眾所周知，現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng) 2C 流量紅利已經(jīng)開始枯竭，恰逢資本寒冬，2B 業(yè)務(wù)憑借強(qiáng)調(diào)服務(wù)、結(jié)果導(dǎo)向、穩(wěn)扎穩(wěn)打的特點(diǎn)，迎來了利好。

但是，企業(yè)級市場是難做的，對于很多 2B 企業(yè)，除了打磨自身商業(yè)模式、產(chǎn)品技術(shù)外，最為關(guān)鍵的可能就是規(guī)?；@客了。今天我們將會從以下六個方面說說 2B 業(yè)務(wù)，希望能對從事 2B 業(yè)務(wù)的小伙伴有所啟發(fā)。

1.To B 業(yè)務(wù)到底是什么？

2.To B 業(yè)務(wù)的核心邏輯是什么？

3.2B 與 2C 業(yè)務(wù)的相同點(diǎn)與不同點(diǎn)

4.做好 2B 業(yè)務(wù)所需要具備的能力

5.To B 產(chǎn)品該如何做運(yùn)營

6.To B 業(yè)務(wù)如何高效獲客

一、To B 業(yè)務(wù)到底是什么？

To B 是指目標(biāo)用戶是企業(yè)的業(yè)務(wù)，本質(zhì)是幫助企業(yè)提高生產(chǎn)效率，是根據(jù)公司戰(zhàn)略發(fā)展或者工作需要，構(gòu)建整個生態(tài)體系，或者說是為了推動流程的系統(tǒng)化，提高效率的業(yè)務(wù)。

一般來說，2B 業(yè)務(wù)分傳統(tǒng)軟件和 SaaS 兩種模式，前者如企業(yè)銷售管理工具、ERP、云平臺；后者近年較火，是把傳統(tǒng)的 IT 能力云化后輸出，企業(yè)無需采購軟件，只需獲得授權(quán)（賬號等）即可獲得服務(wù)，如企業(yè)文檔協(xié)同平臺石墨文檔、有道云筆記，團(tuán)隊(duì)協(xié)作工具 Teambition 等。

二、To B 業(yè)務(wù)的核心邏輯是什么？

在做 B 類產(chǎn)品的運(yùn)營過程中，或多或少都要與商務(wù)人員打交道，這在 C 類產(chǎn)品中是不太可能的。因?yàn)?To B 的大部分產(chǎn)品是需要強(qiáng)大的市場銷售體系的，商務(wù)需要與客戶團(tuán)隊(duì)或公司的決策者或者業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人進(jìn)行定向營銷，決策者的需求滿足情況決定了產(chǎn)品能否落地。

首先，企業(yè)的消費(fèi)，除了有可見的購買成本，還有不可見的更高昂的維護(hù)和遷移成本。因此整個過程是理性的、專業(yè)的、團(tuán)隊(duì)化決策的。每次采購，涉及的關(guān)鍵角色很多，至少有使用方、評估方、預(yù)算方、拍板方、簽字方共同參與。不像個人消費(fèi)，完全是個人決策，如在淘寶買一件衣服、安裝一個 APP 等。

其次，企業(yè)消費(fèi)的決策過程，涉及的關(guān)鍵角色這么多，如果見不到這些角色，就很難了解這個企業(yè)的真正業(yè)務(wù)需求和組織架構(gòu)，也就無法有目標(biāo)地推進(jìn)項(xiàng)目。當(dāng)然了，B 端機(jī)構(gòu)的決策是公司行為，而公司決策行為關(guān)系到非常多的利益方，是相當(dāng)復(fù)雜的。 這也決定了 To B 運(yùn)營不可能像 To C 那樣通過大數(shù)據(jù)、通過用戶畫像來運(yùn)營。

最后，決策者在 To B 業(yè)務(wù)中是很重要的，前阿里巴巴的 CEO 衛(wèi)哲在一次分享中提及：所謂的 B2B，其實(shí)是 Business Person To Business Person，人與人之間的交易才促成了企業(yè)與企業(yè)之間的交易。 采購了 B 端產(chǎn)品后，最后也就是人與人之間交易了。

三、2B 與 2C 業(yè)務(wù)的相同點(diǎn)與不同點(diǎn)

1.不同點(diǎn)

（1）用戶屬性不同

B 端用戶是以組織的形式出現(xiàn)，C 端用戶是以單個個體形式出現(xiàn)。舉個形象點(diǎn)的例子，B 端用戶類似一個蜂群，我們需要搞定的是整個馬蜂窩，而不是單個蜂房。而 C 端用戶類似一個蜜蜂，我們搞定一個蜜蜂即可以，不需要搞定整個馬蜂窩。當(dāng)然如果是做社群，那就不一樣了。

（2）客單價差異

搞定一個馬蜂窩帶來的收益是整個蜂窩的蜂蜜，而搞定一個蜜蜂，帶來的收益僅僅是它腳上采的一點(diǎn)點(diǎn)蜂蜜。所以我們在以 B 端業(yè)務(wù)為主的公司，經(jīng)常聽到這樣一句話，半年不開單，開單吃半年。這句話也道出了 B 端和 C 端的收益區(qū)別，一個是高收益，高風(fēng)險，一個是低收益，當(dāng)然現(xiàn)在的社會，做 C 端的業(yè)務(wù)風(fēng)險也不低。

（3）產(chǎn)品推廣方式不同

做產(chǎn)品推廣，目的是打動用戶下單，B 端和 C 端業(yè)務(wù)，這里就有了很大的差別。B 端業(yè)務(wù)的決策成本最高，公司采購一項(xiàng)服務(wù)，要層層審批，更大些的業(yè)務(wù)還會以招投標(biāo)的形式，目的是確保采購的公平性。而 C 端業(yè)務(wù)的決策成本最低，比如我們買一瓶水，自己完全可以決定了。

正因?yàn)橛脩魶Q策成本的不同，直接影響到了產(chǎn)品對外宣傳的渠道和內(nèi)容的不同。有句老話“B 端業(yè)務(wù)看大佬，C 端業(yè)務(wù)看口碑”。在影響 B 端業(yè)務(wù)決策方面，大多數(shù)企業(yè)的決策都是，行業(yè)老大用的誰家的業(yè)務(wù)，那就用誰家的。所以大佬的背書很關(guān)鍵。而 C 端業(yè)務(wù)，我們在琳瑯滿目的商品面前，選擇的一定是熟悉的、有口碑的產(chǎn)品。

