【原 】 婁楠石：氣味圖書館還能否再造出“涼白開(kāi)”這樣的爆款？|報(bào)名艾問(wèn)·幸福力量100強(qiáng)
夕陽(yáng)西下的東京粉色的天空，少女般的心。 被雨滴打濕的倫敦，在霧氣未散的陽(yáng)臺(tái)喝杯涼白開(kāi)。 上個(gè)世紀(jì)資本主義的蓬勃發(fā)展，就極富小資情調(diào)浪漫的香氛消費(fèi)品類使用率來(lái)說(shuō)，這個(gè)數(shù)字在歐美為98%，而中國(guó)大概只有3%，就算是中國(guó)最發(fā)達(dá)的城市北上廣也不足10%。側(cè)面來(lái)說(shuō)，99%以上的頂級(jí)調(diào)香師都是外國(guó)人。 這樣的比例被中國(guó)中產(chǎn)人群的日趨壯大所打破。 2014年—2018年，我國(guó)香水市場(chǎng)規(guī)模逐漸增長(zhǎng)； 我國(guó)香氛市場(chǎng)線下渠道銷售量近三年連續(xù)增幅更是超過(guò)25%。 預(yù)測(cè)到2022年， 我國(guó)香水市場(chǎng)規(guī)模將突破400億元。 再加上香氛市場(chǎng)500—800元人民幣高客單的特征，冰希黎、氣味圖書館、RE調(diào)香室等國(guó)產(chǎn)香水香氛品牌爭(zhēng)先露出，搶占這個(gè)優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)。
“中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)展現(xiàn)出對(duì)新事物和奢侈品的強(qiáng)烈渴望，相信未來(lái)四到五年內(nèi)，中國(guó)將成為最大的香氛市場(chǎng)?！?/span> 全球知名香精香料企業(yè)芬美意上海高級(jí)香水創(chuàng)意中心高級(jí)總監(jiān)Olivier，曾在日前舉行的第二屆mNPA2020小眾香水獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮上公開(kāi)表示。 2021年已走過(guò)一個(gè)季度，隨著消費(fèi)新十年的緩緩展開(kāi)，資本不得不顧慮當(dāng)今面臨的局勢(shì)。一方面，是已持續(xù)一年以上的新冠疫情讓人們對(duì)死亡更抱以畏懼，生活和自我精神型、成長(zhǎng)型產(chǎn)品將更有發(fā)展空間；另一方面是像中國(guó)李寧、喜茶、元?dú)馍帧⑼昝廊沼?、氣味圖書館、泡泡瑪特等一系列消費(fèi)升級(jí)代表正在告訴世界：國(guó)牌消費(fèi)品也可以有很高的品牌溢價(jià)。 今天的主角，正是氣味圖書館的創(chuàng)始人婁楠石。 這位“85后”女CEO把“氣味”賣出3個(gè)億，旗下產(chǎn)品銷量連續(xù)三年“天貓NO.1”，她曾這樣描述產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)： “業(yè)界有條經(jīng)驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，如果一個(gè)品牌出 現(xiàn)明星產(chǎn)品，且該系列能占到業(yè)績(jī)的20%以上，這個(gè)品牌的營(yíng)收和利潤(rùn)都會(huì)迎來(lái)一個(gè)明顯的拐點(diǎn)。 ”
而氣味圖書館，也把婁楠石的“明星品牌經(jīng)驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)”做到了極致。
嗅覺(jué)產(chǎn)業(yè)初探
