內(nèi)容來(lái)源：2017年11月15日，盛景網(wǎng)聯(lián)集團(tuán)舉辦的《新零售 重構(gòu)產(chǎn)業(yè)新格局》主題高端培訓(xùn)課程，劉燕老師主講《7-Eleven：揭秘人效120萬(wàn)的“超級(jí)物種”》。筆記俠獨(dú)家課程筆記合作方，經(jīng)主辦方和講者審閱授權(quán)發(fā)布。

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7-11：人效120萬(wàn)的超級(jí)物種 來(lái)自筆記俠 00:00 11:46

大家好，今天分享一個(gè)真正的超級(jí)物種7-11。

最近，我們?cè)谘芯恳粋€(gè)比較流行的詞，把它稱(chēng)之為“線下的經(jīng)營(yíng)技術(shù)”。

當(dāng)大量流量依然在線下企業(yè)手里，依然在社會(huì)上廣泛存在，甚至未來(lái)長(zhǎng)期必須也必然存在的時(shí)候，如何強(qiáng)化線下的經(jīng)營(yíng)技術(shù)，讓線下經(jīng)營(yíng)所產(chǎn)生的效率不亞于線上？

升級(jí)的第一步毫無(wú)疑問(wèn)是流量。

今天互聯(lián)網(wǎng)公司搶奪在線流量的同時(shí)也搶奪線下流量。阿里巴巴開(kāi)了盒馬鮮生，這樣一家純電子商務(wù)公司為什么要跑到線下？因?yàn)榫€下占了80%的流量。

線下企業(yè)手頭上最大的隱形資產(chǎn)就是線下流量，7-11亦是如此，它所謂的線下技術(shù)最關(guān)注的當(dāng)然是流量。

7-11怎么團(tuán)結(jié)線下的流量？線下店最重要的是位置。怎樣獲得最黃金的位置？

夫妻店只需要做好你的事情，你只需要帶著黃金位置來(lái)找我。因?yàn)槟愕狞S金位置是我的職業(yè)經(jīng)理人即使去拓展也不一定能拿到，或者沒(méi)能力拿到。就算有能力，那個(gè)位置是你的，你不肯出讓我也拿不到。

總之，你能獲得黃金位置，這就是最大的隱形資產(chǎn)。但是，為什么過(guò)去你做不好？因?yàn)槟愕幕?、能力不夠，沒(méi)關(guān)系，我來(lái)給你賦能。我來(lái)教你怎么做得更好，怎么做得更高效，這樣咱們兩個(gè)就形成合力，實(shí)現(xiàn)最大的資源共享。我共享了你的黃金位置，你共享了我的經(jīng)營(yíng)技術(shù)。

為什么7-11能獲得高達(dá)90%以上的毛利？

大家很難想象，賣(mài)一瓶水能有高達(dá)90%的毛利嗎？賣(mài)一個(gè)面包能有高達(dá)90%的毛利嗎？收入減去成本怎么也不可能??？但是，這是一個(gè)典型的自營(yíng)思維。

當(dāng)7-11不再自營(yíng)的時(shí)候：

水還是夫妻店在賣(mài)，面包還是夫妻店在賣(mài)，但是你賣(mài)完了，在我賦能的基礎(chǔ)上，我教你如何經(jīng)營(yíng)商品，如何經(jīng)營(yíng)物流，如何經(jīng)營(yíng)好大數(shù)據(jù)，如何提高經(jīng)營(yíng)坪效……把一個(gè)單店所有的能力和技能做到極致，你的盈利效力就會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它夫妻店、街邊小店。這時(shí)候高出來(lái)的那部分利潤(rùn)，咱們兩個(gè)收益分成。

7-11是一家什么樣的公司呢？

是一個(gè)賣(mài)商品的公司嗎？不是。它是一個(gè)培訓(xùn)咨詢(xún)公司。它的成本不是那些商品成本，而是培訓(xùn)咨詢(xún)的能力。所以我們知道，培訓(xùn)咨詢(xún)那就是人員的費(fèi)用，它并沒(méi)有經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流的費(fèi)用。

而人員的覆蓋率可以很寬，因?yàn)橐粋€(gè)7-11的OFC（我們把他稱(chēng)之為政委），你也可以理解為7-11的顧問(wèn)、培訓(xùn)師、督導(dǎo)。他一個(gè)人能看8個(gè)店，如果你自己經(jīng)營(yíng)8個(gè)店，你算算需要多少人？而他一個(gè)人能看8個(gè)店，這就是7-11的毛利率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出你想象的原因。

7-11表面上是一個(gè)非常傳統(tǒng)的零售業(yè)，但是骨子里是今天我們當(dāng)下最流行的思維邏輯——共享經(jīng)濟(jì)設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)業(yè)路由器。

7-11產(chǎn)業(yè)路由器模式：垂直平臺(tái)（b2f）

7-11在線下經(jīng)營(yíng)技術(shù)當(dāng)中，最重要的一個(gè)思想是首先團(tuán)結(jié)了線下的黃金流量，因?yàn)檫@是成本更低、風(fēng)險(xiǎn)更低的一種方式。7-11可以這么做，我們也可以這么做。

