17年引發(fā)的生鮮大戰(zhàn)日漸白熱化，以盒馬鮮生、超級物種為代表的新零售門店正初嘗甜頭，當(dāng)然其中也不乏一些慘痛的教訓(xùn)。那么，如何經(jīng)營好生鮮市場，規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險呢？學(xué)好這幾招，你也能開生鮮店！

生鮮經(jīng)營由初級的營運(yùn)、采購二個大組，現(xiàn)在發(fā)展到營、采、配三個大組，其核心都是圍繞一個類別架構(gòu)進(jìn)行運(yùn)作：

蔬果組——含蔬菜、水果、散裝南北干貨、干果、蜜餞、五谷雜糧；

肉品組——鮮豬肉、鮮牛肉、鮮羊肉、鮮禽類、冷凍分割禽類、腌臘制品；

水產(chǎn)組——冷凍水產(chǎn)類、冷藏水產(chǎn)類、鮮活水產(chǎn)類、散裝水產(chǎn)干貨；

熟食組——面點(diǎn)、熟食、面包；

日配組——蛋類、牛奶類、冷凍冰品類、冷藏食品類

生鮮如何經(jīng)營

現(xiàn)在經(jīng)營中多數(shù)企業(yè)定位生鮮；主要目的是吸引客流，為了達(dá)到這個目的都會拿蔬菜、水果、豬肉作為敲門磚去敲顧客這道門，于是乎大量的蔬菜、水果低價促銷，大量的豬肉負(fù)毛利促銷，目的只是為了吸引顧客。

得出的結(jié)果是生意紅紅火火，毛利一塌糊涂。當(dāng)一到毛利核算時就愁眉苦臉，但銷售還得做吧，客流還得去吸引吧，于是毛利還得去犧牲吧。這就是典型的生鮮初級經(jīng)營行為。

作為經(jīng)營者來講門店的責(zé)任本身就是要盈利，門店不盈利就等同在“犯罪”。

生鮮經(jīng)營有這樣一個觀點(diǎn)，對生鮮各部門特定功能定位：

蔬菜組：吸客、聚客、賺毛利、做銷售；

肉品組：保毛利、保銷售；

水產(chǎn)組：吸客、做毛利；

熟食組：吸客、聚客、賺毛利、做銷售；

日配組：吸客、聚客、賺毛利、做銷售。

那怎樣又能同時達(dá)到吸客、聚客、賺毛利、做銷售的目的呢；如果沒有一個很完整的計劃等于空談。

在經(jīng)營過程中要求經(jīng)營者必須對生鮮時段整體銷售和毛利有一個平衡測算計劃，這樣才能很好的達(dá)到吸客、聚客、賺毛利、做銷售的目的，但同時注意切勿以市場為導(dǎo)向。

就近幾年國內(nèi)生鮮經(jīng)營的發(fā)展軌跡來看，生鮮經(jīng)營乏力的主因有：生鮮經(jīng)營面積不夠；銷售力和盈利能力不強(qiáng)；管理和培訓(xùn)體系不健全。因此，生鮮經(jīng)營的集客和盈利等預(yù)期效果未能有效展示出來，直接導(dǎo)致了生鮮經(jīng)營未能從中收獲到相應(yīng)的回報。

如果做生鮮既吸客又掙錢，會給生鮮門店帶來怎樣的局面呢?生鮮成了利潤源，大家都想干生鮮的事，生鮮員工拿到高薪酬，其它項目運(yùn)營更自如，開店更有競爭力……所以生鮮運(yùn)營首先要改變“不需要賺錢”的觀念。

生鮮的分類要做細(xì)，每一個分類每一個品項都有自己的特性，我們要每一個品項都要分開研究，制定相應(yīng)的營運(yùn)策略，例如豬肉和水果，豬肉的關(guān)鍵點(diǎn)是分割技術(shù)和價格策略，合理的分割技術(shù)可以讓每頭豬多產(chǎn)出100多元銷售，合理的價格策略讓損耗減低80%，再加深些商品深度的開發(fā)。

而水果的關(guān)鍵點(diǎn)是采購環(huán)節(jié)、陳列和推銷技巧，采購可以降低成本控制品質(zhì)從而提高利潤8%以上，漂亮的陳列和主動的推銷可以擴(kuò)大銷量在15%以上。

生鮮經(jīng)理人應(yīng)知道，大多數(shù)生鮮產(chǎn)品從采購成本到市場售價有超過50%以上的加價，這種毛利水平甚至超過非食品高毛利商品，只要合理地訂貨，我們根本不需要理會損耗，在我們的實踐當(dāng)中表明，我們的豬肉、蔬菜、活水產(chǎn)等多個品項每天庫存都能做到清零商品周轉(zhuǎn)合理了，讓我們的訂貨更趨合理，核算更直觀員工的積極性也會得到很大提高。

 因此，當(dāng)整個團(tuán)隊都意識到生鮮可以盈利，生鮮可以很容易，生鮮可以做得很好的時候，金礦就在你眼前!