1985年，婁楠石出生在一個(gè)做房地產(chǎn)生意的家庭里，16歲就遠(yuǎn)赴新西蘭求學(xué)，畢業(yè)于奧克蘭大學(xué)當(dāng)代藝術(shù)系。成年以前，婁楠石一直過(guò)著“錦衣玉食”的“千金生活”，還曾得到父親許諾“18歲生日禮物是買一輛法拉利”。然而，父母早逝的消息猝不及防地壓在了少女的身上，其中落差讓這個(gè)“落魄公主”過(guò)早地體會(huì)到了各種人情冷暖。 在一檔綜藝節(jié)目中，婁楠石回憶道：“母親離開(kāi)我的時(shí)候，我才9歲；父親離開(kāi)的時(shí)候，我也才18歲。我18歲才知道，人在和不在的時(shí)候差別怎么可以有這么大？人家都篤定了’今天你家完了’，以前那些對(duì)你好人，在你落魄的時(shí)候還要過(guò)來(lái)踩你一腳?！?/span> “那時(shí)候我一邊生氣一邊覺(jué)得不服氣，覺(jué)得自己現(xiàn)在就是要?jiǎng)?chuàng)業(yè)。如果9年是一個(gè)輪回，那么我27歲的時(shí)候就一定要成功，我要做到比我爸的生意還大，讓那些曾經(jīng)踩我一腳的人知道他們錯(cuò)了?！?/span> 畢業(yè)后的婁楠石立志創(chuàng)業(yè)，在“賣氣味”之前，她已經(jīng)創(chuàng)業(yè)過(guò)4次了：賣過(guò)古董表、服裝，入股過(guò)傳媒公司拍電視劇，做過(guò)報(bào)紙編輯。 一來(lái)二去，婁楠石已經(jīng)將1萬(wàn)塊的起始資金變成了100萬(wàn)，為日后的“氣味帝國(guó)”打下了一定基礎(chǔ)。 2008年，婁楠石放棄了新西蘭綠卡、“30萬(wàn)年薪”以及“發(fā)達(dá)國(guó)家的社會(huì)福利”，毅然決然回國(guó)。2009年11月，婁楠石年僅24歲，而坐落于北京三里屯的一家小店鋪中，國(guó)內(nèi)第一家氣味圖書館正式開(kāi)業(yè)，并把Demeter香水品牌引入了中國(guó)。 2009年—2014年可以說(shuō)是氣味圖書館創(chuàng)業(yè)的“第一階段”。 在這期間，氣味圖書館前前后后代理了全球20多個(gè)品牌，在全國(guó)開(kāi)了40多家線下店鋪。
但“最強(qiáng)香水代理”并不是婁楠石的終極目標(biāo)，她想創(chuàng)造屬于自己的IP。 不過(guò)婁楠石認(rèn)知很清晰：她的世界觀還是陳舊的世界觀，在一個(gè)過(guò)時(shí)的東西上建造一個(gè)非過(guò)時(shí)性的東西是不現(xiàn)實(shí)的，在國(guó)內(nèi)香水界引領(lǐng)“文藝復(fù)興”，還為時(shí)尚早。 在經(jīng)歷了5年的代理品牌經(jīng)驗(yàn)后，2014年年初，氣味圖書館從代理商身份轉(zhuǎn)型，開(kāi)始做自主品牌。緊接著，針對(duì)中國(guó)大陸消費(fèi)者氣味喜好進(jìn)行了研究和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，氣味圖書館旗下的花香系列、城市系列等產(chǎn)品得以陸續(xù)推出。 受祖瑪瓏的藍(lán)風(fēng)鈴、鼠尾草與海鹽、羅勒與橙香等熱門國(guó)外香水IP影響，氣味圖書館的雛菊女士、薰衣草、鼠尾草、睡蓮等植物花香型產(chǎn)品成為了符合市場(chǎng)趨勢(shì)的“平替”，銷量也維持著70%左右增速。2014年9月，氣味圖書館成立電商團(tuán)隊(duì)，并于當(dāng)年“雙十一”成為天貓香水品類排名Top10品牌。 從“最強(qiáng)代理商”到“最時(shí)髦平替”，2014年—2016年可以說(shuō)是氣味圖書館發(fā)展的“第二階段”。 然而，也正因?yàn)楫a(chǎn)品過(guò)于趨近于市場(chǎng)趨勢(shì)、大眾審美，氣味圖書館也并不能成為令消費(fèi)者耳目一新的“新國(guó)貨”，成長(zhǎng)之路極其緩慢。 2017年，婁楠石加入了混沌創(chuàng)業(yè)營(yíng)。 