文 | 王1點(diǎn)

“其實(shí)對我們來說，無印良品不是目標(biāo)?！?/strong>網(wǎng)易副總裁、網(wǎng)易嚴(yán)選負(fù)責(zé)人柳曉剛說。

不過，同時他也透露，今年7月初，在杭州會有一個讓人耳目一新的網(wǎng)易嚴(yán)選主題酒店與大家見面，從酒店的設(shè)計(jì)，到房間的布置，全面體現(xiàn)了嚴(yán)選的品牌理念和元素，同時還會提供一些有趣的入住體驗(yàn)。另外，一個嚴(yán)選主題的書店也在籌備中。

賣生活雜貨，開主題酒店和書店，以一種貫穿的品牌理念來做關(guān)于生活方方面面的生意，聽上去是不是很熟悉？沒錯，無印良品就是這么做的。小米也在這么做。

從剛誕生起，網(wǎng)易嚴(yán)選就處于漩渦中，贊美與詆毀兼?zhèn)洹１热?，有投資人認(rèn)為，“嚴(yán)選模式”是2016年里最值得關(guān)注的商業(yè)模式。當(dāng)然，爭議也從來沒有斷過，關(guān)于商品質(zhì)量，關(guān)于售后服務(wù)，關(guān)于“抄襲與山寨”——與無印良品、阿迪達(dá)斯、新秀麗等品牌同廠是嚴(yán)選最初獲得關(guān)注的主要方式，其中又因?yàn)楹喖s、文藝風(fēng)格和它所傳達(dá)的“節(jié)制”消費(fèi)態(tài)度，讓消費(fèi)者最容易聯(lián)想到無印良品。

網(wǎng)易嚴(yán)選的崛起與無印良品的發(fā)展背景也有一定相似之處。兩者同樣起步于各自國家經(jīng)濟(jì)增速放緩階段，在各自本土市場都定位為高性價比產(chǎn)品，滿足消費(fèi)觀回歸理性的趨勢。

只不過，除了這個大背景，網(wǎng)易嚴(yán)選所處的宏觀環(huán)境，還為它提供了兩點(diǎn)優(yōu)勢：一是中國制造業(yè)在過去10年里從OEM升級為ODM的不斷努力，二是“世界工廠”轉(zhuǎn)向東南亞，中國的產(chǎn)能，尤其是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能開始出現(xiàn)過剩現(xiàn)象，被迫開始接受小批量訂單的玩法。

過去多年里，GAP、優(yōu)衣庫、無印良品等品牌都在用ODM模式，但中國制造業(yè)給新品牌和新玩法的機(jī)會，從來沒有這么好過。

一個正在裂變和重新組合的供應(yīng)鏈所帶來的機(jī)會，讓格局漸定的電商行業(yè)吹起了一股清風(fēng)。網(wǎng)易嚴(yán)選當(dāng)然不是唯一一個想分一杯羹的，米家有品、淘寶心選、蜜芽“兔頭媽媽甄選”……可能還有更多會在未來出現(xiàn)。

丁磊給網(wǎng)易嚴(yán)選定的2017年目標(biāo)是70億GMV，2018年預(yù)期則是200億GMV。只花了一年時間就走到前列的網(wǎng)易嚴(yán)選，絲毫不能喘息，需要馬上建立起自己的護(hù)城河。

因?yàn)槿魺o特殊協(xié)議，在ODM模式中產(chǎn)品的外觀、面料、設(shè)計(jì)甚至細(xì)微功能的專利技術(shù)等權(quán)益歸屬于制造商，制造商可將其方案和產(chǎn)品一并售于多個品牌方，品牌方出于成本考慮一般不會選擇買斷這些權(quán)益。也就是說，網(wǎng)易嚴(yán)選只是ODM廠家的其中一個銷售渠道。

護(hù)城河的建立涉及到幾大關(guān)鍵環(huán)節(jié)的能力——“選品”，即洞察市場之后的產(chǎn)品打造能力；SKU不斷擴(kuò)充、同時又面臨激烈競爭情況下的供應(yīng)鏈管理能力；原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力；以及品牌價值和粘性的提升。

“傳統(tǒng)的鏈條里我們最需要尊重的是兩塊，一個是設(shè)計(jì)，一個是制造?！绷鴷詣傉f，網(wǎng)易嚴(yán)選目前的產(chǎn)品開發(fā)和供應(yīng)鏈管理團(tuán)隊(duì)已經(jīng)進(jìn)入相對穩(wěn)定的狀態(tài)，作為網(wǎng)易內(nèi)部的戰(zhàn)略級產(chǎn)品，嚴(yán)選的架構(gòu)未來也將獨(dú)立出來。但關(guān)于原創(chuàng)設(shè)計(jì)和品牌粘性，則不是一朝一夕的事。

