財(cái)經(jīng)作家吳曉波賣自有品牌楊梅酒吳酒，33小時(shí)5000瓶、72小時(shí)預(yù)訂3.3萬(wàn)瓶，去年產(chǎn)生了近1000萬(wàn)的銷售額。這些數(shù)據(jù)著實(shí)令業(yè)內(nèi)震撼了一把，一個(gè)從來(lái)不懂酒的寫書人是怎么弄出這么大動(dòng)靜的？畢竟，在酒的消費(fèi)中，消費(fèi)者更認(rèn)可傳統(tǒng)品牌。

按照吳曉波自己的說(shuō)法，吳酒的成長(zhǎng)路徑是在一堆錯(cuò)誤中摸索出來(lái)的。上個(gè)月，吳曉波在自媒體頻道坦誠(chéng)自己“搞砸了4個(gè)項(xiàng)目，犯了3個(gè)錯(cuò)誤，虧了1億多”，但一步步試錯(cuò)，卻慢慢找到感覺(jué)了。

的確，這幾年，什么熱吳曉波就玩什么，快速試錯(cuò)并獲取經(jīng)驗(yàn)。2014年自媒體興起，他開通脫口秀節(jié)目《吳曉波頻道》，同步上線微信公眾號(hào)，還時(shí)不時(shí)舉辦線下書友會(huì)，和粉絲們分享互動(dòng)；直播火了，他就玩航拍直播吳酒的楊梅產(chǎn)地；眾籌火了，他也給自己島上的楊梅樹發(fā)起認(rèn)領(lǐng)活動(dòng)，10000塊買一棵樹和它的附加品吳酒，也迅速被認(rèn)領(lǐng)完。

姑且不論吳酒的發(fā)展后勁有多大，目前，吳酒團(tuán)隊(duì)的一系列做法，也足以令想把粉絲轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者的大IP咀嚼一番。

1999年，吳曉波用50萬(wàn)買下千島湖一個(gè)小島的50年租借權(quán)，當(dāng)時(shí)規(guī)定島上必須種植經(jīng)濟(jì)果林，于是他種下了4000棵楊梅，江浙素來(lái)有釀楊梅酒的傳統(tǒng)，吳曉波團(tuán)隊(duì)嘗試在吳曉波頻賣吳酒。

品牌名咋?。?/strong>

“什么是吳酒？”消費(fèi)者會(huì)問(wèn)。

“吳曉波釀的酒就叫吳酒。”吳曉波這樣答。

按照現(xiàn)在流行的品牌人格化的說(shuō)法，吳曉波用自己的姓給酒命名。“原來(lái)的傳播是單線傳播，比如電視、廣播，現(xiàn)在是社交化傳播、口碑傳播，只有具有人格能力的東西，才能被別人信任。所以才說(shuō)出現(xiàn)了品牌返祖的趨勢(shì)?！?/p>

所謂的品牌返祖，是指像過(guò)去王麻子剪刀的年代一樣，人們是靠做產(chǎn)品的人記住產(chǎn)品，品牌越來(lái)越人格化，個(gè)人人格、信譽(yù)為產(chǎn)品背書。吳曉波說(shuō)，把自己的個(gè)人信譽(yù)、人格，和吳酒綁在了一起，這樣既能借助吳曉波的名氣來(lái)擴(kuò)大銷售渠道，同時(shí)也會(huì)督促自己監(jiān)督好產(chǎn)品質(zhì)量。

產(chǎn)品咋定位？

吳曉波說(shuō)，切小市場(chǎng)比大市場(chǎng)好做得多。吳酒就切了楊梅酒的市場(chǎng)，白酒的市場(chǎng)規(guī)模是5000億，啤酒也是5000億，葡萄酒還有500億，楊梅酒連1億都沒(méi)有，但是吳酒現(xiàn)在可以說(shuō)是楊梅酒的第一品牌了?！皬男∈袌?chǎng)切入，運(yùn)作得好就很快成為行業(yè)第一?！?/p>