1. 蔬果組

蔬菜是老百姓每日必需品，他的價格高低直接影響到消費(fèi)者的購物情緒，所以這一個品類得保持低價形象，至少要有30%的商品要保持絕對價格優(yōu)勢（這是與同業(yè)態(tài)的競爭對手價格作對比）；

深加工商品開發(fā)：凈菜、配菜，品種要豐富，同時要保證質(zhì)量，凈菜、配菜的開發(fā)，做好差異化競爭賺取利潤。

首先，生鮮晚市是一個值得思考的課題，堅持豬肉、蔬菜、活水產(chǎn)等多個品項每天庫存都能做到清零活動，來提升晚間吸客。

其次，就水果經(jīng)營來說，一定要掌握好適合當(dāng)季的商品放量銷售，其它品項一定要全，同時把握好商品的庫存，應(yīng)季商品價格要平。專業(yè)的超市管理實操干貨分享平臺，搜索“零售動力”進(jìn)行關(guān)注。

再次，五谷雜糧是非常敏感的商品，經(jīng)營中大米必須要有一款低毛利或零毛利銷售，應(yīng)季的雜糧也應(yīng)低毛利定價。其它的可加價在20%左右制定售價。

另外，南北干貨中個別敏感的商品一般加價不宜過高，其它的可加價在20%左右制定售價。

2. 肉品組

肉禽毛利應(yīng)該是高于生鮮平均毛利的一種品類，但也需要我們提升其價值空間：1、升薪和績效獎勵最有效，2、刀工技術(shù)很關(guān)鍵，3、讓刀手有做自己生意的意識，4、每天都親力親為跟蹤銷售。讓刀工好的師傅成為巡店師傅，到各門店去教授分割技術(shù)，提升每頭豬的產(chǎn)出率，把刀工的團(tuán)隊帶出來。

品質(zhì)和服務(wù)也是非常重要的，選擇好一點(diǎn)的豬讓質(zhì)量更穩(wěn)定更保障，用品質(zhì)和刀工的服務(wù)把品牌形象做上去，以品質(zhì)為生鮮發(fā)展做導(dǎo)向。同時做好凈菜、配菜加工提高商品的附加值。

3. 水產(chǎn)組

水產(chǎn)組主要經(jīng)營鮮活水產(chǎn)、冰鮮水產(chǎn)、冷凍水產(chǎn)，以差異化經(jīng)營為特點(diǎn)，有的水產(chǎn)品由于保藏條件的限制，農(nóng)貿(mào)市場無條件經(jīng)營，而生鮮超市卻擁有這樣的硬件條件，這正是生鮮超市門店與農(nóng)貿(mào)市場形成差異化競爭的最好切入點(diǎn)。

4. 熟食組

一般中、小型企業(yè)都以外包為主，要求品種豐富、衛(wèi)生：

面點(diǎn)商品品種多樣，口味齊全；熟食制品口味豐富，適應(yīng)當(dāng)?shù)仫嬍晨谖稙榧眩瑫r地方特色商品一定要有，滿足不同口味顧客的需要；面包房品種要豐富，同時現(xiàn)場售賣氛圍一定要營造，燈光效果要適宜。

不管是面點(diǎn)、面包還是熟食都要求色香味齊全，這也是顧客選擇購買與不購買的標(biāo)準(zhǔn)。

最后強(qiáng)調(diào)的就是衛(wèi)生（環(huán)境的衛(wèi)生、工作人員的衛(wèi)生、商品的衛(wèi)生），熟食組商品都是直接入口的商品，消費(fèi)者對于食品的安全是非常注重的，哪怕是一小點(diǎn)不衛(wèi)生的地方都可能導(dǎo)致顧客放棄購買。

5. 日配組

日配組主要經(jīng)營：蛋類、牛奶類、冷凍冰品類、冷藏食品類

雞蛋價格在老百姓意識中非常敏感，所以雞蛋基本上不要想去賺多少錢，價格一定是市場最低價，作為門店銷售中的低價形象商品，且要以大量陳列為宜。

商品是生鮮營銷的物質(zhì)基礎(chǔ)，所有的策略和技巧都是圍繞商品的銷售進(jìn)行的，如何通過對商品品類、陳列、促銷、標(biāo)準(zhǔn)等方面，讓消費(fèi)者對商品的購買成為“想要”，再把“想要”變成“需要”而買單。顧客想要并需要的生鮮商品有哪些顯著特點(diǎn)呢？

生鮮商品豐富多樣

這是門店最基本的做法，有沒有讓顧客感覺到豐富的商品結(jié)構(gòu)是非常重要。因此要隨時調(diào)整陳列的商品，且制造“堆頭”，重點(diǎn)促銷，讓顧客感覺到商品的豐富性。

物有所值的生鮮商品

所謂物有所值是指顧客感覺到商品的質(zhì)量和價格都比較理想，盡管可能只是個人感覺上的理想。具體的做法是要擴(kuò)大季節(jié)性商品的陳列面，增加商品的豐富感，突出價格標(biāo)簽，讓顧客感覺到很便宜，感覺到物有所值。

