過去三年，拼多多掀起了一場(chǎng)針對(duì)特定人群的消費(fèi)狂歡。2018，這場(chǎng)狂歡還在繼續(xù)。

上月拼多多發(fā)布的再融資計(jì)劃書披露：

拼多多2018年實(shí)現(xiàn)GMV（平臺(tái)成交總額）4716億元，同比增長(zhǎng)234%。

年活躍買家數(shù)達(dá)4.185億，增長(zhǎng)1.737億；到2018年12月的月活用戶達(dá)2.71億，在商業(yè)領(lǐng)域僅次于淘寶，領(lǐng)先京東近5000萬(wàn)。 

小程序端，拼多多以1.09億的月活用戶排名第一，接近排名二、三、四位的京東、唯品會(huì)、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的總和。

奇跡般的電商新物種，超常規(guī)的膨脹速度，互聯(lián)網(wǎng)史上也罕見。

然而這種膨脹一路伴隨著大量假貨山寨的膨脹，拼多多的供需生態(tài)，是適宜“假山”產(chǎn)品生長(zhǎng)的天然土壤。

因?yàn)樗u的不是貨，而是精神勝利的快感。

你也可以把拼多多看成游戲平臺(tái)，人們要的是低價(jià)目標(biāo)刺激之下的參與感、獲得感、興奮感、成就感。這和常態(tài)的商業(yè)需求是兩個(gè)世界。

它用拼團(tuán)，把批發(fā)生意消費(fèi)化，消費(fèi)生意情緒化，庫(kù)存產(chǎn)品爆款化。

然而問題也在這里，拼團(tuán)砍價(jià)帶來精神滿足的快感，也有閾值。

刺激用戶尖叫的貨品和價(jià)格，不是虛擬世界的游戲場(chǎng)景，可以不停地升級(jí)打怪給裝備。電商的一半是現(xiàn)實(shí)維度，消費(fèi)者的真金白銀和供給端的商業(yè)貨品，終歸要面對(duì)商業(yè)的本質(zhì)。

精神刺激的閾值越高，商業(yè)運(yùn)營(yíng)的縱深越有限。站在5000億GMV的門檻上，拼多多對(duì)用戶情緒的激發(fā)如果繼續(xù)建立在壓抑商業(yè)價(jià)值之上，會(huì)越來越難形成正向循環(huán)的商業(yè)生態(tài)。

人的欲望和人的需求之間，并不是一個(gè)等號(hào)。

一、把產(chǎn)品當(dāng)游戲：速成的“精神勝利法”

拼多多脫胎于游戲公司。

從電商世界看，拼多多過去3年多的擴(kuò)張，是打了興奮劑的擴(kuò)張；從精神世界看，拼多多自己本身就是興奮劑——一款精神消費(fèi)品。

黃崢早期做的拼好貨，本來想做自營(yíng)的優(yōu)質(zhì)生鮮供應(yīng)鏈，可以說是電商里面最苦最累的活。半年之后，他旗下的游戲公司另起爐灶做了拼多多，眼里只剩下用戶。

黃崢2016年接受小飯桌新媒體采訪時(shí)說：

相比拼好貨的純電商團(tuán)隊(duì)，（拼多多團(tuán)隊(duì)）對(duì)前端的理解，對(duì)消費(fèi)者深層次需求的理解，包括怎么樣做好軟件產(chǎn)品等確實(shí)要強(qiáng)。

拼多多更重視軟件產(chǎn)品的互動(dòng)，把產(chǎn)品當(dāng)成游戲運(yùn)營(yíng)，強(qiáng)調(diào)用戶以什么方式第一次接觸，互動(dòng)，怎么做用戶篩選。

“游戲跟電商公司有一個(gè)思路是有差別的，它不認(rèn)為進(jìn)來的所有用戶都是他的，始終在試圖尋找適合這個(gè)玩法的用戶，他在尋求的是玩法的迭代和更新?！?/p>