吳酒的飲用場(chǎng)景，適合于個(gè)人的品味，或者好友之間的聚會(huì)。吳曉波也承認(rèn)，吳酒的消費(fèi)頻次肯定沒(méi)有白酒和啤酒高，但是做白酒，怎么做也很難和茅臺(tái)、五糧液去比，啤酒市場(chǎng)同樣也有一堆巨頭，小力量想做通吃市場(chǎng)的事情太難了?！斑x擇進(jìn)入的市場(chǎng)，最好沒(méi)有巨頭，特別是國(guó)外巨頭，他們的經(jīng)驗(yàn)和資本，都不是你能夠抗衡的?！?/p>

選擇啥渠道賣？

文化IP自帶高質(zhì)量流量，吳酒打開市場(chǎng)的關(guān)鍵原因之一，就是擁有一條與產(chǎn)品匹配度極高的銷售渠道——吳曉波頻道。

目前，吳曉波頻道的粉絲已高達(dá)180萬(wàn)，而每天頻道頭條文章的閱讀量一般20萬(wàn)以上，也就是說(shuō)，如果要在吳曉波頻道上賣東西，一天能有數(shù)十萬(wàn)的人可以看到。

當(dāng)然，一位業(yè)內(nèi)從業(yè)者對(duì)億邦動(dòng)力網(wǎng)指出，閱讀并不意味著轉(zhuǎn)化，這也是行業(yè)內(nèi)大IP做電商鮮有成功者的最大原因。而吳曉波頻道的用戶多數(shù)是生意人和知識(shí)分子，書與酒在一些人的生活概念中本來(lái)就是一家，因此在轉(zhuǎn)化上相對(duì)自然得多。

對(duì)此，吳酒CEO陸斌說(shuō)，其實(shí)產(chǎn)品是什么不重要，最終要的還是產(chǎn)品要有文化內(nèi)涵以及合適的消費(fèi)場(chǎng)景。“要多打造產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景，酒就是一個(gè)有度數(shù)的液體，但是你把它賦予這些東西以后，就是在用做內(nèi)容的方式做酒?！?/p>

經(jīng)銷商分幾個(gè)層級(jí)？

億邦動(dòng)力網(wǎng)獲悉，吳酒也設(shè)立了分銷層級(jí)?！拔覀兩缛豪锇嗽瓉?lái)就在做酒，和原來(lái)沒(méi)有做過(guò)酒，但是現(xiàn)在想做酒的人，他們構(gòu)成了我們的地面渠道網(wǎng)絡(luò)，今天吳酒到達(dá)終端用戶只需要兩級(jí)。”陸斌指出。

咋和用戶互動(dòng)？

既然做的粉絲生意，那就要與粉絲熱切互動(dòng)。吳曉波幾乎用上了所有能與用戶溝通的新式方法，除了上文中提到的眾籌和直播，最常見(jiàn)的互動(dòng)方式便是文字和音頻與用戶。

甚至，幾乎在吳曉波頻道每篇文章末尾，都有投票的選項(xiàng)，加上閱讀粉絲們的評(píng)論，基本能知道粉絲們喜歡什么，不關(guān)心什么。

億邦動(dòng)力網(wǎng)了解到，吳酒團(tuán)隊(duì)在售賣吳酒時(shí)，也盡量充分以吳曉波用戶為中心。比如，吳酒的包裝設(shè)計(jì)、概念等，是由吳酒團(tuán)隊(duì)發(fā)起“我為吳酒寫首詩(shī)”等活動(dòng)征集作品，然后粉絲們投選出最中意的方案。

產(chǎn)生對(duì)比的是，傳統(tǒng)的酒業(yè)，是生產(chǎn)出產(chǎn)品，然后借助營(yíng)銷等手段向消費(fèi)者推銷出去，而吳曉波們的做法，則是先看用戶有什么需求，再去生產(chǎn)相應(yīng)的產(chǎn)品。

