作者：飛鼠溪

泡面的逆襲戰(zhàn)

2016年9月份，上市20年的康師傅迎來(lái)了尷尬時(shí)刻，被恒生指數(shù)踢出了成分股。康師傅2011年底被納入恒指，彼時(shí)股價(jià)到達(dá)歷史高位。加入恒指成分股之前的10年，康師傅的股價(jià)上漲超過(guò)20倍，成為香港最富成長(zhǎng)性的消費(fèi)龍頭公司。

然而，自加入恒指成分股以來(lái)，到被踢出，康師傅市值蒸發(fā)了近千億港幣。龍頭康師傅被踢出恒指，進(jìn)一步渲染了當(dāng)時(shí)泡面和飲料的困境，泡面帝國(guó)的衰落等等標(biāo)題是當(dāng)時(shí)的頭條?；叵胍幌?，當(dāng)時(shí)多少文章在問(wèn)你多久沒(méi)吃泡面了。

消費(fèi)升級(jí)，健康意識(shí)，外賣(mài)興起等都用來(lái)解釋這些傳統(tǒng)食品飲料巨頭的衰落。

當(dāng)時(shí)恐怕沒(méi)有人意識(shí)到這其實(shí)是黎明前的黑暗。根據(jù)2017年的方便食品行業(yè)大會(huì)的報(bào)告，2016年方便面產(chǎn)量362.4億包，與上年的362.5億包基本持平，銷售額511.7億元，較2015年同比增長(zhǎng)4%，結(jié)束了行業(yè)連續(xù)5年的下滑。

中金公司有張圖挺有意思的，從這張圖可以看出，泡面與外出農(nóng)民工增速有關(guān)，而外出農(nóng)民工增速顯然與宏觀經(jīng)濟(jì)有關(guān)。泡面調(diào)整的這幾年，正好與中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)下滑時(shí)間段相吻合，而復(fù)蘇期也吻合。

看股票表現(xiàn)，康師傅自2016年9月剔出恒指以來(lái)上漲了近150%，統(tǒng)一上漲了近75%，同期恒生指數(shù)只上漲了25%左右。

恒生指數(shù)公司打得一手好牌，完美地錯(cuò)過(guò)了康師傅的前十年爆發(fā)期，也完美地錯(cuò)過(guò)了這兩年的復(fù)蘇反彈期。

甚至在今年股市大動(dòng)蕩期，泡面股依然取得了不錯(cuò)的漲幅，康師傅自今年以來(lái)上漲了16個(gè)點(diǎn)，另外兩家更厲害，統(tǒng)一上漲41個(gè)點(diǎn)，日清上漲38個(gè)點(diǎn)，而同期恒生指數(shù)是下跌的。尤其是，被恒生指數(shù)掃地出門(mén)后，康師傅市值重返千億港幣以上。

這簡(jiǎn)直完美地印證了《證券分析》的開(kāi)篇語(yǔ)：

現(xiàn)在已然衰朽者，將來(lái)可能重放異彩；

而今倍受青睞者，未來(lái)卻可能日漸衰朽。

好比15年底，石油一片黑暗，誰(shuí)想今年居然又出現(xiàn)了把石油搞到100美元以上的言辭。好比16年美元漲得嘩啦啦，歐元英鎊跌得昏天黑地，結(jié)果17年美元指數(shù)被懟死，歐元英鎊反而成了17年全球表現(xiàn)最好的貨幣。

所以啦，投資不能隨大流聲音，需要自己動(dòng)手研究，獨(dú)立思考。

被忽視的能動(dòng)性

翻翻康師傅的季度業(yè)績(jī)報(bào)告，會(huì)發(fā)現(xiàn)康師傅從2014年下半年以來(lái)，營(yíng)收和利潤(rùn)持續(xù)下滑。也是從這段時(shí)間開(kāi)始，康師傅的股價(jià)結(jié)束自2011年底加入恒指以來(lái)的三年橫盤(pán)，掉頭向下。

康師傅一年的利潤(rùn)主要是由一季度、二季度、三季度貢獻(xiàn)，2016年上半年，一季度利潤(rùn)跌了42%，二季度利潤(rùn)跌了84%，下跌幅度不斷擴(kuò)大。

但從三季度起，營(yíng)收下跌放緩，而利潤(rùn)增長(zhǎng)了17%，是14年下半年以來(lái)的最大增幅，尤其要提出的是，15年三季度的利潤(rùn)基數(shù)并不低，所以16年三季度取得這樣的增幅是實(shí)打?qū)嵉摹?/p>

另外，2012年起，康師傅的四季度業(yè)績(jī)虧損成常態(tài)，15年四季度虧損擴(kuò)大到了11億，而2016年四季度虧損減少至6億，17年進(jìn)一步減少到5億人民幣。

回過(guò)頭看，可以發(fā)現(xiàn)，16年上半年是康師傅最黑暗的時(shí)候。那時(shí)大眾與媒體還有點(diǎn)小文藝在緬懷一個(gè)逝去的泡面時(shí)代，而泡面龍頭們其實(shí)已經(jīng)展開(kāi)了自救。

旁觀者，無(wú)論是吃瓜群眾，還是媒體，對(duì)一個(gè)行業(yè)衰落發(fā)出悲嘆時(shí)，其實(shí)就是為了悲嘆而悲嘆，無(wú)關(guān)痛癢，也因而他們無(wú)法體驗(yàn)到當(dāng)事人的掙扎與努力。旁觀者悲嘆一個(gè)行業(yè)衰落，就好像把這個(gè)行業(yè)已經(jīng)看作一個(gè)死人一樣，卻忽視了當(dāng)事人的能動(dòng)性。

