而要針對消費者個體進行精準(zhǔn)營銷，采用傳統(tǒng)的營銷方式，顯然很難實現(xiàn)。

對于零售企業(yè)而言，建立全渠道零售模式，就是回歸商業(yè)本質(zhì)，“以消費者為中心”，通過不斷創(chuàng)新、研究、滿足消費者需求，也就是從單純的銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)到以消費者為中心去運營，經(jīng)營好消費者。

01

阿迪達斯以消費者為中心的數(shù)字優(yōu)先戰(zhàn)略

作為運動休閑服、運動鞋和時尚領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，Adidas正以定制設(shè)計和將消費者置于公司一切工作中心的數(shù)字化方式，顛覆制造業(yè)和零售業(yè)。數(shù)字品牌商務(wù)高級副總裁約瑟夫·戈德西解釋稱，該公司“確實在努力打造差異化的體驗，識別關(guān)鍵的消費者群體，并根據(jù)他們的需求規(guī)劃出適合他們的體驗。”

阿迪達斯是數(shù)字和在線營銷領(lǐng)域的開拓者

阿迪達斯網(wǎng)站是該平臺的重要組成部分，通過該平臺，該品牌可以提供優(yōu)質(zhì)，互聯(lián)和個性化的體驗。Godsey說：“我們確保我們的數(shù)字化工作與我們的核心理念保持一致：通過體育，我們有能力改變生活。我們意識到數(shù)字化是通過我們與消費者建立的關(guān)系實現(xiàn)這一目標(biāo)的最佳方式。”

該公司最重要的商店不再是實體店：它是dot-com網(wǎng)站，Salesforce是實現(xiàn)公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要合作伙伴。

數(shù)碼優(yōu)先：阿迪達斯消費者開始他們的數(shù)字體驗之旅

傳統(tǒng)上，零售購物者開始在實體店購買旅程。最近，那些購物者正在使用在線和離線起點。對于阿迪達斯來說，該網(wǎng)站現(xiàn)在是主導(dǎo)渠道，越來越多的消費者開始數(shù)字化旅程。

從實體零售到數(shù)字商務(wù)的這種演變對于試圖跟上人們不斷變化的偏好的公司有著巨大的影響。對于阿迪達斯而言，它意味著通過投資一系列Salesforce產(chǎn)品（包括Commerce Cloud和Service Cloud）來優(yōu)先考慮數(shù)字體驗。這是一項具有巨大優(yōu)勢的投資，因為向數(shù)字化的轉(zhuǎn)變?yōu)榘⒌线_斯提供了接近消費者并逐個理解每一個消費者的機會。

借助Salesforce，商務(wù)和客戶支持得到了升級

借助Service Cloud，阿迪達斯為其1,100名護理代理人員提供服務(wù)，以消費者喜歡的任何形式提供更快，更智能的服務(wù) - 電話，電子郵件，網(wǎng)絡(luò)或社交 - 所有這些都來自單一應(yīng)用程序。因此，客戶服務(wù)對公司來說更有效，而且至關(guān)重要的是，對消費者來說更加個性化和方便。

Commerce Cloud使阿迪達斯能夠迅速與世界各地的購物者建立關(guān)系。如今，該公司在40多個國家/地區(qū)開設(shè)了50多家商店，可以快速，輕松地創(chuàng)建，管理和更新其全球業(yè)務(wù)，只需點擊幾下即可在各個屬性之間進行級聯(lián)更改。

通過Salesforce，阿迪達斯逐漸了解其消費者，一個鞋類買家

Smith-Dubendorfer認為Salesforce使Adidas能夠?qū)⑾M者視為個人，并在每次互動中回答關(guān)于客戶的關(guān)鍵問題：我們是否認識這個人？哪兒來的？他們對什么感興趣？

“這些數(shù)據(jù)點使我們能夠調(diào)整我們呈現(xiàn)的內(nèi)容，當(dāng)我們呈現(xiàn)它時，以及我們?nèi)绾纬尸F(xiàn)它以確保我們盡可能地接近客戶所尋求的，”Smith-Dubendorfer說。

除了簡單地向購物者展示信息或內(nèi)容之外，阿迪達斯還利用其對個人消費者的了解 - 以及他們通過Commerce Cloud獲得的偏好 - 來創(chuàng)造更好的產(chǎn)品，并且在越來越多的情況下，甚至是定制產(chǎn)品。這些產(chǎn)品可以即時生產(chǎn)，并以極快的速度交付給消費者。

消費者是阿迪達斯品牌的共同創(chuàng)造者

通過允許購物者構(gòu)建定制產(chǎn)品，阿迪達斯的行政領(lǐng)導(dǎo)者知道他們正在開放自己的品牌并放棄對消費者的控制 - 這是將消費者置于業(yè)務(wù)中心的預(yù)期結(jié)果。