吳酒CEO陸斌透露，吳酒自2015年6月18日上線，當(dāng)年9月份開始公司化運(yùn)作。從那時(shí)到現(xiàn)在，吳酒一共經(jīng)歷了四次大的與用戶互動(dòng)實(shí)驗(yàn)。

最開始是2015年6月18號(hào)，限量5000瓶33小時(shí)搶光。

然后是10月20號(hào)的72小時(shí)預(yù)購(gòu)，你需要多少我生產(chǎn)多少，賣出了3萬(wàn)多瓶賀年款。

再到今年3月23號(hào)，將種植的4000株楊梅樹拿出1000株給大家認(rèn)購(gòu)，947個(gè)樹主組成了新的朋友圈。

認(rèn)購(gòu)的過(guò)程很像信托這兩年的創(chuàng)新產(chǎn)品——消費(fèi)信托，即投資者用10000塊錢認(rèn)購(gòu)一株楊梅樹，一株楊梅樹對(duì)應(yīng)兩年期60套吳酒。到期后投資者如果留下酒，預(yù)估市價(jià)為1.194萬(wàn)元。如果不要酒，吳酒公司將以8.5折無(wú)條件回購(gòu)，投資者也能拿回1.0149萬(wàn)元。

億邦動(dòng)力網(wǎng)了解到，這種認(rèn)購(gòu)是采用打包售賣的方式在推，吳曉波團(tuán)隊(duì)稱，算上認(rèn)購(gòu)期間享受到的免費(fèi)四季新酒、吳曉波課程、樹主紀(jì)念品等，認(rèn)購(gòu)主兩年回報(bào)率最高可以超60%?！耙滥壳耙蝗f(wàn)塊錢兩年期定存利息才200多塊錢，而小額理財(cái)產(chǎn)品的年化收益率一般在3∽4個(gè)點(diǎn)?！?/p>

最后是在6月15號(hào)，用無(wú)人機(jī)在楊梅島上做直播處女秀，獲得522萬(wàn)人觀看，高峰時(shí)同時(shí)在線人數(shù)104萬(wàn)。吳曉波就站在楊梅樹下，拎著一小籃楊梅邊吃邊說(shuō)。

為什么非要做社群？

吳曉波頻道現(xiàn)在180萬(wàn)粉絲，這么大規(guī)模的粉絲怎么運(yùn)營(yíng)才能發(fā)揮最大價(jià)值？

陸斌表示，微博+微信，讓社群的建立變得愈發(fā)容易，成本趨近于零，現(xiàn)在吳曉波頻道只有一名運(yùn)營(yíng)成員日常管理著全國(guó)80個(gè)城市、超過(guò)5萬(wàn)人的書友會(huì)。

陸斌指出，吳酒的產(chǎn)品思路實(shí)際上是起源于社群?！捌鋵?shí)我們的社群本身也是產(chǎn)品，因?yàn)樾枰U納180元的年費(fèi)。但是，社群經(jīng)濟(jì)還有另一個(gè)價(jià)值面。假如能把社群成員的群像畫出來(lái)，就一定會(huì)找到他們的需求點(diǎn)。把他們的需求點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品化，這就是我們的產(chǎn)品思路?！?/p>

“吳曉波頻道是在挖掘社群經(jīng)濟(jì)，這和粉絲經(jīng)濟(jì)不同，粉絲經(jīng)濟(jì)來(lái)得快，去得也快，很容易受到一些新事物的誘惑。長(zhǎng)久的經(jīng)營(yíng)，必須要基于給一群理性的用戶提供對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)?！标懕笳f(shuō)，經(jīng)營(yíng)社群一定要把用戶的積極性調(diào)動(dòng)起來(lái)，未來(lái)社群和社群之間的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)能更多地占有用戶時(shí)間誰(shuí)就贏。

