【原】數(shù)字音樂下載時代要被終結了？

音樂先聲 2020-11-24

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據(jù)外媒Digital Music News報道，Apple或已將終止音樂付費下載服務提上日程，也許到明年，這一當年由Steve Jobs打造的模式將永遠成為歷史。

關于Apple要對iTunes Store歌曲下載服務“下手”的傳聞，已經(jīng)不是第一次，去年年中時，Apple官方就對此進行過一次澄清。直到數(shù)月前，Apple官方商店悄然下架iPod nano和iPod shuffle兩款產(chǎn)品，這兩款數(shù)字音樂終端產(chǎn)品的停產(chǎn)，似乎也無形中為這次傳聞增添了幾分可信度。

相較于去年，這次傳聞也因為擁有了更多實施細則而顯得有板有眼。據(jù)知情人士透露，關停計劃的期限比原先預想的3-4年有所縮短，而這次的關停同時也包括Apple用戶遷移的一系列安排。

遷移之后，用戶在iTunes上下載歌曲的列表，將會被導入全新的Apple Music賬戶中，從而不影響用戶使用Apple產(chǎn)品聽歌的權益。

Apple Music則是Apple公司推出的會員音樂流媒體服務，創(chuàng)新了過去同樣由Apple創(chuàng)造的網(wǎng)絡音樂銷售模式，現(xiàn)在是全球發(fā)展僅次于Spotify的音樂流媒體平臺。

而這次關停傳聞一旦成真帶來的最大改變，將是用戶再也無法通過iTunes Store購買歌曲，但仍可以通過iTunes收聽過去購買的音樂項目。

關于Apple將要關停音樂下載服務的傳聞，看似比較突然，實際上只是順勢而為。

首先，數(shù)字下載市場份額已經(jīng)出現(xiàn)全球性大幅下滑。根據(jù)IFIP《2017全球音樂報告》顯示，2016年全球數(shù)字音樂下載市場較上年萎縮了20.5%，且這種下滑趨勢從2013年就已經(jīng)開始。根據(jù)早前普華永道的預測，數(shù)字音樂下載甚至有可能會早于實體音樂走向消亡。

數(shù)據(jù)來源：普華永道

與實體唱片消費相比，數(shù)字音樂下載不具備“回春”的物理介質(zhì)和情懷要素；而與流媒體音樂相比，這種自選數(shù)字音樂商店模式的音樂內(nèi)容提供方式，已經(jīng)不再適應人們的聽歌習慣，因此在這一點上，數(shù)字音樂下載就已經(jīng)被消費者“判了死刑”。

其次，數(shù)字音樂下載收入已經(jīng)不符合Apple的盈利需求。雖然目前付費下載仍能為Apple帶來數(shù)以億計的收入，并且根據(jù)音樂產(chǎn)業(yè)分析師的預測，到了2019年iTunes上的音樂內(nèi)容下載仍可以為Apple帶來差不多6億美元的收入，但相較于2012年數(shù)字音樂下載巔峰時期的39億美元，收入下滑了近85%。

援引外文報道中的一段評論：“If he were alive, Jobs would have killed it?！?（如果喬布斯還活著，那么他一定也會選擇‘殺死’數(shù)字音樂下載）

對于Apple這個市值高達9000億美元的“超級巨無霸”來說，創(chuàng)新商業(yè)和產(chǎn)品模式引領市場，遠比維持6億美元的“蠅頭小利”來的有吸引力得多。因此，在產(chǎn)品理念中多次提及“未來”的Apple，有理由將數(shù)字音樂下載“判死刑”。

再者，再不改變策略將會被對手Spotify遠遠甩在身后。根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，Spotify截止到目前的月活用戶數(shù)為1.4億人次，訂閱用戶數(shù)也已超6000萬，是Apple Music訂閱用戶數(shù)的2倍。前日，Spotify官方也宣布已經(jīng)與騰訊音樂娛樂集團達成合作，加快全球擴張腳步。

Apple選擇將數(shù)字數(shù)字音樂下載用戶遷移到Apple Music上，可以在一定程度上實現(xiàn)對于Apple Music活躍用戶基數(shù)的擴充；同時，砍掉冗長陳舊的商業(yè)模式也有利于Apple的音樂服務走得更好、更快。

今年以來，Apple Music已經(jīng)在全球114個國家和地區(qū)上線，遠多于Spotify的60個，并且其中有59個國家和地區(qū)還沒有Spotify進駐。

因此，Spotify等流媒體服務的高速發(fā)展，也加快了Apple數(shù)字音樂下載的消亡。

對于Apple將要親手埋葬自己建立的音樂銷售模式，并不需感到太多意外，實際上，Apple一直以來都充當著音樂行業(yè)引領者的角色。

2001年，Apple在喬布斯的帶領下推出了第一代iPod，此時的iPod是撲克牌大小。在這之后，Apple又推出了系列iPod產(chǎn)品iPod mini、iPod classic、iPod nano、iPod shuffle、iPod touch。截止到目前，iPod系列產(chǎn)品僅剩下iPod touch在售，其他系列均陸續(xù)停產(chǎn)。

除了硬件創(chuàng)新，Apple公司在2003年推出了可以用于播放和管理數(shù)字音樂的應用程序iTunes，用戶可以將在iTunes Store上購買的數(shù)字音樂通過iTunes播放。

憑借此，iPod和Apple所打造的音樂銷售閉環(huán)成功將隨身聽和實體音樂擠掉，成為到目前世界上最成功的數(shù)字音樂消費模式之一。

曾經(jīng)，iPod產(chǎn)品在全球的銷量累計超過4億臺，Apple近一半的收入都是由iPod創(chuàng)造，到如今iPod在Apple收入的占比不足4%。既然數(shù)字下載大勢已去，如今稍顯被動的Apple如何在音樂流媒體市場上再次贏得掌舵權，就要看Apple Music如何發(fā)力產(chǎn)品和營銷搶占用戶市場。

數(shù)字音樂下載將要消亡？這或許是真的。

流媒體已經(jīng)成功搶占了用戶的注意力，注意力就是流量，而流量則可以帶來現(xiàn)實價值。流媒體平臺攫取的流量越多，平臺對于歌手和歌曲的推廣能力也就越強，平臺帶來的長尾效應也就越顯著，也就會有更多商業(yè)模式建立的可能。

傳統(tǒng)音樂銷售模式帶來的效益越來越不可持續(xù)，音樂內(nèi)容就會向新興的模式聚集，慢慢地傳統(tǒng)模式就會從市場中消亡。正如Apple的數(shù)字音樂下載服務，它的消亡只是一個時間問題。數(shù)字下載己注定成為明日黃花，新技術帶來的商業(yè)模式革新即使是Apple也只能在巨人的肩上奔跑，而無法改變發(fā)展的方向和進程。

不可否認的是，數(shù)字下載對于如今像Billboard這類銷量榜單仍具有重要的計算和參考價值，一旦數(shù)字下載數(shù)據(jù)被拿掉，那么參考標準將會不可避免地向流媒體數(shù)據(jù)傾斜。對于像Spotify這種現(xiàn)在仍存在價值缺口（Value Gap）爭議的流媒體音樂平臺來說，這個結果一定不是許多從業(yè)者在現(xiàn)階段期望看到的。