這是7-11產(chǎn)業(yè)路由器最基本的邏輯，團(tuán)結(jié)黃金流量，然后提高它的經(jīng)營(yíng)效率。

我們首先不把7-11想成一家很大的公司，盡管今天它已經(jīng)很大。7-11經(jīng)營(yíng)的是一個(gè)一個(gè)店鋪，一個(gè)一個(gè)店鋪的效率提升了，那么整個(gè)產(chǎn)業(yè)的效率也就提升了。

即便一個(gè)夫妻店，通過(guò)線下經(jīng)營(yíng)技術(shù)也可以有遠(yuǎn)超行業(yè)十倍的盈利能力和效率。這個(gè)經(jīng)營(yíng)技術(shù)是從每一個(gè)基本單元開(kāi)始的。一個(gè)夫妻店可以做到的經(jīng)營(yíng)思想和經(jīng)營(yíng)理念，我們每一位企業(yè)家都可以做到。

7-11經(jīng)營(yíng)思想和經(jīng)營(yíng)理念的關(guān)鍵是什么？

商業(yè)的本質(zhì)：不管社會(huì)怎么萬(wàn)千變化，唯一不變的就是對(duì)客戶(hù)需求持續(xù)的洞察。

從1973年到現(xiàn)在，7-11已經(jīng)發(fā)展44年了，在此期間，日本經(jīng)歷了許多經(jīng)濟(jì)周期。有石油危機(jī)，金融泡沫，甚至有大地震等等各種經(jīng)濟(jì)的動(dòng)蕩。即便如此，不管在任何經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩之下，7-11都能把握住它經(jīng)營(yíng)的基本原理。

這個(gè)原理就是持續(xù)的客戶(hù)需求洞察，與時(shí)俱進(jìn)的客戶(hù)需求洞察，去不斷地完善商品和完善業(yè)態(tài)。隨著時(shí)間的推移，它不是越來(lái)越老齡化，而是依然像年輕人一樣煥發(fā)著活力。

它永不衰老的秘訣是什么？

它不是在看產(chǎn)品，甚至不是在看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它的眼睛永遠(yuǎn)在看客戶(hù)。

當(dāng)你永遠(yuǎn)貼著客戶(hù)的需求去不斷地自我完善的時(shí)候，那么伴隨著時(shí)間的推移，應(yīng)對(duì)內(nèi)外部環(huán)境的能力，甚至引領(lǐng)內(nèi)外部環(huán)境的能力會(huì)讓你成為一個(gè)日益年輕的公司。

1.1970年代：24小時(shí)營(yíng)業(yè)、即食食品

在70年代，7-11開(kāi)始推行24小時(shí)不間斷經(jīng)營(yíng)，當(dāng)它把便利作為客戶(hù)需要滿足的首位需求時(shí)，所有調(diào)整都是圍著客戶(hù)的需求在走。它洞察到了國(guó)民生活結(jié)構(gòu)的變化：人口老齡化、單人、兩人家庭，人口很少，做飯需求降低。

過(guò)去人們吃飯，或者是家庭消費(fèi)吃飯有兩種業(yè)態(tài)：內(nèi)吃和外吃。內(nèi)吃是在家里吃飯，外吃是在外面吃飯。

伴隨著女性的解放，越來(lái)越多的女性也在上班了，沒(méi)有時(shí)間做飯了。所以除了內(nèi)吃和外吃之外，還有一種中間狀態(tài)，7-11把它稱(chēng)之為中吃。

什么叫中吃呢？既不想完全在家里面吃，又不想完全在外面吃。在外面買(mǎi)半成品或者成品回家吃。整個(gè)中吃的比例在大幅度地上升。

為了滿足這樣的一個(gè)家庭結(jié)構(gòu)的需求，7-11開(kāi)始導(dǎo)入大量即食食品。通過(guò)微波爐加熱，顧客能在店里吃，也可以在家里吃。

2.1980年代：便利性，公共基礎(chǔ)事務(wù)

到了80年代，24小時(shí)已經(jīng)讓人們覺(jué)得不夠便利了，這個(gè)時(shí)候怎么辦呢？

你的店就在我邊上，而我有好多的公共事務(wù)需要去辦。比如我要交稅費(fèi)，要考個(gè)駕駛證，要報(bào)名等等。這些公共服務(wù)，7-11你們能給代辦了嗎？7-11說(shuō)，我們就是要把便利做到極致。

當(dāng)24小時(shí)經(jīng)營(yíng)已經(jīng)不能夠滿足客戶(hù)對(duì)便利的更多要求時(shí)，所有公共服務(wù)都可以在7-11完成。7-11在日本已經(jīng)不再是一個(gè)商品買(mǎi)賣(mài)公司，而是變成了公共服務(wù)公司。

3.1990年代：對(duì)品質(zhì)的追求，自有商品開(kāi)發(fā)

到了90年代，整個(gè)日本經(jīng)濟(jì)再次低迷，這個(gè)低迷是在于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈了。日本的商家都紛紛打折降價(jià)。一方面產(chǎn)能過(guò)剩，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)；另一方面，大量的需求未被滿足。7-11在這樣所謂消費(fèi)飽和階段看到的不是價(jià)格，而是人們對(duì)品質(zhì)的追求。

比如即食飯團(tuán)，大部分商家考慮的是，怎樣推出一個(gè)更便宜的飯團(tuán)，比如從100日元降到80日元，跟別的店鋪競(jìng)爭(zhēng)。7-11考慮的是，能不能推出200日元的飯團(tuán)？用更好的米，更好的原材料，更好的口味去滿足人們對(duì)美好生活的追求。