后來，拼多多吞并拼好貨。精神消費(fèi)路線成為拼多多的立身之本。

黃崢去年對(duì)外告白時(shí)再?gòu)?qiáng)調(diào)：

“它（拼多多）不光高效地做信息的匹配，還不停地模擬著整個(gè)空間里人群的群體情緒，并試圖對(duì)整個(gè)空間做調(diào)整，讓群體的體驗(yàn)更加開心?！?/p>

這其實(shí)不是做電商，而是以電商為工具做游戲。相比購(gòu)物需求，拼團(tuán)砍價(jià)是更強(qiáng)的精神需求。價(jià)格是用來觸動(dòng)群體精神和情緒的，取代了游戲世界里的情節(jié)PK。

這個(gè)游戲里打的“怪”，是令人吃驚的低價(jià)。

它激發(fā)了用戶的參與感、興奮感，并帶來精神上的獲得感、成就感。

“五環(huán)外”人群被長(zhǎng)期壓制的消費(fèi)欲望，被低價(jià)怪物和拼團(tuán)行為刺激了出來。

精神勝利帶來的愉悅感，通體舒暢。

游戲團(tuán)隊(duì)揣摩玩家心態(tài)的能力，移植到消費(fèi)領(lǐng)域，把群體情緒鏈接到消費(fèi)行為，做到了極致。

后端的商業(yè)鏈條、定價(jià)、品類，一切都是為滿足前端玩家的心理需求而服務(wù)。沒有一家傳統(tǒng)電商能像拼多多一樣專注極致地死磕這一點(diǎn)。

黃崢很陶醉：

如果我們閉上眼睛暢想一下下一階段的拼多多。你可以想象它是一個(gè)將網(wǎng)絡(luò)虛擬空間和現(xiàn)實(shí)世界緊密融合在一起的多維空間。

它將是一個(gè)由分布式智能代理網(wǎng)絡(luò)（而非時(shí)下流行的集中式超級(jí)大腦型AI系統(tǒng)）驅(qū)動(dòng)的“Costco”和“迪士尼”（即集高性價(jià)比產(chǎn)品和娛樂為一體）的結(jié)合體。

二、去庫(kù)存周期的贏家

放在技術(shù)和經(jīng)濟(jì)周期里，拼多多有生逢其時(shí)的一面。

移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，電商基礎(chǔ)設(shè)施完善，省去了拼多多的再投入和用戶教育成本。

國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)層面，去產(chǎn)能去庫(kù)存的目標(biāo)本來是淘汰假冒偽劣品和強(qiáng)化知識(shí)產(chǎn)權(quán)。但也留下了緩沖空間。

近幾年的經(jīng)濟(jì)增速下行，讓幾個(gè)大類消費(fèi)行業(yè)出現(xiàn)了斷崖式下跌。

另一頭，中國(guó)的產(chǎn)能太龐大了。大量重復(fù)性仿制性低端產(chǎn)能，雖然身處去產(chǎn)能去庫(kù)存周期，并不是朝夕就能去掉。

拼多多利用了這個(gè)緩沖空間和知識(shí)產(chǎn)權(quán)弱保護(hù)的窗口期。盡管社會(huì)上存余大量的假貨山寨產(chǎn)能和灰色經(jīng)濟(jì)，但能讓這部分產(chǎn)能和商品流轉(zhuǎn)起來，也提供就業(yè)，刺激消費(fèi)循環(huán)。

把積壓的庫(kù)存，匹配到只有低價(jià)刺激才愿意消費(fèi)的群體上，再好不過。而拼多多的游戲幫把線上體驗(yàn)搞得遠(yuǎn)比線下的10元店光鮮亮麗。

當(dāng)拼多多以快速迭代的玩法爆發(fā)到近5000億的GMV時(shí)，已經(jīng)占了居民消費(fèi)支出的近2%。

與實(shí)體經(jīng)濟(jì)相連而不是空轉(zhuǎn)，保障了拼多多沒有像權(quán)健傳銷們和一元購(gòu)賭徒們那樣被政策清理。

中國(guó)的灰色經(jīng)濟(jì)，被專家們估算占GDP的10%以上。

在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的時(shí)間周期，只要能幫生產(chǎn)商把庫(kù)存去掉，讓消費(fèi)盤子撐住，相關(guān)方面還是樂見其成。