模式越輕越好

陸斌表示，在今天這樣一個(gè)時(shí)代，做事一定要越輕越好。比如，不用急于去開發(fā)一個(gè)自己的app?！叭绻⑿拧Q群能滿足眼下的需求，就應(yīng)該好好利用。多利用現(xiàn)成的工具，好過(guò)自己全新開發(fā)一個(gè)新平臺(tái)，雖然會(huì)受到一些限制。在資本的錢來(lái)之前，如果每天花80到100萬(wàn)在開發(fā)app上，手都會(huì)發(fā)抖?！?/p>

此外，可以將不擅長(zhǎng)的事外包，利潤(rùn)最好都?xì)w我這種想法就不大行得通?！八晕覀兊木埔埠?、茶葉也好，所有的都是工廠代工的。我們輸出品牌、模式、管理標(biāo)準(zhǔn)，甚至可以輸出資本，但是永遠(yuǎn)不要自己去做生產(chǎn)，而是找價(jià)值觀和品質(zhì)完全相符的第三方?！?/p>

內(nèi)容和變現(xiàn)路徑事先規(guī)劃好

陸斌認(rèn)為，從前大IP光有內(nèi)容不行，吳曉波頻道的商業(yè)邏輯，是內(nèi)容、社群、產(chǎn)品形成三位一體，它們分別代表了人們對(duì)知識(shí)、社交和消費(fèi)的需求。

吳曉波頻道有3條設(shè)計(jì)內(nèi)容的原則：

1、要有自己的立場(chǎng)和觀點(diǎn)。吳曉波頻道堅(jiān)持原創(chuàng)，當(dāng)然，如果你覺(jué)得生產(chǎn)文章很累，也可以挑選文章轉(zhuǎn)載，很多平臺(tái)是這樣做的，但是要有自己的立場(chǎng)和觀點(diǎn)。

2、要對(duì)內(nèi)容進(jìn)行板塊化的設(shè)計(jì)。內(nèi)容和團(tuán)隊(duì)都可以不斷地?fù)Q，但是只要板塊存在，其實(shí)就很容易復(fù)制。

3、可以標(biāo)題黨，但要有內(nèi)容支撐。吳曉波頻道把一半以上的精力都花在取標(biāo)題上。一句話，你可以丑，也可以漂亮，但不能平庸。

億邦動(dòng)力網(wǎng)獲悉，大部分傳統(tǒng)媒體人轉(zhuǎn)到新媒體來(lái)，最普遍的做法是做內(nèi)容吸引用戶，然后用廣告套現(xiàn)。而吳曉波頻道用的是廣告+的思路，通過(guò)美好的店、大頭商學(xué)院、旅行、思想食堂和理財(cái)這五個(gè)模塊，支撐起變現(xiàn)路徑。

吳曉波最后變成一個(gè)符號(hào)而已

“大社群中衍生出來(lái)的產(chǎn)品，要長(zhǎng)期發(fā)展，始終依托于吳曉波頻道，行不行呢？”有人問(wèn)陸斌。

陸斌的回答是不行?！耙?yàn)檫@是單一的渠道，并且頻道的這些粉絲是不是我真正的用戶，也是一個(gè)巨大的未知數(shù)?！?/p>

“今天吳酒在做一個(gè)什么事呢？運(yùn)作一個(gè)吳酒自己的社群。通過(guò)吳曉波頻道找到自己的用戶群體是第一步，但這一點(diǎn)還不夠，還應(yīng)該有自己的一條獨(dú)立、自主的道路?！瓣懕笳f(shuō)，吳酒的新客群和吳曉波頻道的群體有部分交集，部分又是完全重新找到的。

陸斌透露，在吳酒的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展中，吳曉波最后只會(huì)演化成一個(gè)符號(hào)?！耙婚_始吳曉波頻道為我們引入了大量用戶，但對(duì)于吳酒而言，在之后吳曉波一定會(huì)成為一個(gè)符號(hào)化的東西。香奈兒、愛(ài)馬仕、彭博社，這些都是人名變成的品牌符號(hào)?！?/p>

陸斌表示，吳曉波只來(lái)去吳酒公司一次，之后就什么都不管了。今年，吳曉波頻道可以做到5000萬(wàn)的營(yíng)收，資本的估值是10億左右。