一、票房增量空間依舊廣闊，未來拉動來自中西部及三四線城市

    雖然 2016 年票房增速有所放緩，但對標北美、英法等成熟電影市場，國內城鎮(zhèn)人均觀影次數(shù)依然偏低（由于中國城市院線主要覆蓋范圍為城鎮(zhèn)，因此用城鎮(zhèn)人均觀影次數(shù)進行比較）。2015 年，全國城鎮(zhèn)人均觀影次數(shù) 1.6 次，遠低于北美的 4.5 次、法國的 3.9 次及英國的 3.2 次，未來潛在增長空間巨大。

基礎數(shù)據(jù)——2015 年關鍵指標

    通過拆分票房的影響因子，在2015 年基礎數(shù)據(jù)至上，通過假定未來城鎮(zhèn)化率、城鎮(zhèn)人均觀影次數(shù)及票價三個指標進行預測，在悲觀、中性及樂觀假設下，未來票房空間分別為 837.8 億元、984.1 億元及 1214.5 億元，較 2015 年 440 億元的票房收入仍有約 400-800 億增量，未來增長空間依舊廣闊。認為國內票房收入的天花板約在 1000-1200 億元。

國內電影票房收入預測思路

不同情形假設下票房市場空間測算

    京滬浙蘇粵等發(fā)達省市城鎮(zhèn)人均觀影次數(shù)已達到或接近成熟市場水平，但中西部省份和東部地區(qū)三四線城市的城鎮(zhèn)人均觀影次數(shù)仍有較大提升可能，未來票房增量 主要來自中西部 省份及 三四線城市。2015 年，北京城鎮(zhèn)人均觀影次數(shù)達 3.8 次，為全國第一，超過英國的 3.2 次，接近法國的 3.9 次；上海城鎮(zhèn)人均觀影次數(shù)亦達到 3.1 次，接近英國水平。此外，浙江、江蘇和廣東 2015 年城鎮(zhèn)人均觀影次數(shù)在 2 次以上，位列全國 3-5 位。在這樣的情形下，一線城市票房逐漸飽和，至 2016 年上半年票房占繼續(xù)下滑，僅占據(jù) 21%；二線城市票房占比最大，但相比 2015 年也滑落至 36.32%。

    三線以下城市則繼續(xù)擴張，票房占比從 2015 年的 16%大幅度增長至 28%，縣市級院線的建設日益完善，讓“小鎮(zhèn)青年”成為僅次于二線居民的第二大電影消費市場。伴隨著中西部及三四線城市人均 GDP 的快速增長，帶來消費能力提升，觀影需求旺盛，且與一二線城市相比，三四線城市的文化消費方式相對單一，話劇、演出、體育賽事等可供選擇的文化活動相對較少，電影消費逐步成為三四線城市文化消費的首選。預計隨著院線渠道下沉，中西部地區(qū)及三四線城市銀幕數(shù)快速增長，使得這些地區(qū)的觀影需求得到滿足，未來中西部和三四線城市或將成為票房增長主戰(zhàn)場。

城鎮(zhèn)人均觀影次數(shù)對比

一二三線城市票房占比情況

    二、跑馬圈地難持續(xù)，兼并整合將到來

    參考美國的發(fā)展階段，認為目前國內院線行業(yè)正處于高速擴張期與兼并整合期的臨界點， 市場整合是未來的必然趨勢。一方面，影院投資在 2010 年后經歷了爆發(fā)增長，導致了觀影人次增速持續(xù)落后于銀幕增速及放映場次增速。銀幕增速在 2010-2014 年間基本保持 40%以上的增長，增速高于觀影人次增長；2011-2015 年，放映場次 CAGR 達 42.68%，亦高于觀影人次 38.24%的年均復合增長率。

