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“‘大浪淘沙，沉者為金。’已經(jīng)到來(lái)的2019年，汽車市場(chǎng)依然存在著很多不確定性，但一汽-大眾有信心迎接挑戰(zhàn)，盡快完成轉(zhuǎn)型升級(jí)。我們將2019年定義為‘聚力’之年，就是要為用戶提供最佳的產(chǎn)品和服務(wù)?！痹?019一汽-大眾新聞年會(huì)上，談到對(duì)新年的展望，一汽-大眾董事、總經(jīng)理劉亦功堅(jiān)定的語(yǔ)氣讓人印象深刻。 1月25日，2019一汽-大眾新聞年會(huì)在北京釣魚臺(tái)國(guó)賓館舉行。值得注意的是，與此前分別召開多場(chǎng)發(fā)布會(huì)不同，此次新聞年會(huì)囊括了一汽-大眾大眾品牌和奧迪品牌的全部?jī)?nèi)容，這一切像極了部隊(duì)出征前的總動(dòng)員，顯得頗有深意。 劉亦功在新聞年會(huì)上宣布，2019年一汽-大眾首先將聚力全價(jià)值鏈“優(yōu)化”，提升精益化水平，從而打造行業(yè)領(lǐng)先的成本能力；其次，一汽-大眾還將聚力全價(jià)值鏈“共創(chuàng)”，探索合作新模式；第三，一汽-大眾將聚力全價(jià)值鏈“革新”，通過發(fā)布企業(yè)文化2.0，提振員工士氣，最大化釋放內(nèi)部能量；最后，一汽-大眾還將于今年2月在德國(guó)大眾總部發(fā)布新品牌，“大眾、奧迪、新品牌三大品牌將進(jìn)一步滿足中國(guó)用戶的多元化需求”。 新年伊始便在研發(fā)制造體系、合作模式、企業(yè)文化和產(chǎn)品品牌布局等4條戰(zhàn)線上大舉進(jìn)攻，一汽-大眾此舉看似突然，實(shí)際上卻預(yù)謀已久。最有力的證據(jù)，便是一汽-大眾籌備了6年之久的新品牌。 新品牌揭開神秘面紗 “全價(jià)值鏈共創(chuàng)”模式如何內(nèi)外兼修 盡管還未公布具體產(chǎn)品規(guī)劃和品牌細(xì)節(jié)，但一汽-大眾第三品牌的定調(diào)已經(jīng)清晰：“新品牌將進(jìn)一步滿足中國(guó)用戶對(duì)德系車的喜愛和需求，依托一汽-大眾28年來(lái)累積的體系能力，實(shí)現(xiàn)品質(zhì)化的發(fā)展?！?br> 據(jù)記者了解，新品牌是德國(guó)大眾集團(tuán)大眾品牌旗下的全新子品牌，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)到生產(chǎn)制造均采用大眾集團(tuán)全球統(tǒng)一管理體系。作為純正的德系品牌，新品牌將由一汽-大眾導(dǎo)入中國(guó)市場(chǎng)，在一汽-大眾西南基地進(jìn)行生產(chǎn)，主打SUV產(chǎn)品，并新建銷售網(wǎng)絡(luò)。新品牌首款產(chǎn)品預(yù)計(jì)將于今年9月上市，目前有兩款產(chǎn)品已經(jīng)做好了量產(chǎn)準(zhǔn)備工作。 不得不承認(rèn)，對(duì)于向來(lái)“趕時(shí)髦”的一汽-大眾來(lái)說，“攻堅(jiān)”像是始終處于進(jìn)行時(shí)的常態(tài)，“聚力”則是引領(lǐng)中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)變革新浪潮的保證。 “對(duì)于一汽-大眾而言，去年是極具挑戰(zhàn)的一年，我們?cè)谥袊?guó)汽車市場(chǎng)的‘小寒潮’中，迎來(lái)了公司歷史上最密集的產(chǎn)品啟動(dòng)和項(xiàng)目建設(shè)。”劉亦功在盤點(diǎn)2018年公司經(jīng)營(yíng)狀況時(shí)表示，短短一年內(nèi)，一汽-大眾共有10款新產(chǎn)品投產(chǎn)，4座新工廠同步建成投產(chǎn)，同時(shí)還在新業(yè)務(wù)拓展、新品牌建設(shè)等領(lǐng)域開展了一系列工作。