2.相同點(diǎn)

（1）B 端和 C 端的決策者都是人

不管是公司負(fù)責(zé)采購的經(jīng)理、最終決定權(quán)的老板，還是買一瓶礦泉水的消費(fèi)者，都是人。既然都是人，那么就會有七情六欲，有感情、有思維，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，就成了影響到他們決策的一個最大因素。

B 端公司的商務(wù)在與客戶溝通交流中，言談舉止無一不是服務(wù)的一部分，有的 B 端商務(wù)對業(yè)務(wù)知識了如指掌，能根據(jù)客戶的大概需求做出滿意的方案而勝出。C 端公司的服務(wù)員在給用戶服務(wù)時，微笑對待，隨叫隨到。

想客戶之所想，急客戶之所急是 B 端和 C 端公司都必須做好的事情。因?yàn)闆Q策者是人，所以服務(wù)好人是關(guān)鍵。

（2）B 端和 C 端的決策者都在用相同的媒體。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，技術(shù)的進(jìn)步，每個人的標(biāo)簽越來越細(xì)分，越來越好找。

例如，如果我是賣襪子的，目標(biāo)客戶是 20~25 歲，男性用戶，可以輕松把廣告投放到這些用戶的手機(jī)上面。做到廣告不浪費(fèi)，想給誰看給誰看，這就是目前最流行的效果廣告。

如果你以效果廣告的思維去投 B 端客戶，發(fā)現(xiàn)思路有點(diǎn)行不通。B 端客戶相比 C 端用戶，數(shù)量少，客單價高。這要是投效果廣告，按照一個客單價 10 萬元來算，那要測試個幾十萬才能看出效果了。所以 B 端客戶投效果類廣告行不通，一般用組合的方式，媒體加百度競價的方式。

B 端和 C 端用戶都在看的有行業(yè)網(wǎng)站、紙媒、燈箱電梯廣告等等，這里面重合度最高的是行業(yè)性網(wǎng)站。

舉個例子，維他檸檬茶，一個面向 C 端的產(chǎn)品，我是在一個財(cái)經(jīng)類的公號上知道這個飲料的，里面講的是維他檸檬茶的理念、玩法和推廣方式。我就這樣被安利到了。

如果是面向 B 端的 SaaS 軟件，同樣可以采用這種打法，在財(cái)經(jīng)類的公號上面做廣告投放，在百度收網(wǎng)。

2B 與 2C 的特點(diǎn)對比如下：

四、做好 2B 業(yè)務(wù)所需要具備的能力

國內(nèi)的 To B 業(yè)務(wù)還處于初創(chuàng)期，還沒有 To B 方面的獨(dú)角獸或王牌公司出現(xiàn)，發(fā)展空間巨大?，F(xiàn)在和將來，To B 運(yùn)營都會是比較稀缺的。To B 運(yùn)營普遍門檻較高，比如做網(wǎng)絡(luò)安全相關(guān)的運(yùn)營，要了解自己的產(chǎn)品，各種 IT 架構(gòu)、數(shù)據(jù)處理方式、常見安全攻擊、防護(hù)方法這些基礎(chǔ)知識就夠?qū)W上半年，更不用說在這些基礎(chǔ)知識上，還要對產(chǎn)品進(jìn)行全面的認(rèn)識、行業(yè)的判斷、具備商務(wù)談判能力等。

To B 業(yè)務(wù)的“見到人”的特點(diǎn)，決定了其運(yùn)營方式較 To C 運(yùn)營有較大不同，核心是兩類：銷售運(yùn)營和市場運(yùn)營，即所謂 To B 運(yùn)營的兩只手，其中銷售運(yùn)營的比重比較大，下面我們來分別說下。

1.銷售運(yùn)營

銷售運(yùn)營，在 To C 領(lǐng)域可以叫做產(chǎn)品運(yùn)營，主要職能是支撐銷售目標(biāo)的達(dá)成，并跟蹤客戶對產(chǎn)品的反饋，協(xié)調(diào)內(nèi)部資源來完成銷售目標(biāo)和完善產(chǎn)品。

銷售是地面部隊(duì)，有目標(biāo)的以地推的方式推進(jìn)特定項(xiàng)目，達(dá)成銷售額。檢驗(yàn) To B 產(chǎn)品好壞的唯一標(biāo)準(zhǔn)是賣錢。能賣給企業(yè)的就是有價值的產(chǎn)品，無論是打包在其他方案里，還是獨(dú)立的產(chǎn)品售賣。那銷售運(yùn)營如何支撐和推動銷售額的增加呢？核心要求是全面理解自己的產(chǎn)品，深入地了解客戶的業(yè)務(wù)。主要是以下8項(xiàng)工作：

（1）弄懂產(chǎn)品

全面的理解自己的產(chǎn)品，是每個做業(yè)務(wù)的都應(yīng)該具備的素質(zhì)。這里強(qiáng)調(diào)全面，是因?yàn)樽鳛橐粋€運(yùn)營，公司所有的產(chǎn)品都是經(jīng)常能接觸到的，雖不能像某個產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理一樣，較為深入的了解產(chǎn)品的每個細(xì)節(jié)，但這些產(chǎn)品的核心本質(zhì)是什么，一定要用一句兩句話概括出來。那要怎么做呢？

①了解產(chǎn)品相關(guān)的行業(yè)背景，如行業(yè)歷史、現(xiàn)狀、最新動態(tài)。了解產(chǎn)品涉及的基礎(chǔ)知識，如技術(shù)原理、架構(gòu)、關(guān)鍵技術(shù)優(yōu)勢、在行業(yè)的地位；

②閱讀所能觸及到的產(chǎn)品相關(guān)的材料。包括內(nèi)部沉淀的各種文檔、介紹、白皮書、報道，外部的產(chǎn)品分享、技術(shù)分析、行業(yè)報告等。多接觸這些材料，容易慢慢得到對產(chǎn)品的總體判斷；

