什么是營(yíng)銷

營(yíng)銷是指企業(yè)向顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)以滿足和超越顧客期望的各項(xiàng)活動(dòng)。營(yíng)銷功能的關(guān)鍵概念是效用，也就是產(chǎn)品和服務(wù)滿足顧客需要的能力。整個(gè)營(yíng)銷的過程包括三個(gè)步驟：

• 通過溝通了解客戶的需要
• 發(fā)現(xiàn)能夠滿足這些需要的產(chǎn)品和服務(wù)
• 發(fā)現(xiàn)能夠滿足顧客需要的方法，使顧客獲得服務(wù)

1. 營(yíng)銷的發(fā)展歷史

我們熟悉的營(yíng)銷活動(dòng)并沒有很長(zhǎng)的歷史。從工業(yè)革命到20世紀(jì)早期，企業(yè)更多關(guān)注的是如何低成本，高效率的生產(chǎn)。這一時(shí)期被稱為生產(chǎn)導(dǎo)向時(shí)期。20世紀(jì)20年代之后，生產(chǎn)能力已經(jīng)逐漸趕上和超過了需求，企業(yè)需要通過打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手才能贏得顧客，這一時(shí)期被稱為推銷導(dǎo)向時(shí)期，廣告，推銷人員急劇增加。50年代之后，廣告和推銷已經(jīng)無(wú)法保證銷售的持續(xù)增長(zhǎng)，企業(yè)開始意識(shí)到自己存在的理由不是生產(chǎn)產(chǎn)品，而是滿足顧客的需要。自此，企業(yè)進(jìn)入了營(yíng)銷導(dǎo)向的時(shí)代。當(dāng)然，即使在顧客導(dǎo)向的時(shí)代，企業(yè)的目標(biāo)仍然是利潤(rùn)，而不是追求最多的顧客。管理者需要平衡滿足顧客和營(yíng)銷成本，為企業(yè)爭(zhēng)取最大的利潤(rùn)。

2. 營(yíng)銷的實(shí)施

為了實(shí)施顧客導(dǎo)向的營(yíng)銷，企業(yè)首先必須獲得當(dāng)前顧客和潛在顧客的信息，不僅要知道顧客的需要，還必須知道需要目前滿足的程度，以及自己的產(chǎn)品在顧客心目中的地位。下一步，企業(yè)需要組織自己的活動(dòng)和資源來(lái)滿足特定顧客的特定需要。最后，企業(yè)還必須進(jìn)一步獲取反饋信息，包括了解顧客對(duì)產(chǎn)品有哪些不滿意，產(chǎn)品是否需要改進(jìn)，價(jià)格是否合適，促銷是否得力等信息。

市場(chǎng)可以分為消費(fèi)市場(chǎng)和企業(yè)間市場(chǎng)兩種類型。在消費(fèi)市場(chǎng)上，購(gòu)買者從購(gòu)買的產(chǎn)品中直接受益。企業(yè)間市場(chǎng)上的市場(chǎng)成員購(gòu)買產(chǎn)品是為了用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品，再銷售，出租或日常運(yùn)營(yíng)。不同的市場(chǎng)需要采取不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

營(yíng)銷戰(zhàn)略

1. 目標(biāo)市場(chǎng)

企業(yè)的營(yíng)銷經(jīng)理們會(huì)評(píng)估潛在市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的銷售，成本和利潤(rùn)的影響，并試圖確定組織是否擁有足夠的資源來(lái)開發(fā)營(yíng)銷組合以滿足特定市場(chǎng)的需要，以及滿足這些特定需要的努力是否與組織的目標(biāo)一致。

常規(guī)的營(yíng)銷方法有無(wú)差異法和細(xì)分法。無(wú)差異法認(rèn)為目標(biāo)市場(chǎng)上每一位客戶對(duì)產(chǎn)品的需要都是相似的。采取這一戰(zhàn)略的企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上只提供一種產(chǎn)品，制定一個(gè)價(jià)格，對(duì)所有客戶采取同樣的促銷方法。這種營(yíng)銷方法適合于大宗商品的銷售，例如農(nóng)產(chǎn)品或者煤鐵等礦產(chǎn)品。市場(chǎng)細(xì)分法是根據(jù)用途來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)包括人口特征，心理特征，地理特征和行為特征等。利基市場(chǎng)是一種規(guī)模很小但有利可圖的細(xì)分市場(chǎng)。找到利基市場(chǎng)，并專門為這個(gè)市場(chǎng)開發(fā)產(chǎn)品或服務(wù)也是營(yíng)銷的一種模式。