7-11開(kāi)始自行研發(fā)商品，因?yàn)樗嬖诘奈ㄒ坏睦碛删褪亲尶蛻?hù)感受更好，所以90年代它逆勢(shì)而上，反而推出更多高單價(jià)的商品，更高品質(zhì)的商品讓它再一次在整個(gè)便利店行業(yè)當(dāng)中脫穎而出。

4.2000年代：近，真方便

到了2000年，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境又發(fā)生變化了。整個(gè)日本老齡化結(jié)構(gòu)越來(lái)越顯著。老齡化人口占據(jù)了大量財(cái)富，這些年紀(jì)大的人年輕時(shí)是不舍得花錢(qián)的。

7-11怎樣更好地滿足這些老齡化的人口結(jié)構(gòu)的需求？

他們的需求是什么呢？因?yàn)槟昙o(jì)大，行走不是很方便，所以誰(shuí)近誰(shuí)就能夠攔截這些流量。7-11店與店之間如果有第三家其它的店，這個(gè)店就會(huì)攔截周邊方圓一定范圍內(nèi)那些老齡化的人口流量。

怎么辦？大量密集地開(kāi)店。甚至7-11覺(jué)得用密集這個(gè)詞都不足以表達(dá)這個(gè)概念，因?yàn)槭墙y(tǒng)治型開(kāi)店，要統(tǒng)治這一片區(qū)域的流量。所以，在黃金地段，在人流密集的地段，7-11的店一個(gè)店挨著一個(gè)店。

同時(shí)商品結(jié)構(gòu)發(fā)生調(diào)整。老年人更關(guān)心健康，好不好吃已經(jīng)不重要了，口味不是那么重要了，牙口也不是那么好了，怎么健康怎么來(lái)。所以，在人口老齡化結(jié)構(gòu)背景下，商品安全、安心、品質(zhì)、價(jià)格等等成為了帶來(lái)流量的重要因素。

因?yàn)榱髁靠績(jī)蓚€(gè)關(guān)鍵攔截：

第一個(gè)，位置。我能夠進(jìn)到你這個(gè)店里面；

第二個(gè)，商品。你店里的東西是我需要的。

通過(guò)這些措施，7-11進(jìn)一步截留了老齡化結(jié)構(gòu)當(dāng)中的人口。今天在日本，7-11已經(jīng)不僅僅是年輕人的7-11了，40%的購(gòu)買(mǎi)者來(lái)自50歲以上的中老年人。

5.2010年代：全渠道

到了2010年，日本那個(gè)時(shí)候一方面又受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，另一方面日本電視購(gòu)物做得很好，它是一種很高效快捷，能夠把信息傳遞到家庭的一種渠道和通路。

如果把電視購(gòu)物和電子商務(wù)都稱(chēng)之為線上部分，當(dāng)線上部分在崛起的時(shí)候，7-11是不是又受到?jīng)_擊了呢？如果你是這樣的思維，那你就永遠(yuǎn)走不出一個(gè)魔咒。

當(dāng)我們跳出這個(gè)思維，我們?nèi)タ吹疆?dāng)外部產(chǎn)業(yè)環(huán)境發(fā)生變化的時(shí)候，如何更大程度發(fā)揮我們的優(yōu)勢(shì)？

這個(gè)時(shí)候7-11面對(duì)這樣的外部環(huán)境的格局，反而選擇直面它：

你在線購(gòu)物也好，電視購(gòu)物也罷，你的好商品在網(wǎng)絡(luò)上，在電視里會(huì)出現(xiàn)。同時(shí)，我作為終端經(jīng)營(yíng)渠道同步幫你經(jīng)營(yíng)。

大家注意到?jīng)]有，他們不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們是合作伙伴。

因?yàn)槲沂菢O好的最后一公里，最后一百米交付的場(chǎng)景。你已經(jīng)在線幫我完成了營(yíng)銷(xiāo)和推廣，線下不僅可以在線直接購(gòu)買(mǎi)，也可以在順便溜達(dá)的時(shí)候看到，這不是電視購(gòu)物那個(gè)產(chǎn)品嗎？挺好的，我順便買(mǎi)一買(mǎi)。所以我變成你的合作伙伴。

不僅如此，今天的優(yōu)衣庫(kù)也實(shí)現(xiàn)了線上線下全渠道。那么怎么把商品送達(dá)顧客手中呢？

日本是一個(gè)對(duì)隱私極度關(guān)注的一個(gè)國(guó)度。因?yàn)槿毡具@樣的一個(gè)文化，7-11就變成了特別好的物流場(chǎng)所，商家把貨物配送在7-11。如果你在優(yōu)衣庫(kù)網(wǎng)上訂了貨，沒(méi)關(guān)系，可以在你家附近，或者是在公司附近的7-11隨時(shí)隨地取貨。所以它變成了物流的最后一公里。

用這種方式，當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)通路和營(yíng)銷(xiāo)渠道，甚至營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)等各種各樣的方式越來(lái)越琳瑯滿目的時(shí)候，7-11不僅沒(méi)有對(duì)抗，反而變成了新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)形式的一部分。

