文/慧慧

本月27號，碧歐特旗下香氛洗護(hù)進(jìn)口品薇弗將召開第一場上市發(fā)布會，其“香氛”、“洗護(hù)”、“法國進(jìn)口”的賣點(diǎn)，以及原上美高管傅子翀操盤的緣故，引發(fā)了業(yè)內(nèi)關(guān)注。

與此同時，上美旗下索薇婭、幸美旗下法蕊、歌歌蘭妮等品牌均力推香氛洗護(hù)用品，一時間，大有“無香氛，不洗護(hù)”之勢。其中，又以沐浴露為盛。

夏季正是沐浴露熱銷之時。作為清潔類產(chǎn)品的沐浴露，如今為何紛紛在香氛上做起了文章？

決策狗發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2016年9月至2017年9月期間，沐浴露在淘寶和天貓兩大平臺的總銷售額為6.61億元，其中持久留香型沐浴露約有4340.26萬元。整體來看，持久留香型沐浴露產(chǎn)品已釋放出其增長潛力。該數(shù)據(jù)同時顯示，當(dāng)期沐浴露在淘寶和天貓的年同比增長率為304.79%，而持久留香型產(chǎn)品的年同比增長率為139.33%。

▍來自決策狗

雖沒有最新數(shù)據(jù)，但從天貓銷量排名靠前的沐浴露產(chǎn)品來看，香氛類產(chǎn)品呈現(xiàn)迅猛的增長勢頭。在天貓上搜索關(guān)鍵詞“沐浴露”，銷量排名前十的產(chǎn)品中，有六款是香氛或香水類產(chǎn)品，其中有一款是以“持久留香”為主要賣點(diǎn)的舒膚佳家庭套裝。也就是說，一向以“除菌”為主要賣點(diǎn)的舒膚佳，也開始在香味上做起了文章，且成為其在天貓上銷量最高的產(chǎn)品，月銷7.2萬筆。

▍天貓銷量排名前十沐浴露

另外，歌歌蘭妮、澳寶、索薇婭、蔻斯汀等定位香氛洗護(hù)的品牌，其香氛沐浴露產(chǎn)品在天貓上的月銷量少則數(shù)千筆多則上萬筆，可見其勢頭之兇猛。

一位湖南化妝品店老板向慧慧表示，目前其店內(nèi)在售沐浴露產(chǎn)品雖然較少，但整體上來看，香型確是洗護(hù)品牌近來的發(fā)力點(diǎn)。他進(jìn)一步表示，雖說沐浴露向來都會在香型上有所暗示，典型如“清香”、“花香”等。不過，這只是在香味層面的一個提示信息，讓消費(fèi)者感知產(chǎn)品的特點(diǎn)，并非主打訴求。也就是說，即便沐浴露產(chǎn)品從一開始就關(guān)注香味，但僅僅是圍繞清潔、溫和等賣點(diǎn)而存在，并未成為品牌的核心發(fā)力點(diǎn)。

該店老板明顯發(fā)覺，近兩年出現(xiàn)的一些新興洗護(hù)品牌，大多會將產(chǎn)品的營銷訴求著重在香氛上，這或許預(yù)示這沐浴露產(chǎn)品一個新的發(fā)展方向，并表示將“看機(jī)會跟進(jìn)”。

中國產(chǎn)業(yè)調(diào)研網(wǎng)發(fā)布的2016年中國沐浴露行業(yè)發(fā)展調(diào)研與發(fā)展趨勢分析報告認(rèn)為，2014年，沐浴露已占據(jù)整體沐浴市場63%的份額，且呈高速發(fā)展之勢，連續(xù)兩年市場增長率超過20%。這也預(yù)示著，沐浴露早已超越香皂成為洗浴市場的主角。

一位洗護(hù)業(yè)內(nèi)人士也表示，近年來，沐浴露是整個洗護(hù)市場增長最快的品類，但整體以中低端產(chǎn)品為主，這也是近期不斷有國內(nèi)企業(yè)殺入該市場的一大原因。

第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布的《2017線上洗護(hù)用品相關(guān)消費(fèi)系列研究》也顯示，2016年7月至2017年6月期間，沐浴露的每月銷售額均達(dá)到線上洗護(hù)用品每月銷售額的一半左右，呈現(xiàn)平穩(wěn)增長，成為當(dāng)之無愧的“洗具之王”。

▍來自CBNData

前述中國產(chǎn)業(yè)調(diào)研網(wǎng)發(fā)布的報告稱，當(dāng)沐浴露市場超越香皂市場時，其替代作用和基礎(chǔ)功能也就不足以作為產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)來推廣。也是在這種背景下，曾主打除菌訴求的舒膚佳，開始調(diào)整產(chǎn)品賣點(diǎn)，更為強(qiáng)調(diào)“全面保護(hù)”的概念。

大體來看，沐浴露已然走過了基礎(chǔ)清潔、溫和、滋養(yǎng)、除菌等訴求階段，伴隨消費(fèi)升級，在激烈的市場競爭面前，也確實(shí)需要新的賣點(diǎn)來開辟新的戰(zhàn)場。一位洗護(hù)界工程師告訴慧慧，之所以香氛概念會流行，是因?yàn)樽鳛榛A(chǔ)身體護(hù)理產(chǎn)品，沐浴露的內(nèi)容物成本幾乎已到了極限，由于該品類目前整體定位偏低，因此配方調(diào)整的空間并不大，香味就成了沐浴露當(dāng)下唯一可以發(fā)力的賣點(diǎn)。該人士進(jìn)一步表示，當(dāng)下沐浴露產(chǎn)品要在激烈的市場分一杯羹，“必須和香水、精油關(guān)聯(lián)，才能帶出產(chǎn)品的高級感”。

也確實(shí)，目前走香氛路線的沐浴露產(chǎn)品整體朝著高端化的方向在發(fā)展。比如上美旗下的索薇婭，定位高端香水沐浴露，宣稱采用進(jìn)口原料及經(jīng)典香水調(diào)香；幸美股份法蕊品牌更是定位頂級香氛洗護(hù)；資生堂旗下主打香氛美肌概念的可悠然品牌，定位高端身體護(hù)理品。

也有部分香氛護(hù)理品牌在推廣方式上，全方位塑造了其產(chǎn)品的高級感，如澳寶天貓旗艦店的產(chǎn)品推廣文案稱，其產(chǎn)品結(jié)合了芳香療法；歌歌蘭妮更宣稱其產(chǎn)品是“可以當(dāng)香水用的沐浴露”，有前中基調(diào)，“連出汗都是大牌香水味”。

雖然沐浴露的香氛概念打得火熱，但一位不愿具名的行業(yè)資深人士表示，當(dāng)下沐浴露已成日常護(hù)理的必需品，沐浴露品類本身可發(fā)力的賣點(diǎn)并不多元，且相對而言，大部分沐浴露同時會強(qiáng)調(diào)多個賣點(diǎn)，而香氛只是從中被放大的一個點(diǎn)，因此對市場和消費(fèi)者而言并非是一個全新的概念。“香水沐浴露，本質(zhì)上還是沐浴露，不是香水，也不可能替代香水”。該人士認(rèn)為，品牌不應(yīng)盲目介入，免得“一窩蜂進(jìn)入，最后寸草不生”。