eBay 和淘寶等電商平臺協(xié)助買家找到心儀的商品和賣家，也幫助賣家發(fā)現(xiàn)潛在的顧客與需求。這些平臺對于買方（或賣方）用戶的價值會隨著參與平臺的賣方（或買方）用戶規(guī)模的變化而直接改變，其顯著程度足以直接影響平臺每一邊用戶對于平臺的支付意愿。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學將這種現(xiàn)象稱為（跨邊）網(wǎng)絡外部性，而將具有這種特點的市場稱為雙邊市場（Two-Sided Market）。雙邊平臺有很多，在傳統(tǒng)行業(yè)中最早被學者關(guān)注的有信用卡組織（兩邊分別是持卡人和商戶）、媒體（讀者和廣告商）、電信網(wǎng)絡（信息發(fā)送方和接收方）、視頻游戲平臺（玩家與游戲開發(fā)商）、購物中心（顧客與商戶）、軟件平臺（某種格式文件的瀏覽者與編輯者）等。隨著互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新，許多新興的雙邊平臺不斷涌現(xiàn)，比如上述的電商平臺（兩邊分別是買家和賣家）、智能手機應用平臺（app 用戶和開發(fā)商）、Airbnb（房主與租客）、Uber（私家車主與乘客）、支付寶（付款方與收款方）等。雙邊平臺如何為兩邊的用戶定價是雙邊市場理論關(guān)注的焦點之一。清華經(jīng)管學院經(jīng)濟系高明教授為此開展了一系列的研究，研究成果“Platform Pricing in Mixed Two-SidedMarkets”已于 2017 年 4 月被《International Economic Review》正式接收。

在已有的雙邊市場模型中，市場的兩邊都被假定為截然分開的。以信用卡市場為例，市場的一邊是持卡人，另一邊是商戶，這兩邊在經(jīng)典的模型中不會有重合的部分。這種假設對許多傳統(tǒng)雙邊市場是適合的，但對于許多新興的雙邊市場卻很不恰當，因為這些市場中的同一個參與者常?？梢詤⑴c市場兩邊的交易。比如說，在 eBay 等 C2C電商平臺上，同一個用戶既可以做買家又可以做賣家。類似的情況在網(wǎng)約車平臺、移動支付平臺、電信網(wǎng)絡以及很多軟件平臺上也會出現(xiàn)。因此，高教授將這類兩邊用戶群體有所重合的雙邊市場定義為“混合雙邊市場”（Mixed Two-Sided Market），并為這類市場中的平臺定價問題建立了一般性的理論模型。

由于有些“雙重用戶”游走于市場的兩邊，他們的存在就給平臺的定價方式帶來了新的可能。除了向市場兩邊分別定價之外，混合雙邊平臺還可以選擇將市場兩邊的服務進行“捆綁”（bundle），在可行的情況下向“雙重用戶”提供折扣，或者收取額外費用。也就是說，混合雙邊平臺可以嘗試多產(chǎn)品定價的“混合捆綁”策略，這對經(jīng)典雙邊平臺而言是不可行的。在現(xiàn)實生活中，捆綁定價經(jīng)常體現(xiàn)為兩部收費的形式。比如在電信市場中，網(wǎng)絡運營商通常對所有入網(wǎng)用戶收取固定月租費，但在用戶呼出通話（或者發(fā)送信息）時、以及接聽來電（或者接收信息）時再收取可能不同的使用費。由于固定費用不對用戶實際在市場的哪邊（發(fā)送方或者接收方）進行區(qū)分，它其實給雙重用戶提供了一個折扣，因為他們雖然最終出現(xiàn)在市場的兩邊，但也只支付了一次的固定費用。因此，平臺可以利用兩部收費中的固定費用實現(xiàn)對市場兩邊服務的混合捆綁。那么混合雙邊平臺在什么情況下會選擇引入捆綁定價策略？混合雙邊平臺的最優(yōu)定價策略又有什么一般的形式呢？

該研究發(fā)現(xiàn)，上述兩個問題的答案都依賴于市場兩邊的如下的特征：1.對市場任何一邊以及兩邊同時的需求的價格彈性及交叉價格彈性；2.在成本中考慮了網(wǎng)絡外部性之后的市場各邊價格—成本加成比率。其中，各種需求價格彈性集中體現(xiàn)了捆綁的效應，而調(diào)整后的加成比率體現(xiàn)了市場雙邊性的影響。同時，在平臺決定是否要引入捆綁策略的考慮之中，市場兩邊因素的影響是可以分離的，而且有蹺蹺板式的此消彼長關(guān)系。比如說，如果雙重用戶的需求相對于市場一邊價格的彈性很高，那么即使他們的需求相對于市場另一邊價格的彈性比較低，平臺仍然可以通過引入捆綁策略而提高利潤，反之亦然。

高教授找到的最優(yōu)定價策略將現(xiàn)有經(jīng)典理論對于非混合雙邊平臺的最優(yōu)定價法則進行了拓展，并最終發(fā)現(xiàn)，混合雙邊平臺對于市場任何一邊的最優(yōu)（調(diào)整后）價格—成本加成比率可能高于或者低于經(jīng)典理論中給出的水平（即需求價格彈性的倒數(shù)），其具體高低取決于平臺從市場對面用戶以及雙重用戶身上獲得的利潤水平。該研究還發(fā)現(xiàn)，使市場福利最大化的定價策略不會引入任何捆綁，因此混合雙邊平臺采用捆綁策略通常會降低福利。

該研究對于更一般的非雙邊市場（即不存在網(wǎng)絡外部性的市場）中的捆綁定價研究文獻也有貢獻。高教授發(fā)現(xiàn)，不論是否存在網(wǎng)絡外部性，要保證引入捆綁策略的盈利性，用戶對捆綁商品的需求價格彈性并不一定要高于他們對任意單個商品的需求價格彈性——前者只需要比后者的一半更高就夠了。這個發(fā)現(xiàn)澄清了需求價格彈性與捆綁定價盈利原理的基本聯(lián)系，糾正了人們對原有文獻結(jié)果的常見誤讀。

該研究的結(jié)論不依賴于平臺用戶的支付意愿分布的具體形式，而且在平臺兩邊的服務對于雙重用戶而言存在幾乎任何形式的互補性、替代性以及獨立性的情況下都成立。高明教授希望該研究的理論模型可以幫助混合雙邊平臺企業(yè)制定定價策略，也能為分析和研究與平臺市場的消費者保護與反壟斷等有關(guān)的問題提供一個普遍適用的理論框架，為政府管理部門更好的對這類市場進行引導以及制定產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策提供理論依據(jù)。