③經(jīng)常同技術(shù)、產(chǎn)品交流。特別是在大公司，幾乎每個部門、每個業(yè)務(wù)都包含了幾十甚至上百個細(xì)分的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，除了工作時間，利用吃飯、活動等空余時間，多接觸多交流，了解產(chǎn)品線的人對產(chǎn)品的切身感受、想法；

④自己動手。對一些產(chǎn)品，試著自己搭一搭，比如做網(wǎng)絡(luò)安全的，沒接觸過防火墻，是不是用開源的工具搭個防火墻？看看防火墻怎么運(yùn)作的。做云計(jì)算運(yùn)營的，搭一搭 openstack 。

（2）弄懂業(yè)務(wù)

①懂自己的業(yè)務(wù)：就是對自己的團(tuán)隊(duì)的資源非常熟悉，并且洞悉和掌握了公司所有的流程，知道如何利用這些資源和流程來完成業(yè)務(wù)目標(biāo)。比如一個團(tuán)隊(duì)只有 10 個人，即使簽下了一千萬的項(xiàng)目，按客戶的需求，能否交付？如不能，能否妥協(xié)？如果能交付，如何調(diào)動資源？

②了解客戶的業(yè)務(wù)：To B 產(chǎn)品非常重要的一點(diǎn)就是和企業(yè)客戶的業(yè)務(wù)流程是高度相關(guān)的，對目標(biāo)客戶的業(yè)務(wù)了解，可以更好匹配對方的需求并能正確交付產(chǎn)品。比如對網(wǎng)絡(luò)安全，做游戲行業(yè)客戶，和做車聯(lián)網(wǎng)客戶，無論是要交付的產(chǎn)品還是使用的談判策略，都是不一樣的，針對游戲客戶，得事得前了解游戲行業(yè)的一般特點(diǎn)、客戶的業(yè)務(wù)規(guī)模、客戶的 IT 架構(gòu)等，不然交付的服務(wù)就可能不匹配，解決不了客戶的問題，也不能完成本來可以完成的銷售任務(wù)。

（3）整理資料

在前面 2 個核心要求的基礎(chǔ)上，運(yùn)營必須自己整理和包裝產(chǎn)品，這是業(yè)務(wù)需要，也是自己不斷加深對產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的理解的一種方法。整理資料如下：

①官網(wǎng)：2B 業(yè)務(wù)官網(wǎng)的最大作用是展現(xiàn)產(chǎn)品和文檔，幾乎不可能線上成單，需要線下銷售地推才能成單，但運(yùn)營也要對官網(wǎng)絕對熟悉，以備銷售、客戶隨時的疑問和指引。平常也要根據(jù)自己和客戶的反饋，完善官網(wǎng)；

②雙微：主要指微博微信，當(dāng)然現(xiàn)在還有抖音，在雙微一抖上給產(chǎn)品留介紹，并在需要的時候給客戶推送產(chǎn)品介紹；

③產(chǎn)品PPT：從運(yùn)營的角度，對負(fù)責(zé)的產(chǎn)品作全面的介紹，運(yùn)營要從自己的角度、客戶的角度來梳理介紹，而且對不同的行業(yè)、不同的客戶，撰寫不同版本，一個 PPT 搞定所有行業(yè)、所有客戶，這是不現(xiàn)實(shí)也是不專業(yè)的；

④產(chǎn)品手冊：主要是紙質(zhì)手冊，供拜訪客戶和線下會議時分發(fā)給客戶；

⑤成功案例：2B 業(yè)務(wù)的一大特點(diǎn)，就是客戶會參考成功案例來評估某個產(chǎn)品是否符合自己的業(yè)務(wù)需求。豐富的案例，容易幫助客戶樹立對產(chǎn)品的信心，快速決策。

（4）售前支持

這部分工作有時是專門的售前崗位同事在做，但運(yùn)營也經(jīng)常參與。

①對目標(biāo)客戶進(jìn)行分析

a）收集能獲取到的客戶信息：行業(yè)特點(diǎn)、業(yè)務(wù)流程、規(guī)模大小、營收多少、基本需求（大部分是公開的，少部分可通過銷售了解）等；

b）了解客戶參與項(xiàng)目的干系人和在其中的角色；

c）分析出客戶的核心需求，意向程度，圈定可能匹配的產(chǎn)品。

②在分析基礎(chǔ)上，做出有針對性的方案

a）產(chǎn)品方案：明確哪些產(chǎn)品和客戶耦合性強(qiáng)，即使不在之前客戶提的需求里的，也可以拿進(jìn)來；

b）商業(yè)策略：確定大致的商業(yè)策略：是直銷還是 BD 合作？是收費(fèi)還是免費(fèi)？是圖名還是圖利？見客戶前都要商定好大致的策略；

c）溝通策略：此次見的客戶是什么角色？什么需求？比如，見的是一線的使用人員，則進(jìn)行產(chǎn)品培訓(xùn)比較合適，見的是 CEO，直接表明雙方利益比較合適等。

③整理材料

見客戶前，明確了客戶需求和意向度后，準(zhǔn)備相關(guān)材料，如會見的 PPT、產(chǎn)品手冊、產(chǎn)品 demo 等，針對項(xiàng)目的不同階段、不同參會人員，準(zhǔn)備不同的材料和話術(shù)。

（5）銷售培訓(xùn)

這部分工作有的公司是售前在做，有的是運(yùn)營在做，主要把自己整理的對產(chǎn)品的理解、亮點(diǎn)、制定的銷售話術(shù)，對銷售進(jìn)行灌輸。形式無外乎現(xiàn)場培訓(xùn)和視頻培訓(xùn)?，F(xiàn)場培訓(xùn)互動多、效果好，但是時間成本高；視頻培訓(xùn)雖然無互動，但靈活，方便學(xué)員隨時學(xué)習(xí)。每次培訓(xùn)后，必須進(jìn)行考核，以考察銷售掌握情況，比如答題、現(xiàn)場操作等，目的是務(wù)必使一線銷售人員熟悉產(chǎn)品。

（6）客戶拜訪

運(yùn)營有時也要進(jìn)行客戶拜訪，特別是重大的項(xiàng)目，則可能每次都會隨銷售進(jìn)行客戶拜訪。每次拜訪前，務(wù)必進(jìn)行第 4 條講的準(zhǔn)備工作。拜訪工作主要完成以下 6 個事情：