“無(wú)論在經(jīng)營(yíng)成果、未來(lái)布局還是體系能力建設(shè)方面，可以說，我們都實(shí)實(shí)在在地打贏了這場(chǎng)‘攻堅(jiān)’戰(zhàn)”。 盡管2018年汽車市場(chǎng)遇冷，但一汽-大眾全年累計(jì)終端銷量仍突破205萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)2.6%。其中，大眾品牌終端銷售139.1萬(wàn)輛，市場(chǎng)份額提升至6.1%；奧迪品牌終端銷售超過66萬(wàn)輛（含進(jìn)口車），同比增長(zhǎng)11%。值得一提的是，一汽-大眾去年7～11月終端銷量連續(xù)五個(gè)月蟬聯(lián)各大乘用車企業(yè)榜首，整體市場(chǎng)份額由2017年的8.2%提升至8.8%，是規(guī)模前十的車企中，份額增長(zhǎng)最高的合資企業(yè)。 不得不說，在中國(guó)乘用車市場(chǎng)全年銷量同比下降4.6%的壓力下，亮眼的成績(jī)單顯示出一汽-大眾的抗壓力和韌性極強(qiáng)的體系力。而在一汽-大眾汽車有限公司商務(wù)副總經(jīng)理、一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司總經(jīng)理董修惠看來(lái)，2019年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)比2018年更激烈，擠出效應(yīng)會(huì)愈發(fā)明顯。 為此，一汽-大眾營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)將通過渠道下沉、建設(shè)電商平臺(tái)等一系列措施鞏固其在轎車市場(chǎng)的標(biāo)桿地位，同時(shí)開拓SUV、新能源車新市場(chǎng)。這位常年帶領(lǐng)一汽-大眾營(yíng)銷隊(duì)伍在一線“拼殺”的操盤手坦言，一汽-大眾將繼續(xù)堅(jiān)持“南方戰(zhàn)略”，挖掘廣東省等重點(diǎn)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)大用戶10%以上增長(zhǎng)。 2018年，由于汽車銷量和單車成交價(jià)格齊跌，不少經(jīng)銷商營(yíng)利狀況堪憂。有分析指出，一旦經(jīng)銷商出現(xiàn)大面積資金鏈斷裂、倒閉，就會(huì)使車企經(jīng)營(yíng)發(fā)生系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。 對(duì)此，董修惠開出的藥方是“造血為主、輸血為輔”，同時(shí)搭建客戶大數(shù)據(jù)中心，為營(yíng)銷服務(wù)注入更多活力?！耙黄?大眾市場(chǎng)份額約為8%～9%，這樣的體量對(duì)市場(chǎng)寒冬十分敏感?！睋?jù)他介紹，一汽-大眾已經(jīng)加強(qiáng)與經(jīng)銷商的密切聯(lián)系，根據(jù)各地實(shí)際情況修改商務(wù)政策，為經(jīng)銷商減負(fù)。 實(shí)際上，得益于企業(yè)歷史上最密集的產(chǎn)品啟動(dòng)期和項(xiàng)目建設(shè)期，一汽-大眾已經(jīng)逐漸鞏固了在產(chǎn)能、體系、產(chǎn)品、用戶以及新興業(yè)務(wù)等五個(gè)方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。據(jù)一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司執(zhí)行副總經(jīng)理孫惠斌透露，大眾品牌產(chǎn)品覆蓋率已經(jīng)得到了根本性改善，“2018年從不到40%迅速提升至70%”。 