尤其是，當(dāng)這些當(dāng)事人手上現(xiàn)金大把時(shí)，不可能坐視自己一直到死去?？?016年上半年的財(cái)報(bào)，康師傅手握近100億人民幣的現(xiàn)金，腳踏遍布全國(guó)的銷售渠道，這樣的優(yōu)勢(shì)，少有企業(yè)能有。

食品飲料不是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，能短時(shí)間內(nèi)傳播到各地，獲得巨大的流量。食品飲料的渠道需要一點(diǎn)點(diǎn)去鋪開(kāi)維護(hù)，日積月累，最終形成了一道無(wú)形的護(hù)城河，是后進(jìn)入者難以企及的高度。擁有這樣滲透全國(guó)性的渠道，即使一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入了衰落期，企業(yè)也可以導(dǎo)入新品。

同時(shí)食品飲料行業(yè)還有個(gè)特點(diǎn)是，其實(shí)這個(gè)行業(yè)變化得非常非常慢，遠(yuǎn)沒(méi)有消費(fèi)升級(jí)宣揚(yáng)的那樣，好像一眾傳統(tǒng)產(chǎn)品要一夜之間消失一樣。食品飲料的消費(fèi)有很大的慣性，遠(yuǎn)不如科技領(lǐng)域那樣日新月異。比如可口可樂(lè)吧，這個(gè)飲料存在已經(jīng)超過(guò)100年了，它跟不健康扯上關(guān)系從來(lái)不是這幾年的事，甚至它整個(gè)上世紀(jì)70年代的經(jīng)營(yíng)都是令人沮喪的。但它仍然在80年代大放異彩，然后到今天繼續(xù)是世界500強(qiáng)企業(yè)。

行業(yè)調(diào)整的時(shí)候，巨頭們都會(huì)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，比如推出高端點(diǎn)的產(chǎn)品適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)，推出或者收購(gòu)新的品類獲得新的增長(zhǎng)點(diǎn)，控制成本等。當(dāng)行業(yè)不再增長(zhǎng)的時(shí)候，巨頭們對(duì)利潤(rùn)的關(guān)注會(huì)大于對(duì)規(guī)模的關(guān)注。

所以看2017年、2018年，無(wú)論是康師傅還是統(tǒng)一，營(yíng)收沒(méi)怎么增長(zhǎng)，但利潤(rùn)增長(zhǎng)的非常漂亮。

結(jié)  語(yǔ)

從泡面這場(chǎng)反轉(zhuǎn)也可以看到食品飲料投資的一個(gè)大方向。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)從世界上的nobody發(fā)展到全球第二，對(duì)于食品飲料這樣的傳統(tǒng)行業(yè)來(lái)說(shuō)，已經(jīng)過(guò)了野蠻擴(kuò)張的時(shí)代。在現(xiàn)在這種場(chǎng)景下，大食品飲料企業(yè)相對(duì)來(lái)說(shuō)，要比小食品飲料企業(yè)有優(yōu)勢(shì)，它們有遍布全國(guó)的銷售渠道，有強(qiáng)大的資金實(shí)力，非常高的品牌知名度，這又能為它們吸引優(yōu)秀的人才，因而不是災(zāi)難性的影響，它們的地位不會(huì)輕易動(dòng)搖。

當(dāng)然，小食品飲料企業(yè)并非完全沒(méi)有機(jī)會(huì)，大食品飲料企業(yè)想要吸引每一位潛在消費(fèi)者，這就削弱了它們?cè)诩?xì)分市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者的直接影響力。小企業(yè)要在這樣的夾縫中生長(zhǎng)并壯大，需要?jiǎng)?chuàng)新能力及精準(zhǔn)的營(yíng)銷，找準(zhǔn)它的目標(biāo)客戶。

這樣的小企業(yè)并不是沒(méi)有，只是要找到很難。對(duì)食品飲料的投資者來(lái)說(shuō)，折騰來(lái)折騰去，最終會(huì)發(fā)現(xiàn)，大道至簡(jiǎn)，直接挑品牌不錯(cuò)的大企業(yè)將會(huì)是收益最大，成本最低的投資方式。

食品飲料行業(yè)不像其他行業(yè)那樣劇烈變化，100多年前消費(fèi)者喝可口可樂(lè)，今天消費(fèi)者仍然喝可口可樂(lè)，100多年前消費(fèi)者喝白酒，今天消費(fèi)者仍然喝白酒。這個(gè)行業(yè)，品牌是一個(gè)很好的護(hù)城河。當(dāng)然，品牌力的持續(xù)維持與公司的創(chuàng)新能力、資金優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)等因素有關(guān)，它們互相推動(dòng)，形成良性循環(huán)。

當(dāng)一個(gè)食品飲料巨頭陷入困境的時(shí)候，可以密切關(guān)注，除非是像三鹿這種滅頂之災(zāi)的，一般情況下，食品飲料巨頭的各種優(yōu)勢(shì)會(huì)幫助它走出困境，而這些困境會(huì)讓市場(chǎng)給出一個(gè)非常有吸引力的價(jià)格。

像可口可樂(lè)，上世紀(jì)70年代因?yàn)楣芾韺觼y，爛了十年，80年代卻重新大放異彩，也是上面這些道理。小食品飲料企業(yè)一波困境，可能直接死掉了，大企業(yè)更有可能扛到反轉(zhuǎn)的到來(lái)。