的酒類連鎖蓬勃生長，它們或?qū)Ｗ⒂趨^(qū)域酒類市場，或默默耕耘厚積薄發(fā)，盈利路徑各有千秋。

山東泰山名飲正是其中之一。據(jù)酒業(yè)家了解，這家?guī)缀鯊奈醋叱錾綎|本地的酒類連鎖，營收并不低于全國性連鎖酒行，其近200家門店中不乏單店銷售過億者。當(dāng)行業(yè)還在探討傳統(tǒng)酒商是否必須轉(zhuǎn)型新零售，這似乎又在“祛魅”：即使酒類零售市場已迎來互聯(lián)網(wǎng)巨頭和資本的圍獵，傳統(tǒng)酒商仍能分羹。

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成于名酒

“浪起于微瀾之間。”于泰山名飲而言，名酒不僅是其起家之本，也是其日益壯大的強(qiáng)大助力。

成立于1994年的泰山名飲，以泰安市為起點(diǎn)，十幾年間縱橫山東版圖，終成今日大型酒類集團(tuán)。關(guān)于集團(tuán)的年銷售額，雖然多位酒業(yè)人士透露的數(shù)額不一，從十幾億到40億不等，但從酒業(yè)家記者多方了解的情況來看，其年銷售額在20億上下浮動(dòng)，連鎖門店約200家，其中不乏超5000萬或過億的單個(gè)連鎖門店。

名酒正是泰山名飲壯大至今的法寶之一。以張?jiān)槔?，成立次年?995年，泰山名飲即開始與張?jiān)：献?，從開拓市場到配合廠家穩(wěn)價(jià)，直到成為張?jiān)＝獍偌{大單品在泰安的獨(dú)家代理。

如同張?jiān)Ｒ粯樱┥矫嬇c茅臺、五糧液、汾酒等名酒都早早建立經(jīng)銷關(guān)系。名酒于泰山名飲有雙重意義：一方面幫助泰山名飲與名酒企深度合作，獲得廠家的高度信賴；一方面建立消費(fèi)者認(rèn)知，成為其重要的引流產(chǎn)品。

如今稀缺昂貴的茅臺，也曾經(jīng)歷過市場動(dòng)銷不利的艱難時(shí)刻。某業(yè)內(nèi)人士向酒業(yè)家表示，2012年泰山名飲的茅臺配額只有5噸左右，但數(shù)年間翻倍增長，到2015年已多達(dá)40余噸，茅臺還為這些伴其度過艱難歲月的經(jīng)銷商特別設(shè)立了“風(fēng)雨同舟獎(jiǎng)”。如今一瓶難求的茅臺配額，為泰山名飲帶來了十分可觀的銷售效應(yīng)。

眾所周知的是，泰山名飲的主要銷售方式是團(tuán)購。有資深酒水從業(yè)者向酒業(yè)家透露，名酒正是泰山名飲拉動(dòng)消費(fèi)者的重要因素，泰山名飲對其會(huì)員會(huì)給出遠(yuǎn)低于市場價(jià)的價(jià)格，既可搭配其他定制產(chǎn)品銷售，也對消費(fèi)者形成心理暗示：幾乎是酒水價(jià)格天花板的茅臺都這么便宜，其他名酒一定也很實(shí)惠。

由此帶來的引流效果不可小覷。中國酒業(yè)智庫專家歐陽千里對酒業(yè)家表示，泰山名飲正是靠定制產(chǎn)品起家。還有專家表示，其定制產(chǎn)品在其銷售產(chǎn)品中占比超過70%，其高毛利給泰山名飲帶來豐厚利潤。