網(wǎng)易嚴(yán)選在網(wǎng)易公司內(nèi)部的體驗(yàn)店

以下為柳曉剛接受36氪的專訪問答：

談模式與定位

36氪：嚴(yán)選未來是否有可能發(fā)展成平臺？

柳曉剛：嚴(yán)選在定義上一定是個品牌，嚴(yán)選這個名字有可能會容易讓大家誤解說我們是個平臺。當(dāng)然，品牌也是代表了我們的一個態(tài)度，即所有商品一定是我們能夠完全保證品質(zhì)的。如果說變成一個平臺，很多商品的流通就不會經(jīng)過我們?nèi)痰谋O(jiān)控，這樣的模式至少目前我們是沒辦法去保證它的品質(zhì)的，這是非常重要的一點(diǎn)。

我們覺得一個好的模式，或者是一個好的系統(tǒng)能不能給社會帶來好的變化，其中很重要的一點(diǎn)就是它能不能讓整個生態(tài)更加有效率地運(yùn)轉(zhuǎn)，我覺得這是很重要的一點(diǎn)。嚴(yán)選的模式相當(dāng)于我們直接做了聯(lián)系工廠和消費(fèi)者之間的一個紐帶，提升了電商運(yùn)轉(zhuǎn)的效率，它一定是未來電商發(fā)展的主要模式。從這個角度上來說，的確我們是第一家做這樣的模式的。

36氪：從后臺的數(shù)據(jù)來看，顧客呈現(xiàn)出哪些特征？

柳曉剛：現(xiàn)階段用戶畫像一直在不停的變化中，最早的嚴(yán)選用戶其實(shí)很多是郵箱的用戶，會更偏向郵箱用戶的一些特征，比如說郵箱傳統(tǒng)用戶比較多的省份，像廣東、上海、浙江、北京這些地方的用戶會比較多，而且可能男性的比例會占的比較高一點(diǎn)。但是，從今年開始，女性用戶、年輕用戶的比例正在逐步地增長。

我們的顧客一般都是一次買3件左右，客單價200左右。

談選品和品類組合

36氪：目前嚴(yán)選比較擅長生活家居類商品，未來要做哪些拓展？

柳曉剛：我們目前應(yīng)該是有5000多個SKU。一年多時間里SKU增加的速度其實(shí)并不快，因?yàn)槲覀兠總€SKU的選擇都會非常嚴(yán)格，我們內(nèi)部會有一套選品的規(guī)范。加上外部做第三方機(jī)構(gòu)的檢測，整個周期是非常長的。走的快了很多的保障就會跟不上。

從這個角度上來說，嚴(yán)選并不是要限定自己有多少個SKU。可能我們前面跟無印良品的模式會比較接近，會以一些生命周期比較長的商品為主，其實(shí)對我們來說，無印良品不是目標(biāo)，整個平臺我們遵循著自己的節(jié)奏來做。今年我們的快消品增長非常的快，食品、服裝是我們今年增長最快的兩大品類。我們的定位是全品類電商，只要用戶需要的、我們能夠做的商品我們都會做。

36氪：如何選出“爆品”？

柳曉剛：對我們來說，如果要去做一件商品，那就一定要用心去做，一定要有成為爆品的潛質(zhì)，我們內(nèi)部對新品有一個嚴(yán)格的審核流程，這套流程也是我們從游戲經(jīng)驗(yàn)里面衍生下來的，必須要能夠把這些經(jīng)驗(yàn)做累積。

我們在選擇一件商品的時候首先會先看市場的分析。比如襪子，中國人一年要穿多少雙襪子，在這些消費(fèi)里面其中各個主要品牌的襪子占的比例能夠有多少，我們有過預(yù)測，其實(shí)都不到整個市場的10%。我想問一下，買襪子你買什么品牌，有感覺嗎？它其實(shí)是一個很大的市場，但是大家對品牌沒有那么強(qiáng)的認(rèn)知。這個時候我們嚴(yán)選會覺得這里面一定會是我們選品的機(jī)會，可以比較快的形成自己的品牌影響力。另外它貼身，感受非常的直接，品質(zhì)好不好，你會有非常直觀的一個了解。而且我們能找到好的合作伙伴，我們襪子的供應(yīng)商都是國內(nèi)最頂級的供應(yīng)商。 