①分析客戶的業(yè)務(wù)場景并確定客戶真正的需求。客戶只會說自己認(rèn)為的需求，而銷售大多數(shù)時候只會轉(zhuǎn)發(fā)客戶說的，但這些需求有時并非是他真正的需求，或者需求偏離我們的業(yè)務(wù)而無法交付，因此應(yīng)對客戶的需求進(jìn)行分析和引導(dǎo)；

②了解項(xiàng)目目前進(jìn)展。如項(xiàng)目處于什么階段，是否能繼續(xù)進(jìn)行，預(yù)期如何交付等，做到對項(xiàng)目進(jìn)展和可能出現(xiàn)的情況心里有數(shù)；

③熟悉項(xiàng)目相關(guān)角色。如參加會見的人是什么角色，在項(xiàng)目中的作用，可能關(guān)心的問題等；

④進(jìn)行產(chǎn)品介紹、培訓(xùn)、Demo 展示、商務(wù)談判。根據(jù)不同項(xiàng)目階段、不同角色采取不同的行動；

⑤接收客戶對產(chǎn)品的反饋，詳細(xì)記錄和分析，并在內(nèi)部推動產(chǎn)品的完善；

⑥確認(rèn)后續(xù)事項(xiàng)并發(fā)出會議紀(jì)要。如項(xiàng)目如何進(jìn)行，有什么問題，如何交付，方案調(diào)整等。

（7）資源調(diào)動

項(xiàng)目意向達(dá)成后，項(xiàng)目如何落地，這又涉及到很多問題。此時運(yùn)營有點(diǎn)像項(xiàng)目經(jīng)理，協(xié)調(diào)技術(shù)、開發(fā)、市場，對項(xiàng)目進(jìn)行落地。每個項(xiàng)目的特點(diǎn)不一樣，需要調(diào)用的內(nèi)部資源也不一樣，無法作統(tǒng)一概括。如只是追求品牌層面的合作，那 PR 、內(nèi)容運(yùn)營撰寫相關(guān)專題就能滿足；如項(xiàng)目不需要定制，客戶只需調(diào)用 API，那談妥價格后，簽訂協(xié)議則可；如項(xiàng)目需要雙方聯(lián)運(yùn)，則需要雙方明確分工，對不同的分工，指定負(fù)責(zé)人，形成項(xiàng)目組。

（8）形成流程

任何好的運(yùn)營，都不是靠自己單打獨(dú)斗來幫助企業(yè)發(fā)展的。真正優(yōu)秀的運(yùn)營，綜合能力都很強(qiáng)，但如果沒有把自己平常的經(jīng)驗(yàn)變成流程，對企業(yè)來說是不負(fù)責(zé)任的，因?yàn)槠髽I(yè)本質(zhì)是靠流程來提高整體工作效率的；對自己來說，如果哪天離職了，則人走茶涼，人去樓空，辛苦奮斗了，卻沒給企業(yè)留下什么。因此，要把自己平常的經(jīng)驗(yàn)、想法變成企業(yè)的流程，固化下來，提高企業(yè)效率，如下：

①固化各工種的合作流程。如項(xiàng)目的運(yùn)作流程、銷售申請運(yùn)營出臺的流程、銷售申請售前出臺的流程，內(nèi)部項(xiàng)目按不同類型分不同的虛擬項(xiàng)目組等；

②固化成功的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，使之流程化。如某同事，成功在某互聯(lián)網(wǎng)巨頭策劃了一次涉及所有員工的安全郵件釣魚活動，數(shù)據(jù)超乎想象，他便把相關(guān)部門、相關(guān)負(fù)責(zé)人、相關(guān)流程，固化下來，形成每年例行至少一次的好活動；

③文檔化所有項(xiàng)目。存檔下來的東西，是一種積淀，不僅能讓自己對所有過往項(xiàng)目看得一清二楚，加深自己對產(chǎn)品、行業(yè)的理解，還能給后來或者其他部門的人提供鮮活的素材，了解這一產(chǎn)品、這一項(xiàng)目的來龍去脈。

2.市場運(yùn)營

市場運(yùn)營是空中部隊(duì)，以宣傳品牌形象，推廣產(chǎn)品的差異化為核心任務(wù)，以撒網(wǎng)的方式，從空中大范圍的觸達(dá)潛在客戶，為銷售獲取更多的潛在客戶。市場宣傳推廣，具有最基本的以下 5 項(xiàng)作用：

①品牌塑造：市場宣傳推廣可以對企業(yè)、產(chǎn)品的重要特性進(jìn)行塑造，在用戶中樹立良好形象，建立行業(yè)圈子：一方面，用亮點(diǎn)、差異化，避免與競爭對手同質(zhì)化競爭；一方面，承載企業(yè)、產(chǎn)品價值觀和使命，感染用戶，建立圈子和口碑。

②獲得銷售線索：市場通過各種媒體、會議等渠道，大規(guī)模觸達(dá)各種潛在目標(biāo)客戶，為銷售提供大量的銷售線索，這是銷售一對一、地推方式無法獲得的資源。

③持續(xù)曝光：互聯(lián)網(wǎng)時代的宣傳，都會在搜索引擎、網(wǎng)站、公眾號等存在很長時間，因此會呈現(xiàn)出一個很長的尾，這個尾可以認(rèn)為是無限長的，一直持續(xù)影響著后來看稿件的人。

④激勵員工：一個好的、持續(xù)的宣傳，一方面能極大地、不斷地激起員工的自豪感、歸屬感、工作熱情；一方面，能吸引潛在員工的加入，因?yàn)闆]人會拒絕一個形象良好的公司的工作，反之亦然。

⑤發(fā)聲平臺：持續(xù)地宣傳推廣，一能培養(yǎng)一批即使不是優(yōu)秀也是熟練的宣傳推廣人員，完成各種宣傳推廣任務(wù)，應(yīng)對各種公關(guān)危機(jī)；二能建立起企業(yè)與媒體間多樣的互動，從而形成自己的宣傳矩陣，因?yàn)楝F(xiàn)在的宣傳，沒有哪家只是用自家的媒體平臺，流量誰都不嫌多。這兩者形成了一個企業(yè)的發(fā)聲平臺。