總能買到期望的生鮮商品

期望的商品就是顧客對所要購買的商品，大致在心里有個印象，到門店后，就能發(fā)現(xiàn)差不多的商品，這對顧客的吸引力非常大。

無論任何時候都能買到質(zhì)優(yōu)價格合理的生鮮商品。

這里要強(qiáng)調(diào)的就是“無論什么時候”，比如買肉或買菜，不是說顧客只有上午來才能買到，下午則買不到，而是顧客不論什么時候，哪怕是門店即將清理或減少臺面的時候，顧客仍然能購買到質(zhì)量和價格都有保障的商品。要基本上保障關(guān)店前一小時內(nèi)能夠銷售全天候質(zhì)優(yōu)價廉的商品。

經(jīng)?？梢再I到外地的名優(yōu)生鮮商品

此方式也可以稱作差異化策略，也就是說既保證顧客能買到本地生鮮商品，也能夠隨時保證顧客對外地名優(yōu)生鮮商品的需求。

提供健康有機(jī)生鮮產(chǎn)品

這些商品主要是滿足高端人群的需求，而且這類人群比較固定，對這類商品的需求也比較固定。

生鮮季節(jié)性商品推出及時、重點(diǎn)展示

季節(jié)性商品要擴(kuò)大陳列面，制造“堆頭”，重點(diǎn)促銷，增加商品的豐富感，而且這類商品定價過程中需重點(diǎn)做到敏感性，定價不高于周邊的競爭對手。

業(yè)內(nèi)最早推出新商品

在生鮮經(jīng)營的商圈內(nèi)，最早能夠推出新商品會給顧客一種別樣的感覺，而且這種感覺很大程度上決定對其是否足夠的吸引力。

促銷活動新穎活躍

傳統(tǒng)的促銷方式以讓顧客有很大的審美疲勞，很難再吸引顧客的注意和購買，也就無法達(dá)到預(yù)期的效果。這是新穎活躍的促銷活動無疑對顧客有很大的吸引力。

高質(zhì)足量的促銷生鮮商品

做促銷時，一定要保證商品的足量和品質(zhì)，或者限量促銷，切忌以驚爆價吸引顧客后，出現(xiàn)斷貨的情況，這時就不叫促銷，而是一種很低級的錯誤。

生鮮商品陳列標(biāo)準(zhǔn)、臺面商品質(zhì)量優(yōu)質(zhì)

要在感覺上讓顧客認(rèn)為“好”，因為顧客畢竟都是外行，只能從整體感官上留下一個總體不錯的印象即“好”。臺面上的質(zhì)量優(yōu)勢就要做到及時分揀，保證陳列的商品質(zhì)量都是比較合格的。

體現(xiàn)服務(wù)理念的生鮮商品

生鮮門店內(nèi)商品包含一定的服務(wù)要素，比如某門店商圈的工薪族較多，那門店就要提供一些方便、快捷的商品，滿足他們的對時間上的要求。

一站購齊

即門店的商品品類和類別能夠充分滿足顧客的需求，讓顧客在這里能夠買到所有日常生鮮所需。

生鮮賣場整潔干凈、環(huán)境舒適

生鮮賣場布局做到美觀、干凈、豐富，而且整體環(huán)境要顧客感覺到很舒適，切忌顧客一進(jìn)去，整體環(huán)境讓其很不舒服。

所有的生鮮初級產(chǎn)品（蔬果、禽肉和水產(chǎn)品等）都無法回避商品采購環(huán)境及其保鮮配送問題，規(guī)?；B鎖生鮮經(jīng)營要與生鮮供應(yīng)鏈上游的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工和流通等環(huán)節(jié)形成有效“鏈接”，這也是“菜籃子工程”與生鮮超市經(jīng)營對接的根本問題。

其中，產(chǎn)銷結(jié)合是關(guān)鍵之一，生鮮物流配送規(guī)劃和適時建設(shè)生鮮加工配送中心是關(guān)鍵之二。由于生鮮產(chǎn)品的特殊性，它比一般常溫物流配送的管理要求高得多，業(yè)務(wù)復(fù)雜得多，在關(guān)鍵問題上的突破，會有效地改善生鮮超市經(jīng)營的農(nóng)產(chǎn)品采購環(huán)境。

在未來的生鮮經(jīng)營“競技賽跑”中，如何從有限的生鮮經(jīng)營及其關(guān)聯(lián)銷售額中，進(jìn)一步降低成本、提高綜合毛利率將是生鮮經(jīng)營者將要面臨的深層經(jīng)營問題，這就要從生鮮供應(yīng)鏈管理上尋求解決方案，以謀求生鮮經(jīng)營的遠(yuǎn)期戰(zhàn)略性回報。

—The End—

    撰寫  | 排版  | 一鴻君  

圖片 | 設(shè)計 | 濤濤

審核 | 發(fā)布 | 曉兜