更重要的是，當(dāng)中國(guó)汽車市場(chǎng)遭遇罕見負(fù)增長(zhǎng)時(shí)，一汽-大眾沒有局限于銷量“一城一池的得失”，而是堅(jiān)持以前瞻洞察為根基，積極探索和布局新興業(yè)務(wù)，從而保持領(lǐng)先地位。據(jù)孫惠斌介紹，在新興業(yè)務(wù)領(lǐng)域，大眾品牌“摩捷”自去年正式運(yùn)營(yíng)起，日均訂單現(xiàn)已達(dá)到行業(yè)兩倍水平。 不打無(wú)把握之仗 多品牌合力引領(lǐng)市場(chǎng)變革 據(jù)了解，一汽-大眾整車試驗(yàn)場(chǎng)一期已經(jīng)試運(yùn)行，二期開始建設(shè)；MEB電池項(xiàng)目也在按計(jì)劃推進(jìn)。值得一提的是，作為率先打出“全價(jià)值鏈本土化”旗號(hào)的合資企業(yè)，一汽-大眾啟動(dòng)了企業(yè)的流程管理變革項(xiàng)目，試圖通過數(shù)字化戰(zhàn)略、精益化管理進(jìn)一步加強(qiáng)體系能力。其中，一汽-大眾奧迪作為高檔品牌的引領(lǐng)和示范作用不可忽視。以新興業(yè)務(wù)探索為例，奧迪品牌移動(dòng)出行服務(wù)累計(jì)訂單超過1300單，每單平均時(shí)長(zhǎng)2.3天，目前該業(yè)務(wù)已覆蓋至北京和三亞。 一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理荊青春告訴記者，奧迪品牌中國(guó)專有部分開發(fā)工時(shí)占比翻一番，訂單凍結(jié)周期實(shí)現(xiàn)大幅縮短，“產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)水平保持了行業(yè)領(lǐng)先”。 作為中國(guó)豪華車市場(chǎng)的領(lǐng)跑者，一汽-大眾奧迪不僅打造了全價(jià)值鏈本土化體系能力，還通過把握豪華車市場(chǎng)脈搏擁抱新興消費(fèi)群體，從而帶動(dòng)一汽-大眾擁抱行業(yè)創(chuàng)新潮流。 在荊青春看來(lái)，高檔車消費(fèi)正從更偏重炫耀式的占有，轉(zhuǎn)變成情感價(jià)值的體驗(yàn)?！扒楦谢?、體驗(yàn)化是用戶產(chǎn)生品牌依賴的前提，為此我們將在2019年升級(jí)產(chǎn)品攻勢(shì)，加快經(jīng)銷商展廳數(shù)字化改造，讓用戶購(gòu)車體驗(yàn)更具活力，提升銷售滿意度”。 他表示，一汽-大眾奧迪圓滿踐行了2018年年初向用戶許下的五大承諾?！拔覍?duì)一汽-大眾奧迪在銷量、品牌價(jià)值認(rèn)可度、用戶服務(wù)滿意度和經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)健康程度等四大方面的工作表示滿意”。 “在中國(guó)豪華車市場(chǎng)，僅奧迪、奔馳、寶馬三家就占據(jù)了近四分之三的市場(chǎng)份額，馬太效應(yīng)顯著、競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈?！?荊青春坦言，2019年，一汽-大眾奧迪還將在產(chǎn)品、技術(shù)、綠色出行、移動(dòng)出行和品牌體驗(yàn)等五大方面持續(xù)發(fā)力。 實(shí)際上，“新四化”浪潮正在倒逼車企轉(zhuǎn)型升級(jí)，大眾品牌同樣迎來(lái)了不少顯著變化。自稱“營(yíng)銷新兵”的孫惠斌直言，與其擔(dān)憂在市場(chǎng)下行壓力下“過緊日子”，不如“積極思變”。 “市場(chǎng)壓力這么大，僅靠一兩款車實(shí)現(xiàn)銷量目標(biāo)是不可能的?！