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在市場經(jīng)濟中，價格既是影響需求和供給的重要原因，又是需求和供給通過競爭相互作用的結(jié)果。對企業(yè)來講，價格是營銷組合中的一個重要而復雜的決策變量。它既是企業(yè)的一種競爭手段（競爭分為價格競爭和非價格競爭），在一定程度上影響企業(yè)的競爭地位、市場份額、收入和利潤，又是企業(yè)營銷環(huán)境中一個較敏感的因素，企業(yè)的定價要受到需求、競爭、國家政策和法律等因素的影響。在綠色營銷中，自然資源和生態(tài)環(huán)境被引入營銷決策體系之中，使得綠色產(chǎn)品定價涉及的因素更多，要求企業(yè)對綠色產(chǎn)品需求、自然資源和生態(tài)環(huán)境價值等價格因素進行分析，然后探索綠色產(chǎn)品定價的一般方法和策略問題。
1 影響綠色產(chǎn)品定價的因素 影響綠色產(chǎn)品定價的因素包括綠色需求、綠色成本、競爭、營銷目標、其他營銷組合變量等。 1.1 綠色產(chǎn)品的需求 ● 需求 需求彈性對企業(yè)產(chǎn)品定價有非常重要意義。通過對消費者的需求彈性進行分析，可為價格決策提供依據(jù)，即當某種產(chǎn)品的需求彈性（價格彈性的絕對值）大于1（稱富有彈性），則降低價格將為增加銷售收入，需求彈性小于1（稱缺乏彈性），提高價格會增加銷售收入。 1.需求的價格彈性 一般情況下，需求的價格彈性（Ed）為負，即消費者對某一特定產(chǎn)品的需求和價格呈相反方向變動。價格提高，市場需求就會減少，價格降低，市場需求就會增加。但是，需求的價格彈性（Ed）也可以為正，如顯示消費者身份地位的產(chǎn)品的需求彈性有時是正的，如香水在一定范圍內(nèi)提高價格，其銷量也可能增加。 2．需求的收入彈性 需求的收入彈性表示在影響需求的其他因素的給定條件下，消費者收入的變動會引起需求量的變動。 在價格不變條件下，收入的提高一般會引起需求的增加，因而需求的收入彈性一般為正。有些產(chǎn)品的需求收入彈性大（大于1），意味著消費者貨幣收入的增加導致該產(chǎn)品的需求量有更大幅度的增加，這類產(chǎn)品稱為奢侈品，如高檔食品、首飾、娛樂用品等。而有些產(chǎn)品的需求收入彈性較?。ㄐ枨蟮氖杖霃椥孕∮?），這種產(chǎn)品隨消費者收入的增加需求量增加幅度較小，生活必需品就是如此。也有產(chǎn)品的需求收入彈性是負值，即當消費者收入增加時，對該產(chǎn)品的需求反而減少，如某些低檔食品、低檔服裝就有負的需求收入彈性，這類商品被稱為劣等品。 3．需求的交叉彈性 需求的交叉彈性，是指在影響產(chǎn)品A的需求量的各因素包括該產(chǎn)品的價格PA都給定不變的條件下，另一種產(chǎn)品B的價格PB的變動引起A的需求量QA的變動程度。 需求的交叉彈性可以是正值，也可以是負值。當為正值時，表示消費者對A產(chǎn)品的需求隨著B產(chǎn)品價格升高而升高，稱A、B為互替產(chǎn)品，即存在替代性需求關(guān)系。當需求的交叉彈性為負時，表示消費者對A產(chǎn)品的需求隨B產(chǎn)品的價格升高而降低，稱A、B為互補產(chǎn)品。 ● 綠色產(chǎn)品需求 由于綠色意識的增強，產(chǎn)生了綠色需求，使消費者對價格的敏感性發(fā)生了變化。因此，在綠色產(chǎn)品的定價過程中，企業(yè)營銷人員必須分析綠色需求對價格的影響，借此來指定企業(yè)合理定價。 1．綠色產(chǎn)品需求的價格敏感性因素 綠色需求的價格敏感性因素包括：第一，產(chǎn)品性質(zhì)。對消費者健康和環(huán)境產(chǎn)生不利影響的產(chǎn)品，消費者對價格敏感性可能降低。消費者對綠色食品、綠色家電、綠色汽車、綠色建筑等綠色產(chǎn)品的價格敏感性一般來說較低。例如，消費者對水質(zhì)的關(guān)注，而購買價格遠高于自來水的純凈水。第二，綠色企業(yè)形象。