“90”和“95后”為主要活躍人群

小紅書(shū)是一個(gè)生活方式分享社區(qū)，由毛文超和瞿芳共同成立于2013年。目前，小紅書(shū)共經(jīng)歷了四次發(fā)展階段，包括摸索階段、積累打磨階段、成功轉(zhuǎn)型階段到平穩(wěn)發(fā)展階段。在小紅書(shū)，用戶(hù)通過(guò)短視頻、圖文等形式記錄生活的點(diǎn)滴。社區(qū)每天產(chǎn)生數(shù)十億次的筆記曝光，內(nèi)容覆蓋時(shí)尚、護(hù)膚、彩妝、美食、旅行、影視、讀書(shū)、健身等各個(gè)生活方式領(lǐng)域。

社區(qū)用戶(hù)群體持續(xù)擴(kuò)大，不斷向更年輕、更低線(xiàn)城市人群延伸。截止2019年1月，小紅書(shū)用戶(hù)數(shù)超過(guò)2億，用戶(hù)年齡分布在18到30歲之間，以學(xué)生、白領(lǐng)居多，當(dāng)中女性占到70%到80%；其中90后和95后是最活躍的用戶(hù)群體。平臺(tái)日新增用戶(hù)近70%是“95后”用戶(hù)，年輕用戶(hù)數(shù)量迅速增長(zhǎng)；新增用戶(hù)18%來(lái)自北、上、廣、深一線(xiàn)城市，40%來(lái)自新一線(xiàn)與二線(xiàn)城市，剩下超過(guò)40%來(lái)自三線(xiàn)和以下城市，用戶(hù)向低線(xiàn)城市拓展趨勢(shì)明顯。

以“內(nèi)容+社區(qū)+電商”的閉環(huán)運(yùn)營(yíng)模式，積極開(kāi)展線(xiàn)下布局

小紅書(shū)致力構(gòu)建生活方式分享社區(qū)，通過(guò)UGC為主+PGC、PUGC為輔，持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，個(gè)性化分發(fā)提升內(nèi)容匹配效率，依托電商進(jìn)行流量變現(xiàn)，完成“內(nèi)容+社區(qū)+電商”閉環(huán)。公司早期以出境游購(gòu)物攻略?xún)?nèi)容切入，逐步拓展為生活方式分享社區(qū)，瞄準(zhǔn)“90、95后”年輕女性，致力讓年輕人輕松分享吃、穿、玩、樂(lè)生活筆記，包括圖文、短視頻等，以UGC形式為主，同時(shí)開(kāi)設(shè)多個(gè)PGC垂直官方賬號(hào)，引入明星、達(dá)人創(chuàng)造PUGC內(nèi)容，利用機(jī)器算法精準(zhǔn)觸達(dá)用戶(hù)，基于電商進(jìn)行流量變現(xiàn)，以自營(yíng)商城為主、第三方品牌店為輔，助力品牌方，在“90、95后”年輕人中，找到目標(biāo)消費(fèi)者，助推品牌成長(zhǎng)。

公司為保證商品品質(zhì)和發(fā)貨效率，在鄭州、深圳保稅區(qū)擁有自營(yíng)倉(cāng)庫(kù)，倉(cāng)庫(kù)面積在全國(guó)跨境電商中排名第2。同時(shí)，公司與澳大利亞保健品品牌Blackmores、Swisse、日本藥妝店集團(tuán)麒麟堂、松下電器、虎牌、卡西歐等多個(gè)品牌戰(zhàn)略合作，確保商品品質(zhì)。目前，小紅書(shū)的自有品牌有光REDelight產(chǎn)品均在線(xiàn)上線(xiàn)下布局，截止2019年1月18日,小紅書(shū)已開(kāi)設(shè)了三家線(xiàn)下體驗(yàn)概念店REDhome小紅家。

運(yùn)營(yíng)策略一：以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容提高用戶(hù)黏度性

小紅書(shū)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略，首先是按照目標(biāo)人群確定內(nèi)容方向，其次，從生產(chǎn)到加工、組織精細(xì)化內(nèi)容生產(chǎn)方式，最后，用戶(hù)生命周期全覆蓋的內(nèi)容推薦策略。公司以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容積累用戶(hù)，為用戶(hù)構(gòu)建完整消費(fèi)路徑閉環(huán)。公司平臺(tái)聚集大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容，滿(mǎn)足用戶(hù)閑逛需求，發(fā)現(xiàn)美好生活方式，內(nèi)容覆蓋時(shí)尚、穿搭、護(hù)膚、彩妝、明星等18個(gè)話(huà)題，激發(fā)用戶(hù)探索、購(gòu)物欲望。當(dāng)用戶(hù)產(chǎn)生購(gòu)物傾向，社區(qū)其他用戶(hù)的體驗(yàn)測(cè)評(píng)可幫助用戶(hù)進(jìn)行消費(fèi)決策，進(jìn)一步產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。用戶(hù)收到商品或體驗(yàn)服務(wù)后，在社區(qū)記錄、分享，吸引其他用戶(hù)互動(dòng)、點(diǎn)贊、評(píng)論等，完成內(nèi)容生產(chǎn)，構(gòu)建完整消費(fèi)路徑閉環(huán)。

