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為什么Celine或者Lemaire這種設(shè)計(jì)品質(zhì)一流的衣服銷量慘淡，而Supreme隨便印個(gè)Logo就讓人趨之若鶩？ Lanvin 2011A/W Men's Ready-To-Wear 為什么Lanvin一直叫好不叫座，而Balenciaga惡評(píng)如潮卻總能賣到斷貨？ Balenciaga 2018S/S Men's Ready-To-Wear 為什么Tricker's鞋子本身只要3000塊，換個(gè)Thom Browne的旗標(biāo)就能賣到9000？ 為什么LV頻頻向街頭潮流示好，為什么Gucci能夠起死回生？ 當(dāng)人們?cè)谫I衣物的時(shí)候，實(shí)際是在買什么？這里我們就要引申出相對(duì)于“自然價(jià)值“的另一個(gè)概念：“社會(huì)價(jià)值”。 正文 從人類步入文明社會(huì)開始，對(duì)于衣物的需求就不再局限于御寒遮體。而且古代物質(zhì)資源匱乏，在滿足了吃住需求之后，可以在物質(zhì)上追求的就只剩下衣裝和珠寶，所以無論是東方和西方，都有很多關(guān)于著裝的禮儀——什么場(chǎng)合該穿什么樣的衣服。 另一方面，舊時(shí)貴族及王室成員為了展現(xiàn)地位的尊貴，就要和平民在形象上有明顯的區(qū)分，所以歷史上有很多關(guān)于著裝的法律規(guī)定，比如裘皮和真絲，通常只有統(tǒng)治階級(jí)可以穿著，平民穿了輕則斷手?jǐn)嗄_，重則連命都沒了。 上面的這幅油畫就可以很明顯的體現(xiàn)出貴族和婢女在服飾上的差別，根本都不需要我說，你就可以知道哪個(gè)是婢女，所以在服飾的發(fā)展過程中，它是帶著階級(jí)屬性的，無論東方還是西方。 那么在現(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)沒有這方面的法律，是否意味著衣服不再具備階級(jí)屬性呢？顯然不是的，那么階級(jí)壁壘（排他性）是靠什么來構(gòu)建的呢？簡單粗暴的說，靠的是價(jià)格（這個(gè)我們先按下以后再說）。 東西放到一起比較的時(shí)候好壞還是很容易區(qū)分的，當(dāng)你眼前有兩個(gè)人，分別穿著這兩雙鞋子，你潛意識(shí)是會(huì)覺得穿左邊鞋子的人有更高的地位，這正是衣物社會(huì)價(jià)值的體現(xiàn)。 所以說到底，我們?cè)谫徺I衣物的時(shí)候，本質(zhì)上是在買它的社會(huì)價(jià)值——“穿上它之后我看起來是什么樣的人”。那么衣物的社會(huì)價(jià)值是如何構(gòu)建的呢？主要分為三種情況。
第一種，對(duì)主要服務(wù)于'老錢'的傳統(tǒng)奢侈品牌來說，構(gòu)建社會(huì)價(jià)值靠的是對(duì)稀缺材料的運(yùn)用，對(duì)極致工藝的探索。它們的社會(huì)價(jià)值是基于產(chǎn)品的自然屬性的，因?yàn)樗鼈兊目蛻魧?duì)服飾的需求關(guān)鍵在于“體面”。在構(gòu)建價(jià)值之后，商業(yè)模式上又有區(qū)別，有一些選擇延續(xù)品牌傳統(tǒng)，只做頂端產(chǎn)品，比如Kiton；有一些會(huì)依靠高端產(chǎn)品維持品牌形象，然后用入門級(jí)產(chǎn)品打開市場(chǎng)，比如Cartier；甚至還有一些品牌把整體檔次放低，主打中端市場(chǎng)，比如Parker。
第二種是時(shí)裝，它們的價(jià)值構(gòu)筑其實(shí)和傳統(tǒng)品牌很接近，也是基于衣服的自然屬性——材質(zhì)、工藝、細(xì)節(jié)，因?yàn)樗鼈冏畛醯目蛻羧后w主要是老錢的女人。這里不得不提的是，曾經(jīng)時(shí)裝指的是Haute Couture，即現(xiàn)在我們所說的高定時(shí)裝，這種東西是中產(chǎn)無力支付的，在Yves Saint Laurent的推動(dòng)下，才有了如今商場(chǎng)里我們可以買到的時(shí)裝成衣，成衣替換掉了原有的概念，讓更多的人有機(jī)會(huì)接觸到時(shí)裝，這是市場(chǎng)化的運(yùn)作方式。其實(shí)從本質(zhì)上來說，這些時(shí)裝成衣已經(jīng)不再那么奢侈了，我們覺得奢侈是因?yàn)樗鼈兇_實(shí)賣得很貴，而且奢侈品這個(gè)概念是西方教給我們的，但其實(shí)說白了，都只是生意。
最后要說的就是潮牌，它們無論是面料還是設(shè)計(jì)工藝都沒有太多可以令人稱道的地方，但價(jià)格往往是比較驚人的，甚至很多時(shí)候你要加幾倍的價(jià)錢才能買到，它們的價(jià)格毫無疑問不是自然價(jià)值在支撐，那它們的社會(huì)價(jià)值是如何構(gòu)建的呢？ 從3千塊錢無人問津到2萬塊錢搶著買，國內(nèi)最早的潮流玩家?guī)慊仡櫲障党迸频寞偪衽c覆滅 昔日的亞洲第一潮牌BAPE為什么再也潮不起來了？潮流的本質(zhì)是什么？ Louis Vuitton為什么找了個(gè)潮牌設(shè)計(jì)師來當(dāng)掌門？一篇文章告訴你所有答案 上面幾篇文章按順序看完，你以后在潮流圈可以橫著走，沒毛病。
品牌構(gòu)建社會(huì)價(jià)值的前提是市場(chǎng)有需求，對(duì)于消費(fèi)者來說，買的主要是個(gè)身份認(rèn)同感。就像Birkin，已經(jīng)成為許多人混圈子的一張門票，去個(gè)Party，別人都拿Birkin，你拿個(gè)Lancel，那可能就會(huì)覺得自己比別人矮了半頭?；蛘吣愠鲩T談生意，鞋子西裝比別人差，在談判的過程中你很可能會(huì)感到自己處于劣勢(shì)，許多原本要提的條件最終沒有說出口，你是馬云就當(dāng)我沒說。 潮牌的快速發(fā)展對(duì)時(shí)裝生意的沖擊是最大的，因?yàn)槿藗儗?duì)于時(shí)裝的主要需求在于設(shè)計(jì)，但在社交網(wǎng)絡(luò)的狂轟濫炸下，人們已經(jīng)很難保持冷靜的頭腦來判斷什么東西是美的。而且一些時(shí)裝你覺得它很好看，但你不愿意為它付錢，因?yàn)楹每吹臇|西太多了，所以很多時(shí)候你并不是在為設(shè)計(jì)或者品質(zhì)買單，而是在為“概念”買單。看到這里對(duì)于引言部分的問題我相信你已經(jīng)有答案了。另一方面，對(duì)于初級(jí)消費(fèi)者來說，會(huì)比較希望別人能看出自己衣服的價(jià)格，潮牌的高辨識(shí)度剛好可以滿足他們?cè)谶@方面的需求。但是說白了，潮流圈并不大，你穿大幾萬一套的衣服出門，圈內(nèi)人看到覺得你挺牛逼，圈外人看你和淘寶幾百塊的假貨王沒差。 公眾號(hào)菜單更新了，歡迎點(diǎn)擊查看精選文章，下周五見。 |
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