我跟你是一體的，我跟你是合作伙伴。我發(fā)揮的是我基于線下，社會(huì)神經(jīng)末梢最后一公里，最后100米，甚至最后一米的功能和功效。

在日本，每年都會(huì)關(guān)閉2萬(wàn)個(gè)以上的行政、金融和個(gè)人商店，而7-11成長(zhǎng)為日常生活當(dāng)中的一部分，成為一站式服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的基礎(chǔ)設(shè)施，甚至可以替代政府、銀行、物流的職能，替代各個(gè)領(lǐng)域交易職能等，它已經(jīng)變成公共基礎(chǔ)設(shè)施的一部分。

這個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施基礎(chǔ)到什么程度？基礎(chǔ)到了在高速公路上不好找?guī)?，沒(méi)關(guān)系，你去找7-11，它可以成為公共廁所的一部分。

7-11的想法就是，我竭盡所能地去滿足所有客戶(hù)的便利，這就是我需要去做的事情。

它已經(jīng)不再是一個(gè)零售公司了，而是社會(huì)基礎(chǔ)服務(wù)的一部分。甚至包括地震來(lái)臨的時(shí)候，怎么賑災(zāi)，這應(yīng)該是政府做的事情，但是7-11也擔(dān)當(dāng)起了賑災(zāi)的職能。

當(dāng)發(fā)生地震的時(shí)候，很多物流，很多商品都不能夠供應(yīng)了。沒(méi)關(guān)系，你們到7-11，7-11依然能夠確保你基礎(chǔ)物流和基礎(chǔ)商品的供應(yīng)。7-11已經(jīng)變成了日本民眾生活當(dāng)中，甚至不亞于政府保障和保護(hù)的非常重要、安全可靠的伙伴之一了。

你認(rèn)為7-11是個(gè)便利店嗎？不是，它只不過(guò)與時(shí)俱進(jìn)把客戶(hù)需求洞察做到極致，把一件件洞察的需求踏踏實(shí)實(shí)、勤勤懇懇地去做到而已。

7-11有時(shí)候像個(gè)雷鋒，可是你別忘了，當(dāng)你建立了這樣的信任和基礎(chǔ)的時(shí)候，收入倍增，盈利倍增只不過(guò)是個(gè)水到渠成的事情。

所以，我們可以看到120萬(wàn)的人均績(jī)效的超級(jí)物種，它是一種線下經(jīng)營(yíng)技術(shù)做到極致的公司，極致地團(tuán)結(jié)了線下的黃金流量。6萬(wàn)多家店，只有三、四百家是7-11自己直營(yíng)的，剩下的5萬(wàn)多家全是團(tuán)結(jié)的夫妻店。

同時(shí)，在與時(shí)俱進(jìn)的變遷過(guò)程當(dāng)中，無(wú)論外部環(huán)境是好或者壞，無(wú)論經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)是增還是降，無(wú)論客戶(hù)需求發(fā)生了任何變化，不抱怨這個(gè)社會(huì)，不抱怨客戶(hù)，只踏踏實(shí)實(shí)地滿足任何時(shí)間、任何時(shí)代客戶(hù)的需求。

縱觀歷史長(zhǎng)河，7-11是極具胸懷的企業(yè)，它的格局決定了每一個(gè)經(jīng)營(yíng)策略都是沿著社會(huì)價(jià)值和社會(huì)需求、客戶(hù)需求去打造的，它才是真正最大的贏家。

黃金店面、黃金流量是夫妻店要加盟7-11要準(zhǔn)備的嫁妝，要具備的隱形資產(chǎn)。因?yàn)槟阋獩](méi)有這個(gè)隱形資產(chǎn)，我什么都幫你干，我跟自營(yíng)有什么區(qū)別呢？所以你一定要有嫁妝。

洞察完畢的結(jié)果就形成了一個(gè)一個(gè)極致滿足客戶(hù)需求的商品、政策、管理方式。極致的單品管理打造每一個(gè)爆款，這是提高坪效非常重要的理念。

這是我們過(guò)去傳統(tǒng)線下店面幾乎都沒(méi)有做到的。

線下經(jīng)營(yíng)難是因?yàn)榭臻g和時(shí)間有限，7-11一個(gè)店面只有100平米，容納2900到3000個(gè)SKU。任何一個(gè)SKU如果不能夠賣(mài)得好，就是對(duì)7-11坪效的消耗。

把極致的單品做到極致的時(shí)候，讓每一個(gè)商品都是爆品，讓每一個(gè)坪效都能夠產(chǎn)生效能，讓客戶(hù)在5分鐘之內(nèi)都能夠產(chǎn)生有效的購(gòu)買(mǎi)，這些是7-11研究到的淋漓盡致之處。

當(dāng)7-11逆勢(shì)而上推出高品質(zhì)飯團(tuán)的時(shí)候，這個(gè)產(chǎn)品獲得了很多年輕人的喜愛(ài)。

可是當(dāng)老齡化結(jié)構(gòu)產(chǎn)生的時(shí)候，怎么滿足老齡化需求呢？蕎麥面即食食品就變得非常重要了。所以，7-11專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)健康即食食品，加強(qiáng)老齡化人群的購(gòu)買(mǎi)。

7-11的口罩分大人口罩和小孩口罩，男女口罩的貼合度也不一樣。但是去一趟7-11只會(huì)買(mǎi)一個(gè)口罩嗎？進(jìn)去了怎么也得買(mǎi)點(diǎn)別的吧？

一品一功能，一品一市場(chǎng)，一品一客戶(hù)。放在那兒的每一個(gè)單品都是有講究的，極致的單品管理來(lái)自于極致的用戶(hù)需求洞察。

單品管理根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境在不斷的發(fā)生變化。極致的單品管理不僅僅有需求洞察，低成本創(chuàng)新，能夠有效的復(fù)制也是一種創(chuàng)新。