擁有大眾名品、定制產(chǎn)品與獨(dú)家代理產(chǎn)品的泰山名飲，以這一套連環(huán)招，相繼撬動(dòng)了葡萄酒市場與啤酒市場。

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“海底撈”式裂變

知名連鎖火鍋品牌海底撈的店長裂變一度成為其擴(kuò)張之源。泰山名飲開設(shè)連鎖店的方式也與其類似。

在酒業(yè)家記者采訪過程中，多位行業(yè)人士都提到，泰山名飲的人才培養(yǎng)與裂變，與其多地連鎖能夠迅速落地生根有著密切關(guān)系。據(jù)了解，泰山名飲實(shí)行店長負(fù)責(zé)制，一般由優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員出任店長，店長不用承擔(dān)店鋪成本，并享有店鋪10%的股份，店鋪盈利則店長享有10%，虧損則店長不承擔(dān)損失。

當(dāng)團(tuán)購業(yè)務(wù)員達(dá)到可以開設(shè)新店的業(yè)務(wù)量時(shí)，即可開設(shè)分店，新店鋪的20%分別歸老店長與新店長。這種高激勵(lì)、快繁衍的方式不僅讓店長愿意努力在店鋪盈利的基礎(chǔ)上培養(yǎng)新店長，新店鋪也能較快站穩(wěn)腳跟。

新店長來源于優(yōu)秀的團(tuán)購業(yè)務(wù)人員，這與泰山名飲的團(tuán)購銷售模式以及較早由坐商轉(zhuǎn)變?yōu)樾猩逃嘘P(guān)。

在濟(jì)南酒窩科技有限公司總經(jīng)理張銳看來，泰山名飲近年來發(fā)展迅速，也是由于三位一體的遞進(jìn)鏈條：緊抓名酒資源，賺錢后聘請更多的員工來做團(tuán)購，團(tuán)購發(fā)展好了再切入定制名酒，形成良性循環(huán)。

在這一鏈條上，團(tuán)購的業(yè)務(wù)人員一直備受關(guān)注。歐陽千里向酒業(yè)家記者表示，早年泰山名飲的業(yè)務(wù)員晚上會(huì)在大型酒店與大型餐飲場所附近侯點(diǎn)，向進(jìn)出的客人遞名片，撬動(dòng)團(tuán)購資源，后來又逐漸轉(zhuǎn)向?qū)懽謽?，一層一層掃街。近年則以公關(guān)為輔，以團(tuán)購業(yè)務(wù)員緊抓消費(fèi)意見領(lǐng)袖資源。

由此可以看出，在自己的主力優(yōu)勢業(yè)務(wù)上，泰山名飲始終都在順應(yīng)發(fā)展形勢，不斷轉(zhuǎn)變業(yè)務(wù)方式，同時(shí)，店長的裂變又保證了其供應(yīng)鏈的統(tǒng)一與發(fā)揮主觀能動(dòng)性的協(xié)調(diào)。

對于在國內(nèi)市場利潤還不夠透明的葡萄酒，泰山名飲基本只采用貼牌產(chǎn)品或獨(dú)家代理產(chǎn)品，并形成了專業(yè)的供應(yīng)與推廣鏈條：進(jìn)口葡萄酒公司負(fù)責(zé)上游供應(yīng)，葡萄酒專業(yè)人士做門店葡萄酒教育與產(chǎn)品推廣，并各自從中獲取相應(yīng)的利潤。

此外，對于開設(shè)店鋪的泰山名飲來說，雖然以酒類銷售為主，但銷售貨品中還包括煙草與特色禮品。香煙也是利潤型產(chǎn)品，雖然有業(yè)內(nèi)人士表示，早年泰山名飲的香煙是引流產(chǎn)品，但有經(jīng)銷商表示，自2017年下半年煙草制度改革后，近年來煙草零售毛利潤高達(dá)10%-15%。

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共生共榮“雙子座”