對環(huán)保生態(tài)、消費者健康比較關(guān)注的企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品，有可能獲得自己的忠誠顧客。第三，綠色溝通。企業(yè)除了生產(chǎn)綠色產(chǎn)品外，還要把綠色信息傳播給消費者，建立綠色產(chǎn)品認知和價值，這樣會獲得溢價。第四，消費者素質(zhì)和消費者收入。消費者素質(zhì)不同，對環(huán)境問題的關(guān)注程度不同，必然對綠色產(chǎn)量的價格敏感性不同。消費者的收入是消費者的消費預(yù)算約束，顯然會影響消費者對綠色產(chǎn)品的價格敏感性。 2．綠色產(chǎn)品需求彈性 據(jù)研究，在歐美國家，半數(shù)以上的消費者在購買產(chǎn)品時要考慮綠色因素，并愿為之多支付30%～100%的費用①。由于消費者綠色意識的增強，越來越多的消費者趨于追求綠色產(chǎn)品，追求產(chǎn)品的安全性、無害性、健康性。據(jù)90年代初調(diào)查，發(fā)達國家75%以上的消費者在購物時會考慮消費品的環(huán)境標準。英國對2450個樣本的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，90%的人將環(huán)境問題與消費聯(lián)系起來，并愿意為因產(chǎn)品環(huán)境標準的提高而支付額外的費用。消費者綠色意識的提高，使消費者需求發(fā)生了重大改變，對價格敏感性降低。在我國，綠色因素也成為影響消費者購買產(chǎn)品的一個重要決策指標。據(jù)調(diào)查，我國消費者在價格相同時，愿意購買綠色產(chǎn)品的比重占50%以上，而價格高一些也愿意購買綠色產(chǎn)品的百分比。這說明，綠色產(chǎn)品的需求的價格彈性比非綠色產(chǎn)品需求的價格彈性要低。也即，綠色產(chǎn)品消費者對價格的敏感性較非綠色產(chǎn)品要低。而且，隨著收入的提高，這種趨勢越明顯。另據(jù)調(diào)查，我國消費者在購買產(chǎn)品時，產(chǎn)品的綠色標志對消費者購買決策也有影響，對應(yīng)于月收入300元以下，300～600元，600～1000元，1000元以上，有影響的百分比分別為52.5%、79%、77.5%、75.0%②。 1.2 綠色成本 任何企業(yè)都不能隨心所欲地制定價格。產(chǎn)品的最高價格取決于消費者的需求狀況，而最低價格取決于產(chǎn)品的成本。綠色產(chǎn)品也不例外。 ● 綠色成本與綠色成本函數(shù) 產(chǎn)品的綠色化將改變產(chǎn)品成本和產(chǎn)品成本函數(shù)。產(chǎn)品的成本可用成本函數(shù)表示： C=f1（Q） 其中C是成本，Q是產(chǎn)量。而Q=f2（Z1，Z2，…，Zn）即生產(chǎn)函數(shù)，表示生產(chǎn)技術(shù)狀況給定條件下，生產(chǎn)要素的投入量與產(chǎn)品的最大產(chǎn)出量之間的物質(zhì)數(shù)量關(guān)系的函數(shù)式。 由 C=f1（Q） Q=f2（Z1，Z2，…，Zn） 說明，企業(yè)產(chǎn)品的成本函數(shù)取決于產(chǎn)品的生產(chǎn)函數(shù)和投入要素的價格。而生產(chǎn)函數(shù)又反映了投入與產(chǎn)出之間的技術(shù)關(guān)系。 ● 產(chǎn)品綠色化將改變投入要素的價格 綠色營銷將改變企業(yè)投入要素的價格，從而影響綠色產(chǎn)品的定價。 第一，自然資源要付費?！ ? 第二，替代資源的使用可能增加成本?！ ? 第三，綠色營銷要增加管理費用。 第四，為符合新的立法而產(chǎn)生的成本。 第五，排污費。 第六，用于預(yù)防生態(tài)災(zāi)害或消除污染的保險費開支，以及對使用稀缺資源、易產(chǎn)生污染的加工以及廢棄物處理征稅，也會增加綠色產(chǎn)品的成本。 ● 產(chǎn)品綠色化將改變生產(chǎn)函數(shù)進而影響成本 企業(yè)以利潤極大化為目標，即使銷售收入與總成本之間的差額達到極大值?？