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對于廣大獸藥業(yè)務員與推廣人員、獸藥經銷與售賣人員來說，大家推銷、推廣、經銷(代理)和售賣的不僅僅是藥品，而且還是一種經驗應用技術。很多獸藥業(yè)務員與推廣人員往往與臨床獸醫(yī)、養(yǎng)殖者溝通、交流不在一個頻道上，其根本原因就在這里。獸藥業(yè)務員，一門心思想的是怎么把藥品給賣出去、賣大量;獸藥推廣人員經常琢磨的是用什么方案、用什么廣告語、用什么產品政策、開什么會議、用什么旅游等，來綁架藥品進行銷售，以此用“魚餌”誘惑法或“聲東擊西”法來吸引客戶，從而迅速拉動銷量，取得短時期的銷售業(yè)績大幅上漲。 然而，獸藥市場競爭越來越專業(yè)、越來越高、越來越向壟斷發(fā)展的今天，理性消費與專業(yè)消費開始使用戶關注產品的特性、功能和利益。因此，尋找獸藥的賣點，也要從其特性入手，分析其功能進而找出其優(yōu)勢。 獸藥的特性 所謂特性，也就是特征及產品的客觀事實狀況，比如產品的原材料、產地、設計、顏色、規(guī)格等等，特性是有形的，這意味著它可以被看到、嘗到、摸到、甚至聞到。 每樣產品都有它的特性，否則就沒有存在的意義，關鍵是你從哪一個角度去發(fā)現(xiàn)她。比如從材料著手衣服的特性是：棉質的、毛質的、實質的等等，而同樣從樣式著手，衣服的特性有正裝、青春裝、休閑裝等等。 對藥品來說其特性就是藥品的性能：就是藥物本身的理化特性或者可以說用感官或相關研究資料來證實的藥品的事實，比如說：藥品的化學成分、劑型、耐受性、服用方法、副作用、外觀、顏色、包裝等等。 獸藥的功能 藥品的功能是指藥品的特性有什么作用及藥品的一般利益，比如阿司匹林可以迅速緩解急性風濕性關節(jié)炎的癥狀，可以預防心肌哽塞、動脈血栓、動脈粥樣硬化等等，講述藥品的功能就是向獸醫(yī)說明你的藥品有什么作用，可以治療什么樣的病癥。 獸藥的利益 獸藥的利益，就是指藥品的好處及使用這種藥能如何改進病人的生活質量或獸醫(yī)的治療水平。就是藥品帶來的最大利益、安全性、方便性、經濟性、效益型、持久性的都是藥品的利益。 如果我現(xiàn)在告訴你我將提供一份工作給你，那你首先會想到的是你將付出給我多少薪水或者能從中得到什么?就是我們每一個人都會有的自然反應。那么請你記住我們的客戶也不例外，他們最關注的還是該產品所能帶給他們的好處也就是說，如果他們使用了這一種產品可以獲得哪些好處。 確切地說，利益的陳述就是將產品的優(yōu)點轉化成一個或多個的購買動機。告訴客戶將如何滿足他們的需求或者他的患者的益處。要強調的是：“通過購買我的產品，你和你的患者將得到什么樣的利益和好處。 利益又分為產品利益和客戶的利益，我們必須考慮產品的利益是否真正帶給客戶好處。也就是說，我們要將產品的利益利與客戶所需要的利益相結合起來，實際上，這種則是反映出這是“客戶導向”的現(xiàn)代營銷理念。實際上。也暗合了購買的本質，我作為客戶購買你的產品是因為我有這方面的需求，所以一切都是以“客戶及他的患者的利益為中心的”。至于你的產品是眾多候選者之一，那么你要叫我選擇你的產品，請給我一個合理的理由，就是你比別人好在哪些地方?如何來證明?如何來更好地滿足客戶的需求?從而讓客戶放棄別人而選擇你及你的產品。 將特性轉化為利益 每一個藥品的特性都可以轉換成一個或多個不同的利益，而且這個利益一定是針對獸醫(yī)和患者的，否則這種藥品就失去了其存在的價值。也就是說我們可以從藥品的特性中發(fā)現(xiàn)他的利益。 比如有一種藥品的血藥濃度可以持續(xù)24小時，這顯然是它的一個特性，是他所具備的特點。那么，我們就可以從藥品的這個特點，發(fā)現(xiàn)它的利益是血藥濃度可以持續(xù)24小時，這就意味著患病畜禽一天只需要用藥兩次。這相對于其它需要一天服用2次、3次或甚至更多的藥物來說，其服用更為方便。因為它服用方便，用戶在使用過程中就不容易忘記，就容易操作，則取得良好的治療效果。很多藥品之所以不能取得理想的效果，與用戶嫌棄使用麻煩是有關系的;也就是說，我們可以將該藥品血藥濃度持續(xù)24小時的這個特性轉化成用戶使用方便，可以起到更好的治療效果這樣一個利益。 