銀幕增速與觀影人次增速對比

放映場次增速與觀影人次增速對比

    觀影人次增速持續(xù)低于銀幕及放映場次增速，導致場均觀影人次不斷被稀釋，蛋糕越分越薄。全國電影院線已經產生了局部市場過熱、重復建設導致資源浪費和惡性競爭的局面，2014 年 66%的影院年票房產出在 500 萬元以下，供給的增加帶來的激烈競爭讓眾多電影院勉強維持生計，甚至是持續(xù)虧損，“單打獨斗”的影院數(shù)量正在逐漸減少，他們越來越選擇通過并購成為大的院線公司或者連鎖影城投資公司的一部分。在這樣的情況下，實力突出的院線能夠繼續(xù)瓜分市場。

2014 年中國各票房產出區(qū)間影院數(shù)量分布占比

    另一方面，在院線渠道下沉過程中，影院面臨的消費力不如預期、租金上漲的風險更大，而擁有較大品牌影響力、運營管理更為成熟的龍頭院線無疑更能化解渠道下沉中的不確定性。相比美國三大院線 50%的市場集中度，國內前三家院線的集中度僅在 30%左右。 未來隨著競爭的加劇，具備規(guī)模優(yōu)勢的 全國性院線龍頭在市場競爭 中更具實力和優(yōu)勢，有望通過行業(yè)兼并整合提高國內院線行業(yè)市場集中度，導致“強者恒強”的局面。

    三、替代品威脅加強，院線進行多渠道布局

    窗口發(fā)行機制本質上是制片方利用院線的替代品來擴展自身收入來源。院線作為一種放映渠道，其替代品包括電視、DVD、視頻網站等其他觀影方式。總體來說，替代品帶來了兩個方面的效應：第一是制片商收入的多元化增強了其自身議價能力，最終導致的結果如 4.1 所述；第二，雖然電視、視頻網站等因觀影體驗與電影院等存在巨大差距，并非院線的完全替代品，但替代品的出現(xiàn)仍不可避免地造成下游觀眾的分流，正如 1946 年后美國的發(fā)展歷程所體現(xiàn)出的特征。

美國歷史觀影人次變動

    未來，院線放映窗口期的縮短是行業(yè)的必然趨勢，美國院線到家庭錄像的發(fā)行間隔時間已經從 1997年的 172 天減少至 2015 年的 110 天。觀眾在觀影渠道選擇更加多元化，放映窗口間隔縮短的背景下，觀眾可能形成大制作大場面商業(yè)片才走進影院，而故事片小眾片通過網絡院線觀影的趨勢。

    2016 年院線上映僅 10 天的《路邊野餐》登錄愛奇藝，“一周窗口期”內會員 2.5 元非會員 5 元付費點播觀看，最終創(chuàng)造了 775 萬次付費點播的成績。以全部播放均為會員（2.5 元/次）保守估算，至少帶來近 2000 萬元收入。而該片在院線放映票房僅 604 萬，按平均票價 30 元計算，僅有近 20 萬人次在院線觀看了該影片。另一部同類型影片《冬》在院線上映的當天就同步在優(yōu)酷發(fā)行，但院線只有 26 萬票房，推算只有約近 9000 人次在影院線觀看了該片，而目前優(yōu)酷《冬》的累計播放量達 452.2 萬次。

《路邊野餐》網絡院線與院線觀影人次、收入對比

《冬》網絡院線與院線觀影人次對比

    目前，萬達院線收購時光網后增加了互聯(lián)網基因，亦有意向網絡院線方向不斷完善產業(yè)布局。隨著網絡院線的興起，替代品威脅不斷增強，觀影人次的分流勢必影響院線收入及利潤增長。網絡院線不僅能為片方及自身創(chuàng)造了另一筆重要收入來源，互聯(lián)網的觀眾定位和精準營銷優(yōu)勢也將有所裨益。在此背景下，院線本身進行多元化布局，爭奪網絡院線這一發(fā)行放映渠道，以適應未來多渠道及窗口發(fā)行機制，成為院線未來重要發(fā)展方向之一。