偸杖肴Q于產(chǎn)量及其價格，而總成本涉及兩個方面：生產(chǎn)要素的價格；使用的要素（投入）與產(chǎn)品（產(chǎn)出）之間的物質(zhì)技術(shù)關(guān)系。 綠色營銷要求企業(yè)，在從事經(jīng)營活動時考慮自然資源和生態(tài)環(huán)境兩個重要問題。這會改變企業(yè)的生產(chǎn)函數(shù)Q（稀缺自然資源的要素替代，生產(chǎn)技術(shù)和效率的改變）從而影響成本C。 生產(chǎn)函數(shù)的改變對成本的影響是雙重的。從近期來看，由于要實施綠色營銷可能增加投入，技術(shù)效率也可能降低，從而增加成本。但從長遠看，隨著綠色產(chǎn)品市場的擴大，綠色產(chǎn)品數(shù)量將增加，從而為企業(yè)帶來規(guī)模效益，以及由減少廢棄物和原料的使用的節(jié)約而導致要素利用效率提高，從而減少成本。 ● 減少綠色產(chǎn)品成本的因素 企業(yè)在進行綠色營銷的過程中，其產(chǎn)品成本也可能減少，其有利因素包括： 第一，由于生產(chǎn)中投入的原料和能源的節(jié)約而減少成本。 第二，發(fā)展資源替代也可能降低成本?！ ? 第三，企業(yè)通過貫徹綠色營銷觀念，可以減少有關(guān)管理費用，從而減少成本。 1.3 綠色競爭 一般來講，產(chǎn)品的最高價格取決于該產(chǎn)品的市場需求，最低價格取決于該產(chǎn)品的成本。在最高價格和最低價格之間，企業(yè)產(chǎn)品定價，則受競爭影響較大。 在傳統(tǒng)營銷條件下，企業(yè)的目標就是通過產(chǎn)品、價格、分銷和促銷等營銷工具戰(zhàn)勝競爭對手，爭取更大的市場份額和獲得更多的利潤。這種“競爭文化”往往浪費資源和損害環(huán)境。 傳統(tǒng)營銷看重考察和分析企業(yè)、顧客和競爭者之間的相互關(guān)系。這三者之間的相互關(guān)系被稱為“三角形”。企業(yè)在進行營銷活動時，只考察對企業(yè)、顧客和競爭產(chǎn)生直接影響的因素，調(diào)動一切可利用的資源，擊敗對手，爭取顧客。把自然資源和生態(tài)環(huán)境作為競爭的“平臺”，認為這一切是既定的條件和永恒不變的可利用的因素。這樣，企業(yè)要做的就是高效率地將自然資源轉(zhuǎn)換成人類所需的各種產(chǎn)品，并以比競爭對手“更低的價格”或“更好的質(zhì)量”提供給消費者，藉以獲得市場份額，占領(lǐng)市場。結(jié)果浪費資源和損害環(huán)境。 綠色營銷要考察企業(yè)、顧客、競爭者和生態(tài)環(huán)境之間的相互關(guān)系，企業(yè)實施的是“綠色文化”，要求企業(yè)重塑競爭觀念，更多地注意“人”的價值，企業(yè)把競爭對手更多地看作伙伴，尤其是生態(tài)環(huán)境保護的合作伙伴。 在綠色競爭中，企業(yè)不僅只關(guān)注市場份額和利潤，而且更加關(guān)注“生活質(zhì)量”、“資源和環(huán)境”等問題，從這些方面取得競爭優(yōu)勢。具體包括： 1．產(chǎn)品方面 綠色營銷的獲勝者，將不完全依靠價格，而更多地依靠生產(chǎn)更安全、更健康、性能更良好、更人性化、使用壽命更長的產(chǎn)品。 2．資源利用方面 綠色營銷的獲勝企業(yè)，資源消耗較少，對稀缺資源的消耗日益尋找新的廉價的替代品、資源的利用效率更好、資源消耗增長率隨著技術(shù)創(chuàng)新及其應(yīng)用將不斷降低、產(chǎn)品使用后，其回收利用率也較高。 3．能源利用方面 綠色營銷的優(yōu)勝企業(yè)，將不斷開發(fā)利用新的可再生能源如海洋能、地熱能、風能、水能、太陽能、生物能，在生產(chǎn)中不斷降低能耗，特別是降低不可再生的化石燃料的消耗，既減少對能源資源的耗竭，又減少對環(huán)境污染和生態(tài)破壞。 4．