運(yùn)營(yíng)策略二：聯(lián)合贊助真人秀節(jié)目，增加曝光度

公司選擇贊助與平臺(tái)用戶(hù)年齡群體相似的偶像選秀節(jié)目，邀請(qǐng)選手入駐社區(qū)平臺(tái)與粉絲互動(dòng)，提升用戶(hù)數(shù)量。如2018年公司贊助《偶像練習(xí)生》(愛(ài)奇藝2018年1~4月播出)、《創(chuàng)造101》(騰訊視頻2018年4~6月播出)，增加品牌曝光，助力用戶(hù)增長(zhǎng)。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)月獨(dú)立設(shè)備數(shù)增幅在2018年1月為4%，2月升至21%，3月增幅達(dá)38%。

運(yùn)營(yíng)策略三：邀請(qǐng)部分明星入駐，持續(xù)社區(qū)引流

對(duì)于一個(gè)社區(qū)平臺(tái)而言，有話(huà)題、有熱度的重要性是不言而喻的，小紅書(shū)也不例外。公司在2014年在微信與APP站內(nèi)推出“2014年小紅書(shū)全球大賞”投票活動(dòng)，參與投票人次達(dá)到187萬(wàn)人；2015年圍繞年輕女性喜好，推出線(xiàn)下活動(dòng)“小鮮肉送快遞“、”男模的維密秀“、“小紅書(shū)大巴車(chē)”、“66周年慶活動(dòng)”(小紅書(shū)周年慶為6月6日)等塑造品牌影響力。2016年策劃《胡歌和小紅書(shū)的三天三夜》系列活動(dòng)，將胡歌打造為“普通用戶(hù)”，跟著小紅書(shū)筆記尋找好東西，營(yíng)造真實(shí)、清晰的使用場(chǎng)景，代入感強(qiáng)。

不僅如此，平臺(tái)還吸引范冰冰、林允、張雨綺等女明星入駐，參與分享生活方式與消費(fèi)觀念，完善明星人設(shè)，在站內(nèi)衍生新鮮話(huà)題，通過(guò)娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)聚攏用戶(hù)。同時(shí)更多粉絲為關(guān)注明星動(dòng)態(tài)，注冊(cè)小紅書(shū)賬號(hào)，與偶像互動(dòng)。以明星范冰冰為例，范冰冰目前在平臺(tái)上生產(chǎn)筆記53篇，擁有1070萬(wàn)粉絲，其推薦的平價(jià)護(hù)膚品、化妝品多成為商城“爆款”。張雨綺進(jìn)駐時(shí)間不長(zhǎng)，所發(fā)內(nèi)容多以視頻為主，其推薦“人生的第一款包包”連續(xù)多天成為小紅書(shū)社區(qū)平臺(tái)熱門(mén)話(huà)題。

憑借自身獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，獲得資本家的青睞

成立至今，小紅書(shū)共計(jì)完成4輪融資，當(dāng)前估值30億美元。2018年5月底，小紅書(shū)獲阿里領(lǐng)投的超3億美元的D輪融資小紅書(shū)此輪募集的資金將主要用于擴(kuò)大和升級(jí)團(tuán)隊(duì)，繼續(xù)加大在產(chǎn)品技術(shù)方面的投入，尤其是算法分發(fā)方面的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為用戶(hù)規(guī)模的不斷增長(zhǎng)做更好的儲(chǔ)備。

從小紅書(shū)的融資歷程來(lái)看，整體上還算比較順利，這主要是取決于小紅書(shū)本身具有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。由最開(kāi)始的購(gòu)物分享平臺(tái)，待積累一定的用戶(hù)以后轉(zhuǎn)型為海淘跨境電商，開(kāi)始了商業(yè)變現(xiàn)，最終演變成目前被大家所熟知的一個(gè)引領(lǐng)優(yōu)質(zhì)生活方式的綜合性平臺(tái)。從中可以窺探出，小紅書(shū)能夠根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化，不斷實(shí)現(xiàn)自身商業(yè)模式、業(yè)務(wù)等層面的迭進(jìn)，永遠(yuǎn)處于不斷進(jìn)化的態(tài)勢(shì)。