Salesforce平臺已經(jīng)成為這一過程不可或缺的一部分，因為它創(chuàng)建了數(shù)字界面，使公司能夠與購物者互動。“Salesforce在商業(yè)，營銷和服務(wù)等眾多領(lǐng)域中擁有一流的平臺，具有獨特的定位。強大的部分是當(dāng)這些解決方案開始在數(shù)據(jù)層和能力層互連時，“Godsey說。

Salesforce幫助阿迪達斯將其品牌變?yōu)楝F(xiàn)實

阿迪達斯一直追求的以消費者為中心的數(shù)字優(yōu)先戰(zhàn)略現(xiàn)在正在零售業(yè)掙扎的時候以創(chuàng)紀(jì)錄的增長來支付股息。2016年，該公司的整體運動鞋銷量大幅增長。大約在那個時候，該公司宣布其品牌在北美實現(xiàn)24％的貨幣中性增長，并報告全球電子商務(wù)增長59％，相當(dāng)于約10億歐元的在線銷售額。

02

優(yōu)衣庫：一切以顧客體驗為中心數(shù)據(jù)和技術(shù)都要服務(wù)于人

從流量觸達到“數(shù)字觸點”

近年來，迅銷集團大力推動“有明計劃”，這一計劃的核心就是配合數(shù)字化及互聯(lián)網(wǎng)時代，變革未來服裝零售的消費模式，根據(jù)消費者在互聯(lián)網(wǎng)時代的洞察，更快捷、更聰明、更好地去滿足顧客。為此，迅銷集團還在倉儲、物流、AR技術(shù)、無人、自動化等領(lǐng)域進行了先進的探索。

2018年11月，優(yōu)衣庫推出了“掌上旗艦店一鍵隨心購”，用戶可以從官網(wǎng)、官方APP、微信小程序和線下掃碼購進入。

通過“掌上旗艦店”，優(yōu)衣庫有機融合了線上線下的多個場景。消費者可以第一時間看到新品資訊、優(yōu)惠信息和穿搭建議，第一時間預(yù)購設(shè)計師款，隨時隨地一鍵購買；在線下門店，通過“掃碼購”，用戶不僅能夠了解產(chǎn)品的詳細信息，還能查看門店、網(wǎng)店等全部渠道的所有商品庫存、顏色與尺碼；通過電商購買的顧客可以線上買線下?lián)Q，也可以選擇線上下單/門店提貨，A地下單/B地取貨；在社交朋友圈，用戶既可以自己分享，也能看到好友推薦的“心水好貨”；注冊會員，消費者還可以參加抽獎，享受定制數(shù)據(jù)線、視頻網(wǎng)站會員、免費新品體驗等會員好禮。

優(yōu)衣庫“掌上旗艦店”打通了微信公眾號粉絲、線下自有流量、商業(yè)流量和騰訊社交流量四大渠道。通過數(shù)據(jù)整合與分析，優(yōu)衣庫不僅能獲取更加精細的用戶畫像，與顧客之間的關(guān)系也隨之改變——從單向流量觸達轉(zhuǎn)向立體的“數(shù)字觸點”。后期，借助數(shù)字化運營工具，優(yōu)衣庫可以對“數(shù)字觸點”進行交互式管理，協(xié)同門店、網(wǎng)店、平臺等線上線下全場景、全渠道，為消費者提供優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)，并不斷優(yōu)化用戶體驗。

此外，門店導(dǎo)購人員也與“掌上旗艦店”相輔相成，比如門店可以最快1小時內(nèi)完成線下備貨，為消費者提供當(dāng)場試穿、更換顏色尺寸、免費修改褲長等服務(wù)。而結(jié)賬時，對于你選擇的衣服，收銀員們都非常的“懂行”，偶爾還能對你買到的設(shè)計師款熱情贊揚一番。

一切以消費者為中心

怎樣能夠贏得消費者的信任？優(yōu)衣庫始終堅持LifeWear（服適人生）的品牌價值。這一理念也貫穿了優(yōu)衣庫的智慧零售實踐——技術(shù)和數(shù)據(jù)很重要，但提升商品服務(wù)和用戶體驗才是根本。

據(jù)優(yōu)衣庫2018年零售市場調(diào)研報告發(fā)現(xiàn)，消費者在門店網(wǎng)店購物時呈現(xiàn)全新需求趨勢，包括：超過50%購物會參考朋友或意見領(lǐng)袖建議，社交和口碑成為重要的決策參考；不論在線上線下，顧客希望獲得同樣全面的信息，92%喜歡去實體店感受面料與穿著效果，而超過60%在購物前會在線搜索商品信息，90%因為產(chǎn)品品質(zhì)好而信任并持續(xù)購買某個品牌或商品。