環(huán)境關(guān)系方面 綠色營銷的優(yōu)勝者，在產(chǎn)品的生產(chǎn)過程、分銷過程以及產(chǎn)品使用和耗費過程和使用之后，對環(huán)境的損害更小。企業(yè)在生產(chǎn)過程中，可能產(chǎn)生廢水、廢氣、廢渣（即所謂的工業(yè)“三廢”），還可能產(chǎn)生電磁、噪音。從事綠色營銷的企業(yè)，為了獲勝，必須減少污染排放總量，通過技術(shù)創(chuàng)新不斷降低污染物排放量，并進行污染治理。 1.4 影響綠色產(chǎn)品定價的其他因素 影響綠色產(chǎn)品定價的其他因素包括社會經(jīng)濟發(fā)展狀況、消費觀念、消費者收入等因素。一般來講，社會經(jīng)濟越發(fā)達，文明程度越高，消費者收入越高，購買力越強，對綠色產(chǎn)品需求越強烈，對價格敏感性越弱。此外，國家的政策法規(guī)、關(guān)稅壁壘對定價也有影響。 2 綠色產(chǎn)品定價方法 根據(jù)對影響綠色產(chǎn)品定價因素的分析，企業(yè)在定價時要考慮的主要因素是成本、競爭者、競爭手段和需求情況。因此，制定產(chǎn)品基本價格的思考方式有三種導向：成本導向、需求導向、競爭導向。 2.1 成本導向 所謂成本導向，就是企業(yè)在定價時，以企業(yè)成本為中心，首先考慮收回在生產(chǎn)經(jīng)營中投入的全部成本，在此基礎(chǔ)上獲得一定利潤。成本導向定價可采用成本加成定價法、目標收益定價法。 2.2 需求導向 與成本導向相反，需求導向是從目標市場需求出發(fā)來確定價格的方向。需求導向有兩種定價方法：認知價值定價法、需求差別定價法。 1．認知價值定價法 所謂認知價值定價法，是指企業(yè)根據(jù)目標市場消費者對產(chǎn)品的認知價值來制定價格的一種方法。這種方法的立足點，是企業(yè)要確定顧客對產(chǎn)品價值的看法和認識，而不是企業(yè)的成本。認知價值定價法也掌握兩個關(guān)鍵： 第一，企業(yè)應(yīng)通過市場營銷研究，探測消費者對本企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品的市場上同類品牌的認知價值； 第二，企業(yè)還應(yīng)估計和測量本企業(yè)營銷組合中的非價格變量在目標市場中，將要建立起來的認知期望值，并比較產(chǎn)品差異和認知價值差異（與市場上同類產(chǎn)品其他品牌進行產(chǎn)品的性能、用途、質(zhì)量、外觀的認知比較，和認知價值比較），然后給產(chǎn)品制定價格，這種價值要能反映消費者對產(chǎn)品的評價，而不是企業(yè)成本，更不是企業(yè)主觀價值判斷。 2．需求差別定價法 這種方法是指企業(yè)在制定價格時，根據(jù)需求差異性來決定同種產(chǎn)品在不同銷售條件下的價格差異。在實際中，確定一個基本價格，然后根據(jù)不同顧客、不同式樣、不同銷售地點、不同時間，浮動價格。在應(yīng)用這種方法時，應(yīng)避免價格歧視引起顧客反感，還要注意產(chǎn)品在不同細分市場之間越界流動。 2.3 競爭導向 這種定價方法是一種企業(yè)為了應(yīng)付市場競爭的需要而采取的特殊定價方法。競爭導向有三種方法：隨行就市定價法、密封投標定價法、低價傾銷定價法。 3 綠色產(chǎn)品定價策略 企業(yè)從事綠色營銷時，應(yīng)根據(jù)目標市場消費者需求情況、產(chǎn)品成本、競爭狀況等因素及其變化趨勢，采取相應(yīng)定價策略，以適應(yīng)企業(yè)的營銷目標。 3.1 新產(chǎn)品定價策略 企業(yè)推出新產(chǎn)品時，必定會考慮給產(chǎn)品定價，這是新產(chǎn)品開發(fā)過程中的一個重要環(huán)節(jié)。價格策略的正確與否關(guān)系到新產(chǎn)品上市的成功與否，它是產(chǎn)品推廣的一個重要決策內(nèi)容。 新產(chǎn)品定價策略一般分為取脂定價、滲透定價和滿意定價三種。 綠色產(chǎn)品可視為新產(chǎn)品。