變革家商業(yè)內(nèi)幕 第 75 期

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前幾年，飲料和啤酒行業(yè)有一種非常普遍的“再來(lái)一瓶”贈(zèng)飲促銷活動(dòng)?，F(xiàn)如今，這種“再來(lái)一瓶”似乎已經(jīng)消失不見(jiàn)了，取而代之的是各種買贈(zèng)抽獎(jiǎng)，包括送手機(jī)、海外游等。

個(gè)中原因，除了勞動(dòng)力和原材料成本壓力加大外，還有一個(gè)非常重要的因素就是：這個(gè)促銷產(chǎn)業(yè)中出現(xiàn)了“大蛀蟲(chóng)”，讓生產(chǎn)企業(yè)的利潤(rùn)受到極大影響，最終不得不停止。

今天，我們就專門來(lái)聊一聊這個(gè)蛀蟲(chóng)模式的生意鏈。

■口述 /李總 某食品機(jī)械設(shè)備生產(chǎn)商訪談-整理 / 徐慧婷

字?jǐn)?shù)：2384 字 閱讀時(shí)間：約5分鐘

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我所在的公司是賣食品方面的硬件設(shè)備的，常年和各種大大小小的商家做生意，十多年來(lái)，我也算是了解了食品行業(yè)的一些內(nèi)幕情況。

之前跟變革家的讀者分享過(guò)過(guò)期和臨期食品改期的黑幕生意，今天要聊的這個(gè)行業(yè)比較隱蔽，可以說(shuō)它是一個(gè)寄生行業(yè)，說(shuō)的再通俗點(diǎn)就是：專門薅大飲料廠家的羊毛，鉆人家促銷政策的漏洞。如果不是業(yè)內(nèi)人，相信鮮有人會(huì)留意并操作這個(gè)生意。

““再來(lái)一瓶”是什么邏輯？”

說(shuō)這個(gè)生意之前，我給大家講講“再來(lái)一瓶”這個(gè)促銷方式的由來(lái)。

“再來(lái)一瓶”的兌獎(jiǎng)方式相信大家都很熟悉：打開(kāi)飲料和啤酒瓶蓋，翻過(guò)來(lái)看看，如果里面有“再來(lái)一瓶”的字樣，你就可以用瓶蓋再兌換一瓶，一般中獎(jiǎng)率都特別高。它的發(fā)明者是康師傅。

2010年夏天，康師傅在業(yè)內(nèi)首先發(fā)起大規(guī)?！?5億瓶大贈(zèng)送，再來(lái)一瓶！”的促銷運(yùn)動(dòng)，靠這一方式，康師傅當(dāng)年的市場(chǎng)份額大大提升，為開(kāi)發(fā)新品、培育新品爭(zhēng)取了足夠的時(shí)間。

由于第一年的營(yíng)銷相當(dāng)成功，2011年康師傅繼續(xù)沿用了這一做法。隨后，其他的飲料企業(yè)也紛紛效仿，包括紅牛、統(tǒng)一冰紅茶等在內(nèi)的知名飲料品牌紛紛推出“再來(lái)一瓶”的促銷政策。“再來(lái)一瓶”也由此成為飲料行業(yè)一種常用且有效的促銷手段。

不過(guò)，隨著影響面擴(kuò)大，尤其在廣大飲料企業(yè)都使用這一方式之后，各種意料外的情況也開(kāi)始相繼出現(xiàn)。

因?yàn)槊考移髽I(yè)每年用于“再來(lái)一瓶”促銷的貨品數(shù)量和投放時(shí)間是會(huì)提前做好計(jì)劃的。

比如，紅牛今年的市場(chǎng)目標(biāo)是銷售6000萬(wàn)瓶，按照20%的中獎(jiǎng)概率，他可能會(huì)多生產(chǎn)1200萬(wàn)瓶用于兌付“再來(lái)一瓶”促銷獎(jiǎng)品，并分成幾次投放市場(chǎng)。