    四、自下而上垂直一體化，打造產業(yè)鏈協(xié)同優(yōu)勢

    在分賬比例面臨下滑可能 、競爭加劇的趨勢下，院線企業(yè)進行自下而上垂直一體化，將是未來另一重要的行業(yè)發(fā)展趨勢。

    1、垂直一體化的緊迫性：伴隨上游議價能力提升，院線分賬比例或將下滑

    目前國內制片廠商對票房收入的依賴是院線在產業(yè)鏈中話語權較強，分賬比例更大的核心原因。但是，未來國內窗口發(fā)行機制的形成和衍生品市場的發(fā)展，將使得上游制片方對票房的依賴降低，收入更加多元化，從而提高上游的議價能力，導致院線分賬比例的下滑。

    （1）窗口發(fā)行及衍生品市場發(fā)展，上游議價能力有望提升

    嚴格的版權保護制度是窗口發(fā)行機制形成的基礎，國內沒有發(fā)展出類似好萊塢的窗口發(fā)是 行模式的主要原因是 2010 年前的版權市場環(huán)境較差。在較差的版權環(huán)境中，各種盜版、“槍版”電影層出不窮，觀眾可以通過多種非正規(guī)渠道觀影，既影響了走進影院的觀眾數(shù)量，也造成難以形成多層次、多元化、不同發(fā)行時期的窗口發(fā)行模式。2010 年之后，網絡視頻正版化正式啟動，國家版權局以及各視頻網站不斷推動版權秩序趨向改善。

2010 年以來針對網絡視頻版權的監(jiān)管政策

    預計不同于美國院線、單位付費、影像制品、電視網等多重主體形成的窗口發(fā)行模式，國內的窗口機制將主要在院線及視頻網站之間形成。隨著版權保護的趨嚴、盜版問題的逐步解決，以及視頻網站的發(fā)展、付費用戶數(shù)量的增加，通過在線視頻平臺發(fā)展窗口發(fā)行的條件逐漸成熟，“網絡院線”或將成為窗口發(fā)行的重要渠道。

視頻網站用戶規(guī)模

視頻網站付費用戶規(guī)模及滲透率

    2013 年，愛奇藝推出“網絡院線”電影發(fā)行收益新模式“分甘同味”電影計劃，每部電影有 7 個月的付費窗口期，窗口期內以用戶點播量決定分成金額，窗口期結束轉為用戶免費觀影后，改為終身按照廣告收入分成的模式。在視頻平臺的播放渠道下，長尾觀映效果將得到最大程度釋放，將能幫助影片覆蓋更多用戶，為電影制作方創(chuàng)造新傳播通道和收入來源。

    此外，衍生品領域也是目前國內電影產業(yè)鏈上還未被全面開發(fā)的一塊巨大蛋糕，制片廠商在衍生品領域布局頻頻，未來亦將可能通過衍生品進一步擴大收入來源。窗口發(fā)行及衍生品兩重因素的出現(xiàn)，都將使得未來上游制片廠商的收入更加多元化，對票房和院線排片的依賴減弱，持續(xù)提高上游議價能力。

上游廠商在衍生品領域布局事件

    （2 ） 固定分賬或轉向階梯分賬，影響院線分賬比例

    回顧國內分賬比例和分賬模式的變化，幾乎每一次院線分賬比例的下滑，都伴隨著制片發(fā)行方與院線影院方的博弈：1995 年，國產影片《紅櫻桃》按制片方和院線 35%和 65%的比例分賬，開啟國內票房分賬的先河；2002 年、2004 年和 2006 年，由于張藝謀《英雄》、《十面埋伏》和《滿城盡帶黃金甲》等電影的票房成功，增加了制片方的話語權，制片方開始和院線重新商討票房分賬規(guī)則，院線的分賬比例逐漸下滑至 58%； 2009 年底，國家廣電總局提出制片方分賬不低于 43%；2011 年 11 月，《金陵十三釵》與“八大院線”產生分賬之爭，廣電總局進一步規(guī)定，參照國際慣例，電影院對于影片首輪放映的分賬比例原則上不超過 50%。

制片與院線分賬比例變化

    2012 年，上游與院線的分賬爭端再次產生：中影、華誼等五大制片發(fā)行商聯(lián)合向院線發(fā)出通知，要求對于賀歲檔的電影，制片方與院線的票房分賬比例從 43：57 提高至不低于 45：55，遭到院線方面抵制，最終協(xié)商結果是多部影片按票房成績或時間段階梯式分賬。