再過幾年，知識(shí)產(chǎn)權(quán)會(huì)被不斷強(qiáng)化保護(hù)，去低端產(chǎn)能也會(huì)繼續(xù)，這些商家的立足之地會(huì)越來越小。但是現(xiàn)在，還沒到那個(gè)deadline。

政策容忍度，也算是一種逆周期調(diào)節(jié)。

三、精神刺激和商業(yè)價(jià)值的負(fù)反饋效應(yīng)

精神刺激引導(dǎo)和灰色經(jīng)濟(jì)膨脹，給拼多多帶來的中長(zhǎng)期問題是：游戲玩法帶來的用戶行為，能傳導(dǎo)到商業(yè)價(jià)值上么？

商業(yè)本身要的是流通、效率，還有一個(gè)重中之重：信用。沒有信用的流通不可持續(xù)。而信用意味著去偽存真和優(yōu)勝劣汰。

但拼多多的精神刺激和商業(yè)價(jià)值之間恰恰是一個(gè)負(fù)反饋效應(yīng)。

當(dāng)平臺(tái)和用戶的興奮點(diǎn)，都聚焦在平臺(tái)終端的玩法環(huán)節(jié)時(shí)，后端的商業(yè)價(jià)值被忽略了。

拼多多對(duì)消費(fèi)者極其友善，到了不惜一切討好和迎合的程度。這么做的優(yōu)點(diǎn)是拼多多客戶端的體驗(yàn)感極好?？陀^說，做產(chǎn)品的一幫好手。

這是游戲玩法的拿手部分：讓用戶興奮和參與。而且拼多多做到了簡(jiǎn)單。

然而到目前為止，這都建立在壓抑商業(yè)價(jià)值之上。

因?yàn)檫@局游戲設(shè)定的終極打怪目標(biāo)是低價(jià)，用戶情緒和參與程度，以及心理上的滿足感，都來自于此。

這帶來兩個(gè)問題：

第一點(diǎn)：?jiǎn)我槐顚?duì)應(yīng)批量用戶的批發(fā)生意消費(fèi)化的玩法，導(dǎo)致大多數(shù)商家成為陪玩的尾部。你不是怪，誰(shuí)要打你？你若是怪，怪在哪里？

第二點(diǎn)：長(zhǎng)期的低毛利生態(tài)，讓商業(yè)端的獲利和質(zhì)量升級(jí)空間極小。贏家未必贏，輸家一定輸。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)平臺(tái)比價(jià)，太透明了。走低價(jià)打怪路線，只能絕對(duì)化而不能相對(duì)化，因?yàn)檫@是玩家參與的唯一理由，平臺(tái)粘性的唯一附著點(diǎn)。

也因?yàn)榍篮蛢r(jià)格的透明化，商家的成本到一定程度是壓無(wú)可壓的，實(shí)在要壓，要么偷工減料、信用減值；要么惡性競(jìng)爭(zhēng)，多輸收?qǐng)觥?/p>

毛利壓到極致的結(jié)果是，所有的商家都在崩潰邊緣行走，否則你就進(jìn)不了這個(gè)游戲。

游戲可以獲客，但游戲和商業(yè)的不同在于，游戲獲客之后把游戲刺激閾值不斷提升即可，一切都在虛擬世界。

商業(yè)端的獲客，最終要面臨線下消費(fèi)者的檢驗(yàn)和評(píng)判。

五環(huán)外消費(fèi)者，也不是沒有底線。一旦突破底線，他們會(huì)跑路。即使留存下大批對(duì)品質(zhì)完全不敏感的消費(fèi)者，商業(yè)價(jià)值也極低。

不顧一切追求低價(jià)的行為無(wú)法傳導(dǎo)到商業(yè)價(jià)值。然而這確是拼多多的游戲設(shè)定。

只要游戲設(shè)定不改，壓縮的價(jià)格空間，要么從商家出，要么從平臺(tái)出。前者讓商家無(wú)利可圖，后者讓拼多多自己進(jìn)入惡性循環(huán)。