當某種綠色產(chǎn)品第一次投入市場，或者第一次進入一個新的市場，或者企業(yè)通過技術(shù)創(chuàng)新開發(fā)的綠色產(chǎn)品都可視為新產(chǎn)品。 綠色產(chǎn)品也可根據(jù)情況分別采取取脂定價、滲透定價、滿意定價。 1．綠色產(chǎn)品的取脂定價策略 這種方法是指綠色產(chǎn)品投入市場時，采取盡可能高的價格策略，以盡快收回綠色成本，并獲得相應(yīng)利潤。這種定價策略適用條件是： 第一，產(chǎn)品有鮮明的“綠色特色”。 第二，面對的是一個綠色消費意識濃厚的市場，對價格不是較敏感； 第三，其“綠色工藝”受專利保護是取脂定價策略實施的最有利條件。 2．綠色產(chǎn)品的滲透定價策略 當綠色產(chǎn)品投入市場時，也可采用滲透定價策略，即相對較低的價格，以吸引較多的顧客，提高市場占有率。這種定價策略適用的條件是： 第一，該種綠色產(chǎn)品的潛在顧客較多，市場較大，這種潛在需求，將隨著綠色市場的培育轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實需求； 第二，綠色企業(yè)的這種產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用會隨著生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗的累積而下降，即可取得成本效應(yīng)（Cost-effect））； 第三，隨著銷量的增加，市場占有率的擴大，單位產(chǎn)品成本會下降，即取得規(guī)模經(jīng)濟效果（Scale-economy）； 第四，采取滲透定價的綠色產(chǎn)品的市場需求一般對價格較為敏感，低價能夠刺激購買，喚起綠色消費意識。從這個意義上講，滲透定價好比長程投資，只有綠色市場完全形成后，才能收回綠色投資，并獲得相應(yīng)利潤。 第五，滲透定價要有一個比較好的競爭環(huán)境，即低價不會引起競爭強化的威脅。 3.2 綠色產(chǎn)品組合定價策略 所謂產(chǎn)品組合，是指企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的組合。所謂產(chǎn)品線是指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，又稱產(chǎn)品系列或產(chǎn)品類別。產(chǎn)品項目是指在同一產(chǎn)品線或產(chǎn)品系列下不同型號、規(guī)模、款式、顏色的產(chǎn)品。 在綠色營銷中，為減少資源浪費、提高資源利用率，要實施資源的綜合利用。對于具有多種用途的自然資源，如礦產(chǎn)資源中的共生礦、伴生礦、需要進行綜合開發(fā)、綜合加工，不能進行單一的某種資源的開發(fā)而把其他資源作為廢物摒棄。同時，對于生產(chǎn)和生活中排放環(huán)境中的廢物，也要加以利用，提高廢舊物資的回收，綜合利用率，變廢為寶。這必然要求企業(yè)改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，即產(chǎn)品組合。這與可持續(xù)發(fā)展要求建立與合理消費結(jié)構(gòu)相適應(yīng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是一致的。 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的改變，要求企業(yè)實施綠色產(chǎn)品組合定價策略。 傳統(tǒng)上的產(chǎn)品組合定價包括兩種：產(chǎn)品線定價和單一價格定價。產(chǎn)品線定價策略：企業(yè)生產(chǎn)的存在需求和成本的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品線，在定價時，首先確定一個最低價，在產(chǎn)品線中充當領(lǐng)袖價格，吸引消費者購買產(chǎn)品線中的其他產(chǎn)品；其次，確定產(chǎn)品線中某種產(chǎn)品的最高價格，它在產(chǎn)品線中充當品牌質(zhì)量和收回投資的角色；再者，產(chǎn)品線中的其他產(chǎn)品依據(jù)其在產(chǎn)品線中的角色不同而制定不同價格。