談供應(yīng)鏈 

36氪：供應(yīng)鏈?zhǔn)莻鹘y(tǒng)補(bǔ)單還是柔性供應(yīng)鏈？ 

柳曉剛：我們跟供應(yīng)商簽的是框架協(xié)議，比如下一個百萬的訂單，可能第一批交付給我們的是十萬件，或者是二十萬件。我們很多的商品在生產(chǎn)的時候，工廠里預(yù)先要備好原料，或者給我們備好半成品，然后會根據(jù)我們整個銷售的節(jié)奏，來調(diào)節(jié)細(xì)節(jié)、工藝和數(shù)量，滿足我們的需求。還是柔性供應(yīng)鏈。 

談自主研發(fā)

36氪：自主研發(fā)可能是目前要建立護(hù)城河一個很關(guān)鍵的事情，原創(chuàng)設(shè)計(jì)商品未來占比多少？

柳曉剛：在傳統(tǒng)的鏈條里面我們覺得最需要注重的是兩塊，一塊是設(shè)計(jì)，一塊是制造。一個品牌它的價值最后肯定是跟它的品質(zhì)和設(shè)計(jì)有關(guān)。雖然創(chuàng)立才一年時間，但是對整個設(shè)計(jì)我們是非常重視的，從開始之初，設(shè)計(jì)更多會放在我們跟工廠的合作上，因?yàn)楝F(xiàn)在的工廠本身都有很強(qiáng)的研發(fā)能力。現(xiàn)在慢慢的我們有越來越多自主的設(shè)計(jì)，包括從去年開始，我們把網(wǎng)易所有的衍生品納入到嚴(yán)選里面，比如游戲的周邊。從今年年初到現(xiàn)在我們一直在擴(kuò)大設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)在差不多內(nèi)部自己的設(shè)計(jì)師有100多人，然后我們還有一個非常大的外包設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，應(yīng)該差不多快到500人左右了，我們在國內(nèi)、國外簽約了很多的設(shè)計(jì)師以及設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)。今年我們也推出了“黑鳳梨”系列，都是我們設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在操作。

整體SKU在增長，設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)也在擴(kuò)大，我們本身目前整體的狀況也沒有完全穩(wěn)定下來，自研的跟ODM形式到底各自要占多少比例，我們也沒有團(tuán)隊(duì)做過這樣一個硬性的規(guī)定。但是，整體來說，現(xiàn)在所有ODM的商品也不是一個簡單的挑選的過程，我們所有的商品一定是會經(jīng)過我們設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)的審核以及修改的。這里面原創(chuàng)的部分會占多少？這個不好說。舉個簡單的例子，我們的琺瑯鍋就在鍋蓋上的旋鈕做了一個改動，把螺絲封閉在夾層里，防止生銹，就跟大品牌的琺瑯鍋不一樣了。

黑鳳梨是網(wǎng)易嚴(yán)選正在嘗試的原創(chuàng)子品牌

談品牌價值、理念和延伸

36氪：平均的加價率是多少，未來會做調(diào)整嗎？其實(shí)提高加價率應(yīng)該是品牌的共同夢想。

柳曉剛：我們比優(yōu)衣庫（加價率）低多了。具體的數(shù)字我們現(xiàn)在不太適合向外透露。嚴(yán)選上的商品其實(shí)加價率不能說一定是最低，但一定是最合適的性價比。因?yàn)槲覀冇X得價格這東西也不是越低越好，因?yàn)檫@個是跟品質(zhì)相關(guān)的，其實(shí)品質(zhì)是無止盡的東西，如果一味的追求高品質(zhì)，就成了奢侈品，如果說你的品質(zhì)太低，那就跟我們的初衷完全背離了。所以，嚴(yán)選一直的觀點(diǎn)就是我們要把品質(zhì)控制在一個非常好的度上，什么樣是非常好的度呢？其實(shí)最簡單的說，就是中產(chǎn)階級對品質(zhì)的需求。

其實(shí)你也知道我們丁總的風(fēng)格，他是個挺務(wù)實(shí)的人，所以嚴(yán)選在加價率方面受到他很多的影響。他其實(shí)是想希望我們的電商是個普世性的消費(fèi)，在丁總的要求下，我們調(diào)整過好幾次加價率，基本上每次要求下來，我們內(nèi)部的員工也好，財(cái)務(wù)也好，都會覺得壓力非常的大。