市場運(yùn)營如此重要，那如何做市場運(yùn)營呢？核心要求是了解自己產(chǎn)品的優(yōu)勢，很好的傳達(dá)這種優(yōu)勢。按照日常的執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)，主要有以下4項(xiàng)工作：

（1）內(nèi)容運(yùn)營

產(chǎn)品不僅是交到客戶手上的軟件、系統(tǒng)、硬件這類有形產(chǎn)品，還包括配套的服務(wù)、流程、團(tuán)隊(duì)這類在背后支撐著有形產(chǎn)品的軟實(shí)力。對直接的有形的產(chǎn)品的宣傳是產(chǎn)品宣傳，對團(tuán)隊(duì)人物、對服務(wù)的宣傳同樣是產(chǎn)品宣傳。因此內(nèi)容運(yùn)營，主要是以下 7 類：

①活動報道：還原線上線下活動的相關(guān)報道、優(yōu)秀的活動策劃和銜接也是一種可為產(chǎn)品增加吸引力的內(nèi)容資源；

②技術(shù)產(chǎn)品分享：對產(chǎn)品的一些落地經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分享，很容易形成干貨；

③人物宣傳：各個團(tuán)隊(duì)里有沒有好玩或者特別牛的人？這些人的號召力很容易吸引行業(yè)相關(guān)的人，建立圈子；

④故事分享：人的本性就是喜歡聽故事，在做技術(shù)、做產(chǎn)品、做運(yùn)營、做市場、做銷售期間發(fā)生了什么有趣的事；

⑤事件營銷：策劃些能和產(chǎn)品沾上邊的事件，把事件的形象轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品身上；

⑥行業(yè)總結(jié)：從自己的產(chǎn)品運(yùn)營中積累的數(shù)據(jù)，出各類行業(yè)分析、行業(yè)報告、行業(yè)觀點(diǎn)、行業(yè)白皮書等，影響行業(yè)發(fā)展；

⑦運(yùn)營數(shù)據(jù)體系化：日常運(yùn)營數(shù)據(jù)要系統(tǒng)的整理入庫，作為改進(jìn)和完善市場活動的量化的手段，如線上宣傳，PV、UV、媒體轉(zhuǎn)發(fā)、曝光總量、百度指數(shù)走勢。至少每月出一次內(nèi)容運(yùn)營報告，供相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)參看。重點(diǎn)宣傳，則要在主要活動介紹后馬上進(jìn)行數(shù)據(jù)總結(jié)。

（2）線下會議

To B 業(yè)務(wù)“見到人”的要求，使得市場運(yùn)營大部分時候都是在參會或辦會。

①參會

參會要做的不多，主要有3條：

a）會議調(diào)研

分析會議的行業(yè)背景，參會人群是否為潛在客戶，質(zhì)量高低。如果參會人群不是潛在客戶，再大的會也不要參加。如網(wǎng)絡(luò)安全，一般的決策人是CTO、CEO，如果目標(biāo)會議參會人主要是CTO、CEO人群，那即使再小也值得花大力氣準(zhǔn)備；

b）會議準(zhǔn)備

這屬于執(zhí)行類的工作，包括踩點(diǎn)、確定參會人、布展，如果有自己公司的人演講，還要確定演講人排期、檢查演講PPT等。這些事情，都可以通過列出一張活動checklist來完成，執(zhí)行完備就行；

c）會后復(fù)盤

會后，列出會議的花銷和收益，觸達(dá)的客戶量，客戶級別分布，后續(xù)跟蹤量，成單率等。分析參會不足的地方，給出改進(jìn)意見。

②辦會

辦會流程和參會流程差不多，只不過大部分事情都要自己組織而已。除了上面列的 BC 兩條是通用的，自己辦會還需要增加 3 條：

a）確定主題

明確了會議的主題，那相應(yīng)的參會人群、執(zhí)行也就容易確定下來；

b）邀請人員

這個過程是最容易變動而且容易出錯的。務(wù)必每天同步參會人員名單，以防參會人員過多或過少使會議變得無法控制、無法取得預(yù)期效果、投入產(chǎn)出不成正比等；

c）分解任務(wù)

主題和參會人群確定后，把主題策劃為各個單元，誰負(fù)責(zé)會議整體運(yùn)作，誰負(fù)責(zé)會前預(yù)熱，誰負(fù)責(zé)現(xiàn)場布置，誰負(fù)責(zé)撰寫稿件，誰負(fù)責(zé)接待來賓……又是一個很長的 checklist。

（3）線上推廣

主要是對產(chǎn)品官網(wǎng)、雙微和論壇做導(dǎo)流，增加線上的曝光。主要做的是內(nèi)容運(yùn)營和 SEM。內(nèi)容運(yùn)營的具體做法前面已經(jīng)說了，SEM 則主要做關(guān)鍵詞優(yōu)化、跟蹤競品詞、競價調(diào)整等。

（4）參與合作

大數(shù)據(jù)時代，無論哪個行業(yè)，共建生態(tài)才能共贏，合作與競爭一樣無法避免。運(yùn)營參與或主導(dǎo)的合作有 3 類：

1）建立生態(tài)

這類工作，一般是巨頭或垂直領(lǐng)域的王牌做的事情。建立生態(tài)說白了你得有建立生態(tài)的資源以及別人愿意和你玩。比如不少巨頭把自己的能力 SaaS 化，變成一個 SDK 或 API，只要把 SDK 或 API 推廣出去，行業(yè)主要玩家的軟件或 APP 使用這些 SDK 或 API，就算建立了一種生態(tài)，大家都或多或少受這個生態(tài)影響。

2）項(xiàng)目合作

雙方以項(xiàng)目合作的方法，相互出一定的資源，共同運(yùn)營，各取所需。這類合作最通用，平常說的合作項(xiàng)目，大部分都是這類。

3）掛靠第三方平臺

把自己的產(chǎn)品掛靠到大的第三方平臺，形成導(dǎo)流效果。比如把安全檢測的API放到云平臺，云平臺的用戶便有部分轉(zhuǎn)化成自己的用戶。

首先To B 業(yè)務(wù)最重要的是客戶的質(zhì)量，其次是數(shù)量；其次To B 用戶對線上宣傳推廣、內(nèi)容觸達(dá)的特點(diǎn)就是：量少、低頻、互動少；最后，宣傳推廣無論是線上還是線下，還是要堅(jiān)持做。

