華帝要退多少錢？

5月30日，華帝股份對外宣布，為慶祝成為法國國隊(duì)官方贊助商，若法國隊(duì)在2018年俄羅斯世界杯奪冠，凡是在2018年6月1日至6月30日期間購買華帝“奪冠套餐”的消費(fèi)者，按照產(chǎn)品發(fā)票全額退款。7月1日，法國隊(duì)躋身8強(qiáng)，華帝再次加碼，宣布活動延期3天。

7月4日，華帝股份發(fā)布公告稱，營銷活動期間線下渠道指定產(chǎn)品的終端零售額預(yù)計(jì)約為5000萬元，線上渠道“奪冠退全款”指定產(chǎn)品的終端零售額預(yù)計(jì)約為2900萬元。

根據(jù)活動營銷方案，線下渠道的退款責(zé)任由銷售區(qū)域經(jīng)銷商承擔(dān)，也就是說，華帝公司總部僅承擔(dān)線上渠道的退款責(zé)任，即不超過2900萬元。

據(jù)了解，“奪冠套餐”包括一款4599元產(chǎn)品，一款2699元產(chǎn)品以及兩款4399元產(chǎn)品。若法國隊(duì)奪冠，華帝將按照顧客發(fā)票金額返還等額的天貓超市購物卡。

營銷算不算成功？

隨著法國隊(duì)順利進(jìn)入決賽，有人開始擔(dān)憂華帝股份營銷過火有玩砸之虞，公司股價(jià)最近連番下跌即被認(rèn)為與此有關(guān)。

東方財(cái)富Choice數(shù)據(jù)顯示，截至到7月13日，華帝股份自6月14日以來相較于同期滬深300下跌18.10%。

值得一提的是，在這期間，華帝遭遇京津經(jīng)銷商失聯(lián)，在京津兩地的終端銷售受到影響等消息影響。7月11日，有消息稱，華帝股份在京津地區(qū)的所有產(chǎn)品已全部停止銷售、售后、安裝和配送。對此，華帝股份回應(yīng)稱，京津部分銷售渠道已恢復(fù)正常運(yùn)轉(zhuǎn)，開始正常發(fā)貨。

華帝股份公告中表示，活動期間線下渠道總零售額預(yù)計(jì)約為 7 億元以上，同比增長 20%左右；線上渠道總零售額預(yù)計(jì)約為3億元以上，同比增長30%以上。

因此，華帝股份表示，“法國隊(duì)奪冠，華帝退全款”的營銷活動對終端零售業(yè)務(wù)有明顯的提升作用，品牌知名度得到了提升?；顒赢a(chǎn)生的費(fèi)用在公司年度預(yù)算內(nèi)，屬于公司可控費(fèi)用，不會對經(jīng)銷體系和公司業(yè)績產(chǎn)生重大影響。

有業(yè)內(nèi)人士分析表示，無論法國隊(duì)是否能奪冠，華帝都是贏家?！胺▏?duì)奪冠退全款”活動實(shí)際上是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)對沖方案，法國奪冠就當(dāng)于花了7000多萬做了個(gè)廣告，如果法國最終沒奪冠，7000多萬省了，而廣告效應(yīng)還在。

家電企業(yè)的世界杯之戰(zhàn)

事實(shí)上，除了華帝外，還有很多中國家電企業(yè)都在本屆世界杯期間十分“搶戲”，紛紛推出了相應(yīng)的營銷策略。

產(chǎn)經(jīng)觀察家、釘科技創(chuàng)始人丁少將認(rèn)為，從收益來看，據(jù)測算，品牌知名度每提高1%，就要花費(fèi)2000萬美元的廣告費(fèi)，而借助體育賽事，同樣的花費(fèi)可以將知名度提高10%。體育賽事鼓勵運(yùn)動，傳達(dá)信念積極健康，有一種人類天性之美，這也是品牌商喜歡贊助大型體育賽事的原因之一。

例如，長虹美菱簽約比利時(shí)國家隊(duì)，成為比利時(shí)國家足球隊(duì)官方贊助商，美菱在5月30日全國范圍內(nèi)推出了“比利時(shí)奪冠，M鮮生免單”的活動——凡消費(fèi)者購買美菱M鮮生冰箱(639L、645L、660L 3款產(chǎn)品)，比利時(shí)國家隊(duì)進(jìn)八強(qiáng)打8折，進(jìn)決賽享半價(jià)、奪冠軍全免單，購買其他型號M鮮生冰箱，若比利時(shí)國家隊(duì)奪冠則返現(xiàn)1000元。

據(jù)悉，在比利時(shí)隊(duì)晉級八強(qiáng)的當(dāng)天，長虹美菱就開始兌現(xiàn)返現(xiàn)承諾，成為家電業(yè)第一家向消費(fèi)者兌現(xiàn)的品牌。

萬和電氣成為阿根廷國家足球隊(duì)官方贊助商，推出“晉級就返現(xiàn)，金靴享五折，奪冠返全款”的活動。

7月1日凌晨，世界杯1/8決賽法國與阿根廷上演強(qiáng)強(qiáng)對決，最終法國4-3戰(zhàn)勝阿根廷。從戰(zhàn)況來看，萬和電氣此次活動將對每位參與的消費(fèi)者返現(xiàn)200元。

而海信拿到世界杯二級贊助商的花費(fèi)接近1億美元。根據(jù)資深家電IT行業(yè)分析師梁振鵬判斷，海信在世界杯營銷上的花費(fèi)在10億元，而這個(gè)費(fèi)用已經(jīng)相當(dāng)于海信2017年9.42億元的凈利潤。

東方財(cái)富Choice數(shù)據(jù)顯示，上述4家拋出世界杯營銷方案的家電企業(yè)中，僅有長虹美菱自6月14日以來股價(jià)跑贏同期滬深300，其他3家均跑輸同期滬深300，其中華帝股份最慘。