婁楠石說(shuō)：“上完混沌創(chuàng)業(yè)營(yíng)之后，我對(duì)人生、對(duì)目標(biāo)有了全新的認(rèn)識(shí)。原來(lái)我特別崇拜行業(yè)領(lǐng)袖，認(rèn)為站在他們的高度，看到的都是美景，不會(huì)再被煩惱困擾，所以希望能夠成為他們。但在混沌認(rèn)識(shí)他們后，深知他們也承受著各個(gè)方面的壓力，依然在不停地攀登。其實(shí)人生哪有什么最高峰？重要的是在不斷攀爬的過(guò)程中，認(rèn)識(shí)自己，贏過(guò)自己罷了。” 也正是這一次經(jīng)歷的感悟，讓婁楠石帶領(lǐng)氣味圖書館走向了另一個(gè)高度。
在混沌創(chuàng)業(yè)營(yíng)中，李善友教授講的“舍九取一，十倍好”，讓婁楠石感觸很深。 據(jù)《艾問(wèn)人物》（iask-media.com）記者了解 ，先戰(zhàn)略再戰(zhàn)術(shù)，先思考再行動(dòng)。 婁楠石經(jīng)長(zhǎng)久思考得出了認(rèn)知，她認(rèn)為，過(guò)去大多數(shù)中國(guó)品牌做的都是渠道和品類的生意，并不是真正圍繞消費(fèi)者做品牌。而當(dāng)人們的購(gòu)買渠道和眼球聚焦開(kāi)始快速發(fā)生變化，商家又開(kāi)始玩起流量戰(zhàn)，只為砸營(yíng)銷推爆款。但品牌的真正本質(zhì)其實(shí)是品牌心智——需要爆品，更需要基于爆品建立認(rèn)知。 這一系列感悟基于婁楠石篤信的“明星品牌經(jīng)驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)”。爆款背后邏輯復(fù)雜，歸根結(jié)底是為品牌注入感情與認(rèn)知?！暗蠆W小姐”有版權(quán)，但“香水”并非法國(guó)人獨(dú)有馳名。緊接著，在海外品牌強(qiáng)勢(shì)主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)格局下，婁楠石轉(zhuǎn)變了產(chǎn)品策略——借助IP，打造屬于中國(guó)人的香水。 婁楠石 認(rèn)為，如果繼續(xù)按照歐洲的邏輯研發(fā)產(chǎn)品，即便產(chǎn)品沒(méi)問(wèn)題，產(chǎn)業(yè)也不會(huì)被市場(chǎng)認(rèn)可，因?yàn)樗鼪](méi)有中國(guó) 文化和故事，而且氣味也不一定受中國(guó)人喜歡——中國(guó)香水品牌要想獨(dú)立和成長(zhǎng)，必須與中國(guó)文化相融合。
究竟什么能夠代表中國(guó)人？什么氣味能夠喚起中國(guó)消費(fèi)者的共鳴？ 于是，前有“雷軍一鍋小米鬧革命”，后有婁楠石提著鋁壺向公司團(tuán)隊(duì)演示“重現(xiàn)涼白開(kāi)味道”。
“涼白開(kāi)”的靈感源自20年前中國(guó)家庭用鋁壺?zé)那榫芭c味道，這幾乎是所有中國(guó)人都熟悉的味道。但氣味圖書館合作的頂級(jí)調(diào)香師大多是法國(guó)人，這些法國(guó)調(diào)香師一臉懵：我們只喝依云，涼白開(kāi)是什么鬼？ “一開(kāi)始做的時(shí)候所有人都覺(jué)得我瘋了，是不是窮途末路了要拼一把，因?yàn)闆](méi)有一個(gè)香水品牌敢叫自己涼白開(kāi)的?！眾溟貞浀?。 婁楠石很堅(jiān)定，在氣味圖書館團(tuán)隊(duì)眾志成城的努力下，2017年底，“涼白開(kāi)”系列香氛正式推出，并瞬間成為刷屏社交網(wǎng)絡(luò)的爆品。2018年“雙十一”賣出40多萬(wàn)瓶，全年累計(jì)銷售超100萬(wàn)瓶，系列產(chǎn)品占到品牌銷售的3成以上。 “涼白開(kāi)的本質(zhì)，是理解和詮釋中國(guó)，我們總結(jié)為 IP 氣味化”，婁楠石說(shuō) ，“這一代國(guó)人擁有特定的集體記憶，比如旺旺在今年愚人節(jié)宣布推出仙貝粉、旺仔牛奶煉乳等，基于消費(fèi)者童年記憶中的味道去做跨界營(yíng)銷，再比如六神花露水味雞尾酒，瀘州老窖香水，這是個(gè)已經(jīng)驗(yàn)證的、能持續(xù)打造爆款的思路?！?/span> 緊接著，姜絲可樂(lè)系列、綠茶系列等爆款產(chǎn)品如雨后春筍般紛紛崛起。