2012 年分賬之爭后多部影片嘗試階梯式分賬

    階梯式分賬和院線分賬比例的下滑將是未來不可避免的趨勢，窗口發(fā)行和衍生品發(fā)展帶來上游收入多元化及上游議價能力的提升后，將使得制片方繼續(xù)通過博弈提高自身分賬比例，從而導致院線分賬比例的下滑。

    2、院線企業(yè)具備垂直一體化天然條件，有望打造多元競爭優(yōu)勢

    院線企業(yè)進行垂直一體化具備天然優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在外延擴張需要強大的現(xiàn)金流或融資能力支持，制片及發(fā)行環(huán)節(jié)的經營風險較大，影片賣座與否對盈利狀況影響較大，現(xiàn)金流不穩(wěn)定，而院線行業(yè)的經營特點決定了其自身經營風險較小，融資能力強大，具備自下而上垂直一體化的能力。

上海電影現(xiàn)金流量狀況

上海電影代理發(fā)行與電影放映毛利率對比

    而垂直一體化將為院線企業(yè)帶來多重競爭優(yōu)勢，主要包括：（1）打造多元化盈利模式，豐富新的業(yè)績增長點。一般而言，中游發(fā)行及上游制作的毛利率比放映環(huán)節(jié)更高，上海電影影片代理發(fā)行毛利率可達 40%以上，顯著高于電影放映環(huán)節(jié)毛利率水平。產業(yè)鏈的延伸及經營業(yè)務的擴大，將使院線企業(yè)實現(xiàn)收入來源的途徑更為多元化，從票房收入、衍生品、電影整合營銷、商品銷售、廣告、影片投資與制作等多方面豐富盈利增長點；（2）電影產業(yè)鏈上下游業(yè)務緊密相關，協(xié)同潛力巨大。打通產業(yè)鏈上下游后，依托終端影院數(shù)據(jù)沉淀，可為制定更好的發(fā)行策略提供反饋，并及時了解消費者偏好，做出影片制作投資選擇，形成產業(yè)鏈協(xié)同優(yōu)勢。

    五、增加非票房收入，提高院線盈利能力

    非票房收入的毛利率顯著高于票房毛利率。在影院經營過程中，除票房收入外，賣品收入及廣告收入亦是院線的主要收入來源，且賣品收入和廣告收入的毛利率顯著高于票房收入毛利率。萬達院線票房毛利率約為 20%-25%，但商品銷售及賣品毛利率可達近 70%。與此類似，上海電影票房毛利率約為 20%，但賣方收入及廣告服務收入可達 70%以上。

萬達院線各業(yè)務毛利率

上海電影各業(yè)務毛利率

    相比國外成熟院線，國內影院非票房收入占比存在很大提升空間。2015年，萬達院線、上海電影及幸福藍海的票房收入占院線收入的比重均高達 80%以上。美國作為全球電影市場最發(fā)達、最成熟的國家，除了電影票房雄居全球，其院線與影院的發(fā)展水平也一直遙遙領先于其他國家。前三大院線巨頭 Regal Entertainment Group、AMC Entertainment Inc.及 Cinemark Holdings Inc. 2015年分別實現(xiàn)營業(yè)收入 31.27 億美元、29.47 億美元和 28.53 億美元。其中，票房收入占比基本在65%以下，約 30%的收入由特許經營商品（主要 為食品和飲料）銷售貢獻，整體非票房收入占比在 35%以上。認為開發(fā)影院的票房外價值，提升非票房收入占比是未來行業(yè)發(fā)展的必然趨勢和提高整體盈利能力的關鍵。

國內院線票房收入占比（2015 年）

北美三大院線收入結構比較（2015 年）

    相關報告：智研咨詢發(fā)布的《2017-2022年中國電影院線市場運行態(tài)勢及投資戰(zhàn)略研究報告》

本文采編：CY329