五、To B 產(chǎn)品該如何做運(yùn)營

1.產(chǎn)品運(yùn)營

（1）建立運(yùn)營流程

一開始運(yùn)營工作必然是雜亂無序的，必須從中理出一些思緒去考慮搭建一些框架出來，讓無序的工作變得有序，必然要把工作規(guī)范化、制度化。運(yùn)營流程的建立包括簽約流程、客服流程、結(jié)算流程、新需求流程、產(chǎn)品培訓(xùn)流程等多個方面。

①簽約流程

客戶簽約要注意的事項(xiàng)包括簽約時效和簽約過程。簽約時效看公司合規(guī)的要求，有些公司流程比較簡單，有些公司就比較復(fù)雜，大體上受國家監(jiān)管的行業(yè)流程都會比較長。需要注意的兩點(diǎn)，一是各環(huán)節(jié)的處理時效要求，二是各環(huán)節(jié)的對接人事前要明確，做好溝通；

②客服流程：

客服流程旨在建立售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，搭建與客戶的聯(lián)系橋梁，及時響應(yīng)客戶需求?？头鞒痰慕⑿枰鞔_客戶服務(wù)的目的和適用范圍，涉及的部門和各部門承擔(dān)的角色職責(zé)、客戶服務(wù)的實(shí)施計(jì)劃和系統(tǒng)工具，各環(huán)節(jié)的處理時效和時效追蹤機(jī)制，另外還有時間和方式（是否7*24小時，工作日、非工作日聯(lián)系方式，重大問題聯(lián)系機(jī)制）。對外的客戶服務(wù)信息一般都會提供客戶服務(wù)經(jīng)理的手機(jī)和郵箱，有些公司也會提供在線提交生產(chǎn)問題（BUG）或者操作類問題的工具類似于工單系統(tǒng)。例如阿里云或者騰訊云這樣的云服務(wù)平臺，以阿里云為例：

阿里云的工單平臺主要解決三個問題：售前咨詢、賬戶以及財(cái)務(wù)問題（下圖1），并且阿里云羅列了客戶可能產(chǎn)生疑問的地方做了詳盡的 Q&A（圖2），這點(diǎn)做的非常好。

③結(jié)算流程：

結(jié)算方式有一次性付款、預(yù)存和按約定結(jié)算包括月度結(jié)算和季度結(jié)算。比如阿里云就有充值（預(yù)存），騰訊云也是。一次性支付適用實(shí)施交付類型的，按季度結(jié)算比較適用于按使用量收費(fèi)的項(xiàng)目。結(jié)算要按照合同約定的結(jié)算方式和結(jié)算時間，把握好結(jié)算各環(huán)節(jié)的處理時效。

④新需求流程

客戶上線運(yùn)營一段時間后，不可避免的客戶、BD包括運(yùn)營本身都會提出一些新需求，需求一多容易導(dǎo)致需求在技術(shù)開發(fā)那邊排隊(duì)等待發(fā)版上線，這時候就需要運(yùn)營對新的需求進(jìn)行把控，最有效的方式就是做好需求的過程管理，同時，對需求進(jìn)行分級，可以按照L1-L2-L3-L4來對需求進(jìn)行分級，分級的同時要說清楚不同級別的需求是如何定義的。

（2）產(chǎn)品培訓(xùn)流程

特別強(qiáng)調(diào)下產(chǎn)品培訓(xùn)流程，這里一定要在產(chǎn)品上線前做好產(chǎn)品培訓(xùn)，整個流程的制定可以從培訓(xùn)前、培訓(xùn)中和培訓(xùn)后三個階段考慮，培訓(xùn)的目的是讓內(nèi)部、外部客戶了解、熟悉產(chǎn)品。

如何做好培訓(xùn)呢，有幾個要點(diǎn)一定要把握：

①產(chǎn)品使用手冊要簡單，易懂：給客戶的培訓(xùn)手冊不一定是一個非常專業(yè)的產(chǎn)品文檔，客戶最需要的是一個簡單的能看的明白的，最好是告訴客戶第一步你要做什么，第二部你要做什么；

②建立考核機(jī)制：為了確?？蛻舻膯T工能盡快掌握產(chǎn)品，最好和客戶一起建立產(chǎn)品使用培訓(xùn)考核機(jī)制，推動客戶的員工盡快熟悉產(chǎn)品；

③不間斷培訓(xùn)：在產(chǎn)品使用過程中，發(fā)現(xiàn)問題總結(jié)問題，不斷加強(qiáng)培訓(xùn)。

（3）生產(chǎn)問題處理

產(chǎn)品上線后的問題處理一般可以分為三類：生產(chǎn)類問題（主要是BUG），操作類問題和運(yùn)營管理類問題。

①生產(chǎn)類問題

BUG在測試環(huán)境下很難完全檢測出來，即使在測試環(huán)境下沒有問題，在生產(chǎn)環(huán)境中也會跳出一些，尤其是在產(chǎn)品上線之初。運(yùn)營是站在產(chǎn)品第一線的角色，如何正確的搭建生產(chǎn)問題處理流程呢，我覺得可以從三個方面開始：問題復(fù)現(xiàn)、分類、協(xié)調(diào)處理。

問題復(fù)現(xiàn)就是將產(chǎn)品報錯的截圖，詳細(xì)信息描述等發(fā)給技術(shù)去處理；

分類就是將問題劃分為幾個不同的類型進(jìn)行歸類，重點(diǎn)是去總結(jié)、分析，降低同一類型問題發(fā)現(xiàn)的概率；

協(xié)調(diào)處理就是協(xié)調(diào)開發(fā)、測試等資源修復(fù)問題。

②操作類問題

一般會在產(chǎn)品上線前的一周內(nèi)集中爆發(fā)，這類問題要逐一登記根據(jù)重復(fù)出現(xiàn)的問題做Q&A重點(diǎn)解答。

③運(yùn)營管理類問題

主要是客戶的內(nèi)部管理，這類問題可干預(yù)的空間不大。

（4）產(chǎn)品優(yōu)化

產(chǎn)品優(yōu)化的邏輯要幾個方面來開展：①定位產(chǎn)品存在的問題；②分析產(chǎn)生問題的原因；③對存在的問題按照優(yōu)先級排序；④協(xié)同 PM、IT、測試等部門排期迭代開發(fā)；⑤測試、驗(yàn)證。