正常情況下，到年底應(yīng)該會(huì)有1200萬(wàn)個(gè)瓶蓋返給廠家?？山Y(jié)果卻讓人大跌眼鏡！有一年，紅牛廠家居然共收到了2000多萬(wàn)個(gè)“再來(lái)一瓶”的瓶蓋！

那么，這種情況到底是怎么發(fā)生的呢？

“誰(shuí)在從中牟利？”

其實(shí)說(shuō)白了，就是有人看到了其中的牟利機(jī)會(huì)，制造了大批假瓶蓋來(lái)占廠家的便宜。這個(gè)牟利機(jī)會(huì)首先跟獎(jiǎng)品的兌換規(guī)則有很大關(guān)系。

一般消費(fèi)者中獎(jiǎng)后，都是直接在產(chǎn)品的購(gòu)買處兌換，比如便利店，小賣部，超市，餐館等，售賣終端在兌獎(jiǎng)瓶蓋積累到一定量后再跟供貨的經(jīng)銷商進(jìn)行兌換，經(jīng)銷商兌付給零售終端后再找他的上級(jí)經(jīng)銷商進(jìn)行兌換，如此逐級(jí)往上直至一級(jí)經(jīng)銷商處，最后統(tǒng)一由廠家直接按照瓶蓋數(shù)量?jī)陡兜攘康漠a(chǎn)品給一級(jí)經(jīng)銷商。

這個(gè)邏輯似乎是沒(méi)有問(wèn)題的，那上文所述的1000多萬(wàn)瓶蓋是怎么多出來(lái)的？

主要問(wèn)題就出在了中間一級(jí)一級(jí)的兌換環(huán)節(jié)上。還是用紅牛的案例來(lái)進(jìn)行解釋：假如今年紅牛已定今年生產(chǎn)1200萬(wàn)瓶“再來(lái)一瓶”促銷產(chǎn)品，且在5月和10月投放市場(chǎng)。有人通過(guò)紅牛內(nèi)部消息知道了這一促銷計(jì)劃，他們就可以去聯(lián)系瓶蓋生產(chǎn)廠商，定制一批“再來(lái)一瓶”的中獎(jiǎng)瓶蓋，然后將其以較大折扣價(jià)格賣給經(jīng)銷商，從而來(lái)獲取不法利潤(rùn)。

這個(gè)邏輯并不復(fù)雜，關(guān)鍵和重點(diǎn)是：瓶蓋生產(chǎn)商和經(jīng)銷商為何心甘情愿參與到這個(gè)造假產(chǎn)業(yè)鏈中來(lái)？

做一個(gè)簡(jiǎn)單的成本計(jì)算，相信大家就非常容易理解其中各方的動(dòng)機(jī)了：假設(shè)紅牛每個(gè)中獎(jiǎng)瓶蓋的生產(chǎn)成本是0.2元，這些偽造商可能會(huì)以0.4元甚至更高的價(jià)格找供應(yīng)商來(lái)接單生產(chǎn)，站在供應(yīng)商的角度，沒(méi)有理由拒絕這樣生意，因?yàn)槟鼙绕渌唵卫麧?rùn)足足高出一倍！

站在經(jīng)銷商的角度，同樣不會(huì)拒絕這樣一筆買賣：他們從廠家拿一件商品的進(jìn)貨價(jià)可能是2.5元，但如果能以1.0元/個(gè)的價(jià)格從中間商那里采購(gòu)偽造的“再來(lái)一瓶”瓶蓋，再去找上級(jí)經(jīng)銷商或者廠家兌換一件售賣商品，就等于每件商品能少花1.5元，何樂(lè)而不為？而對(duì)于這筆買賣的始作俑者“偽造商”而言，他們也能從每個(gè)瓶蓋中獲得1.0-0.4=0.6元的利潤(rùn)。