單一價格定價策略是指企業(yè)銷售品種較多而成本懸殊不大的商品時，為了方便顧客挑選和內(nèi)部管理的需要，企業(yè)所銷售的全部產(chǎn)品實行單一價格。 綠色產(chǎn)品組合定價策略不同于傳統(tǒng)上的產(chǎn)品組合定價策略。綠色產(chǎn)品組合定價策略，是根據(jù)綠色產(chǎn)品的需求、綠色產(chǎn)品生產(chǎn)成本和綠色產(chǎn)品生產(chǎn)資源利用三方面的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性實施定價的一種策略。一般來講，有強烈需求的綠色產(chǎn)品，如健康、安全、無毒、無害的產(chǎn)品，制定比較高的價格，而對為提高資源利用率的副產(chǎn)品，或為減少環(huán)境壓力，在生產(chǎn)滿足需求的產(chǎn)品過程中所產(chǎn)生廢物回收利用形成的產(chǎn)品則實施低價，甚至低于成本的價格策略。可見，綠色產(chǎn)品組合定價策略，實際上是發(fā)揮價格的調(diào)節(jié)作用，建立合理的消費結(jié)構(gòu)，從而減少資源消耗、保護環(huán)境，貫徹綠色營銷觀念，協(xié)調(diào)企業(yè)、消費者和生態(tài)環(huán)境關(guān)系，達到企業(yè)持續(xù)經(jīng)營的目的。傳統(tǒng)產(chǎn)品組合定價的依據(jù)是產(chǎn)品系列的需求和成本的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，沒有考慮生態(tài)環(huán)境問題。 3.3 綠色產(chǎn)品差別定價策略 這種定價策略又稱價格歧視，是指根據(jù)消費者需求強度和對某種綠色產(chǎn)品的了解程度采用不同價格，而這種產(chǎn)品的成本相同，也就是說，綠色產(chǎn)品的利潤因不同消費群體而有差異。 企業(yè)在進行國際市場營銷時，可采用綠色產(chǎn)品差別定價策略。由于不同國家社會經(jīng)濟發(fā)達程度差異較大，人們受教育程度和水平差異較大，收入差別較大，企業(yè)因針對不同國際市場的子細場采取不同價格，這樣既擴大銷售，又保證一定利潤。例如，綠色產(chǎn)品在英國、法國、美國等發(fā)達國家可以制定高價，而在一些發(fā)展中國家則可采取低價等策略。 對綠色產(chǎn)品實施差別定價需注意：過高的價格可能影響其競爭力，過低價格可能引起低價競銷和違法，要對目標市場的營銷環(huán)境進行分析、評價。 3.4 綠色產(chǎn)品競爭定價策略 競爭定價，是根據(jù)競爭對手的產(chǎn)品來確定自己產(chǎn)品的價格，尤其是在供應(yīng)者相對稀少的情況下采用這種定價方法。競爭定價法，雖然也考慮產(chǎn)品的成本、需求等，但主要依據(jù)乃是競爭產(chǎn)品價格。 綠色產(chǎn)品也可采用競爭定價策略，即根據(jù)市場上相同或相似的綠色產(chǎn)品價格水平來定價的策略。但是，綠色產(chǎn)品競爭定價策略的應(yīng)用有其特殊意義： 1．競爭者之間通過維持相同或相似的價格可以發(fā)展和壯大某些綠色產(chǎn)業(yè)，特別是投資比較大、利潤比較低、見效比較慢、比較脆弱的綠色產(chǎn)業(yè)，如生態(tài)農(nóng)業(yè)等。 2．對于整個社會福利有重大作用，而經(jīng)濟效益差的某些產(chǎn)業(yè)，比如環(huán)保產(chǎn)業(yè)，競爭者之間可采取戰(zhàn)略聯(lián)盟，并采取相同的價格策略，以避免價格戰(zhàn)，損壞整個產(chǎn)業(yè)。 3．