這里還有一個(gè)拼多多前期節(jié)省的平臺(tái)治理和信用成本，參照阿里京東，建立信用體系意味著高昂的成本：包括資金成本、管理成本、時(shí)間成本。最終都要體現(xiàn)在價(jià)格體系里。

這個(gè)價(jià)格體系，包括覆蓋平臺(tái)成本之后的價(jià)格提升和精準(zhǔn)的信用分級(jí)。

對(duì)拼多多來說，這是一個(gè)難以調(diào)和的前后端沖突。

四、價(jià)值觀決定未來生態(tài)

產(chǎn)品體驗(yàn)和商業(yè)價(jià)值之間的負(fù)反饋效應(yīng)，來自游戲初始的設(shè)定。

從拼多多吞并拼好貨，就是一個(gè)商業(yè)價(jià)值觀上的分野。這其實(shí)很大程度上決定了未來的商業(yè)生態(tài)。

拼團(tuán)砍價(jià)的精神勝利法，一切圍繞用戶的刺激閾值進(jìn)行。前端的“玩法”引領(lǐng)后端的供給和運(yùn)營(yíng)。導(dǎo)致假冒偽劣產(chǎn)品的供給屢禁不絕。

這個(gè)基因，要轉(zhuǎn)起來不是太容易。

精神消費(fèi)成癮的導(dǎo)向，最終都難逃一個(gè)門檻：信用，以及可持續(xù)的健康生態(tài)循環(huán)。

小米9開始通過與redmi的分立想要擺脫低價(jià)路線，實(shí)際上仍然非常難。因?yàn)樵缙谟脩袅?xí)慣和認(rèn)知，要改變的話，除非是重研發(fā)投入的革命性產(chǎn)品。但小米前期的低毛利策略，又恰恰壓制了研發(fā)投入能力。

現(xiàn)在以拼多多游戲玩法的能力，獲客還遠(yuǎn)未結(jié)束，消費(fèi)狂歡也大概率會(huì)繼續(xù)。

這個(gè)過程里要不斷滿足消費(fèi)者想不到的低價(jià)，傳導(dǎo)到B端生產(chǎn)端的取向，會(huì)是不切實(shí)際地壓縮成本和滿足價(jià)格這個(gè)唯一的精神閾值焦點(diǎn)。

時(shí)間越往后推，用戶的精神閾值也會(huì)提升，需要更大的刺激去維系。

這時(shí)再怎么給信用評(píng)價(jià)來扭轉(zhuǎn)生態(tài)，消費(fèi)者的取向是改變不了的。他們來這里看重的不是信用，而是便宜，快感來自于低價(jià)和集體參與的成就感。也就是黃崢說的“實(shí)惠和樂趣”。

即使用算法，也解決不了這個(gè)問題。因?yàn)樵绞怯脩暨@種取向，計(jì)算機(jī)越傾向于往這個(gè)方向指引。一旦調(diào)控指標(biāo)，用戶的興奮感消失，拼多多的精神吸引力會(huì)大幅下降。

人的需求是無(wú)止境的，然而商業(yè)必須理性，即使讓消費(fèi)者興奮狂歡，必須考慮可持續(xù)性和多贏空間。

這里面，也包括社會(huì)價(jià)值。

適度的去庫(kù)存在政策容忍度范圍內(nèi)，但灰色經(jīng)濟(jì)、劣質(zhì)產(chǎn)能的過度膨脹，是政策面難以容忍的。

拼多多最大限度利用了中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型過程中的緩沖周期和人性需求。然而速成的生態(tài)沒有留出足夠的商業(yè)價(jià)值空間，以及社會(huì)責(zé)任空間。

平臺(tái)體量越大，被要求的責(zé)任也越大。如果不能跨越商業(yè)價(jià)值這道門檻，只會(huì)促成劣幣驅(qū)逐良幣的生態(tài)循環(huán)。

對(duì)拼多多來說，這既是一道商業(yè)邏輯題，也是一道社會(huì)倫理題。