睂O惠斌總結(jié)說，2018年一汽-大眾大眾品牌在新品攻勢(shì)、營(yíng)銷整合升級(jí)、用戶溝通和品牌向上等方面共同發(fā)力，最終“贏在體系，贏在創(chuàng)新，贏在拼搏”。 不過，孫惠斌清醒地發(fā)現(xiàn)，汽車市場(chǎng)正悄然發(fā)生著一些變化。不久前，他和同事們向800多家一汽-大眾大眾品牌經(jīng)銷商闡述了“相生共贏2.0”理念。“過去我們談車企與經(jīng)銷商共贏，而未來(lái)則是廠、商、客戶三方共贏。這是汽車市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段后必然出現(xiàn)的變化”。 據(jù)記者了解，一汽-大眾將在2019年投放28款新產(chǎn)品。其中，大眾品牌8款，奧迪品牌18款，新品牌則有兩款產(chǎn)品問世。值得一提的是，在未來(lái)2到3年內(nèi)，一汽-大眾產(chǎn)品將全面裝備車聯(lián)網(wǎng)功能。同時(shí)，一汽-大眾正在積極布局新興業(yè)務(wù)領(lǐng)域，自2019年起拓展移動(dòng)出行業(yè)務(wù)的城市規(guī)模。 由此可見，一汽-大眾多品牌表現(xiàn)出彼此間的和諧與合力，在擴(kuò)張產(chǎn)品陣容的同時(shí)，也讓企業(yè)探索新興業(yè)務(wù)的步伐得以加速。 攜“聚力”之勢(shì)打破常規(guī) 新航線能否撬動(dòng)市場(chǎng)杠桿 在到任4年的一汽-大眾第一（財(cái)務(wù)）副總經(jīng)理賽德利看來(lái)，中國(guó)在新能源、智能網(wǎng)聯(lián)等技術(shù)上領(lǐng)先，“是未來(lái)汽車產(chǎn)業(yè)變革的主戰(zhàn)場(chǎng)”。 賽德利表示，在這個(gè)綠色驅(qū)動(dòng)未來(lái)的時(shí)代里，一汽-大眾立足可持續(xù)發(fā)展，率先引進(jìn)了專為生產(chǎn)純電動(dòng)車型的MEB模塊化平臺(tái)。根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，到2025年，一汽-大眾的產(chǎn)品線將擴(kuò)充至近40款，新能源車型將占到一汽-大眾產(chǎn)量的四分之一。 劉亦功表示，一汽-大眾將與合作伙伴打破常規(guī)，共創(chuàng)具備國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的研發(fā)體系，共創(chuàng)高端制造產(chǎn)業(yè)鏈集群，以及共創(chuàng)高端數(shù)字化移動(dòng)出行體系。“我們相信，全價(jià)值鏈的‘共創(chuàng)’，將開啟中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)合作的新模式”。 “2019年市場(chǎng)形勢(shì)同樣不容樂觀，預(yù)計(jì)乘用車市場(chǎng)總量將保持零增長(zhǎng)?！倍藁萏寡裕@要求一汽-大眾各領(lǐng)域的管理提升要進(jìn)一步加速，“公司在項(xiàng)目管理、安全、質(zhì)量、創(chuàng)新等方面還將面臨更多的考驗(yàn)”。 當(dāng)然，從改革開放初期的家轎時(shí)代開辟者，到新時(shí)代下乘用車市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，一汽-大眾最不陌生的詞匯就是“考驗(yàn)”和“打破常規(guī)”。繼“夯實(shí)”的2015年、“發(fā)軔”的2016年、“專注”的2017年之后，一汽-大眾年在2018年“攻堅(jiān)”中再創(chuàng)佳績(jī)。在這部脈絡(luò)清晰的多幕劇中，定調(diào)為“聚力”的2019年有望在一汽-大眾企業(yè)發(fā)展史上留下重要印記。 |
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