與此同時(shí)，婁楠石雖窄化了品牌定位，但氣味圖書館卻深化了產(chǎn)品思路。嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)≠香水生意，氣味圖書館自2017年夏天起就以香氛為核心延伸出了洗護(hù)產(chǎn)品，將產(chǎn)品拓展至香水、洗護(hù)、手護(hù)、車載香氛、家居香氛等5大品類。 《艾問(wèn)人物》（iask-media.com）記者了解，數(shù)據(jù)再一次證明了婁楠石的思路是對(duì)的，從氣味圖書館天貓旗艦店的銷量來(lái)看，其旗下最火爆的涼白開(kāi)系列銷量排序依次為：沐浴露>身體乳>香水。 對(duì)于氣味品牌而言，真正的天花板至少是“香水+香氛+個(gè)護(hù)”，而根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，這將會(huì)是個(gè)千億級(jí)的市場(chǎng)。因此，在這一細(xì)分領(lǐng)取，這一路徑是極有可能跑出百億級(jí)獨(dú)角獸品牌的。 2019年六一兒童節(jié)前夕，氣味圖書館在這一戰(zhàn)略上再接再厲，與大白兔聯(lián)名的“大白兔奶糖味”快樂(lè)童年香氛系列產(chǎn)品正式開(kāi)售，僅10分鐘就售出14000+件，限量610份的香氛禮包更是在3秒內(nèi)就被搶售一空；微博、抖音等流量平臺(tái)也均獲得了超高聲量，其線下互動(dòng)裝置“抓糖機(jī)”更是排起了長(zhǎng)隊(duì)。 在“大白兔”的助力下，桃花運(yùn)、太空玫瑰等題材也自帶流量迅速打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。2019年，氣味圖書館全年收入高達(dá)4.8億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率較2018年同期超65%。
《艾問(wèn)人物》（iask-media.com）記者了解到截至2020年末，氣味圖書館已擁有60多家線下門店，分布在北京大悅城、上海太古匯、成都太古里等核心商圈；線上洗護(hù)品類占比從10%跨越到50%，并連續(xù)3年保持“天貓國(guó)產(chǎn)香水品牌NO. 1”的銷量。 《艾問(wèn)人物》（iask-media.com）認(rèn)為用氣味打造帝國(guó)，卻也不乏被質(zhì)疑“營(yíng)銷情懷”，外界 紛紛猜測(cè)氣味圖書館還能否再造出“涼白開(kāi)”這樣的爆款。 然而，邁過(guò)了“流量與話語(yǔ)權(quán)”雞生蛋蛋生雞的困境，氣味圖書館早已成為一家名符其實(shí)的中國(guó)香氛潮牌，同時(shí)還兼任著國(guó)際香水原材料供應(yīng)商、以及調(diào)香合作伙伴在亞洲最大的合作品牌。
2021年，婁楠石還未滿36歲。如果9年真是一個(gè)輪回，那么屬于她的氣味帝國(guó)，或許才剛剛嶄露頭角。 2021年 「幸福力量」 影響力100強(qiáng) 榜單評(píng)選正式啟動(dòng)，將誕生 「 最具影響未來(lái)生活全球創(chuàng)始人 」 50 強(qiáng)榜單 和 「 最具影響未來(lái)生活 國(guó)民品牌」 50 強(qiáng)榜單兩大榜單。
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