7-11最近最火的是咖啡。過(guò)去沒(méi)有想到，一個(gè)便利店怎么會(huì)賣(mài)這種即食的咖啡呢？是因?yàn)?-11看到了麥當(dāng)勞早晨賣(mài)咖啡。

麥當(dāng)勞在中午和晚上的時(shí)候人流量比較高，早晨人流量相對(duì)的比較低，但是推出賣(mài)咖啡這項(xiàng)服務(wù)之后，就極大地增加了早晨的人流量。

7-11有一個(gè)很重要的商品選型工作，就是掃描各種經(jīng)營(yíng)形態(tài)，找到那些已經(jīng)經(jīng)營(yíng)成功的好爆品。不僅僅是靠自己的需求洞察，同時(shí)也去找到那些已經(jīng)被驗(yàn)證成功的最好爆品，所以它就鎖定了咖啡。

怎么能夠賣(mài)得比麥當(dāng)勞還要好呢？7-11的咖啡價(jià)格不貴，100日元到150日元之間，但是它的品質(zhì)比麥當(dāng)勞的品質(zhì)還要好。為什么？咖啡是個(gè)復(fù)購(gòu)率極強(qiáng)的產(chǎn)品，你喝得好，又不貴，所以你就會(huì)定期買(mǎi)來(lái)喝。

所以，它用這樣的方式，不僅在早晨這樣一個(gè)人流量不大的時(shí)段，吸引了大量的客流，同時(shí)也招徠了很多女性客戶(hù)。最重要的是，咖啡是一個(gè)回頭客很多的產(chǎn)品。

7-11負(fù)責(zé)人說(shuō)，我們很感謝麥當(dāng)勞，是麥當(dāng)勞幫我們驗(yàn)證了這一點(diǎn)。所以，我們就毫不猶豫地在23000家店里添置了咖啡機(jī)，2011年到2014年之間一共賣(mài)了5億杯咖啡。

售出的5億杯咖啡不僅給它帶來(lái)了人流量的增加，進(jìn)店的顧客不僅僅只是買(mǎi)咖啡，也順便買(mǎi)點(diǎn)什么，7-11通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，面包圈和咖啡的搭配率最高，這樣的組合又增加了客單價(jià)。

7-11有一個(gè)150個(gè)人的商品研究團(tuán)，他們每天去研究，什么樣的商品是爆品。同時(shí)每天看數(shù)據(jù)經(jīng)營(yíng)和數(shù)據(jù)分析：

什么樣的商品銷(xiāo)量不高，利潤(rùn)又不高，必須立刻拿掉；什么樣的商品銷(xiāo)量又高，利潤(rùn)又高，就加大部署；什么樣的商品雖然銷(xiāo)量不高，但是利潤(rùn)很高，比如像香煙屬于利潤(rùn)型產(chǎn)品；什么樣的商品利潤(rùn)不高，但是銷(xiāo)量很高，這是我們的導(dǎo)流型產(chǎn)品。

每一款產(chǎn)品都有它強(qiáng)大的功能，用這種方式把每一平米的績(jī)效，每一個(gè)坪效都做到極致。

7-11團(tuán)結(jié)線下黃金流量極大地降低了拓新風(fēng)險(xiǎn)。極致的用戶(hù)需求洞察，無(wú)論內(nèi)外部環(huán)境怎么變，唯獨(dú)不變的是用戶(hù)的需求。只要你沿著用戶(hù)的需求進(jìn)行決策，那你就永遠(yuǎn)是一個(gè)有生命力的公司。

用戶(hù)需求洞察的結(jié)果是打造每一款單品，讓它成為爆款。當(dāng)方圓100平米的店面每一款都是爆品的時(shí)候，你的坪效、你的人均績(jī)效才能夠真正提升。

當(dāng)然這個(gè)爆品不僅僅來(lái)自于用戶(hù)需求的洞察，不僅僅是來(lái)自于我們所看到的整個(gè)市場(chǎng)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手驗(yàn)證過(guò)的好商品。同時(shí)也來(lái)自于大量的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，這是過(guò)去我們傳統(tǒng)的線下公司和互聯(lián)網(wǎng)公司最大的區(qū)別。

傳統(tǒng)的線下公司覺(jué)得只有互聯(lián)網(wǎng)公司才有大數(shù)據(jù)，我們線下公司有大數(shù)據(jù)嗎？當(dāng)然有。只要你想做，有什么做不到的呢？我們過(guò)去老是被一些炫酷的技術(shù)閃到我們的眼睛，忘了經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)是什么。

無(wú)論什么技術(shù)、什么方式，多少的先進(jìn)或者是不先進(jìn)都不重要，重要的是它解決你的問(wèn)題。

就像任正非經(jīng)常說(shuō)的一句話，我們不要光炫耀鋤頭，就忘記你是要耕地的。

耕地的效率最高才是最重要的，鋤頭只是個(gè)手段?；ヂ?lián)網(wǎng)就是個(gè)手段，各種技術(shù)就是個(gè)手段。沒(méi)有任何技術(shù)，用一個(gè)EXCEL表格也是一個(gè)手段，但是你要有這種經(jīng)營(yíng)意識(shí)和經(jīng)營(yíng)思維。