2. 營(yíng)銷組合

企業(yè)可以通過控制產(chǎn)品，價(jià)格，分銷和促銷的不同組合來(lái)爭(zhēng)取目標(biāo)市場(chǎng)。這些不同的組合方式被稱為營(yíng)銷組合。其中價(jià)格不僅包括產(chǎn)品的基礎(chǔ)價(jià)格，還包括各種價(jià)格折扣政策。分銷包括運(yùn)輸，倉(cāng)儲(chǔ)，自營(yíng)或者經(jīng)銷商的選擇。

產(chǎn)品的定位會(huì)影響銷售組合的確定。定位理論主張企業(yè)應(yīng)當(dāng)站在預(yù)期客戶的角度，找出在競(jìng)爭(zhēng)中對(duì)自己最有利的定位，在客戶的頭腦中占據(jù)它，并通過持續(xù)的營(yíng)銷鞏固它。由于成功地定位必然會(huì)引來(lái)模仿者，因此企業(yè)必須將所有運(yùn)營(yíng)活動(dòng)都圍繞這一定位進(jìn)行優(yōu)化，才能保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在一個(gè)成熟的市場(chǎng)上，即使是后來(lái)者也可以通過重新建立市場(chǎng)類別來(lái)找到自己不可替代的定位。企業(yè)在定位中需要注意：

• 定位的目標(biāo)是客戶的頭腦
• 定位必須簡(jiǎn)單，才能被客戶記住
• 定位意味著放棄

一些外部的，不可控的因素往往也會(huì)影響銷售組合的確定，例如經(jīng)濟(jì)因素，政治因素，法律因素和技術(shù)因素等等。

營(yíng)銷計(jì)劃

營(yíng)銷計(jì)劃是組織描述自己當(dāng)前的狀態(tài)，為產(chǎn)品和服務(wù)建立營(yíng)銷目標(biāo)，并具體說(shuō)明組織如何才能實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的書面文件。營(yíng)銷計(jì)劃對(duì)于企業(yè)的重要意義在于通過制定營(yíng)銷計(jì)劃組織可以同員工進(jìn)行溝通，為成員分配責(zé)任，任務(wù)和實(shí)施步驟。營(yíng)銷經(jīng)理通過營(yíng)銷計(jì)劃可以評(píng)估營(yíng)銷戰(zhàn)略的效果，并根據(jù)實(shí)際情況做出調(diào)整。

1. 決策的信息來(lái)源

營(yíng)銷信息系統(tǒng)會(huì)持續(xù)的收集和管理來(lái)自內(nèi)部和外部的營(yíng)銷信息。這套系統(tǒng)的輸出是用于支持營(yíng)銷決策的信息，包括銷售報(bào)告，銷售預(yù)測(cè)，購(gòu)買趨勢(shì)分析，品牌市場(chǎng)份額等等。企業(yè)需要通過這些特定信息來(lái)支持自己做出決策。通過考慮時(shí)間因素，地理因素等條件評(píng)估進(jìn)入某一新的細(xì)分市場(chǎng)的可能性，并決定如何配置營(yíng)銷資源和活動(dòng)。組織中不同部門的管理者會(huì)根據(jù)銷售預(yù)測(cè)做出其他的決策，例如購(gòu)買原材料，安排生產(chǎn)工期，保證財(cái)務(wù)資源，工廠和設(shè)備的建設(shè)，人員招聘和庫(kù)存水平等。