充分展示利益 很多業(yè)務員在介紹藥品經常犯的一個錯誤就是：只向用戶介紹藥品的特性，而沒有告訴臨床獸醫(yī)，藥品的這些特性可以帶來什么樣的好處。其實臨床獸醫(yī)對于采用哪一種藥品，他更為關注的是這種藥品可為他的臨床治療解決什么樣的問題，能為他服務的畜禽養(yǎng)殖用戶能帶來什么樣的幫助，如果不能為他的臨床治療解決問題，那么這種藥品對臨床獸醫(yī)而言就沒有任何的價值。 根據用戶傾向，提及重點利益 有些業(yè)務員作在推銷產品時，通常是根據設定好的一套模式進行;在這種模式下，如果臨床獸醫(yī)的關注點與你首推的賣點并不一致，那么你不但不能獲取臨床獸醫(yī)對產品的同感，反而讓他們覺得很厭煩，購買興趣也自然就大大降低了。 歷史上一位哲學家所說的：“對一個人來說是蜜糖，對另外一個人來說是毒藥?！睘榇耍俳榻B產品利益以前，你必須先明確獸醫(yī)的興趣點所在，并針對獸醫(yī)的個人特點，制定一下策略，對那些富有同情心的獸醫(yī)。而對那些分析能力較強的獸醫(yī)，應該你有哪些公開的那種數(shù)據展開宣傳工作，對于一個非常謹慎的人，對藥品的局限性非常重視，那么在介紹產品的時候你就應該主動講藥品的局限性告訴他，以解除他的后顧之憂。如果你只是一味的對產品的各種特點、原理夸夸其談，而對其局限性卻毫不提及，那么就是你的藥品真的有很好的療效，她也會存在有很多的疑問 對于重點利益要反復強調 大家都有一種體會，一件事情如果只和你說一次，你不一定記得住;但如果這件事和你說了好幾次，你可能就記住了。同樣向獸醫(yī)解說產品的利益，一次兩次可能還不足以引起他的共鳴，但如果你三番四次地強調那他可能就會記住。 因此，對于一些產品的重點，你還是應該反復強調，以便于加強獸醫(yī)的印象，讓獸醫(yī)更為明確地了解到該產品可能會帶來的好處。 盡可能使用產品的產品名(商品名)，而不是用化學名 很多時候一個西藥都有產品名和化學名，當然中成藥多數(shù)只有產品名，比如有一種頭孢三代的抗生素，對某種肺炎效果比較好，但這類抗生素一家醫(yī)院中可能就有好幾種產品。有純進口的，一百多元一只，有合資的七八十元一只，還有國產的二三十元一只，在市場上他們有不同的名稱，化學名稱是一樣的。 產品名是一個藥品在藥市場上的品牌象征，普通人通常說的都是藥品的產品名;不同廠家生產的同一藥品可能會有不同的產品，比如999皮炎平、神你皮炎平等等。 化學名是藥品的真實身份，與產品不同，化學名字只有一個，比如皮炎平就是地塞米松軟膏。 獸藥業(yè)務員向執(zhí)業(yè)獸醫(yī)推薦利益時，因使用產品的產品名而不是化學名，因為獸醫(yī)沒有品牌提示的情況下會自如地把你的產品與同類產品混為一談，如果你用的是化學名你就有可能幫助的競爭對手。 FAB句式的應用 FAB利益推薦法是一種針對不同客戶的購買動機把最符合客戶要求的產品向客戶加以推薦。講明產品的特性、優(yōu)點以及可以為客戶帶來的利益的一種銷售方法。 事實上，特性、優(yōu)點和利益是一種貫穿于產品的因果關系，在產品介紹中他形成了諸如因為----，所以-----對您而言-----的標準句式。 特性：因為------ 優(yōu)點：所以------ 利益：對您而言------- 因為----- 因為-----這一句說的是產品的特性，他回答了產品是什么、有什么特點的問題。 所以------所以這語氣介紹了產品的優(yōu)點，他解釋了產品這個特性，能夠做什么。 對您而言-------，對您而言這一句告訴客戶將如何滿足他們的需求，也就是購買該產品所能得到的利益。 如果你能做好這些工作，那么你將發(fā)現(xiàn)運用fab介紹法進行產品介紹是很容易的，比如說到特性是可以用“這是-----”“這種有-----”，談優(yōu)點時，可以用：“它怎么怎么-----”“可以這使得------”等短語開頭。說之利益，可以用：“所以------”和“對您而言-----”這個詞。 這樣的介紹方式可以使客戶充分感受到產品的功能，可能給他們帶來的好處，他們會認為自己確實需要這種產品。 當然，對于那種比較權威，而且追根究底的客戶，你可以加用一些相關的臨床文獻、權威的數(shù)據進行進一步的證明你的產品對客戶的利益。 |
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