“泰山名飲的單店盈利能力很不錯(cuò)?！痹诓稍L過程中，酒業(yè)家記者數(shù)次聽到這樣的聲音。

事實(shí)上，成于名酒的泰山名飲在與名酒長期合作的過程中，已經(jīng)形成了互利互惠、共生共榮的良好關(guān)系。據(jù)了解，截止2018年，泰山名飲不僅是茅臺、五糧液、郎酒、瀘州老窖、西鳳、汾酒、張?jiān)?、華東葡萄酒等200余種知名酒類的大型代理商，還是多個(gè)知名國外品牌的獨(dú)家代理，人頭馬、軒尼詩、芝華士、拉菲、拉圖、EKU、威登堡黑啤酒等在其旗下均有售。

對于名酒來說，泰山名飲是其可靠的合作伙伴。2015年，沉睡16年的貴州大曲重歸市場，于2016年進(jìn)入山東市場，在泰山名飲的協(xié)同作戰(zhàn)下，2017年實(shí)現(xiàn)同比銷售量增長15倍、銷售額增長30倍的佳績，其后半年銷售量、銷售額又雙雙同比增長11倍，合同量位居山東榜首。

今年年初，汾酒打假辦特別點(diǎn)明泰山名飲是汾酒的功勛客戶，對山東汾酒市場貢獻(xiàn)巨大、功勛卓著，并表示保護(hù)泰山名飲經(jīng)營利益是汾酒打假的工作重點(diǎn)。

名酒品牌對泰山名飲的重視可見一斑。從更深層面上來說，除了銷售業(yè)績外，泰山名飲在不少名酒的市場推廣、消費(fèi)者培育上也貢獻(xiàn)頗多，張?jiān)Ｅc泰山名飲的合作經(jīng)歷即為縮影。

2001年，張?jiān)⒔獍偌{作為百元大單品重點(diǎn)打造，泰山名飲同年開始代理該產(chǎn)品。孟慶廣在接受媒體專訪時(shí)表示，其時(shí)中國葡萄酒消費(fèi)尚未啟蒙，基本無人問津，泰山名飲以獎(jiǎng)勵(lì)服務(wù)員的方式回收解百納瓶蓋，這種在當(dāng)時(shí)相當(dāng)新奇的促銷方式不僅讓張?jiān)＝獍偌{順利鋪進(jìn)餐飲渠道，還成就了其在泰安當(dāng)?shù)氐钠放浦龋?dāng)年銷售額即達(dá)到百萬元。

在張?jiān)＝獍偌{行銷當(dāng)?shù)厥袌龊?，不少解百納趁機(jī)進(jìn)攻，以低價(jià)搶占市場份額。面對終端降價(jià)的意愿，泰山名飲卻選擇了堅(jiān)決挺價(jià)，并最終穩(wěn)固了市場，占據(jù)極大市場份額。這一出色的表現(xiàn)又成為其與張?jiān)Ｕ勁歇?dú)家代理的砝碼。

在張?jiān)Ｊ谟杵湓摦a(chǎn)品獨(dú)家代理權(quán)后，泰山名飲立刻聯(lián)合張?jiān)Ｖ贫艘幌盗型r(jià)措施，并與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商簽訂了保證書相互監(jiān)督，謹(jǐn)防亂價(jià)，而張?jiān)Ｒ才浜舷鄳?yīng)措施嚴(yán)格處罰低價(jià)傾銷的經(jīng)銷商。在這一互惠互利的相互配合下，張?jiān)＝獍偌{在當(dāng)?shù)匾矊?shí)現(xiàn)了量價(jià)齊升的好成績。

由此可見，在碎片化時(shí)代挺價(jià)不易的背景下，泰山名飲能得到廠家青睞并非偶然。

“店長式擴(kuò)張是雙刃劍，泰山名飲的服務(wù)意識與會(huì)員體系也還尚待完善?！眻F(tuán)購加名酒的利劍下，有行業(yè)人士表示，人才跟不上擴(kuò)張速度或會(huì)制約其后期發(fā)展。此外，在連鎖酒類店鋪大肆擴(kuò)張的形勢下，其店鋪面向C端的能力亟待提升。