7-11把數(shù)據(jù)的采集做到淋漓盡致，比如它對(duì)店面所在位置的所有數(shù)據(jù)，不僅僅是過(guò)去是不是黃金地段，人流量大不大。這只是第一步，還有第二步：

你的店在哪里？在酒店附近，公司附近、醫(yī)院附近，還是住宅附近？附近是年紀(jì)大的比較多？還是年輕人比較多？

為什么要這些數(shù)據(jù)呢？因?yàn)檫@些店面數(shù)據(jù)決定了在100平米里面放什么和不放什么。

比如店離商務(wù)酒店很近，意味著很多人出差。出差需要的便利是什么？

可能有時(shí)襯衫臨時(shí)弄臟了，需要一件相對(duì)正式的襯衫?？赡苋毡竞芏嗑频瓴灰欢ㄌ峁┮r衫和牙刷牙膏，或者即使提供你也不喜歡用。

店里就會(huì)提供出差常用的便攜式牙膏等生活用品，甚至考慮到出差的人來(lái)不及吃晚飯，店里還會(huì)有一些飲料、飯團(tuán)、罐頭等充饑的食物。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，它所有商品的布局是貼合商務(wù)酒店的這個(gè)人群需求的。

如果店在公司的附近，公司上班的職員比較多，白天的即食食品，早餐、午餐、面巾紙就變得很重要。

如果店在小區(qū)附近，有一些保質(zhì)期比較長(zhǎng)的蔬菜，調(diào)味品、醬油、酸奶什么的就變得比較重要。

如果附近高齡的人比較多，且人口相對(duì)稀疏。那店里食物的份額要更小一點(diǎn)，因?yàn)槔夏耆顺缘蒙佟Ｍ瑫r(shí)老年人行動(dòng)不方便，甚至要送貨上門(mén)等等。

7-11是一個(gè)連鎖店。過(guò)去我們一想到連鎖是什么？標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一。品牌形象、標(biāo)識(shí)、經(jīng)營(yíng)思想和經(jīng)營(yíng)理念都要標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，但是到了具體店面的時(shí)候，就是個(gè)性化的，叫千店千面，因?yàn)橐獫M足周邊特殊人群最大程度的需求。

這難道不是互聯(lián)網(wǎng)思維嗎？這個(gè)難道需要很強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)嗎？沒(méi)有，你只要用心把你需要進(jìn)行商品決策經(jīng)營(yíng)相關(guān)數(shù)據(jù)采集到，這個(gè)時(shí)候數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)經(jīng)營(yíng)就是有效的，不在于你是線上還是線下的。

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)還沒(méi)有普及的時(shí)候，7-11已經(jīng)在使用細(xì)分的鍵盤(pán)。在結(jié)賬那一刻，營(yíng)業(yè)員會(huì)輸入顧客的性別和年齡信息，小男，中男、青男、壯男、老男，多少歲的；小女、中女、青女、壯女、老女，多少歲的。

輸入的數(shù)據(jù)用于分析周邊用戶(hù)群的狀況，分析不同年齡、性別用戶(hù)群的購(gòu)買(mǎi)偏好。有這個(gè)數(shù)據(jù)能夠輔助7-11未來(lái)的決策。

當(dāng)然我們過(guò)去也會(huì)把人工智能想得很神乎其神，大數(shù)據(jù)一進(jìn)去，自動(dòng)出來(lái)一個(gè)結(jié)論。不，它只是一部分，過(guò)去的數(shù)據(jù)只代表過(guò)去的趨勢(shì)，并不代表未來(lái)的趨勢(shì)。

未來(lái)數(shù)據(jù)從哪里來(lái)？從各個(gè)方面、各個(gè)緯度的決策當(dāng)中來(lái)。

盡管它在歷史上已經(jīng)修煉了很強(qiáng)大的數(shù)據(jù)能力和數(shù)據(jù)經(jīng)驗(yàn)，以及數(shù)據(jù)模型，但是在下單的那一刻，7-11一定要求每一個(gè)店長(zhǎng)要手工輸入每一款下單產(chǎn)品的數(shù)量和品類(lèi)。

為什么？強(qiáng)迫你不要犯懶，不要躺在歷史數(shù)據(jù)的肩膀上，一定要基于歷史數(shù)據(jù)看看明天、后天這個(gè)禮拜會(huì)有什么事情發(fā)生。所以它真的是人工智能，人工 智能。

為什么要把數(shù)據(jù)迭代在這個(gè)地方？

因?yàn)?/span>7-11只有100平米。100平米在任何時(shí)候不允許有死貨，死貨就是賣(mài)不出去的東西。

7-11跟夫妻店之間分配原則：先有一個(gè)利潤(rùn)的保障，高于利潤(rùn)部分咱們兩個(gè)大概五五分成，當(dāng)然可能是4.5：5.5或5：5，但大概是五五分成。

7-11可能不斷完善數(shù)據(jù)采集和算法，但最后那一刻的決策在店主手上。所以出現(xiàn)死貨，店家承擔(dān)85%的責(zé)任損失，7-11承擔(dān)15%的損失。它就是用這樣的方式既不斷完善7-11的數(shù)據(jù)和算法，同時(shí)又倒逼每一個(gè)店家做好決策。

每個(gè)店家都要經(jīng)過(guò)一個(gè)很重要的培訓(xùn)——如何進(jìn)行下單和選貨，限定各種各樣的條件，用這種方式徹底排除死貨，應(yīng)對(duì)賣(mài)場(chǎng)的變化。