為滿足這些新的需求，“掌上旗艦店”也進行了相應(yīng)的設(shè)計和調(diào)整。查貨功能在線下線上都能提供商品詳細信息；分享功能方便用戶轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，并獲得更多好友評價；渠道統(tǒng)一是為了提供無差異的產(chǎn)品和服務(wù)；預(yù)購服務(wù)是為了讓“潮人”第一時間買到設(shè)計師款……可以說，優(yōu)衣庫一直都在改變，只不過它的改變與消費者的改變始終保持一致。

而在設(shè)計層面，優(yōu)衣庫也是優(yōu)先考慮用戶的個性化需求。很多時尚設(shè)計師設(shè)計的服裝只能在時尚的場合穿，但優(yōu)衣庫的服裝卻可以滿足消費者在不同場景的不同需求。比如，針對中國南北的溫度差異，優(yōu)衣庫HEATTECH系列推出了溫暖、倍舒暖和高舒暖三種厚度；“感動褲”采用快干吸汗防皺的面料，既能在球場運動，又可以滿足高爾夫商務(wù)的需求；INES系列的設(shè)計、剪裁都很講究，適合商務(wù)人群；而在寒冬零下15度的室外，在西裝外套或襯衫里悄悄套一個羽絨背心，既保暖又有范。

為了滿足消費者更加多樣和個性化的需求，“掌上旗艦店”也做了很多設(shè)計。如首頁消費者可以選擇不同的穿衣場景，然后根據(jù)季節(jié)，做出穿搭推薦?？赐甑谝黄梁?，還可以直接點擊預(yù)約“門店試穿”。

數(shù)據(jù)和技術(shù)都要服務(wù)于人

在應(yīng)用數(shù)字化和轉(zhuǎn)型智慧零售的過程中，優(yōu)衣庫非常堅持“工具論”——即數(shù)據(jù)和技術(shù)只是工具，服務(wù)于人才是根本。

對每個企業(yè)而言，智慧零售的切入點都不同。但優(yōu)衣庫始終堅持，智慧并不是因為擁有了多少數(shù)據(jù)，或采用哪些高科技，而是來源于品牌、內(nèi)容、顧客體驗等力量。換句話說，技術(shù)和數(shù)據(jù)只是外在，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和用戶體驗才是內(nèi)核。

這一理念來源于優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正。優(yōu)衣庫23條經(jīng)營理念的第一條，就是順應(yīng)顧客的需求，創(chuàng)造顧客的需求。柳井正提出，顧客是很挑剔的。沒有哪個顧客愿意把錢花在一成不變的商品上、形式化的店鋪中。顧客所追求的是他們尚未見過的商品或未體驗的服務(wù)。

因此，柳井正認為，真正意義上的“顧客滿意”是指：以超出顧客想象的形式，將顧客需要的東西提供給顧客。“作為專業(yè)人士，你必須基于顧客所反映的問題和需求，充分發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力，以超出顧客期待的水準(zhǔn)將顧客的需求變?yōu)楝F(xiàn)實。只有這樣，你才能創(chuàng)造出顧客真正需要的附加價值。”柳井正稱。

同時，為了適應(yīng)新的需求和商業(yè)模式，優(yōu)衣庫還進行了相應(yīng)的管理變革。比如，一款服裝從設(shè)計流程開始，就要特別考慮創(chuàng)意、搭配和購買三個維度。雖然只有三個步驟，但卻要橫跨五到七個部門進行協(xié)調(diào)，部門之間都在想怎么樣更快幫顧客達到自己想要的，以達成這一目標(biāo)為核心進行整合工作。

而當(dāng)遇到部門意見分歧的時候，衡量的標(biāo)準(zhǔn)也是一致的——更好地提升顧客體驗。在這一核心目標(biāo)的指引下，優(yōu)衣庫跨區(qū)域、跨部門合作的靈活性也大大增加，“部門主義”的現(xiàn)象大大減少。

據(jù)麥肯錫《2019全球時尚業(yè)態(tài)報告》顯示，2019年，中華區(qū)將首次超過美國成為全球最大的時裝市場。而數(shù)字化也將對行業(yè)產(chǎn)生更加深刻的影響。從商業(yè)模式到品牌形象，從設(shè)計到售賣，各大品牌將在這一年加速自我顛覆。

而優(yōu)衣庫以消費者為中心的實踐則為服裝零售企業(yè)轉(zhuǎn)型提供了一個重要借鑒：深耕消費者需求才是最為實用的方法。