2. 營(yíng)銷調(diào)研

營(yíng)銷調(diào)研是為了特定目的進(jìn)行的，用于支持決策的企業(yè)活動(dòng)。常見的調(diào)研活動(dòng)有消費(fèi)者行為偏好調(diào)查和新產(chǎn)品測(cè)試。常見的調(diào)研方法包括現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，焦點(diǎn)小組等。其中焦點(diǎn)小組調(diào)查會(huì)為企業(yè)提供大量的新觀點(diǎn)，消費(fèi)品和服務(wù)類企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)和改進(jìn)過程中往往會(huì)使用這一方法。

購(gòu)買者的行為

企業(yè)的成功很大程度上取決于購(gòu)買者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的反應(yīng)，理解影響購(gòu)買者行為的因素，對(duì)于企業(yè)預(yù)測(cè)購(gòu)買者的行為并制定成功的營(yíng)銷組合極為重要。

1. 消費(fèi)者的購(gòu)買行為

消費(fèi)者在購(gòu)買不同產(chǎn)品時(shí)會(huì)表現(xiàn)出不同的行為。對(duì)于常用的低值品，消費(fèi)者通常會(huì)采取例行購(gòu)買程序；對(duì)于購(gòu)買頻率較低的商品，消費(fèi)者會(huì)在搜尋和決策上做出一定努力。購(gòu)買這類產(chǎn)品的過程包括搜尋信息，權(quán)衡不同產(chǎn)品的優(yōu)劣并作出最后決策。在購(gòu)買之后，消費(fèi)者還會(huì)通過評(píng)估產(chǎn)品對(duì)自己的適合性，決定今后是否繼續(xù)購(gòu)買。

購(gòu)買過程會(huì)受到情境因素，心理因素，社會(huì)因素以及購(gòu)買力的影響。

2. 企業(yè)的購(gòu)買行為

企業(yè)購(gòu)買者更注重產(chǎn)品的質(zhì)量，價(jià)格和服務(wù)。他們的購(gòu)買決定往往會(huì)得到專業(yè)人士的幫助，購(gòu)買量通常也較大。企業(yè)購(gòu)買行為的另一個(gè)特定是決策權(quán)通常不在一個(gè)人身上。

3. 客戶關(guān)系管理

客戶關(guān)系的管理是營(yíng)銷活動(dòng)的核心內(nèi)容。工業(yè)革命推動(dòng)的大眾營(yíng)銷試圖將較少的產(chǎn)品品種出售給盡可能多地客戶，它的缺點(diǎn)在于企業(yè)過于注重產(chǎn)品開發(fā)和競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)客戶的具體需求關(guān)心不足。隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，越來(lái)越多的企業(yè)開始轉(zhuǎn)向關(guān)系營(yíng)銷，希望通過定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，從長(zhǎng)期客戶關(guān)系中獲利。會(huì)員制服務(wù)就是一種典型的關(guān)系營(yíng)銷。研究證明，獲得新客戶的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過保留老客戶的成本。滿意的客戶更可能為企業(yè)帶來(lái)更多的業(yè)務(wù)，而不滿意的客戶對(duì)企業(yè)造成的損失可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于這個(gè)客戶的業(yè)務(wù)本身。

有效的客戶關(guān)系管理還依賴于客戶信息管理方式的改進(jìn)。CRM軟件技術(shù)的發(fā)展令這一要求成為現(xiàn)實(shí)。CRM軟件通常包括以下模塊：

• 銷售管理 包括不同產(chǎn)品的銷售情況；銷售人員的工作業(yè)績(jī)；銷售訂單的生產(chǎn)；追蹤和更新客戶資料等
• 營(yíng)銷功能 根據(jù)客戶資料分析客戶類型，營(yíng)銷效果和客戶反饋
• 客服服務(wù) 售后，合同管理，客戶關(guān)懷等
• 呼叫中心 客戶呼叫接入，調(diào)度管理，電話分析等
• 電子商務(wù) 網(wǎng)絡(luò)銷售，電子支付，電子客服等

今天許多企業(yè)已經(jīng)不滿足于客戶滿意的營(yíng)銷目標(biāo)，而是將超越客戶期望作為自己的目標(biāo)。超越客戶期望的前提是企業(yè)對(duì)客戶需求的深入理解，并以超出客戶想象的速度和熱心來(lái)滿足這些要求。