2.數(shù)據(jù)運(yùn)營

產(chǎn)品運(yùn)營的效果如何，需要用一種量化的方式來呈現(xiàn)，通過建立業(yè)務(wù)核心指標(biāo)直觀的表現(xiàn)產(chǎn)品的運(yùn)行效果，就是需要做好產(chǎn)品數(shù)據(jù)的運(yùn)營。

不同的產(chǎn)品核心指標(biāo)不同，比如電商，電商的核心指標(biāo)是銷售額=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價。與流量相關(guān)的指標(biāo)又有 UP\PV，新用戶、老用戶等核心指標(biāo)與衍生指標(biāo)。建立核心指標(biāo)，通過核心指標(biāo)找到衍生指標(biāo)，進(jìn)行形成一個數(shù)據(jù)指標(biāo)集合，我們把它稱之為數(shù)據(jù)指標(biāo)體系。不同的產(chǎn)品數(shù)據(jù)運(yùn)營體系皆不同，要想做好數(shù)據(jù)運(yùn)營第一要務(wù)是了解產(chǎn)品，了解產(chǎn)品的關(guān)鍵核心并擁有極強(qiáng)的抽象能力。

常見的數(shù)據(jù)分析方法有漏斗分析、行為分析、A/B測試、聚類分析、決策樹等。詳細(xì)內(nèi)容請參考：

《干貨 | 如何用漏斗模型做數(shù)據(jù)分析》

《Facebook、Google、今日頭條、抖音都在用的A/B測試到底是什么 | 推薦收藏》

《一文盤點(diǎn)6種聚類算法，數(shù)據(jù)科學(xué)家必備！》

3.客戶經(jīng)營

80% 的收入由 20% 的客戶提供這是市場不變的定律，然而資源的總量是恒定的。我們在運(yùn)營工作中投入的資源是有限的，這就決定了資源分配的不均衡性。因此，在實(shí)際的運(yùn)營工作中我們必須做好 2 件事情客戶分類、資源費(fèi)配。

B 端用戶的分級一般會分為四級，分別是關(guān)鍵用戶、重點(diǎn)用戶、一般用戶、維持用戶。而關(guān)鍵用戶和重點(diǎn)用戶給平臺帶來的價值占總價值的 80%，這就是行業(yè)存在的不定法則二八原則。也就是 80% 的銷售額都來源于前 20% 的用戶，這同樣適用于 C 端用戶與銷售場景（80% 的業(yè)績來源于前 20% 的銷售人員）。那么這些用戶，我們一般稱之為大客戶或者 KA 客戶。

客戶分類也可以叫客戶分級體系，不同類型的公司對于客戶分類的方法也不同，但是原理一致：根據(jù)客戶的重要程度進(jìn)行分類。可以將客戶氛圍 S、A、B、C。

S 類客戶是指對于公司的戰(zhàn)略有重大影響或者在公司的營收中占比很高。這類客戶一般是行業(yè)龍頭，與我們的合作不僅僅期望提供服務(wù)，并希望借此合作機(jī)會對雙方的品牌影響力都有提升。這類客戶具有消費(fèi)額高、客戶群體廣、連鎖門店多、品牌效應(yīng)強(qiáng)、知名度高等特征。

為什么平臺需要大客戶？大客戶會給平臺或產(chǎn)品帶來哪些效應(yīng)？一般有以下幾種效應(yīng)：

對于平臺來說：

1）大客戶不僅能帶動銷售額的增長，還能帶動更多C端用戶入駐到平臺上；

2）大客戶會帶來自身平臺的品牌曝光；

3）提高市場占有率的有效途徑

對于B端用戶來說：

大客戶的成功經(jīng)驗(yàn)會起到行業(yè)標(biāo)桿作用，從而會吸引更多大客戶入駐平臺。

這類客戶必須抽調(diào)最優(yōu)質(zhì)的運(yùn)營資源比如專屬的運(yùn)營服務(wù)團(tuán)隊(duì)，研發(fā)團(tuán)隊(duì)等；

按照職能來分，大客戶銷售運(yùn)營團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該有以下幾種崗位：

1）大客戶銷售：對大客戶進(jìn)行拜訪、跟單、成交等一系列工作，并拓展客戶關(guān)系。

2）大客戶運(yùn)營：通過推廣活動、運(yùn)營等手段使銷售額不斷增長。

3）產(chǎn)品經(jīng)理：對于不同大客戶的需求，制定不同的產(chǎn)品方案和策略。

4）數(shù)據(jù)分析師：針對于業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，監(jiān)控業(yè)務(wù)波動情況，并根據(jù)分析結(jié)果提出優(yōu)化意見。

A 類客戶是指該類型的公司在公司的戰(zhàn)略方向，并且在行業(yè)內(nèi)有一定的影響力，或者該公司的營收占比較高，這類客戶可以提供專屬的運(yùn)營人員和產(chǎn)品經(jīng)理等，提供 1 對 1 或者 1 對 2 的服務(wù)；

B、C 類用戶提供無差別的服務(wù)，按照運(yùn)營工作的部署正常運(yùn)營。

不同的 2B 服務(wù)制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)都不一樣，具體我們要如何制作客戶分類標(biāo)準(zhǔn)要根據(jù)企業(yè)實(shí)際提供的服務(wù)來看，不可生搬硬套。

六、To B 業(yè)務(wù)如何高效獲客

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，在一個可行的 SaaS 模式或其他循環(huán)收入模型中，LTV（用戶的終身價值）應(yīng)該是 CAC（用戶獲取成本）的 3 倍多。如何降低 CAC，是 To B 企業(yè)能否健康發(fā)展的關(guān)鍵要素，大多數(shù) To B 企業(yè)在獲客時或許經(jīng)歷過以下問題：獲客難度高、速度慢、成本高、依賴創(chuàng)始人個人能力。那如何才能尋求突破，穩(wěn)定獲取客戶，實(shí)現(xiàn)成交呢？