到了冬天什么商品，到了夏天什么商品，不同的季節(jié)，商品不同。不僅是千店千面，同時(shí)千時(shí)千面。不同的時(shí)間，不同的日期，不同的星期，整個(gè)店面陳列的商品數(shù)量、品類(lèi)都是不一樣的。每一款，每一刻都要成為爆品。

包括怎么陳列，人的身高，比如平均大概1米7左右的身高，黃金位置大概是在1米5左右。黃金位置陳列什么？上面陳列什么？下面陳列什么？邊上陳列什么？這里是擺一瓶礦泉水？還是連續(xù)擺五瓶礦泉水？取決于哪個(gè)銷(xiāo)量更火爆。

如果是更火爆的商品，店里一定陳列5瓶，盡管它每一個(gè)位置都很寶貴。為什么陳列5瓶？因?yàn)樗u(mài)得好，能夠吸引眼球等等。每一個(gè)細(xì)節(jié)都有無(wú)數(shù)的講究，一個(gè)功能一個(gè)產(chǎn)品。

當(dāng)7-11做到這些的時(shí)候，它的績(jī)效是中國(guó)同行業(yè)的十倍。有很高深的技術(shù)嗎？沒(méi)有。把每一個(gè)環(huán)節(jié)做到極致，這是7-11的線下的經(jīng)營(yíng)技術(shù)所給我們帶來(lái)的啟示。

因?yàn)?/span>7-11不是一個(gè)大公司的案例，每一個(gè)店面夫妻店是比今天在座的各位更小的公司。但是這樣的小公司為何產(chǎn)生這么高的人均坪效？因?yàn)閺氐装鸦镜氖虑樽龅轿欢选?/span>

今天它不僅是線下經(jīng)營(yíng)技術(shù)強(qiáng)悍，怎么樣能夠讓更多的店掌握，是一個(gè)大的執(zhí)行力體系。如果前面是設(shè)計(jì)體系，后面拼的就是執(zhí)行力了。

7-11自我定義：不是一家零售公司，而是一家培訓(xùn)咨詢(xún)公司。因?yàn)槭峭ㄟ^(guò)不斷的培訓(xùn)、咨詢(xún)和輔導(dǎo)，幫助每一個(gè)店面按照上面的經(jīng)營(yíng)技術(shù)做到位的。

所以，7-11一共有2500個(gè)政委奮斗在一線，這個(gè)政委就是OFC，一個(gè)人可以管7-8家店。首先要提高這些人的賦能，政委的水平要高。怎么提高政委的水平呢？每個(gè)星期一次全體OFC的大會(huì)。

7-11要把這件事情做到極致，每年不管多高的費(fèi)用和預(yù)算成本，2500個(gè)政委要回到7-11總部進(jìn)行經(jīng)營(yíng)研討大會(huì)。

上午進(jìn)行新的產(chǎn)品知識(shí)、經(jīng)營(yíng)理念的分享。下午每一個(gè)OFC進(jìn)行分享，分享我什么地方做得好？我什么地方做得不好？我什么地方需要改進(jìn)？我什么地方值得大家借鑒？

四十多年來(lái)每年如一日，每天進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)，每周進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)，這就是指數(shù)級(jí)的效應(yīng)。所以今天7-11的強(qiáng)大不是因?yàn)樽隽耸裁大@天動(dòng)地的事情，而是把每一件想明白的事情想到極致，把每一件想到極致的事情做到極致。

每一周迭代一點(diǎn)點(diǎn)，這個(gè)時(shí)候就走在進(jìn)步的道路上，日積月累不會(huì)讓公司衰老，只會(huì)讓公司變得更年輕，更有效。

7-11表面上是一家零售公司，但是今天它已經(jīng)以終為始，用新零售再造了各個(gè)行業(yè)，各個(gè)環(huán)節(jié)的每一家公司。7-11在進(jìn)程當(dāng)中共享研發(fā)，共享采購(gòu)，共享物流，共享IT，共享金融。

過(guò)去零售是工廠有產(chǎn)品放到我的貨架上賣(mài)，這叫零售。今天是圍繞客戶(hù)的需要倒著來(lái)，以終為始整合需要什么樣的商品，什么樣的物流，什么樣的價(jià)格，什么樣的擺放等等。

7-11在日本團(tuán)結(jié)了1.8萬(wàn)個(gè)門(mén)店、175個(gè)工廠、140個(gè)配送中心、有2300個(gè)ATM機(jī)。

7-11創(chuàng)始人對(duì)7-11的定義是什么呢？沒(méi)有把它叫做新零售，而是定義為制造型零售業(yè)的服務(wù)升級(jí)。共享制造，反向制造，符合客戶(hù)需求的制造，零庫(kù)存的制造構(gòu)成了更高效的制造產(chǎn)業(yè)鏈。

不僅制造是如此，高效體現(xiàn)在制造也體現(xiàn)在物流。

7-11不同的商品有常溫的、有冷凍車(chē)的、有冷藏車(chē)的。不同的品類(lèi)用不同的車(chē)，然后不同的時(shí)間送不同的東西，它一天可以送三次。

為什么送三次？因?yàn)樨浖苁怯邢薜?，我要讓有限的貨架陳列最高效的產(chǎn)品。我用貨物都在車(chē)上的方式彌補(bǔ)庫(kù)存不足，用這種方式極大降低了店面的庫(kù)存。