對于某些生產(chǎn)資源比較稀缺的產(chǎn)業(yè)，競爭者之間應(yīng)簽訂價格協(xié)議，以限制需求，控制供應(yīng)，維持產(chǎn)業(yè)的長期發(fā)展。 3.5 綠色產(chǎn)品的認知價值定價策略 認知價值定價法，是根據(jù)營銷組合中的非價格變量在目標消費者心目中建立起來的認知價值來確定價格的方法。 拜茲爾和威爾塞默研究了不同的市場營銷變量對市場份額的影響①，他們發(fā)現(xiàn)： 1．份額——得益的公司總是典型地為它們的產(chǎn)品線開發(fā)和增添了較多的新產(chǎn)品。 2．與競爭者相比增進了產(chǎn)品質(zhì)量的公司，可獲得比那些質(zhì)量保持不變或下降的公司更大的市場份額。 3．營銷費用比市場成長率增長得快的公司，可典型地獲得市場份額。就產(chǎn)業(yè)市場和消費者市場的兩者來說，銷售隊伍費用的增加對市場份額方面的得益，將是有效的。廣告費用的增加主要會增加消費品公司的市場份額。促銷費用的增加對各種公司產(chǎn)生份額均有效。 4．大大比競爭者削價得多的公司往往會同預(yù)計相反，并不能獲取明顯的市場份額得益。假定有足夠多的競爭者實行部分減價，而其他競爭者給購買者提供別的價值，這樣，購買者就不會對減價者產(chǎn)生多大的興趣。 研究結(jié)果表明：營銷組合中非價格變量對市場份額的擴大有重要作用，非價格變量對消費者購買決策產(chǎn)生了重要影響。營銷人員通過非價格變量如產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品創(chuàng)新、促銷在消費者心目中塑造產(chǎn)品獨特價值，形成認知偏好，從而增加購買選擇。 綠色產(chǎn)品的認知價值定價策略，就是把價格變量與其他營銷組合變量協(xié)調(diào)起來，從而達到增加銷售的目的。通過綠色產(chǎn)品的定位、綠色產(chǎn)品的質(zhì)量、綠色產(chǎn)品的促銷，以及企業(yè)綠色形象的塑造，在消費者心目中建立獨特的認知價值，在根據(jù)消費者認知價值確定相應(yīng)價格。認知價值定價的關(guān)鍵是協(xié)調(diào)營銷組合的價格要素和非價格要素，保持二者高度的一致性。這首先要使顧客期望值與產(chǎn)品體驗價值一致，即在綠色促銷中，所傳達的好處要與產(chǎn)品體驗價值保持一致，這樣才會讓顧客滿意。其次，產(chǎn)品定價與顧客認知價值一致，這樣才會讓顧客覺得物有所值。 綠色產(chǎn)品定價策略要與其他營銷組合策略同時并用，其具體定價步驟如下： 1．確定目標市場 2．市場定位 3．確定營銷組合 根據(jù)目標市場需求情況，和市場定位開發(fā)生產(chǎn)適當?shù)漠a(chǎn)品，并擬定初步價格，通過合適的分銷渠道將產(chǎn)品送達目標市場，通過促銷向消費者傳達合適的信息，建立產(chǎn)品價值期望。 4．按初步價格試銷 按現(xiàn)行價格將產(chǎn)品投入市場，進行推廣。 5．認知價值確認 通過市場營銷研究，了解市場對推出的綠色產(chǎn)品的認識程度、對該綠色產(chǎn)品的性能、用途、質(zhì)量、外觀等的認知程度和評價，特別是對該產(chǎn)品的綠色特色的了解程度及其認可程度。最后是對產(chǎn)品價值的綜合評估，有兩種方法： ?。?）直接價格評定法 綠色產(chǎn)品目標市場消費者對本企業(yè)產(chǎn)品和其他品牌進行直接價值評定，如綠色產(chǎn)品為4.8元，另一非綠色品牌3.9元。 ?。?）診斷評議 把本企業(yè)綠色產(chǎn)品的一組屬性與另一品牌進行逐一比較，然后累算出產(chǎn)品價值。 把對兩種產(chǎn)品的屬性評分與屬性權(quán)重相乘累加，得出本企業(yè)綠色產(chǎn)品認知價值為50，而另一品牌為30，如另一品牌的實際價格為4元，則本企業(yè)產(chǎn)品價格大約為7元。 6．對價格進行調(diào)整，按照認知價值推入市場。 |
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