1.解決信任問題

因?yàn)?To B 產(chǎn)品更替成本和機(jī)會成本較高，企業(yè)認(rèn)可一個公司的服務(wù)后就不會輕易換供應(yīng)商，所以在購買時更會有漫長的理性決策期。作為 To B 企業(yè)創(chuàng)始人，要深刻理解這條決策鏈上不同人的思維方式、深入到不同決策人的決策環(huán)節(jié)，包括創(chuàng)始人、市場、行政、員工等都是需要攻克的。

在這種情況下，企業(yè)建立信任就變得尤為重要。信任一般來自于五個方面：①除了產(chǎn)品要好，也要提供專業(yè)的服務(wù)，是細(xì)分領(lǐng)域絕對的專家；②給外界一種穩(wěn)定、可以一直陪伴企業(yè)成長的形象，不用擔(dān)心突然無法提供服務(wù)；③有標(biāo)桿客戶背書，有品牌客戶的真實(shí)案例；④有第三方權(quán)威認(rèn)證，行業(yè)報告的客觀評價；⑤向合作伙伴展示愿景，引領(lǐng)客戶的需求。

2.做好市場宣傳

To B 和 To C 一樣，好的產(chǎn)品需要好的營銷。很多 To B 企業(yè)創(chuàng)始人是做產(chǎn)品或者技術(shù)出身，在營銷上顯得比較弱。如果創(chuàng)始人自己不擅長或者沒有精力做這件事，需要有擅長營銷的合伙人來做補(bǔ)充。

一般來說，市場行為的嘗試周期在 1-3 個月，轉(zhuǎn)化率一般在 3-5%。對于 To B 企業(yè)來說，需要確保測試有效才能持續(xù)使用，否則就是浪費(fèi)。此外，需要預(yù)設(shè)自己的監(jiān)測方法，從而可以了解流量都來自哪個渠道?？偟膩碚f，營銷的時候有以下 4 個方式可供參考：

①注重內(nèi)容營銷：To B 產(chǎn)品存在理解較難的問題，內(nèi)容營銷是一種較好的解決辦法。在做內(nèi)容之前，首先需要明確客戶是誰，此外，要通盤考慮渠道問題，有了一些內(nèi)容和互動后，還要分析數(shù)據(jù)，優(yōu)化，持續(xù)運(yùn)營；

②使用新型工具：可以做一個爬蟲工具，每日搜索全網(wǎng)關(guān)于行業(yè)的信息，確定需求后對接聯(lián)系方式精準(zhǔn)推送服務(wù)；

③注重收集客戶反饋：對于客戶反饋的收集，一方面要保證有持續(xù)的用戶來源，不斷積累數(shù)據(jù)和反饋，另一方面，還要讓用戶流量保持一個相對“合理”的范圍，不能市場打出去了，大批用戶來了發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品體驗(yàn)很差，失望而歸，再獲得他們的青睞會更難。

④拉更多合作伙伴一起聯(lián)合推廣，降低宣傳成本：單打獨(dú)斗畢竟勢單力薄，眾人拾柴火焰高。有了合作伙伴之后，企業(yè)間可以共同組織大型活動，在更多渠道露出。

3.建立一支銷售鐵軍

阿里巴巴對銷售人員有一個硬性規(guī)定：每位銷售人員每天必須要完成八個拜訪。在交通嚴(yán)重?fù)頂D的一線城市，幾乎所有銷售管理者都認(rèn)為這是個不可能完成的任務(wù)，而阿里巴巴憑著這支執(zhí)行力極強(qiáng)的隊(duì)伍，快速獲取了用戶并搶占市場，造就了一系列奇跡。

To B 企業(yè)也可以向阿里巴巴學(xué)習(xí)，打造一支銷售鐵軍，根據(jù)國內(nèi)一些較成功的企業(yè)級服務(wù)公司的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，不同客單價對應(yīng)了不同的銷售策略和方式，客單價低于 1 萬元屬于電話銷售范疇。但當(dāng)客單價超過 5 萬元的時候，就要采訪拜訪式銷售和會銷了。

除此之外，對員工進(jìn)行銷售技巧培訓(xùn)，作為 To B 公司創(chuàng)始人，除了要親自與客戶交流，了解客戶的需求，也要多和銷售人員進(jìn)行交流。銷售技巧包括見面前了解客戶信息、對待不同的客戶要使用不同的話術(shù)、掌握好入式線索的轉(zhuǎn)化時間點(diǎn)等等。

七、小結(jié)

1.To B 是指目標(biāo)用戶是企業(yè)的業(yè)務(wù)，本質(zhì)是幫助企業(yè)提高生產(chǎn)效率，2B 業(yè)務(wù)分傳統(tǒng)軟件和 SaaS 兩種模式。

2.決策者在 To B 業(yè)務(wù)中是很重要的，決策者的需求滿足情況決定了產(chǎn)品能否落地。因?yàn)槠髽I(yè)的消費(fèi)，除了有可見的購買成本，還有不可見的更高昂的維護(hù)和遷移成本。因此整個過程是理性的、專業(yè)的、團(tuán)隊(duì)化決策的。

3. 2B 與 2C 業(yè)務(wù)的不同點(diǎn)是用戶屬性、客單價差異、產(chǎn)品推廣方式，相同點(diǎn)是決策者都是人，都在用相同的媒體。

4. To B 業(yè)務(wù)的“見到人”的特點(diǎn)，決定了其運(yùn)營方式較 To C 運(yùn)營有較大不同，核心是兩類：銷售運(yùn)營和市場運(yùn)營，即所謂 To B 運(yùn)營的兩只手，其中銷售運(yùn)營的比重比較大。

5. To B 產(chǎn)品的運(yùn)營主要是產(chǎn)品運(yùn)營、數(shù)據(jù)運(yùn)營與客戶運(yùn)營，其中產(chǎn)品運(yùn)營的主要工作是建立運(yùn)營流程和產(chǎn)品培訓(xùn)流程，同時處理生產(chǎn)問題和產(chǎn)品優(yōu)化；數(shù)據(jù)運(yùn)營主要是通過漏斗分析、行為分析、A/B 測試、聚類分析、決策樹等數(shù)據(jù)分析方法來量化運(yùn)營效果；客戶運(yùn)營主要是對客戶進(jìn)行分級運(yùn)營，做好大客戶運(yùn)營