過(guò)去的方式，送牛奶要送一箱，7-11可以做到只送幾盒。因?yàn)榇_保你這幾天能夠賣(mài)出去，否則的話就是死庫(kù)存。

過(guò)去我們講制造業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)叫大規(guī)模、個(gè)性化，物流也是大規(guī)模、個(gè)性化。

日本數(shù)萬(wàn)個(gè)店共享物流體系，大規(guī)模帶來(lái)低成本，但是又要個(gè)性化，又要精準(zhǔn)。因?yàn)槊恳粋€(gè)店送的東西在每一個(gè)時(shí)段，品類(lèi)、數(shù)量都是不一樣的，最小單元配送，這樣可以確保精準(zhǔn)。

制造業(yè)和零售業(yè)最大的癌癥是什么？庫(kù)存。

7-11供應(yīng)鏈效率高，庫(kù)存不僅用貨品的陳列解決，也用極強(qiáng)、極精準(zhǔn)、極精細(xì)化的物流配送解決。所以它構(gòu)成了一個(gè)全新的物流體系，甚至今天正在改變金融業(yè)。

一個(gè)做零售店的怎么會(huì)想到開(kāi)銀行呢？今天7-11背后有一個(gè)很大的盈利機(jī)構(gòu)叫seven銀行，我們叫一言不合就開(kāi)銀行。

在90年代初，他們調(diào)研得知很多人覺(jué)得銀行的ATM機(jī)部署得不方便，希望在7-11有一個(gè)ATM機(jī)，因?yàn)殡x得近。7-11也覺(jué)得沒(méi)問(wèn)題，就跟銀行尋求合作，可是那個(gè)時(shí)候整個(gè)日本銀行都有一個(gè)規(guī)則，休息日從ATM機(jī)上取錢(qián)需要手續(xù)費(fèi)，更貴一點(diǎn)。

這樣客戶(hù)就很不方便，我本來(lái)就是為了方便取的，結(jié)果周末還要更貴一點(diǎn)，那我就不愿意取，不愿意取就滿足不了方便的訴求。7-11跟所有的銀行要求，能不能一致收費(fèi)呢？沒(méi)有一個(gè)銀行答應(yīng)。7-11說(shuō)，你不答應(yīng)，我自己開(kāi)銀行。

當(dāng)7-11的鈴木敏文先生決定做銀行的時(shí)候，遭到了高管團(tuán)隊(duì)的反對(duì)。因?yàn)槟菚r(shí)候日本經(jīng)濟(jì)很低迷，很多銀行甚至都面臨破產(chǎn)的境地。

但是鈴木先生非常堅(jiān)持，他說(shuō)：

我們7-11存在的目的就是淋漓盡致地提供客戶(hù)便利。客戶(hù)的便利需求沒(méi)有被滿足，我們就是有責(zé)任的。無(wú)論多么難，我們也要開(kāi)7-11銀行去部署ATM機(jī)。我們只做到一點(diǎn)，無(wú)論在周末，或者是在上班時(shí)間或者是下班時(shí)間，顧客隨時(shí)隨地來(lái)這里取錢(qián)，手續(xù)費(fèi)都是一樣的。

當(dāng)它把客戶(hù)需求放在第一位，作為戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)方針的時(shí)候，好事自然來(lái)。在整個(gè)日本銀行業(yè)低迷的時(shí)候，7-11銀行逆勢(shì)增長(zhǎng)，三年之內(nèi)實(shí)現(xiàn)了盈利，這是所有銀行從來(lái)沒(méi)有達(dá)到的速度。

更重要的是客戶(hù)取錢(qián)，哪能只取錢(qián)呢？取完錢(qián)不就得順便買(mǎi)點(diǎn)什么嗎？所以又極大提高了銷(xiāo)量。

7-11在每一個(gè)環(huán)節(jié)淋漓盡致的設(shè)計(jì)和研究，只為一點(diǎn)：提高效率，降低成本。

以終為始，新零售讓每一個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)生改變。無(wú)論是制造業(yè)、金融業(yè)、物流業(yè)或者是其它業(yè)，只為提高產(chǎn)業(yè)效率，降低產(chǎn)業(yè)成本。

回到當(dāng)今的中國(guó)，當(dāng)增量經(jīng)濟(jì)不再的時(shí)候，存量經(jīng)濟(jì)怎么產(chǎn)生更大的經(jīng)濟(jì)效能？以產(chǎn)業(yè)鏈為核心的效率提升、成本降低。通過(guò)線下經(jīng)營(yíng)技術(shù)的升級(jí)，我們每一個(gè)有著線下巨大隱形資產(chǎn)、隱形流量的公司，都能夠獲得重生。

這就是我們所看到的7-11超級(jí)物種背后的奧妙，而這些超級(jí)物種讓它成為了社會(huì)神經(jīng)末梢最后一米的基礎(chǔ)設(shè)施。

為什么它的盈利能力比肩阿里？因?yàn)榻裉彀⒗锸腔ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的基礎(chǔ)設(shè)施，而7-11成為線下實(shí)體經(jīng)營(yíng)時(shí)代社會(huì)神經(jīng)末梢的基礎(chǔ)設(shè)施，這就是它的價(jià)值所在。

這一段知識(shí)分享到此結(jié)束，謝謝大家。