36氪：今年6.18的策略，跟其他電商有什么區(qū)別？

柳曉剛：我們從去年6.18以來就一直在推我們自己的理念，我們是希望用戶能夠更加從容的去消費(fèi)，比如我們推了“3件生活美學(xué)”，買三件以內(nèi)8折，三件以上不打折，在業(yè)內(nèi)也產(chǎn)生了挺大的影響。因?yàn)槿魏未黉N節(jié)，大家不都是希望消費(fèi)者能夠買的越多越好。但是從嚴(yán)選的理念，我們是希望用戶買到需要的商品，買了不需要的最后一定是垃圾，對平臺也不見得有忠誠度，包括我們從去年7月份推出了30天無條件退貨。

36氪：對于線下業(yè)態(tài)的規(guī)劃？   

柳曉剛：線下店是這樣的，不瞞你說我們一直有這樣的戰(zhàn)略，也一直在選擇合適的地方做我們的體驗(yàn)店，但是可能還需要一點(diǎn)時間，因?yàn)槲覀儗x址有比較高的要求。但你很快可以看到我們另外一些形式的線下展示，包括嚴(yán)選主題的酒店，嚴(yán)選主題的書店。

嚴(yán)選是一個品質(zhì)生活的方向，我們會在線下去做很多具體形式的結(jié)合，讓用戶感覺到我們這樣的一個生活方式是體現(xiàn)在各個環(huán)節(jié)，各個生活的場景里面的。只要符合我們這個特性的，線下的合作我們都會開展。

談行業(yè)競爭

36氪：對于“毛巾哥事件”，事后的復(fù)盤是什么？

柳曉剛：我們整個模式一開始就有很多的討論。其實(shí)我們做任何一個商品，都是非常謹(jǐn)慎的。當(dāng)外面有這樣的質(zhì)疑以后，我們首先會回顧自己整個的過程，去看我們的流程是不是符合規(guī)范，會重新審視。但是，如果純粹就這件事情來說，我們的態(tài)度已經(jīng)表明的非常確切了，因?yàn)閲?yán)選雖然做了只有一年多時間，但一直受到外界關(guān)注，像跟進(jìn)也好，模仿也好，也受到了很多人的攻擊，或者說“碰瓷”。他們每次都喜歡說致丁磊的一封信，其實(shí)對這種方式，至少我們覺得非常不歡迎。

我也跟很多同行討論過，為什么我們會在網(wǎng)易快20年的時候做這個電商？其實(shí)很重要的一點(diǎn)，傳統(tǒng)的電商平臺模式發(fā)展到今天其實(shí)有很多我們覺得不是很如人意的地方，最簡單一點(diǎn)，比如假貨，現(xiàn)在哪個平臺沒有假貨，恨不得到處張貼，但其實(shí)在商業(yè)領(lǐng)域，不作假不是一個最基本的道德要求嗎？

網(wǎng)易是一家很大的公司，我們昨天市值已經(jīng)破400億美金了，其實(shí)對丁總來說，賺錢真的不是第一位的，他非?？粗仄放?。我們也希望我們的同行關(guān)注點(diǎn)是能夠放在這上面，而不是靠炒作，靠“碰瓷”去做宣傳。很多人說，這是一個沒有輸家的戰(zhàn)爭，因?yàn)殡p方都靠這個去炒作。其實(shí)對我們來說，真的完全是被動的。你說外面他們發(fā)了一篇這樣指責(zé)丁磊先生的文章，我們能不回應(yīng)嗎？

36氪： ODM模式大家都做，嚴(yán)選的競爭力在哪？

柳曉剛：模式這個東西一定是可以被仿制的，不能被仿制，它就不叫模式了。我是覺得每家企業(yè)的理念都是不一樣的，尤其像嚴(yán)選這么重的一個模式，除非像我們一樣，全產(chǎn)業(yè)鏈的參與，如果只是一個輕度的參與，或者只是做幾樣商品，我覺得可能跟我們還是不一樣的。如果說真的全產(chǎn)業(yè)鏈參與去做這樣一個模式，它其實(shí)是非常非常重的，不是一般的小公司能夠支撐下去的，當(dāng)你做到一定規(guī)模以后，你會發(fā)現(xiàn)整個資金的需求也好，對人員素質(zhì)的需求也好，都是增長非常快速的，我們不認(rèn)為一個小的創(chuàng)業(yè)企業(yè)能夠把這件事情做好。