所以，無(wú)論瓶蓋制造商，偽造商，還是收瓶蓋的經(jīng)銷商，都能從這個(gè)生意中獲得高額利潤(rùn)，因此有足夠的動(dòng)力來(lái)一起聯(lián)手坑生廠商。

可能有人會(huì)覺(jué)得，這幾塊幾毛的，不算什么事兒，可你要知道，快消類飲品每年走的量是非常驚人的，光以我們前面舉例的紅牛來(lái)說(shuō)，每年造假的瓶蓋數(shù)量基本都在千萬(wàn)級(jí)，這也就是說(shuō)，光紅牛這一個(gè)品牌，偽造商就能從中獲利五六百萬(wàn)以上。

如果一個(gè)偽造商同時(shí)做好幾個(gè)甚至數(shù)十個(gè)品牌的這種生意，那一年的收入也能達(dá)到五六千萬(wàn)！

后來(lái)，也是因?yàn)檫@種不良廠家專門大量生產(chǎn)假冒中獎(jiǎng)瓶蓋來(lái)兌換的現(xiàn)象越來(lái)越多，廠家開(kāi)始注意到其中的貓膩并逐漸取消了這種促銷方式。甚至不少業(yè)內(nèi)分析人士在研究康師傅后期飲料業(yè)務(wù)的巨大下滑時(shí)，也將其中一部分原因歸咎于這種大規(guī)模粗暴的“再來(lái)一瓶”促銷方式。

當(dāng)然，客觀來(lái)講，“再來(lái)一瓶”的營(yíng)銷活動(dòng)逐漸消失，原因除了這種造假活動(dòng)所導(dǎo)致的隱患之外，還與行業(yè)主流群體的替換也存在莫大關(guān)聯(lián)——如今，粉絲經(jīng)濟(jì)早已取代價(jià)格戰(zhàn)，相比粗放式的價(jià)格促銷戰(zhàn)，飲料企業(yè)越來(lái)越認(rèn)可，與消費(fèi)者的情感共鳴對(duì)銷量的拉動(dòng)遠(yuǎn)比促銷來(lái)得持久和忠誠(chéng)，因此，在具體操作中用粉絲運(yùn)營(yíng)策略取代價(jià)格戰(zhàn)也是很自然的事情。

但光站在一個(gè)生意的角度來(lái)審視這種造假活動(dòng)，也是為每個(gè)做快消品運(yùn)營(yíng)的老板和管理人員提了一個(gè)非常有意義的醒。

變革家生意筆記：

1、“再來(lái)一瓶”造假牟利首先跟獎(jiǎng)品兌換規(guī)則有很大關(guān)系，由于瓶蓋制造商，偽造商，收瓶蓋的經(jīng)銷商都能從這個(gè)生意中獲得高額利潤(rùn)，因此有足夠的動(dòng)力一起聯(lián)手坑生廠商。

2、每年每個(gè)大品牌造假的瓶蓋數(shù)量基本都在千萬(wàn)級(jí)，如果一個(gè)偽造商同時(shí)做好幾個(gè)甚至數(shù)十個(gè)品牌的這種生意，那一年的收入少說(shuō)也能達(dá)到五六千萬(wàn)！

3、“再來(lái)一瓶”營(yíng)銷活動(dòng)逐漸消失，除了這種造假活動(dòng)所導(dǎo)致的隱患之外，還與行業(yè)主流群體的替換也存在莫大關(guān)聯(lián)：粉絲經(jīng)濟(jì)早已取代價(jià)格戰(zhàn)。

最近隨著變革家給大家?guī)?lái)的商機(jī)內(nèi)幕越來(lái)越多，后臺(tái)有很多人表示希望能分享一下他們的業(yè)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)，變革家在這里正式向各位業(yè)內(nèi)人發(fā)出邀請(qǐng)，熱烈歡迎大家和變革家?guī)资f(wàn)中產(chǎn)以上投資用戶分享您的干貨，也許這些人就是您的未來(lái)合作伙伴。